25
Третий этап — тестирование мер стимулирования, которое может быть
предварительным (тестирование разработанной концепции до процесса
внедрения) и последующим (в процессе и после внедрения концепции).
Ценностное стимулирование
Организация клуба с целью укрепления связей между потребителем и
продавцом. Клуб может предоставлять различные услуги и льготы своим
членам, обеспечивая тем самым их лояльность.
Вступление в клуб предусматривает предоставление компанией
потребителям каталогов, скидок, призов и т.д., а член клуба должен в
определенное время приобретать определенное количество товара или
заказывать определенное количество услуг.
Принцип «Больше продукта за ту же цену». Примером его может быть
сообщение «Две упаковки по цене одной». Очень часто под данными
сообщениями скрывается желание избавиться от не очень популярного товара,
или же цена оказывается более высокой, чем в соседнем магазине.
Сувениры и подарки. Они, как правило, невысокой стоимости; даря их,
продавец рассчитывает на информационный потенциал. Примером может быть
пакет или ручка с торговой маркой продавца и его данными, которые
выполняют рекламную функцию, а для потребителя являются приятным
дополнением к покупке и возможным аргументом для прихода в магазин еще
раз.
Стоит отметить, что при приобретении товара или услуги те же самые
товары и услуги выступают в качестве сувениров.
Существуют следующие основные типы предложения бесплатных
сувениров:
в упаковке;
на упаковке;
при покупке, но отдельно от упаковки.
Эти типы сувениров используются, как правило, для привлечения новых
покупателей. Иногда универсальные магазины не соглашаются использовать
26
определенные товары в качестве сувениров, если аналогичные товары там
продаются, поскольку такие сувениры увеличивают упущенную прибыль.
Сувенирная упаковка. Упаковка иногда является сувениром и тем самым
увеличивает ценность самой торговой марки. Например, чай Hilltop продается в
банке, которую можно использовать для хранения круп, тем более что внутри
банки есть наклейки с названиями наиболее популярных круп. Сувенирная
упаковка дает возможность стимулировать пробную покупку, формировать
лояльность.
Сбор доказательств покупки. Такое стимулирование носит долгосрочный
характер, поскольку от покупателей требуется высокая покупательская
активность для того, чтобы набрать нужное количество баллов, необходимое
для получения вознаграждения. Такой вид стимулирования может дополняться
специальными акциями, например, в течение определенной недели баллы
удваиваются. Такие акции используются для увеличения объема продаж в
краткосрочном периоде или как противодействие конкурентам.
Денежный выигрыш. Потребитель получает свою долю из общего
призового фонда, после того как представит доказательства покупки или
ответит на конкурсное задание.
«Этикеточная система». Используется не только для организации
конкурса, но и для формирования у потребителя приверженности к марке,
поскольку собирание этикеток требует длительный период времени, за который
потребитель привыкает к продукту. Данное стимулирование может в
определенной мере также относиться и к лотереям.
Лотереи. Виды лотерей:
«этикеточная система», речь о которой шла выше. Тут могут
использоваться следующие принципы: «Собери десять крышечек -
и ты участвуешь в лотерее, где главный приз - автомобиль»; «Под
каждой десятой крышечкой - телефон» и т.д.;
по принципу «появления доброго волшебника» - появление
представителей компании на заранее объявленном месте или
27
заранее объявленной территории (когда место точно не называется)
и раздача подарков при условии правильного ответа на вопросы.
Вопросы и (или) ответы содержатся в товарах данной компании;
конкурсы - на лучшее название, рисунок и т.д., где победитель (его
определяет жюри) получает ценный приз.
Информационное стимулирование. К нему относятся ярмарки и выставки,
бесплатные пробные образцы, сувениры и подарки.
Ярмарки и выставки дают возможность предоставить потребителю
широкий ассортимент товаров, возможные новинки и широкую возможность
выбора. Очень часто на ярмарках применяют и другие методы стимулирования,
такие как посещение выставки книг известным писателем, проведение
конкурсов и т.д.
Составление рекламного бюджета
Выделяют два подхода, которые используют при составлении рекламного
бюджета: содержательный и формальный.
Содержательный подход предполагает учитывать эффективность
рекламной деятельности компании и маркетинговые факторы. Такой подход, с
одной стороны, позволяет точно определить необходимый бюджет, с другой -
достаточно сложен, требует высокой квалификации.
Формальный подход противоположен содержательному, является
достаточно простым, но не позволяет четко определить объем бюджета
рекламы.
Методы формального подхода к составлению рекламного бюджета
Выделяют следующие методы формирования рекламного бюджета при
использовании формального подхода: 1) метод финансовых возможностей
компании, 2) прироста расходов на рекламу, 3) процента от объема продаж или
прибыли, 4) бюджета конкурентов.
Метод финансовых возможностей компании. При данном методе
компания выделяет на рекламную деятельность такое количество денежных
28
средств, которое может себе позволить. Связь между рекламой и целями
компании отсутствует.
Метод прироста расходов на рекламу предполагает корректировку
бюджета рекламной деятельности на определенный процент, как правило,
ориентируясь на процент инфляции. В данном методе также не прослеживается
связь между рекламой и целями компании, тем не менее можно составить
прогноз суммы рекламного бюджета.
Метод процента от объема продаж или прибыли. При данном методе на
рекламу выделяют определенный процент от продаж или прибыли. Основное
внимание уделяется сбыту, который является причиной рекламы, а значит,
связь между рекламой и целями компании отсутствует. Также отсутствует
гибкость рекламной стратегии, которая не позволяет осуществлять
долгосрочный прогноз и учитывать особенности отдельных товаров или
территории продаж.
Метод бюджета конкурентов определяет рекламный бюджет исходя из
расходов конкурентов на рекламную деятельность. Обычно метод используется
как дополнительный или применяется компаниями, не способными
сформировать собственный бюджет, — аутсайдерами на рынке. Такой метод
позволяет сохранить собственное место на рынке, но не учитывает особенности
компании и формирует ее позицию как догоняющую, поскольку принимает в
расчет прошлые затраты конкурента, а не будущие.
Методы содержательного подхода к составлению рекламного
бюджета
Содержательный подход предполагает использование следующих
методов формирования бюджета рекламной деятельности: 1) метод Пэкхема, 2)
метод целей и задач, 3) метод Дж. С. Армстронга, 4) метод Л. М. Лодиша, 5)
метод Шроера, 6) метод текстовой рекламы, 7) статистическое
прогнозирование.
Метод Пэкхема (в зависимости от доли на рынке) - доля голоса (затраты
на рекламу данного товара) обязательно должна превышать долю на рынке
29
(объема продаж). Такой метод применим для товаров, находящихся на этапе
роста или зрелости.
На этапе внедрения товара на рынок доля голоса должна быть больше в
полтора раза рыночной доли, которая планируется через два года. Однако такие
данные определяются с помощью экспертной оценки и принципа очередности
(табл. 2).
Таблица 2
Принцип очередности выхода товаров на рынок
Очередь вывода товара на
рынок
Товар 1,
%
Товар 2,
%
Товар 3,
%
Всего,
%
1-я
100
-
-
100
2-я
65
35
-
100
3-я
45
30
25
100
Метод целей и задач - затраты производятся согласно определенным
целям и задачам компании. Данный метод, с одной стороны, является
достаточно трудоемким, с другой - учитывает маркетинговые цели компании.
Метод целей и задач используют лидеры на рынке либо последователи лидера.
Например, перед компанией стоит цель - продать на локальном рынке 1
млн. ед. товара. При этом 30% покупателей делают единственную покупку, а
70% осуществляют повторную покупку в среднем два раза в квартал. Исходя из
этого, компании необходимо обеспечить продажи 700 тыс. покупателей. При
этом каждый второй потребитель приобретает товар после просмотра рекламы,
т.е. 50%. Получается: 700 тыс. покупателей * 2 = 1400 тыс. осведомленных
покупателей. Каждый второй потребитель, который видел рекламу более трех
раз, становится осведомленным потребителем. А значит, необходимо ((1400 / 2)
*5) 2100 тыс. потребителей. После проведения маркетингового исследования
было установлено, что в среднем из трех рекламных сообщений отмечается
одно. Также было установлено, что охватить 2100 тыс. потребителей способны
два журнала. Значит, необходимо сделать три публикации, чтобы один раз
потребители заметил я рекламу. 3*3 = 9 — столько публикаций необходимо,
чтобы потребители увидели рекламу более трех раз и стали осведомленными,
30
т.е. необходимо разместить девять публикаций в двух журналах. Затем по
каждому носителю рассчитываются затраты на рекламу.
Метод Дж. С. Армстронга (метод НУП - независимого усредненного
подхода) является достаточно простым, но неточным, поскольку зависит от
экспертных оценок. Данный метод предполагает использование группы
разнородных экспертов (5-10 человек), которые строят прогнозы независимо
друг от друга. При этом группа экспертов должна владеть информацией об
основных факторах, влияющих на продажи (например, общие тенденции сбыта
компании и ее конкурентов и т.д.).
Метод Л. М. Лодиша (метод пяти вопросов — 5В). Он предполагает
формирование рекламного бюджета исходя из ответов на пять вопросов:
какой объем продаж наблюдается при текущем уровне расходов на
рекламу существующих товаров;
какой будет объем продаж при вероятном уровне расходов на
рекламу новых товаров;
каким будет объем продаж при отсутствии расходов на рекламу;
каким будет максимальный объем продаж при неограниченных
затратах на рекламу;
каким будет объем продаж при вдвое меньшем объеме рекламы;
каким будет объем продаж при в 1,5 раза большем объеме рекламы?
После анализа ответов на данные вопросы строится график зависимости
объема продаж от размера бюджета на рекламную деятельность.
Метод Шроера. Применяется для товаров, находящихся на стадии
зрелости, на локальном рынке, когда рост продаж обеспечивается, прежде
всего, уходом конкурентов с рынка, при этом применяется следующая матрица
(табл. 3).
Таблица 3
Матрица Шроера
Доля
рекламной
деятельности
Доля голоса
Доля рынка < 1
Доля голоса
Доля рынка > 1
31
на рынки
Марка-лидер
Цель - обеспечить сохранение
преимуществ, т.е. соотношение
доли голоса и доли рынка
должно быть равно 1.
Цель - оборона путем
увеличения расходов
на рекламную
деятельность на
уровне основного
конкурента.
Марка-
последователь
Цель - длительная атака (около
12 месяцев),
сопровождающаяся высокими
расходами на рекламу (больше,
чем у основного конкурента в
два раза).
Цель - оборона путем
сокращения расходов
на рекламную
деятельность и поиск
рыночной ниши.
Текстовая реклама. Применяется для товаров, находящихся на стадии
зрелости. Используется следующим образом: производится отбор нескольких
рынков, похожих по маркетинговым показателям, при этом каждому рынку
выделяется определенный объем средств на рекламную деятельность. Затем
сравниваются объемы продаж, и выбирается тот рынок, на котором более
высокий объем продаж или прибыли. Данный метод достаточно дорогой и
требует значительных временных затрат, а также не учитывает отличия между
рынками, тем не менее с его помощью можно получить качественные
результаты.
Статистическое прогнозирование. Применяется для товаров, которые
находятся на стадии зрелости. Затраты на рекламу и объем продаж
сравниваются по определенным периодам времени. На основе данного анализа
н определяют размер рекламного бюджета. Данный метод предполагает
использование статистических приемов, которые позволяют учитывать влияние
множества факторов, но он может применяться только для устоявшихся
товаров на устойчивых рынках.
Все перечисленные методы, как правило, применяются комплексно, не
менее двух методов одновременно.
Вне зависимости от метода, выбранного для определения рекламного
бюджета, в него включают следующие затраты:
32
административные (заработная плата рекламного персонала и т.д.)
– 5-20%;
на производство рекламных материалов (производство
телевизионного рекламного ролика и т.д.) — 5-15%;
на приобретение рекламного пространства (приобретение
телевизионного эфира для трансляции рекламного ролика и т.д.) —
60-80%;
на оценку эффективности действия рекламной деятельности - 5-
10%.
1.2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности
Проблема оценки эффективности рекламной деятельности достаточно
важна, однако ее проведение после рекламной кампании не позволяет
корректировать ход рекламной кампании. Поэтому очень часто применяется
тестирование рекламы для оценки ее эффективности до начала рекламной
кампании с целью ее корректировки. Выделяются следующие методы
тестирования рекламы: фокус-группы, в контексте, ассоциации,
автоматический подход, метод Next, трекинговые (волновые) исследования.
Фокус-группы. Они формируются из 8-12 человек целевой аудитории.
Используют открытые вопросы, направленные на выяснение отношения к
рекламному сообщению. При всех преимуществах метода (сжатые сроки,
разнообразие мнений, наблюдение за групповой динамикой) следует учитывать
оторванность от контекста, в котором будет транслироваться реклама, а также
готовность респондентов сотрудничать и появление объединенного мнения в
группе вследствие нежелания выделяться из толпы.
В контексте. Проводится показ нескольких роликов, при этом
респондент беседует с интервьюером в режиме диалога без посторонних. В
этом случае формируется приближенная к реальности обстановка.
Ассоциации. После демонстрации рекламного сообщения респонденту
задают вопрос на запоминание. Затем снова демонстрирует рекламный
33
материал, и задают вопросы относительно вовлеченности и отношения, при
этом опрашиваемый должен ассоциировать себя с данным сообщением.
Анализируются восприятие основной идеи рекламного сообщения,
запоминаемость и общая оценка.
Автоматический подход предполагает использование пульта, с помощью
которого респондент в процессе просмотра рекламного сообщения отвечает на
вопросы. При данном подходе исключено влияние и интервьюера, и других
респондентов.
Метод Next. При этом подходе респонденту выдается фильм с двумя
рекламными блоками, который он смотрит дома. Опрос респондента
производится через день после просмотра. Тем самым достигается высокая
точность определения запоминаемости рекламного сообщения, эксперимент
производится в реальных условиях. Однако такой метод применим только для
телевизионной рекламы.
Трекинговые исследования. При оценке рекламной деятельности
компании используют трекинговые (волновые) исследования, которые
представляют собой периодически повторяющиеся систематические
исследования за определенный период времени. Такие исследования дают
компаниям накопленные данные по рекламной деятельности, которые
впоследствии анализируются. Трекинговые исследования проводятся на
выборках респондентов по одинаковым параметрам, при этом респондентов в
выборках определяют каждый раз новых, до этого не участвовавших в
маркетинговых исследованиях. Интервал трекинговых исследований может
быть любым: ежедневным, еженедельным, ежемесячным и т.д. Достоинства и
недостатки трекинговых исследований представлены на рис. 2.
34
Рис. 2. Достоинства и недостатки трекинговых исследований
1.3. Специфика рекламной деятельности банка
Реклама банковских услуг намного сложнее, чем любого другого типа
продукта. Основное отличие банковских операций от любого другого в том, что
их, образно говоря, не всегда можно почувствовать через пять существующих
человеческих чувств, то есть, невозможно сфотографировать или изобразить в
деталях.
Банковскую рекламу в общих чертах можно определить как
целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого
потенциальные клиенты информируются о наборе финансовых услуг,
формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются
взаимопонимание и сотрудничество по договоренности между банком и
контрагентом. Изучение современной банковской рекламы позволяет
определить в первом приближении две основные рекламные стратегии,
которые существенно отличаются по своему содержанию и характеру
воздействия на целевую аудиторию.
Специфика банковской рекламы заключается в особенности банковских
услуг - отсутствии материального воплощения, а также в ключевой роли,
которую играет такая категория, как доверие к банковской деятельности. Успех
в банковской сфере, как ни в какой другой, зависит от сильной устойчивой
репутации организации. Именно поэтому большинство банков традиционно
Достоинства: постоянный мониторинг рекламной
деятельности, получение статистических данных, как
правило, проведение дома, т.е. в реальной обстановке
Недостатки: высокая стоимость, высокая
частота проведения для получения точных
данных, большой охват