35
позиционировали себя, в первую очередь, как стабильные, и банковская
реклама, как правило, имеет консерватизм.
Основной целью банковской рекламы является формирование
традиционного типа потенциальных клиентов относительно стереотипов -
надежности банков. Очень типичная методика для большинства банков,
которые не используют прямое воздействие надоевших всех ключевых слов,
это использование количественных показателей, характеризующих экономику
банка. Наиболее подходящее для этого – подведение итогов за год. Этот метод
рекламы также относится к «традиционным» стратегиям. По оценкам, 60-70%
банков его используют (особенно те, у кого есть что сказать).
В последние годы наметилась тенденция к модификации (изменению)
основной концепции банковской рекламы, традиционно обращающейся к
надежности и стабильности. Некоторые банки в своей рекламе
сосредотачивают внимание на динамичном развитии новых банковских
технологий, формировании имиджа потребителей банков нового поколения.
Эта стратегия является относительно новым в российской практике банковской
рекламы. Интересно отметить, что количество банков, использующих этот вид
рекламы, постоянно растет. Теперь, «надежность» и «стабильность» стала
своего рода необходимым условием для банковской деятельности, и
воспринимаются как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, этим
категориям довольно трудно дать количественную оценку (если только в годах,
которые существует банк), и они не могут служить критерием ранжирования
банков. Другим важным фактором является то, что категория «стабильности» в
не очень процветающей экономической ситуации может иметь негативный
оттенок близким к термину «застой», то есть «стабильность» можно
рассматривать как сохранение негативной ситуации, в то время как
значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений,
начала периода богатства и процветания.
Достаточным условием (критерием выбора банка) в настоящее время
становится деятельность банка «в реальном времени» и ее способности
36
предоставлять клиентам полный спектр услуг. Говоря языком маркетинга, на
самом деле, в первую очередь, есть ассортимент продукции и скорости
обслуживания. В соответствии с изменениями рынка меняется и реклама.
Реклама банка, как любая реклама, предназначена для воздействия на
потребителя. Восприятие клиентом банка состоит из двух компонентов:
когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального,
хорошо известного в маркетинге как отношения. Убеждение является оценкой
клиента банка. Клиент руководствуется критериями, которые сформировались
в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются
сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу.
Другими словами, выбирая банк, человек создает ряд характеристик,
которые, по его словам, характеризуются хорошим банком. Далее, вся
информация (в том числе рекламные обращения различных банков)
обрабатывается на основе этих характеристик (критериев), выбирая банковские
учреждения. Конечно, не все критерии имеют одинаковую ценность для
потребителя.
Одной из центральных проблем планирования общего продвижения
банка и банковской рекламы в частности – стандартность, максимальная
унифицированность банковских услуг и, как следствие, на практике
«неразличимость» одного банка от другого. Все участники рынка
предоставляют своим клиентам тот же самый набор услуг на тех же условиях
(конечно же, что «наборы» для юридических лиц и физических лиц
существенно отличаются). Важно также, что сегодня клиенты банков хорошо
представляют себе возможности банковской системы в целом и не ждут чудес
от банков. В связи с этим, в современной банковской рекламе вместо
тщательного перечня услуг и подробного описания условий, на которых они
предоставляются, все чаще можно встретить лаконичную формулировку «все
виды банковских услуг».
Таким образом, первая задача планирования банковской рекламы
является определение «природы» («Портрета») банка и его позиционирование
37
(выделение) в сознании потребителя. Формирование узнаваемого имиджа банка
в большинстве случаев требует нестандартных рекламных решений.
В этой связи важно отметить высокую критичность банковской рекламы
к «ошибкам креатива». В процессе непрерывного развития банковской
деятельности поле для творчества в банковской рекламе непрерывно
уменьшается, вследствие увеличения общего числа использования одного и
того же ограниченного набора ключевых ценностных категорий, выход за
который чреват высокими рисками. Существует несколько основных путей
формирования запоминающегося образа банка и его успешного
позиционирования в сознании клиентов:
1) традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске
нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и
ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт – «новые
достижения», автомобили – «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь
является достаточно перспективным, но и является наиболее рискованным.
Необходимым условием использования такого подхода является тщательное
тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой
ауди-тории банка (серия фокус-групп).
2) акцент на современные банковские технологии (системы передачи
данных, INTERNET и пр.). Данный путь в настоящее время успешно
эксплуатируется «банками нового поколения». В настоящий момент такой
подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два
это может стать классикой банковской рекламы.
3) перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу
персонала, сотрудников банка. Есть все основания полагать, что реклама банка
через призму компетентного и открытого персонала - завтрашний день
российской банковской рекламы. Классика маркетинга: в сознании потребителя
услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга
тождественна высоким профессиональным и личностным качествам
конкретных людей, ее предоставляющих).
38
Необходимо различать собственно имиджевую и информационную
банковскую рекламу. Цель имиджевой рекламы - формирование целостного,
устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных
представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в
глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая
реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на
лидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либо
показателю). Необходимо, чтобы она была максимально продуманной,
«отточенной» – так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии
будет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджа
финансового института является фирменный стиль банка.
Информационная реклама предназначена для информирования
аудитории (целевой группы) об условиях предоставления конкретных
банковских услуг, их достоинствах, отличительных (уникальных) чертах по
сравнению с аналогичными услугами, предоставляемыми другими банками.
Информационная реклама должна соответствовать действительности, иными
словами, быть правдивой и содержать действительно важные для
потенциальных клиентов сведения. Закономерным является тот факт, что в
последнее время все больше и больше банков активно проводят (заказывают)
маркетинговые исследования рынков банковских продуктов.
Наиболее удачным является подход, при котором информационная и
имиджевая реклама сочетаются. При этом соотношение имиджевой и
информационной рекламы должно определяться целями и задачами банка в
конкретный период. Таким образом, о наиболее эффективной банковской
рекламе можно говорить, в том случае, если она одновременно решает, как
информационные, так и имиджевые задачи.
Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:
1) внутрифирменная реклама в ее задачи входит создание у своих
сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его
положением. Чем больше ответственных и энтузиастов-сотрудников, тем
39
меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы.
Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше
чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее
они станут носителями пропаганды данной фирмы.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:
соответствующий уровень организационной структуры
предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
социальные льготы для сотрудников;
фирменная газета;
образцовое поведение руководства в общественной жизни.
Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.
2) public relations (связи с общественностью). В задачи этого аспекта
рекламны входят:
контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме
(не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа
с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и
т.п.
участие руководителей предприятия в общественной жизни;
посещение различных церемоний, презентаций, других
общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах
тоже является желательным для руководителей крупных
кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.
реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой
рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми
факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку
рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям,
прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные
прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов
40
«маркетинг микса» (системы смешанных маркетинговых
мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.
По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие,
как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы
использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы
о ее специфических качествах довольно непросто.
Можно говорить о следующих традиционных видах банковской
рекламы:
Прямая банковская реклама:
реклама в печатных СМИ;
реклама на телевидении;
реклама на радио;
реклама в сети Интернет;
наружная (в т. ч. само здание банка);
сувенирная продукция;
Косвенная реклама и связи с общественностью:
стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках,
семинарах, организация пресс-конференций, распространение
пресс-релизов, заказное освещение деятельности банка в СМИ);
спонсорство;
упоминание в рейтингах.
Традиционной и вполне объяснимой является ориентация банков на
рекламу в печатных изданиях (деловых газетах и полноцветных рекламных
изданиях), которые ориентированы на целевую аудиторию (лица с высоким
достатком, топ-менеджеры компаний) и позволяют максимально подробно
рассказать о том или ином банковском продукте. В настоящее время печатные
издания являются абсолютными лидерами (по числу рекламных сообщений)
среди прочих средств доступа к контактной аудитории. Использование других
41
рекламных носителей банками варьируется в зависимости от специфики
проводимой ими рекламной кампании.
Кроме того, в настоящее время наиболее динамично банковская реклама
развивается в сети Интернет. Все без исключения банки имеют и
поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное
внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематическими
порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно «центр
тяжести» банковской рекламы будет смещаться именно в Интернет. Вместе с
тем, банковская реклама в сети в среднесрочной перспективе выйдет на
насыщение, что обусловлено общим пассивным характером Интернет-рекламы.
Еще одним традиционно используемым каналом продвижения
банковских услуг являются личные продажи (данный вид продвижения,
безусловно, нельзя классифицировать, как рекламу или, тем более, как
рекламный носитель, однако его нельзя не упомянуть, т.к. он представляет
собой один из наиболее действенных инструментов работы на корпоративном
рынке банковских услуг). Представители банка, напрямую работающие с
крупными клиентами, как правило, имеют достаточно высокий статус (не ниже
начальника подразделения). В этой связи иногда возникают достаточно
интересные ситуации, когда под функцию работы с клиентами в банке
придумывают новую звучную должность (например, начальник отдела
корпоративного развития). Поскольку работа на рынке юридических лиц носит
достаточно персонифицированный характер, ключевое внимание уделяется,
все-таки, не рекламе, а личному общению (реклама выполняет функцию
поддержки). При этом делается все для того, чтобы клиент чувствовал себя
комфортно.
В период интенсивного развития банковской системы в России, реклама
финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований,
проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных
кампаний. Острым вопросом, стоящим при планировании банками рекламных
кампаний, является вопрос выбора наиболее эффективного медиа-носителя.
42
Выбирая тот или иной банк, клиент, прежде всего, обращает внимание
на рекомендации, соответствие услуг банка своей специализации, его
репутацию, историю отношений с деловыми партнерами. Прямая реклама мало
влияет на выбор банка.
Пришло понимание того, что существование банка невозможно без
клиентов, они – его основной капитал. Как ни странно, эта нехитрая мысль
отсутствовала длительное время в рекламе российских банков, которые
предпочитали позиционировать себя как нечто огромное, недоступное,
смотрящее на вас сверху вниз. Сегодня такие рекламные ходы не только
выглядят весьма странно, но и не приносят никакой отдачи.
В целом, выбор рекламной стратегии основывается на нескольких
параметрах:
задачи рекламной кампании;
специфика целевой аудитории;
география продаж;
активность конкурентов;
ограничения бюджета;
имеющийся опыт и предпочтения.
43
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ЗАО «МТБанк»
2.1.Общая характеристика ЗАО «МТБанк»
ЗАО «МТБанк» — современный коммерческий банк, предоставляющий
полный комплекс услуг корпоративным и частным клиентам.
ЗАО «МТБанк» было создано 14 марта 1994 года и стало первым в
Республике Беларусь банком с участием иностранного капитала.
В настоящее время обслуживание клиентов ведется в 127 отделениях
банка, расположенных по всей стране.
Уставной фонд составляет 12 305 976 BYN (123 059 760 000 BYR).
Лицензии:
Лицензия на осуществление банковской деятельности № 13, выдана
Национальным банком Республики Беларусь 6 мая 2013 года на следующие
виды деятельности:
1. Привлечение денежных средств физических и юридических лиц на
счета и во вклады (депозиты).
2. Размещение привлеченных денежных средств физических и
юридических лиц на счета и во вклады (депозиты) от своего имени
и за свой счет на условиях возвратности, платности и срочности.
3. Открытие и ведение банковских счетов физических и
юридических лиц.
4. Осуществление расчетного и кассового обслуживания физических
и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов.
5. Валютно-обменные операции.
6. Выдача банковских гарантий.
7. Доверительное управление денежными средствами по договору
доверительного управления денежными средствами.
8. Инкассация наличных денежных средств, платежных инструкций,
драгоценных металлов и драгоценных камней и иных ценностей.
9. Выпуск в обращение (эмиссия) банковских платежных карточек.
44
10. Выдача ценных бумаг, подтверждающих привлечение денежных
средств во вклады (депозиты) и размещение их на счета.
11. Финансирование под уступку денежного требования (факторинг).
12. Предоставление физическим и юридическим лицам специальных
помещений или находящихся в них сейфов для банковского
хранения документов и ценностей (денежных средств, ценных
бумаг, драгоценных металлов и драгоценных камней и др.).
13. Перевозка наличных денежных средств, платежных инструкций,
драгоценных металлов и драгоценных камней и иных ценностей
между банками и небанковскими кредитно-финансовыми
организациями, их обособленными и структурными
подразделениями, а также доставка таких ценностей клиентам
банков и небанковских кредитно-финансовых организаций.
Регистрация банка — № 38 от 14 марта 1994 года.
Специальное разрешение (лицензия) № 02200/5200-1246-1112 на право
осуществления профессиональной и биржевой деятельности по ценным
бумагам, выдана Министерством финансов Республики Беларусь на основании
решения №б/н от 24.10.1995г. на следующие виды деятельности:
дилерская деятельность;
брокерская деятельность;
депозитарная деятельность;
деятельность по доверительному управлению ценными бумагами.
Участие:
«Ассоциация белорусских банков»;
«Ассоциация участников рынка ценных бумаг»;
ОАО «Белорусская валютно-фондовая биржа»;
Международное сообщество межбанковской телекоммуникации
SWIFT;