15
производством. Конкурентоспособность предприятия выступает одним из
основных факторов обеспечения его выживания в условиях нестабильности и
дальнейшего эффективного развития. Исследование вопросов оценки
конкурентоспособности предприятия имеет целью уменьшить неоднозначность
и несбалансированность критериев этой проблемы, повысить возможности
выбора оптимального метода оценки и достижения конкурентоспособности,
усовершенствовать процесс ее управления на предприятии. Все указанное
повышает актуальность исследования подходов к оценке
конкурентоспособности предприятий для экономической науки и практики.
Оценка конкурентоспособности предприятия является сложной и
многофакторной задачей, которая сводится к интерпретации и оценке системы
показателей, характеризующих различные стороны деятельности предприятия,
формирующие его конкурентоспособность [1].
Оценка уровня конкурентоспособности предприятия позволяет:
- сформировать управленческие задачи (определение подходов к
производству, технологии, сбыта, найма трудовых ресурсов, финансирования
материального, информационного и организационного обеспечения);
- принять управленческое решение (уменьшить расходы, сосредоточить
внимание на конкретном сегменте рынка, заключить соответствующие
контракты);
- разработать мероприятия, направленные на развитие и поддержание
конкурентных преимуществ (осуществить инновации, поддержать
долгосрочные преимущества, предотвратить действия участников, разработать
меры освоения новых рынков и привлечения средств инвестора) - адаптировать
предприятие к рыночным условиям хозяйствования, способных обеспечить
победу в конкурентной борьбе за потребителя и рынки сбыта и т.д. [2, с. 183-
184].
Оценка развития предприятия с точки зрения оценки
конкурентоспособности предприятия осуществляется в соответствии с
наиболее общими подходами - структурным и функциональным [3]. В основе
16
структурного подхода к оценке конкурентоспособности предприятия лежит
анализ его позиции на рынке с учетом уровня монополизации отрасли, то есть
концентрации производства и капитала, наличия входных барьеров для новых
предприятий, поступающих в отраслевые рынки, степени дифференциации
продукции, возможности технологических нововведений и экономии на
масштабах производства. Функциональный подход заключается в определении
конкурентоспособности предприятия по показателям эффективности
производства, финансового состояния, сбыта и конкурентоспособности товара.
Преимуществом функционального подхода является использование тех
групп показателей, которые дают возможность более объективно оценить
важнейшие сферы деятельности предприятия, в частности финансово-
хозяйственную деятельность предприятия (производительность труда и
фондоотдача, показатели ликвидности и платежеспособности предприятия,
рентабельности продаж и т.д.), и определить его место на отраслевом рынке.
Однако этот подход не позволяет учесть такие характеристики
конкурентоспособности предприятия, как имидж и потенциал предприятия.
Кроме того, для оценки конкурентоспособности предприятия с анализом
степени устойчивости положения предприятия на отраслевом рынке,
способности производить продукцию, пользующуюся спросом, используются
отдельные количественные показатели: отношение прибыли к общей стоимости
продаж (повышение этого показателя свидетельствует о повышении уровня
конкурентоспособности предприятия); соотношение общей стоимости продаж
и стоимости нереализованной продукции, что свидетельствует об изменении
спроса на продукцию предприятия и, соответственно, его
конкурентоспособности; отношение общей стоимости продаж к стоимости
материальных производственных запасов, показывает изменение обращения
запасов вследствие изменения спроса на продукцию и запасов сырья.
Как правило, каждый подход к оценке конкурентоспособности
разработан не для всех однородных предприятий, а для одного-двух. В
зависимости от того, с какой целью и кем проводится оценка
17
конкурентоспособности, значительно колеблются количество факторов,
участвующих в оценке, их качественный состав и значение.
Стоит отметить, что сегодня для оценки конкурентоспособности
предприятия используется целый ряд методов, объясняется неоднозначностью
имеющихся методических подходов в исследовании конкурентоспособности
предприятия. Обобщая имеющиеся научные исследования по этому вопросу,
всю совокупность методов оценки конкурентоспособности предприятия можно
классифицировать по следующим признакам:
по объекту оценки (продукции, персонала, потенциала);
по способу осуществления оценки (индикаторные, матричные,
графические, математические)
по направлению формирования информационной базы
(критериальные, экспертные)
по видам используемых показателей (дифференцированные,
комплексные)
по периодам расчета (фактические, прогностические) по
возможности разработки управленческих решений (текущие, стратегические)
[3, 4, 5].
Кроме того, методы, применяемые для определения и оценки уровня
конкурентоспособности предприятия, могут быть объединены в следующие
группы:
1) Методы, основанные на основе анализа сравнительных преимуществ,
основанных на положениях теории международного разделения труда, согласно
которым предпосылкой достижения предприятием устойчивых конкурентных
позиций является относительно низкие издержки производства, чем у
конкурента.
Для оценки конкурентоспособности предприятия по этому методу
анализируются не только издержки производства, но и объем и норма прибыли,
объем продаж и доля рынка. Однако конкурентные позиции определяются не
18
столько количеством, сколько качеством производственно-хозяйственной
деятельности и уровнем конкурентоспособности продукции.
2) Методы, основанные на основе теории равновесия предприятия и
отрасли, в соответствии с которыми критерием конкурентоспособности
предприятия является наличие у производителей факторов производства,
которые могут быть использованы более эффективно, чем у конкурентов, а под
равновесием понимают такое состояние, когда у производителя отсутствуют
стимулы для перехода в другое состояние.
Для определения конкурентоспособности по теории равновесия
используют относительные показатели стоимости основных и оборотных
средств, величины заработной платы и процентных ставок и тому подобное.
3) Методы, основанные на основе теории эффективной конкуренции.
Основным инструментом оценки конкурентоспособности предприятия является
сопоставление показателей состояния предприятия с показателями
предприятий конкурентов, согласно которому наиболее конкурентоспособными
считаются предприятия, на которых лучше организована работа всех
подразделений и служб, оценка эффективности которых предусматривает
оценку эффективности использования ресурсов и позволяет определить
сильные и слабые стороны одного предприятия по сравнению с другим и пути
устранения отставания.
4) Методы, основанные на основе теории качества продукции
предприятия, согласно которым конкурентоспособность предприятия тем
выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Продукция
сравнивается с параметрами товара-эталона. Для определения
конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и
квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение
соотношения «цена-качество».
Расчет показателя конкурентоспособности по каждому виду продукции
ведется с использованием экономического и параметрического индексов
конкурентоспособности.
19
5) Методы, основанные на основе теории мультипликатора и
характеризуют цепочку последовательных зависимостей эффектов и стимулов,
которые вызвали, здесь оцениваются конкурентные преимущества предприятия
одного кластера перед другим в отношении качества продукции или
предоставления услуг.
6) Методы определения конкурентной позиции с точки зрения
стратегического потенциала предприятий, с помощью которых анализируется
внутренняя среда предприятий с целью выявления преимуществ и потенциала
для их разработки и появляется возможность проанализировать отдельные
элементы потенциала.
7) Методы, основанные на основе экспертных оценок широко
используются для анализа возможностей конкурентов, так как, в отличие от
анализа собственного предприятия, по многим позициям информационной базы
получить нужную информацию законным путем невозможно. Эта группа
методов не может обеспечить высокую точность анализа, но с большой
вероятностью позволит оценить состояние предприятия единичного
производства или небольшого бизнеса.
8) Матричные методы оценки конкурентоспособности, основанные на
рассмотрении процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих
методов является концепция жизненного цикла товара и технологии.
Матричные методы оценки конкурентоспособности различных товаров,
разработанные маркетинговой организацией «Бостон консалтинг групп» и в
дальнейшем применялись не только для анализа характеристик товаров, но и
при изучении конкурентоспособности «стратегических единиц бизнеса» -
товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей и тому
подобное.
9) Комплексные методы оценки конкурентоспособности предприятия,
направленные на разработку сводного показателя уровня
конкурентоспособности, реализуется на основе определения имеющихся
ресурсов предприятия, оценки эффективности их использования и определения
20
уровня его конкурентоспособности относительно предприятий,
функционирующих в одной отрасли и принадлежат одной продуктовой группе.
Этот метод предусматривает расчет обобщенного показателя
конкурентоспособности предприятия, характеризующий степень
удовлетворения потребностей потребителя и уровень эффективности
производства. Каждый из указанных методов оценки конкурентоспособности
не является исчерпывающим.
Количественные методы оценки конкурентоспособности связаны в
основном с расчетом относительных величин (индексов, коэффициентов),
определяющие уровень ключевых показателей по отдельным аспектам
конкурентоспособности (сферами деятельности), и их последующим
объединением в групповые и интегральный показатели. Они помогают оценить
реальные шансы организации в конкурентной борьбе за стратегические зоны
хозяйствования и принять взвешенное управленческое решение.
Однако в некоторых количественных методах используют весовые
коэффициенты, определенные экспертами, поэтому методика не лишена
субъективизма.
Качественные методы оценки преимущественно имеют низкую степень
математической формализации и связанные с экспертными оценками. Они не
позволяют использовать оценку конкурентоспособности организации в
процессе анализа, не отличаются научной строгости, им свойственна
субъективность и условность.
Впрочем, качественные методы достаточно гибкие и позволяют оценить
реальные факты, а не абстрактные цифры, если использовать достоверную
информацию.
Матричные методы предусматривают использование матрицы - таблицы
упорядоченных по строкам и столбцам элементов. Основой методики является
анализ двумерных матриц, построенных по принципу системы координат, а
суть метода заключается в маркетинговой оценке деятельности предприятий.
21
При наличии релевантной информации об объемах реализации
продукции можно получить достоверную оценку конкурентоспособности
организации. Матричные методы отличаются простотой применения.
Недостатком этих методов является ограниченность количества характеристик,
по которым осуществляют оценку; отсутствие анализа причин и учета
недостаточного количества факторов; трудности с оценкой темпов роста рынка
и рыночной доли предприятия.
Индексные методы — это расчетные, количественные методы, связанные
с определением единичных индексов (коэффициентов) по ключевым
показателям и аспектами деятельности организации и их сведением
интегрального показателя. В зависимости от применения этих методов можно
осуществить как сложные расчеты, так и простые математические операции.
Графические методы используют в построении многоугольника
конкурентоспособности или радиальной диаграммы. Их преимуществами
являются простота и наглядность. Однако графический метод не учитывает
разный вес факторов конкурентоспособности и не позволяет определить
уровень обобщенного критерия конкурентоспособности, а применение
большого количества характеристик может нивелировать его наглядность.
Благодаря группе специальных методов можно оценить
конкурентоспособность по отдельным аспектам деятельности организации -
производственным, маркетинговым, финансовым и др.
Комплексные же методы заключаются в комплексном подходе и
предусматривают анализ всего спектра важнейших параметров
функционирования предприятия. Благодаря этим методам можно получить
точную информацию о конкурентоспособности предприятия на основе
достаточно широкого перечня сравнительных преимуществ, учесть параметры
как внутренней, так и внешней среды.
Стратегические методы преимущественно характеризует конкурентную
позицию предприятия на рынке. Тактические методы связаны с оценкой
22
отдельных аспектов деятельности предприятия, а решения, принимают по их
результатам, касающиеся зачастую краткосрочного периода.
Приведенная классификация методов показывает, что в зависимости от
признака классификации, один и тот же метод может принадлежать к разным
группам. К примеру, матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ)
является матричным методом по форме представления результатов. Однако, по
показателям (переменными) анализа, она характеризует рыночные позиции
предприятия, а по уровню принятия решения относится к группе
стратегических методов.
Итак, на практике методы являются взаимосвязанными, одновременно
используя несколько подходов. Наличие в современной экономике большого
разнообразия методических подходов к оценке конкурентоспособности
предприятия обуславливает выделение групп методов наряду с их общей
классификации. Количество таких групп варьируется от 5 до 9.
Ключевыми методами оценки конкурентоспособности предприятия
являются методы, в основе которых лежит жизненный цикл товара, доля рынка,
теория эффективной конкуренции, конкурентное преимущество, оценка
конкурентоспособности продукции и тому подобное.
Важный интерес для субъектов хозяйствования имеют аналитические
методы исследования уровня конкурентоспособности организации, которые
можно охарактеризовать как количественные, комплексные тактические.
Обобщение наиболее распространенных из них показало использования
типового перечня показателей, характеризующих отдельные аспекты
деятельности предприятия.
К примеру, в основе метода эффективной конкуренции лежит оценка
четырех групповых показателей конкурентоспособности, характеризующие:
эффективность производственной деятельности (управление
производственным процессом, экономичность производственных затрат,
рациональность эксплуатации основных средств, совершенство технологии
изготовления продукции, организация труда на предприятии);
23
финансовое состояние предприятия (коэффициенты автономии,
платежеспособности, абсолютной ликвидности, оборачиваемости оборотных
средств);
эффективность управления сбытом и продвижение товаров
(рентабельность продаж, коэффициент затоваренности продукцией,
коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования
сбыта); конкурентоспособность товара (качество и цена товара) [1].
По методике В. Ф. Оберемчук, показатели объединены в восемь групп
[5]: конкурентоспособность продукции; финансовое состояние предприятия;
эффективность продвижения и сбыта; эффективность производства;
конкурентный потенциал предприятия; экологичность производства;
социальная эффективность; имидж предприятия.
Д. В. Яцков предлагает шесть групп показателей [10]: эффективность
производства; деловая активность; показатели финансового состояния
(устойчивости) эффективность организации сбыта и продвижения продукции;
эффективность инвестиционно-инновационной деятельности; положение
предприятия на рынке ценных бумаг.
В каждой из указанных методик являются такие показатели:
производительность труда, фондоотдача, затраты на единицу продукции,
рентабельность продукции, коэффициент затоваренности готовой продукцией,
коэффициенты покрытия, автономии, абсолютной ликвидности.
Выделение дополнительных групп связано либо с учетом еще одного
направления деятельности, или с конкретизацией уже имеющегося блока
показателей.
Принципиальным отличием указанных подходов является способ
возведения единичных показателей в групповые критерии, а их, согласно
интегрального показателя. В первом случае он определяется по
средневзвешенной арифметической (сумма произведений групповых критериев
и коэффициентов их весомости, что уже определены опытным методом и
рекомендованы к использованию промышленными предприятиями), а в двух
24
других вариантах - по средней геометрической взвешенной, где коэффициенты
весомости определяют методом парных сравнений и с помощью
преобразования качественных оценок на количественные.
Однако длина перечня показателей еще не решает универсальности
результативного (интегрального) показателя. Обращая внимание только на
эффективность отдельных аспектов деятельности, мы не учитываем (или
только частично учитываем) конкурентные позиции предприятия, возможность
его адаптации к изменению факторов внешней среды и наоборот. Помочь себе
в этой ситуации можно, используя комплексный подход, сочетающий методы
из нескольких групп. То есть количественные аналитические методы надо
сочетать с матричными, а методы, которые характеризуют рыночные позиции и
уровень менеджмента - с тактическими, характеризующие финансово-
экономическую деятельность предприятия; методы, основанные на анализе
сравнительных преимуществ, стоит дополнить методами, основанными на
теории мультипликатора и стратегическом потенциале предприятия.
Определяя стратегическое положение предприятия и выбор
альтернативных вариантов решений, матричные методы следует дополнить
такими, характеризующие уровень, финансово-экономической деятельности и
производственный потенциал предприятия.
Вопросы оценки конкурентоспособности предприятия нуждаются на
самом деле основательного изучения. Исследованные методы в одиночку не
удовлетворяют требованиям украинских предприятий, поскольку остается
нерешенным вопрос выбора универсального показателя и факторов
конкурентоспособности, определяющих его уровень. Выбор метода или
методов является индивидуальным для каждого предприятия и его определяют
задачи, которые ему нужно решить (диагностика состояния предприятия, выбор
стратегии и др.), Уровень принятия решения и факторы конкурентной среды.
Как видим, разнообразие методов ставит перед предприятием выбор
оптимального метода оценки конкурентоспособности, который бы не только
объективно показал реалистичное положение вещей, но и позволил