25
спланировать дальнейшую деятельность, выбрать наиболее влиятельные
факторы конкурентоспособности, сформировать правильную стратегию
конкурентоспособности, лишенную субъективизма.
Кроме того, в связи с указанными нами преимуществами и недостатками
методов оценки конкурентоспособности предприятия следует подходить к
этому вопросу комплексно - применять систему методов для более полной
оценки конкурентоспособности предприятия с учетом особенностей его
хозяйственной деятельности.
Анализ конкурентоспособности — это процесс управления
стратегическим планированием и выработанной стратегией с учетом
взаимосвязи внутренней среды организации с внешним, быстрого реагирования
на изменения внешней среды для достижения задач, целей предприятия.
Основным условием стратегического управления и планирования является учет
неожиданных изменений во внешнем окружении фирмы.
Одним из этапов модели анализ конкурентоспособности является
стратегический анализ. Стратегический анализ может осуществляться по
многим методикам: SWOT-анализ, PEST-анализ, разработка дерева целей и
многие другие. Среди ученых есть сторонники метода SWOT-анализа, который
предусматривает разработку матрицы возможностей, угроз, сильных и слабых
сторон предприятия.
Рассмотрим более подробно внешнюю среду предприятия. Прежде всего
следует принять во внимание, что на выбор метода анализа влияют следующие
характеристики внешней среды:
1) сложность - количество факторов, на которую предприятию следует
реагировать;
2) подвижность - темп изменений, скорость, с которой происходят
изменения в окружении предприятия;
3) неопределенность - количество и надежность информации про
конкретные факторы внешней среды; чем выше неопределенность, тем с
большим числом проблем приходится сталкиваться менеджерам предприятия;
26
4) обычность событий - новизна возникающих новых изменений.
Таким образом, международные компании, осуществляя SWOT-анализ
выбирают стратегию дальнейшего своего функционирования. Отечественным
производителям также нужно применять стратегический анализ в условиях
нестабильной экономической и политической ситуации. Но не стоит
останавливать свой выбор только на SWOT-анализе, ведь он имеет свои
недостатки. Для того, чтобы выбрать альтернативный метод стратегического
анализа, нужно проанализировать все их преимущества и недостатки. В табл. 1
проанализированы преимущества и недостатки методов оценивания
конкурентоспособности.
Таблица 1
Преимущества и недостатки основных методов оценивания
конкурентоспособности [11, 17]
Название
метода
Преимущества
Недостатки
1
2
3
SWOT-анализ
- простота в понимании
результатов анализа;
- оперативность организации и
проведения;
- популярная в практическом
применении;
- максимально возможное
охвата аналитического
материала
- не содержит окончательной
ин формации для принятия
управленческих решений;
- базируется
преимущественно на
качественных, чем на
количественных показателях
Матрица
Ансоффа
- простота применения;
- наглядность
- схематичность;
- незначительное количество
стратегий
Pest-анализ
- качественный анализ
внешней среды;
- возможность формировать
целостную картину
макросреды
- отсутствие анализа
внутренней среды;
- отсутствие конкретных
стратегических ориентиров
Матрица MC /
Kinsey
- универсальность в
применении;
- комплексную оценку создает
реальные предпосылки для
выявления синергийного
эффекта
- субъективность матрицы;
- эмпиричность
матрица ADL
- больше внимания уделяется
качественным оценкам;
- динамический аспект
портфельного анализа
- стратегические
предписания не являются
четкими, как у модели БКГ;
- отсутствует теоретическая
основа
27
1
2
3
модель БКГ
- возможность конкурентного
анализа;
- усиление акцента на
будущий спрос
- неучет возможности
изменения этапа жизненного
цикла предприятия;
- незначительное количество
анализируемых показателей
Метод
дезагрегации
целей
- альтернативность средств
достижения стратегических
целей
- субъективизм при
определении целей;
- минимально возможное
количество аналитических
показателей
Таким образом, для эффективного и полного стратегического анализа
необходимо применять методы оценки конкурентоспособности комплексно.
Совершив метод дезагрегации целей, можно применить SWOT-анализ и
матрицу БКГ. Но этот комплекс стратегического анализа не будет в полной
мере обеспечивать безопасную и надежную стратегию предприятия. Наряду со
стратегическим анализом необходимо оценить экономическую безопасность
предприятия.
Каждый из методов стратегического анализа имеет свои преимущества и
применение этих методов является важным для предприятия. Для
эффективного стратегического управления необходимо подобрать комплекс
методов стратегического анализа в сочетании с оценкой экономической
безопасности предприятия, чтобы уберечь его от потенциальных угроз на пути
к выбранной стратегии.
Оценка экономической безопасности может осуществляться по многим
методами: мониторинг социально-экономических показателей, экспертной
оценки, анализа и обработки сценариев, теоретико-игровые модели, метод
интегральных показателей и много других.
1.3 Система задач и функций мониторинга конкурентной среды
Понятие «мониторинг» (от англ. Monitoring - отслеживание) стало
общепризнанным как в науке, так и в других сферах общественной практики.
Речь идет про постоянное наблюдение за каким-либо процессом с целью
выявления его соответствия желаемому результату. Иначе говоря, если
28
диагностика ситуации осуществляется систематически с определенной
заданной периодичностью и с использованием одной и той же (во всяком
случае базовой) системы индикаторов, мы имеем дело с мониторингом.
В общем значении, мониторинг конкурентной среды целесообразно
рассматривать с двух точек зрения: как постоянное наблюдение за процессом
конкуренции с целью выявления его соответствия желаемому результату или
первоначальным предположениям; и как наблюдение, оценку и прогноз
состояния конкурентной среды в связи с деятельностью рыночных субъектов,
агентов и институтов. [16 c.15]
Наиболее полное определение мониторинга включает контроль,
систематическое наблюдение, слежение за изменением, механизм постоянного
наблюдения по контролируемым показателям исследуемого объекта и их
изменением с оценкой размеров и причин отклонений, а также управления ими
путем своевременного информирования о возможности наступления
неблагоприятных, критических или недопустимых изменений.
В прикладном значении, мониторинг целесообразно определить, как:
непрерывное получение и документирование (занесение в
электронную базу данных) достоверной, всесторонней, объективной и
актуальной информации, то есть накопление фактов, характеризующих
конкурентную среду;
оценку и системный и систематический анализ этой информации;
выявление отклонений от заданных показателей развития
конкурентной среды и их причин;
разработку рекомендаций по их устранению или просмотра
заданных показателей, а также прогнозирования будущего состояния
конкурентной среды.
Таким образом, мониторинг конкурентной среды сферы — это комплекс
взаимосвязанных действий, направленных на постоянный контроль за
состоянием факторов конкурентной среды и разработку средств адаптации к их
изменениям, основанным на своевременной оценке и прогнозировании
29
ключевых процессов на базе полученной информации. Конечной целью
мониторинга конкурентной среды является управление изменениями,
отклонениями путем своевременного информирования о возможности
наступления неблагоприятных изменений, отводя в сторону от достижения
заданной цели развития организации.
Мониторинг конкурентной среды сферы является системообразующим
элементом корпоративной бизнес-модели, что обеспечивает учет фактора
конкуренции в стратегии развития организации.
М. Максимова рекомендует анализ внутренней среды предприятия
проводить по двум методикам:
1) по методике исследования факторов внутренней среды: цели,
структуры, технологии, задачи, люди;
2) по методике анализа хозяйственной деятельности организации [45, с.
29].
Системный анализ организации во многом пересекается с методами
диагностики макро- и микроэкономических систем (рис. 2).
Диагностика экономических систем — это комплекс исследований,
которые направлены на выявление причин сдерживания развития этих систем и
научно обоснованное определение средств обеспечения высокой
эффективности предоставления финансовых услуг.
Диагностику состояния развития рекомендуется осуществлять группой
высококвалифицированных специалистов своей организации и приглашенных
со стороны или консалтинговой фирмы. В состав диагностической группы
должны входить следующие специалисты: маркетологи, конструкторы и
технологи, специалисты по международным экономическим связям и
организации производства, экономисты-аналитики, социологи, инженеры-
системщики, математики, программисты.
По результатам комплексного анализа и диагностики состояния
функционирования организации руководители получают возможность
30
Рисунок 2 Способы анализа конкурентоспособности
организации [9]
прогнозировать изменения, которые будут способствовать или препятствовать
достижению его целей, а также научно обоснованно построить комплексный
план инновационного развития процессов предоставления финансовых услуг.
Основные фрагменты этого плана должны быть сконцентрированы в бизнес-
плане. Для повышения скорости принятия обоснованных решений по развитию
предприятия его руководители и специалисты должны использовать средства
диагностики конкурентной среды, отслеживать ход процессов предоставления
услуг, то есть осуществлять современный мониторинг.
Необходимо сделать акцент на том, что речь идет именно о тех функциях
мониторинга, которые направлены на наблюдение за процессами в сферах
экономического и социального развития, финансов для того, чтобы правильно
определить тенденции, не допустить кризисных ситуаций как в настоящие
время, так и в будущем с помощью современных методов управления и
информационных технологий.
Способы анализа конкурентоспособности
организации
Построение «Дерева целей»
Функционально-целевой анализ
Причинно-следственный анализ проблем
Балансовый метод
Математические методы
Графические методы
Метод аналогий
31
Методический подход к организации системы мониторинга конкурентной
среды базируется на принципах системности и оперативности.
Основные функции мониторинга деятельности организации:
1) наблюдение за динамикой внутренней и внешней среды (в том числе
макро и микро-маркетинговой среды) предприятия;
2) осуществление комплексного анализа, диагноза и прогноза
деятельности предприятия на основе применения современных методов
управления;
3) непрерывная актуализация базы знаний автоматизированной системы
управления процессам предоставление услуг предприятия;
4) выявление причин отклонений фактического хода этих процессов от
плана;
5) регулирование хода фактических процессов в диалоговом режиме
взаимодействия с электронными средствами управления для достижения его
цели достаточно высокой конфиденциальности.
Алгоритм мониторинга конкурентной среды предприятия включает:
подготовку к осуществлению мониторинга;
системное наблюдение за ходом процессов в сфере деятельности
предприятия и конкуренции на рынках;
формирование информационных блоков автоматизированной системы
управления деятельностью предприятия;
систематизацию и упорядочение релевантной информации;
расчет показателей состояния конкурентной среды;
прогноз изменений в конкурентной среде и прогнозирования
конкурентной позиции организации на рынке.
Этапы алгоритма мониторинга конкурентной среды: подготовка к
осуществлению мониторинга очередного цикла предоставления услуг;
системное наблюдение за ходом процессов в сфере деятельности предприятия и
конкуренции на рынках формирования информационных блоков
автоматизированной системы управления деятельностью; систематизация и
32
упорядочение релевантной информации; расчет показателей, характеризующих
состояние конкурентной среды; прогноз изменений в конкурентной среде
прогнозирования конкурентной позиции организации на рынке; разработка и
осуществление мероприятий на основе данных мониторинга для оптимизации
процесса использования ресурсов повышения эффективности деятельности
предприятия и улучшения его позиционирования в конкурентной среде [16 , с.
115].
Система мониторинга конкурентной маркетинговой среды предприятия
направлена на поиск признаков того, что стратегия и комплекс маркетинга не
отвечают условиям рынка, на выявление индикаторов этого несоответствия.
Вспомогательными системами мониторинга являются: система регистрации и
накопления информации о состоянии факторов конкурентной маркетинговой
среды, система хранения маркетинговой информации, система комплексного
анализа деятельности предприятия, система маркетинговой логической
взаимосвязи выявленных индикаторов.
Итак, для эффективности мониторинга конкурентной среды предприятия
необходимо соблюдение строгой последовательности действий. Мониторинг
конкурентной среды в системе управления конкурентоспособностью
предприятия направлен на: рассмотрение проблем и анализ факторов влияния
внешней среды; аудит внутреннего конкурентного потенциала предприятия, а
также на осуществление полноценного маркетингового и ситуационного
анализа (с помощью применения SWOT-анализа).
Мониторинг конкурентной среды предприятия предполагает
исследование факторов макросреды, их непосредственного окружения и анализ
среды конкурентных сил, а внутренний аудит конкурентного потенциала
предполагает диагностику внутренней конкурентной среды организаций.
Следует отметить, что основной предпосылкой осуществления
качественного анализа является информация, которая непосредственно
позволяет определить текущее и перспективное состояние конкурентной среды.
При этом нужно учитывать, что конкурентная среда формируется не только в
33
результате борьбы внутриотраслевых конкурентов. Влияние на конкурентную
среду в отрасли осуществляют предприятия, предоставляющие схожие услуги,
угрозы появления новых конкурентов, а также поставщики и потребители
товаров [48, с. 115].
Среди основных составляющих диагностики конкурентной среды для
обеспечения динамичного развития предприятия можно выделить следующие:
1) аналитическая диагностика, осуществляемая с применением научных
методов оценки (анализа научной литературы, статистических и аналитических
отчетов и т.п.);
2) экспертная диагностика, которая проводится методами экспертных
оценок, путем построения гипотез и прогнозов поведения конкурентов на
рынке; стратегический мониторинг;
3) имитационная диагностика, осуществляемая с использованием
имитационных моделей, которые разработаны на основе маркетингового
наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты
конкурентной борьбы.
В частности, для осуществления эффективного анализа и мониторинга
конкурентной среды необходимо придерживаться следующих этапов:
1) исследования конкурентного окружения (исследование конкурентных
сил);
2) исследования конкурентов;
3) оценка конкурентных преимуществ предприятия.
В процессе диагностики конкурентной среды целесообразно обратить
внимание на состояние конкурентоспособности организации. Стоит
проанализировать имеющийся потенциал, который может использовать
организация для выбора собственного стратегического развития. Оценка
потенциала организации является достаточно сложной, ведь потенциал
отражает различные направления деятельности организации, начиная с
процесса разработки услуги и завершая оценкой их конкурентоспособности.
34
Потенциалом предприятия является совокупность различных его
составляющих, которые между собой взаимосвязаны в результате его
деятельности. Составляющими потенциала организации является финансовый,
инновационный, мотивационный, трудовой, производственный, маркетинговый
потенциалы и как результат их взаимодействия - оценка
конкурентоспособности предприятия и его услуг.
Оценка конкурентоспособности набирает полноты при условии учета не
только количественных, но и качественных показателей деятельности. Это
позволяет более точно и объективно определить конкурентоспособность
организации и определить его позиции относительно конкурентов.
Первый уровень характеристик свидетельствует о том, что на сегодня
наиболее значимым является затратный фактор. Признаком, объединяющим
показатели второго уровня, являются особенности коммерческой деятельности.
Третий уровень характеризует резервы. Для обеспечения динамичного развития
предприятия целесообразно осуществлять конкурентный анализ, призванный
определить имеющиеся конкурентные силы на рынке, исследовать
потенциальных конкурентов, выявить собственные преимущества и недостатки
в деятельности предприятия и конкурентов, а также построить стратегию,
которая обеспечивала бы безопасность для деятельности организации и
наращивания потенциала.
Для обеспечения и удержания лидирующих позиций на
высококонкурентном рынке необходимо внедрять и использовать эффективный
механизм мониторинга конкурентной среды.
Наблюдение за поведением основных рыночных игроков должно быть
эффективным. В основу критерия эффективности можно положить несколько
составляющих:
- выделение объектов наблюдения. Слишком обширный охват
наблюдением обернется для предприятия необоснованными затратами,
поскольку данные для принятия управленческого решения по результатам
мониторинга будут избыточными. Недостаточная область наблюдений