ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ НОВОГО ПРОДУКТА И ЕГО
ПРОДВИЖЕНИЯ ........................................................................................................ 6
1.1 Сущность и критерии определения нового продукта ....................................... 6
1.2 Понятие и сущность продвижения .................................................................... 12
1.3 Методы продвижения новой торговой марки .................................................. 15
2. ОЦЕНКА ПРОДВИЖЕНИЯ СНЕКОВ ИЗ ВЯЛЕНОГО МЯСА «JERKY»
ООО МПЗ «ОКРАИНА» .......................................................................................... 24
2.1 Общая характеристика деятельности ООО МПЗ «ОКРАИНА» .................... 24
2.2 Анализ финансово-экономической деятельности ........................................... 30
2.3 Анализ сбытовой политики предприятия ......................................................... 38
3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ ВЯЛЕНОГО МЯСА
«JERKY» МПЗ «ОКРАИНА» НА РЫНКЕ Г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГА ............... 53
3.1 Мероприятия вывода новой торговой марки вяленого мяса «JERKY» ООО
МПЗ "ОКРАИНА" на рынок г. Санкт-Петербурга ................................................ 53
3.2 Экономическое обоснование разработанных мероприятий ........................... 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 70
3
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения
замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг
посредством обмена с помощью маркетинговых программ, удовлетворяющего
цели отдельных лиц и организаций. В этих программах заложены мероприятия
по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов
и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса,
стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и
организации сбыта, организации технического сервиса и расширения
ассортимента представляемых сервисных услуг.
Одной из важнейших составляющих маркетинговой политики становится
политика продвижения продукции (услуг) компании на рынке.
Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов
деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до
потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания
его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с
отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых
(например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью
обеспечения продаж продуктов организации.
Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что на многих
предприятиях имеются проблемы с продвижением их продукции или услуг. Во
многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, со стороны
крупнейших отечественных производителей, а также со стороны
многочисленных мелких предприятий. Практически каждое предприятие
заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А
этого невозможно добиться без разработки эффективной политики
продвижения, без умелого управления процессом продвижения.
Информационной базой исследования послужили работы таких
4
специалистов как: А. Бил, А. Дейян, Говорова, А.А. Гречихина, В.В.
Дмитриева, Я.Н. Засурского, B.C. Есенькина, Г.Н. Ершовой, Т.Г. Куприяновой.
Данные авторы описывают практики и метрологии внедрения метода
повышения производительности и создания комплексной качественной среды,
также они рассказывают о том комплексе маркетинга, который способствует
увеличению объема продаж и позволяет предприятию максимизировать
эффективность рекламных компаний.
Цель дипломной работы – разработка мероприятий продвижения новой
марки снеков из вяленого мяса «jerky».
Исходя из цели дипломной работы, были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты определения нового продукта и его
продвижения;
- проанализировать эффективность использования продвижения новой
марки снеков из вяленого мяса «jerky»;
- разработать мероприятия повышения эффективности продвижения
новой марки снеков из вяленого мяса «jerky» и дать им экономическую оценку.
Объектом исследования дипломной работы является торговая марка –
снеков из вяленого мяса «jerky».
Предмет исследования – продвижение снеков из вяленого мяса «jerky».
Методологической основой исследования явился диалектический подход
к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения
основных теоретических положений рыночной экономики, современных
теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой ВКР исследования
были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области
маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-
математического моделирования. В качестве инструмента исследования
использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и
математического программирования.
Практическая значимость исследования заключается в том, что его
положения ориентированы на широкое использование при решении задач
5
продвижения товаров и услуг.
Научная новизна исследования состоит в развитии научных
представлений о порядке применения системы маркетинговых инструментов
при решении задач продвижения товаров и услуг.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, включающих в
себя восемь параграфов, заключения и списка использованной литературы.
6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ НОВОГО
ПРОДУКТА И ЕГО ПРОДВИЖЕНИЯ
1.1 Сущность и критерии определения нового продукта
Ни для кого не секрет, что в условиях насыщенного рынка компании
стараются производить товары, которые будут наилучшим образом
удовлетворять потребности клиентов. Эти потребности постоянно меняются:
появляются новые тенденции в моде, появляются новые материалы,
технологии. В условиях высокого уровня конкуренции товар, который не
меняется в течение длительного промежутка времени, часто оказывается
совершенно невостребованным на рынке по сравнению с новыми товарами,
которые обладают более высокими потребительскими характеристиками.
В связи с этим возникает необходимость в разработке новых товаров и
совершенствовании старых для того, чтобы всегда быть на шаг впереди
конкурентов и удовлетворять потребности клиентов. Чтобы избежать ситуаций,
когда многолетние, высокозатратные разработки оказываются ненужными, или,
хуже того, отвергаются руководством на заключительной стадии, необходимо
формировать стратегию разработки новых товаров. Стратегию разработки
новых товаров можно определить как обобщающую совокупность направлений,
ценностей и действий, позволяющих планомерно и эффективно разрабатывать
новые товары в соответствии с товарной, маркетинговой стратегией и общей
стратегией организации. При правильном применении стратегия разработки
новых товаров дает возможность вести постоянную деятельность, которая
позволяет компании вовремя и с наибольшей прибылью выводить на рынок
новинки. Эффективная стратегия разработки новых товаров позволяет
сокращать срок разработки новых товаров, сокращать срок и издержки
выведения нового товара на рынок, позволяет постоянно поддерживать интерес
7
потребителей к товарам, компании, бренду, марке, позволяет существенно
улучшить качество и конкурентоспособность выводимых на рынок товаров.
На многих современных предприятиях разработка новых товаров
неэффективна, большая часть выводимых на рынок товаров оказываются
неуспешными. Ошибки допускают даже крупнейшие компании, работающие на
стабильных и устоявшихся рынках. А для растущих, высокотехнолигичных
компаний разработка новых товаров – жизненно важное направление
деятельности [16, с.39].
Выбор, внедрение и использование стратегии разработки новых товаров –
сложная задача, которую необходимо связать с общей стратегией организации,
комплексом маркетинга, целями организации и другими внутренними и
внешними факторами.
Товарная политика фирмы должна быть направлена в будущее и
учитывать, что все товары независимо от своего успеха рано или поздно уходят
с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены и предлагать
новые товары.
Новизна товара может оцениваться с точки зрения производителя и
потребителя.
Для производителя новый товар — это тот, к выпуску которого
предприятие приступает впервые, независимо от того, есть на рынке аналоги
или нет.
Для производителя новый товар — это[21, с.142]:
модификации товара (до 70 % всех новых товаров), т. е. изменение
внешнего оформления при сохранении потребительских свойств или
некоторых технических характеристик;
усовершенствование (модернизация) (до 20 %) — более масштабные
изменения некоторых свойств товара;
принципиально новый товар для данного предприятия (10 %).
8
Для потребителя новый товар — это товар рыночной новизны, т. е. ранее
не существовавший на рынке. Конечно, для любого предприятия желательно,
чтобы новый товар одновременно был товаром рыночной новизны.
Внедряя на рынок новые товары, предприятие обычно пытается достичь
следующих целей[15, с.93]:
расширить сбыт, увеличить рыночную долю;
уменьшить зависимость предприятия от реализации одного товара или
одной ассортиментной группы;
эффективно использовать существующую систему товародвижения;
создать и поддерживать образ инновационной фирмы, имидж растущего
предприятия;
в определенной степени избежать конкурентной борьбы, поскольку
товары рыночной новизны в течение определенного времени не имеют
товаров-конкурентов.
Этапы разработки новых товаров можно представить следующим
образом:
генерация идей;
оценка и фильтрация идей;
разработка и проверка концепции;
экономическая оценка идей;
разработка товара;
пробный маркетинг;
коммерческая реализация.
1. Генерация идей. Систематический поиск возможностей создания новых
товаров, причем хороший маркетолог будет заниматься поиском идей будущего
товара постоянно. Наиболее значимые источники идей нового товара:
внешние:
товары конкурентов;
пожелания и жалобы потребителей;
9
мнения экспертов, консультантов, сторонних специалистов, научная
литература, конференции, семинары (например, о тенденциях в отрасли и
смежных отраслях);
предложения поставщиков, посредников, торговых работников;
внутренние:
предложения работников фирмы и маркетологов, в том числе с учетом
информации исследований (в первую очередь исследования
потребителей, товаров конкурентов);
предложения отделов научно-исследовательских и опытно-
конструкторских работ предприятия.
2. Оценка и фильтрация идей. Неподходящие идеи исключаются из
дальнейшего рассмотрения. Критерии оценки идеи: привлекательность ее для
предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Привлекательность идеи для предприятия и вероятность
успеха будущего товара на рынке [17, с.82]
Вероятность
успеха
Привлекательность идеи
высокая
низкая
Высокая
Сосредоточить усилия на
разработке данной идеи
Найти компромиссный
вариант, усилив
привлекательность идеи
Низкая
Повысить
конкурентоспособность идеи,
углубив предварительные
исследования рынка
Полностью исключить идею
из рассмотрения
Параметры, используемые для оценки идеи:
общие характеристики новой продукции — потенциальная прибыль,
существующая и потенциальная конкуренция, размер рынка, уровень
инвестиций, степень риска;
маркетинговые характеристики новой продукции — соответствие
маркетинговым возможностям предприятия, воздействие на
существующую продукцию, привлекательность для потребительских
10
рынков, потенциальная длительность жизненного цикла, устойчивость к
сезонным факторам;
производственныс характеристики новой продукции — соответствие
производственным возможностям по конкурентоспособным ценам,
продолжительность времени до коммерческой реализации, доступность
ресурсов.
3. Разработка и проверка концепции. Идея нового товара
трансформируется в концепцию (описание или замысел будущего товара),
которая предлагается для оценки потребителям, экспертам, торговым
работникам.
4. Экономическая оценка оставшихся идей. Проводится по более
углубленной схеме по сравнению с анализом второго этапа и включает
следующие пять направлений[8, с.128]:
прогноз спроса — оценка спроса текущего и перспективного, темпы
роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок;
прогноз издержек — соотношение начальных и текущих расходов,
экономия массового производства, уровень достижения окупаемости,
использование существующих мощностей и ресурсов;
конкуренция — кратко- и долгосрочные показатели доли рынка
предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов,
потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на
новую продукцию предприятия;
требуемые инвестиции — расходы на планирование, затраты на
производство (в том числе — пробной партии), расходы на продвижение
продукции, распределение продукции;
прибыльность — период покрытия первоначальных расходов, кратко- и
долгосрочная общая и относительная прибыль.
5. Разработка товара. Этот этап завершается выпуском небольшой
пробной партии товаров, которые затем предлагаются рынку. Необходимо,
чтобы товар отвечал следующим условиям: себестоимость товара не должна
11
превышать запланированный уровень; потребители должны четко
воспринимать товар как носитель всех свойств, заложенных в товаре.
6. Пробный маркетинг. Испытание товара в реальных рыночных условиях
тест-рынка. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что
примерно 50 % новых товаров не выдерживают рыночных испытаний, т. е.
плановые показатели пробных продаж не выполняются. После проведения
пробных продаж необходимо ответить на вопрос, следует ли заниматься
производством этого товара, и определить дальнейшую его судьбу. При
организации пробных продаж необходимо:
реализовывать продукцию по нескольким уровням цены: высокому,
среднему, низкому;
сбывать продукцию в различных типах розничных магазинов, чтобы
сделать заключение о наиболее приемлемых для товара формах
розничных продаж;
заинтересовывать продавцов заниматься сбором информации о продажах,
вести статистику сбыта (общий объем продаж, реализация по времени
суток, повторные покупки, реализация по различным уровням цен и
другие показатели), опрашивать покупателей о товаре.
Недостатки пробных продаж:
затраты, которые могут не окупиться в случае, если полномасштабное
производство осуществляться не будет;
возможность для конкурентов ознакомиться с товаром и маркетинговыми
стратегиями;
неспособность на основании данных тест-рынка предсказать результаты в
рамках всего рынка.
Кроме пробных продаж, некоторую часть информации о новом товаре
можно получить, бесплатно распространяя образцы продукции, а затем проводя
опросы потребителей о новом товаре и его свойствах[19, с.69].
7. Коммерческая реализация. Включает весь план маркетинга и
полномасштабное производство.