52
ООО МПЗ «ОКРАИНА» находится на этапе роста, поэтому в рекламе
следует сделать акцент на качестве, престижности товаров, на высоком уровне
обслуживания в супермаркете. Реклама должна носит побуждающий характер,
а не напоминающий (какой она носит сейчас).
Основными задачами внутренних средств интегрированных
маркетинговых коммуникаций являются привлечение внимания, напоминание,
выделение из общей массы конкретных товаров, стимулирование решения о
покупке.
Целесообразно использовать следующие инструменты внутренних
интегрированных маркетинговых коммуникаций: рекламные выкладки товаров
и внутренние витрины; демонстрационные стенды; ярко оформленные
указатели местонахождения конкретных товаров; рекламные плакаты,
гирлянды, проспекты и др. В качестве носителей ИМК в местах продаж могут
использоваться также тележки для товаров с размещенными на них
рекламными обращениями.
Одним из наиболее эффективных средств стимулирования
покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки.
Большое значение для покупателей имеют меры стимулирования сбыта,
этот фактор, как решающий при принятии решения о покупке. Наряду с
традиционными (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т. п.)
можно выделить специфические приемы, используемые на предприятиях
розничной торговли. Одним из таких приемов является так называемый
«убыточный лидер». Так называют товары, цены на которые устанавливаются
на уровне себестоимости или даже ниже. Покупатель, привлеченный такой
«приманкой», обязательно купит что-либо кроме нее, компенсируя потери
владельцев, связанные с продажей «лидера».
Актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз. В
их числе: проведение презентаций (например, нового продукта), организация
мероприятий событийного характера.
Таким образом, проведенный анализ показал, что не все возможности
53
использует фирма по сбыту вяленого мяса «JERKY».
3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ
ВЯЛЕНОГО МЯСА «JERKY» МПЗ «ОКРАИНА» НА
РЫНКЕ Г. САНКТ-ПЕТЕРБУРГА
3.1 Мероприятия вывода новой торговой марки вяленого мяса «JERKY»
ООО МПЗ "ОКРАИНА" на рынок г. Санкт-Петербурга
Вывод бренда на рынок – это особый вид услуг, основная цель которого
состоит в том, чтобы познакомить целевую аудиторию с новой маркой и
убедить ее в том, что именно данный продукт способен стать более выгодной
альтернативой уже имеющимся на рынке предложениям. Разработка концепции
вывода на рынок нового товара сложна, в первую очередь, непредсказуемостью
реакции рынка и потенциальных покупателей как на сам товар, так и на способ
его продвижения. Ведь каждый элемент концепции разрабатывается с нуля. Для
того чтобы не допустить провала рекламной и маркетинговой кампании, к
разработке стратегии необходимо подходить особенно тщательно.
Для того чтобы понять стратегию продвижения нового товара или новой
услуги, необходимо сначала определить, каким он является на самом деле, и
каким его необходимо представить покупателю. Принципиально новые
предложения, основанные на революционном изменении представлений о
данном сегменте рынка, как правило, появляются относительно редко. Именно
поэтому, когда речь идет о новой торговой марке и необходимости разработать
стратегию ее вывода на рынок, подразумевается, что предлагаемый ею продукт:
Переработанная и улучшенная версия уже имеющегося
предложения;
Товар/услуга, которые являются дополнением к другим
востребованным предложениям;
Аналог уже имеющихся предложений, отличающийся по цене,
функциям и другим характеристикам.
54
Цель мероприятия - вывод новой продукции вяленого мяса «JERKY» на
рынок г. Санкт-Петербурга.
Для этого необходимо провести SWOT-анализ рынка.
Итак, SWOT-анализ - это анализ бизнеса в контексте рыночного
окружения. SWOT-анализ заключается в исследовании сильных и слабых
сторон бизнеса и определении возможностей успешного функционирования
фирмы в сложившихся и прогнозируемых условиях рынка (табл. 3.1).
Таблица 3.1
SWOT – анализ для ООО МПЗ «ОКРАИНА»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Высокий уровень
квалификации сотрудников
предприятия.
2. Проверенный и надежный
поставщик товаров.
1. Цены выше, чем у
конкурентов.
2. Отсутствие мощной рекламной
кампании с задействованием
всех основных каналов
продвижения и сбыта.
Возможности
Угрозы
1. Оказание дополнительных
услуг.
2. Расширение рынка сбыта.
3. Увеличение рентабельности,
контроль над затратами.
1. Большая конкуренция.
2. Потребности покупателей на
рынке растут.
В процессе SWOT-анализа аналитик ищет ответы на следующие вопросы:
1. Каковы сильные и слабые стороны фирмы (текущие и
прогнозируемые)?
2. Каково влияние на фирму внешней среды (текущее и прогнозируемое,
позитивное и негативное)?
3. В какой мере сильные стороны компании позволяют ей
воспользоваться открывающимися возможностями и противостоять угрозам
(защищаться от них)?
4. В какой мере слабые стороны фирмы этого не позволяют.
5. Какую оценку следует дать бизнесу в целом и отдельным бизнес-
направлениям фирмы (исходя из сочетания сил, слабостей, возможностей и
угроз)?
55
6. Какие стратегии следует реализовывать при том или ином сочетании
сил, слабостей, возможностей и угроз?
Нестабильная экономическая ситуация в стране в условиях кризиса
обостряется, в связи с этим внешние факторы предусмотреть труднее, поэтому
нужно делать акцент на внутренних факторах ООО МПЗ «ОКРАИНА» –
совершенствовать сильные стороны и стремится исправлять слабые стороны.
Устранить слабые стороны и совершенствовать выявленные в ходе составления
SWOT – анализа возможности ООО МПЗ «ОКРАИНА».
Особенности внешней среды современных организаций
в связи с переходом России к рыночным отношениям, внешняя среда
организаций нашей страны резко изменилась. Поэтому она имеет свои
особенности в отличие от других стран, где эти отношения развиваются на
протяжении многих десятилетий и здесь научились противостоять
воздействиям факторов внешней среды.
Особенности среды внешнего окружения ООО МПЗ «ОКРАИНА»
заключаются в её сложности и подвижности, сюда также можно включить и
неопределённость. Очень большое количество факторов приходится учитывать
менеджерам ООО МПЗ «ОКРАИНА». Здесь можно выделить несколько
факторов, которые стоят выше других, которые особенно влияют на
деятельность компании ООО МПЗ «ОКРАИНА», таковыми являются:
- высокие налоги,
- правительственное регулирование и бюрократия,
- трудности в поисках источников финансирования и нахождения
хороших работников.
По нашему мнению, это действительно очень важные факторы, так как
именно они являются основными препятствиями и проблемами. Если их
рассматривать подробно, то это станет явно.
Для успешного планирования высшее руководство ООО МПЗ
«ОКРАИНА» должно иметь полное представление не только о существенных
внешних проблемах, но и факторах, которые оказывают непосредственное
56
влияние на предприятие. К факторам прямого воздействия внешней среды на
деятельность ООО МПЗ «ОКРАИНА» относятся:
1. клиенты компании;
2. поставщики материальных и природных ресурсов;
3. конкуренты;
4. инфраструктура (банки, фондовые биржи, рекламные и кадровые
агентства, охранные агентства, железные дороги);
5. финансовые организации;
6. рынок рабочей силы;
7. транспортные организации;
8. государственные и муниципальные организации.
Деятельность любой организации, как правило, направлена на
достижение определенных целей.
Основные маркетинговые цели фирмы:
- динамичное развитие фирмы;
- получение высокой и стабильной прибыли;
- достижение лидирующего положения на рынке мяса Ленинградской
области.
Целями разработки программы выведения товара (вяленого мяса) на
рынок является:
1. Создание и поддержка имиджа компании, которая удовлетворяет
потребности существующих клиентов, а также привлечение новых клиентов.
2. Увеличение объема продаж.
3. Укрепление конкурентных преимуществ на рынке.
Задачи разработки программы выведения товара на рынок:
1. Обеспечение организационной возможности предоставления данного
товара.
2. Гарантия оперативного и внимательного обслуживания клиентов.
3. Продвижение нового товара на рынок.
57
Можно предположить, что клиенты не будут активно приобретать
данный товар. Следовательно, необходимо выбрать грамотное
позиционирование товара (торговой марки) и на основе них провести
рекламную кампанию в СМИ.
Чем быстрее будет внедрен в сознание клиента положительный образ
косметической компании, и большой выбор косметических товаров хорошего
качества при доступной цене, тем больше можно рассчитывать на активность
клиентов при покупке данного товара.
Условно начальный этап продвижения нового товара можно определить
как один месяц. При активной рекламной поддержке, можно рассчитывать, что
план по продаже 250 ед. продукции в месяц реализуется.
Продукт будет позиционироваться у потенциальных покупателей как
товар хорошего качества при доступной цене. Покупатели могут приобретать
его с различными целями.
Для того чтобы менеджеры-консультанты могли предоставить полную и
достоверную информацию клиенту, нужно провести для них тренинг. Также
можно провести рекламу продукта против мимических морщин через листовки,
на которых будет дана информация о нем.
Механизм реализации вяленого мяса «JERKY» на рынок Санкт-
Петербурга для ООО МПЗ «ОКРАИНА» представлен в табл.3.2.
Таблица 3.2
Механизм реализации программы выведения товара на рынок
Период
Название этапа
Ответственные лица
Стоимость
1.10-4.10
Сертификация товара
Менеджер по продажам
-
5.10-11.10
Составление договора
на продажу
Менеджер по продажам
-
19.10-
26.10
Установление цены на
товар
Менеджер по продажам
-
27.10-
27.11
Проведение
рекламной компании
Менеджер по продажам
79775
В декабре
Определение
экономической
эффективности
Менеджер по продажам
-
58
Стоимость рекламы в следующих журналах: «Cosmopolitan» - 5000 руб.,
«Glamour» - 3500 руб., «Shape» - 2100 руб., периодичность один раз в месяц.
Стоимость рекламы на телевидении за пол – года составит 91000 руб.
Периодичность – один раз в неделю, в течении полу года.
Тогда стоимость рекламы в газете надо разделить на количество единиц
продукции за месяц (250 шт.), а стоимость рекламы на телевидении надо
разделить на количество ед. продукции, которую реализуют за пол года (1500):
10600/250=42,4 руб.
80400/1500=53,6 руб.
42,4+53,6=96 руб.
Сумма инвестиций на реализацию программы выведения товара на рынок
составит сумму издержек за месяц за вычетом издержек на заработную плату
менеджера, поскольку эти издержки косметическая копания может погасить по
итогам работы за месяц.
Итого, на проект потребуется инвестиций в размере 79775 (319,1х 250 ед.
продукции). Сумма инвестиций может быть покрыта за счет части не
распределенной прибыли, находящейся в распоряжении косметической
компании. Следовательно, процентов на инвестиции начисляться не будет.
Таким образом, ООО МПЗ «ОКРАИНА» планирует вывести вяленого
мяса «JERKY» на рынок г. Санкт-Петербург. Подготовительный этап займет
два месяца, а выведение товара на рынок один месяц.
3.2 Экономическое обоснование разработанных мероприятий
Далее рассчитаем эффективность мероприятий по выводу вяленого мяса
на рынок г. Санкт-Петербург.
В табл. 3.3 представлена смета затрат на программу выведения вяленого
мяса «JERKY» на рынок г. Санкт-Петербург компанией ООО МПЗ
«ОКРАИНА».
59
Таблица 3.3
Смета затрат на программу выведения товара на рынок, руб.
Наименование элементов затрат
Стоимость
Стоимость антистрессового вяленого мяса
«JERKY» (у поставщика)
20
Зарплата менеджера по продажам
20
Расходы на оказание услуг
10
Итого себестоимость одной бутылки
50
Зарплата менеджера по продажам составляет 7000 рублей в месяц.
Зарплата менеджера в расчете на одну единицу продукции равна.
1000/ 50 = 140 руб.
Расходы на оказание услуг равны 57 руб., организационные расходы – 4,5
руб., а стоимость доставки одной единицы продукции – 16 руб.
Выручка от реализации товара равна стоимости вяленого мяса «JERKY»
(50 руб.), умноженому на количество ед. продаваемой за год (3000 ед.)
Предполагается, что вследствие инфляции выручка от реализации и
себестоимость будут увеличиваться на 6% в год (темп инфляции).
В табл. 3.4 представлен поток реальных денег от операционной
деятельности.
Таблица 3.4
Потоки реальных денег от операционной деятельности, руб.
№ п/п
Наименование
показателя
Период
2017
2018
2019
1
Выручка от
реализации товаров
1452000
2904000
4356000
2
Себестоимость
товаров
1071000
2142000
3213000
3
Прибыль до вычета
налогов
381000
762000
1143000
4
Налог на прибыль
(20%)
91440
182800
274320
60
5
Чистая прибыль
289560
579200
868680
Таким образом, компания планирует получить чистую выручку от
реализации в 2017 г. – 289560 руб., в 2018 г. – 579200 руб., в 2019 г. - 868680
руб.
В табл. 3.5 представлены потоки реальных денег от финансовой
деятельности.
Таблица 3.5
Потоки реальных денег от финансовой деятельности, руб.
№
п/п
Наименование
показателя
Период
0
2017
2018
2019
1
Собственный
капитал
65000
65000
65000
65000
2
Добавочный капитал
-
150000
150000
150000
3
Нераспределенная
прибыль
79775
139560
429200
718680
4
Долгосрочные
кредиты под 25 %
годовых
-
-
-
-
5
Погашение
задолженностей по
кредитам
-
-
-
-
6
Сальдо финансовой
деятельности
144775
204560
494200
783680
Данные таблицы 3.5 показывают, что сальдо финансовой деятельности
компании положительное, т. к. она использует только собственные средства на
реализацию программы выведения товара на рынок.
Оценку эффективности инвестиционных проектов можно оценить на
основе «Методических рекомендаций по оценке эффективности
инвестиционных проектов и их отбору для финансирования» от 31 марта 1994
г. № 7-12/47, утвержденных Госстроем РФ, Министерством экономики РФ,
Министерством финансов РФ, Госкомпромом РФ. Эти методологические
рекомендации предлагают использовать при сравнении различных бизнес-
планов несколько показателей, основные из которых указаны ниже.
Чистый дисконтированный доход (ЧДД):
61
ЧДД=сумма (Rt-Зt) х (1-(1+Е)
В том случае, если ЧДД положительный, проект является эффективным и
фирме следует принять его к реализации. При этом чем больше ЧДД, тем
эффективней бизнес – план. Если же ЧДД проекта отрицательный, то такой
бизнес-план следует отвергнуть, т. к. в случае его реализации инвестор понесет
потери.
Индекс доходности (ИД) представляет собой отношение суммы
приведенных эффектов к величине капиталовложений и рассчитывается по
формуле
ИД=(1/К) х сумма (Rt-Зt) х (1-(1+Е)
Ставка дисконтирования для проекта 12% годовых. Ставка
дисконтирования устанавливается на уровне банковской для депозитных
вкладов.
Срок окупаемости (СО) – это период начиная с которого первоначальные
вложения и другие затраты, связанные с бизнес – планом, покрываются
суммарными результатами его осуществления. Этот показатель – один из
наиболее распространенных показателей оценки эффективности бизнес-плана,
его рассчитывают по следующей формуле:
СО=ИЗ/ЧДП ср.г.
В табл. 3.6 дано дисконтирование денежных потоков инвестиционной
деятельности.
Таблица 3.6
Дисконтирование денежных потоков инвестиционной
деятельности, руб.
№ п/п
Показатели
Период
0
2017
2018
2019
1
Суммарный
денежный поток от
инвестиционной
деятельности
79775
0
0
0
2
Коэффициент
дисконтирования
1
0,9
0,8
0,7
3
Чистый
дисконтированный
79775
0
0
0