42
- сбыт возвратных отходов;
- информационно-компьютерную поддержку.
Современные логистические системы не могут функционировать без
информационно-компьютерной поддержки. Во многом именно электронная
обработка информации о материальных и финансовых потоках, автоматизация
документооборота при организации товародвижения, планирование,
организация, регулирование, учет, контроль и анализ материальных потоков на
компьютерах в снабжении, производстве и сбыте сделали возможной
реализацию современной интегральной концепции логистики. Информацион-
но-компьютерная поддержка применяется в настоящее время практически для
всех логистических действий, как на микро, - так и на макроэкономическом
уровне.
Факторы, влияющие на объем логистических операций и функций, могут
быть сгруппированы в следующие группы:
Отраслевые факторы:
- номенклатура, габариты и масса потребляемых фирмой материалов и
комплектующих изделий;
- число поставщиков материальных ресурсов;
- число получателей готовой продукции;
- существующая система организации внешних перевозок
(централизованные перевозки, перевозки, осуществляемые фирмой или ее
партнерами);
- наличие проектно-технологических организаций для разработки
проектов совершенствования комплекса логистических операций;
- наличие посреднических фирм, занимающихся комплексной поставкой
материальных ресурсов;
- наличие инновационных пусконаладочных предприятий.
Региональные факторы:
- существующая в регионе система связей с поставщиками материальных
ресурсов и потребителями продукции фирмы;
43
- наличие специализированных предприятий по обеспечению перевозок
внутри региона, специализированных предприятий по изготовлению и ремонту
стандартных средств механизации погрузочно-разгрузочных и транспортно-
складских работ и тары.
Товарная политика ООО МПЗ «ОКРАИНА» определяет определенный
курс действий товаропроизводителя на основе наличия сформированной
программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность
решений и мер по формированию ассортимента и его управлению,
поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне,
нахождению для товаров оптимальных товарных ниш, разработке и
осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Продуктовая политика ООО МПЗ «ОКРАИНА» разрабатывается на
основе учета целого ряда факторов, к числу которых мы относим:
- состояние спроса и ожидания покупателей;
- технологические возможности предприятия;
- наличие аналогов товара на предполагаемых рынках сбыта.
Для эффективного появления товара на рынке руководство
предприятия принимает следующие решения:
- разрабатывает ассортимент товара;
- определяет подход к формированию имиджа товара, прежде всего в
координатах «цена-качество»;
- оценивает фазу жизни товара по отношению к другим;
- разрабатывает сбытовую политику.
Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен
на производимую продукцию, ее количества, а также с учетом сезонности
спроса.
ООО МПЗ «ОКРАИНА», при реализации своего нового товара,
сталкивается с проблемой неизвестности среди покупателей этой продукции.
Сказанное легко разрешить с помощью рекламы, для чего разрабатывается
рекламная политика, цель которой - информировать общественность о
44
предприятии, о виде продукции, времени ее выхода на рынок, наметить
стратегию деловой рекламы.
Одной из важнейших является политика в области формирования
товарного ассортимента, который имеет огромное социально-экономическое
значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения
покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.
Формирование ассортимента является одним из средств или методов
эффективного управления предприятием: формируя ассортимент, включая или
исключая из него те или иные товары, тем самым управляют его расширением
или сокращением, обновлением, что влияет на результаты деятельности
компании.
Как видно из перечисленных ранее показателей, цена на реализованную
ООО МПЗ «ОКРАИНА» продукцию достаточно реальна и ориентирована на
потребителей со средним уровнем дохода. Надо учесть, что в ближайшие
годы социально-экономическая ситуация в стране (регионе) вряд ли
изменится в лучшую сторону, поэтому уходить от реализации недорогой
продукции достаточно рискованно. Торговля будет внимательна к тем, кто
будет подтягивать внешний вид этих изделий к уровню и качеству. Причем не
постепенно, а решительно, рассчитывая стать лидером среди работающих на
малообеспеченного покупателя. Без дорогих материалов и оборудования здесь
обойтись можно, а без гибкой реакции на спрос и хорошо продуманной
рекламной политики - никак нельзя.
Система продаж товаров формируется в соответствии со сбытовой
политикой фирмы, которая обладает стратегической направленностью на
достижение цели сбыта, обусловленной миссией производственного
предприятия.
Сбытовая система ООО МПЗ «ОКРАИНА» характеризуется формами,
методами и организацией сбыта. Форма сбыта определяется организационно-
правовыми отношениями субъектов сбытовой системы. На исследуемом
предприятии наличествует собственная сбытовая система и независимая
45
система сбыта. Первая представлена сетью розничных магазинов,
расположенных в различных районах города. Сеть магазинов и отделов
обеспечивают предприятию непосредственный контакт с конечными
потребителями и наибольший объем реализации готовой продукции.
Независимая система сбыта предполагает осуществление сбытовых функций
независимыми посредниками. Наличие или отсутствие посредников
обусловливают следующие методы сбыта, применяемые на предприятии:
- прямой, или непосредственный сбыт (на основе прямых контактов с
покупателями);
- косвенный, или опосредованный сбыт (на основе опосредованных
связей с использованием услуг различного рода посредников).
Так как, ООО МПЗ «ОКРАИНА»в своей деятельности использует оба
метода продаж, то сбытовые действия фирмы можно отнести к
комбинированному (смешанному) сбыту. Многие предприятия являются
оптовыми и мелкооптовыми покупателями продукции, так как представляют
крупные магазины. Другие - приобретают продукцию для непосредственного
использованию.
Таким образом, можно отметить, что ООО МПЗ «ОКРАИНА»
осуществляет реализацию продукции через управляемые и неуправляемые
системы продаж.
Выбор и организация сбытовой системы ООО МПЗ «ОКРАИНА»
определяются следующими основными факторами: факторами рынка
(территориальными масштабами рынка, его конъюнктурой, характером
потребления, характером конкуренции, количеством и составом покупателей и
потребителей);
- факторами продукции предприятия (ассортиментом товаров,
потребительскими, техническими, конструктивными свойствами товаров,
определяющими характер его потребления, ценой товара, характером и
объемом потребления);
46
- факторами предприятия (конкурентным потенциалом предприятия,
размерами компании, объемами производства и сбыта, структурой издержек);
- факторами конкурентной среды.
Прямой метод сбыта и, соответственно, собственная сбытовая система
ООО МПЗ «ОКРАИНА» обусловливают следующие возможности компании в
области продвижения своей продукции:
- полное управление сбытовой деятельностью;
- координацию хозяйственных связей и деловых отношений с
покупателями на основе прямого, непосредственного контакта;
- управление всей функциональной деятельностью предприятия как
единой системы создания товара;
- экономию сбытовых издержек за счет отсутствия необходимости
оплаты посреднических услуг.
Нами ранее отмечено, что компания применяет и косвенный метод
сбыта, который обусловливает следующие возможности:
- наличие и координацию хозяйственных связей и деловых
отношений со специализированными посредниками;
- широкий охват и глубокое проникновение на рынок;
- экономию издержек за счет осуществления сбытовых функций
специализированными посредниками.
Поэтому применение косвенного метода сбыта и формирование
посреднической сбытовой системы ООО МПЗ «ОКРАИНА» также
целесообразно.
Таким образом, организованная сбытовая система, является наиболее
оптимальной для предприятия в современных условиях.
Главным в организации сбытовой системы, сети сбыта является не
столько определение состава, сколько распределение функций, прав,
обязанностей между ее субъектами в процессе сбытовой деятельности.
По своему содержанию сбытовая работа компании включает
разработку графиков отгрузки товаров покупателям, организацию отгрузки
47
продукции, оформление необходимых документов, продажу изделий через
собственную розничную сеть и проведение мероприятий, способствующих
продвижению товаров на рынок. Важную роль играет также контроль за
платежеспособностью клиентов. К функциям сбыта в ООО МПЗ «ОКРАИНА»
относится и обслуживание (сервис). Содержательно оно представляет собой
деятельность предприятия по оказанию покупателям услуг, связанных с
приобретением и потреблением ими товаров фирмы.
Тенденция последних лет заключается в увеличении затрат на
стимулирование сбыта готовой продукции, по сравнению с затратами на
рекламу. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в
трудности оценить эффективность рекламы, в то же время методы
стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в
существенной мере на конкретных людей - торговых агентов, руководителей
организаций оптовой и розничной торговли, покупателей. Оценить
эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью.
Сегодня ООО МПЗ «ОКРАИНА» ставит своей целью активное участие в
целенаправленном развитии розничной и оптовой торговли мясом с учётом
интересов своих клиентов.
Фирма стремится в своей дальнейшей деятельности вести эффективную
ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, направленную на
устойчивую, надёжную работу фирмы с получением стабильных доходов не
только в Северо-западном регионе, но и выход на региональные рынки.
В настоящее время по отношению к оптовым покупателям в ООО МПЗ
«ОКРАИНА» применяются наиболее активные методы по продвижению
торговой марки, поскольку оптовики обеспечивают основную долю прибыли
данного предприятия. Среди применяемых методов можно выделить
следующие:
- ценовое стимулирование: величина скидок варьируется от 1 до 10 % в
зависимости от суммы заказов;
- неценовое стимулирование: конкурсы на самого активного клиента по
48
итогам летнего сезона, сервисное обслуживание (бесплатная доставка по
городу и области).
У корпоративных клиентов есть возможность получения бонуса в виде
товаров или денежном эквиваленте на сумму скидки. Для корпоративных и
оптовых покупателей периодически разрабатываются специальные
предложения в виде проспектов, буклетов. Кроме того, для корпоративных
клиентов осуществляется бесплатная доставка до рабочего места, возможна
отсрочка платежа сроком до 6 месяцев и заказ товаров с помощью каталога,
есть накопительные скидки в зависимости от суммы заказа:
- от 5 000 рублей – 1 %;
- от 15 000 рублей – 3 %;
- от 30 000 рублей – 4 %;
- от 50 000 рублей – 6 %;
- от 75 000 рублей – 7 %;
- от 99 000 рублей – 10 %.
ООО МПЗ «ОКРАИНА» использует следующие методы продвижения
вяленого мяса «JERKY»:
- реклама (ТВ, радио, реклама на транспорте, наружная реклама, в местах
продаж);
- персональные продажи;
- стимулирование сбыта (специальные распродажи, премии, купоны,
конкурсы, скидки);
- прямой маркетинг (рассылка каталогов ассортимента мяса крупным
оптовым и корпоративным покупателям, распространение рекламно-
информационных буклетов, поддержка долгосрочных отношений с
покупателями и поставщиками).
Ежемесячный рекламный бюджет составляет 100-150 тысяч рублей. В
формировании бюджета используется подход «Сверху вниз», то есть бюджет
распределяется между отдельными элементами комплекса продвижения, в
связи с чем трудно учесть конкретные цели и задачи отдельных элементов
49
комплекса продвижения. Расходы на рекламу за последние два года
представлены в таблице 2.4.
50
Таблица 2.4
Структура затрат на рекламу ООО МПЗ «ОКРАИНА»в 2015-
2016 гг.
Затраты
2015
2016
Затраты,
руб.
Уд. Вес.,
%
Затраты,
руб.
Уд. Вес, %
Размещение информации
в Бизнес-Справке
10 000
1,8
9 120
1,2
Изготовление и прокат
роликов на «1 канале» и
канале «Россия 1»
336 200
42,8
360 748
42,3
Реклама на транспорте
83 200
10,8
86 700
10,2
Наружная реклама
83 600
10,9
82 000
9,6
Изготовление рекламно-
информационных
материалов
103 500
13,5
145 300
17,0
Прочие
16 771
20,2
25 546
19,7
Итого
765 356
100
852 509
100
Из данных таблицы 2.4 видно, что в 2015 году доля затрат на телерекламу
снизилась на 0,5%, это связано с тем, что возросла доля затрат на полиграфию,
а именно: изготовление буклетов рекламно-информационного характера,
каталогов продукции. По итогам года этот вид коммуникаций с покупателями
оказался эффективным, так значительно вырос объем корпоративных клиентов.
Наибольшая статья рекламных расходов приходится на телевизионную
рекламу (53%) в силу того, что это самый дорогостоящий вид рекламы, но и
один из самых эффективных. ООО МПЗ «ОКРАИНА» регулярно использует
телерекламу (как имиджевую, так и информирующую и напоминающую). 21%
расходов приходится на полиграфию, изготовление буклетов, каталогов,
проспектов, в основном, для корпоративных и оптовых покупателей.
Важным направлением, которое постоянно поддерживается фирмой,
является создание и поддержание корпоративного имиджа. Задача состоит в
том, чтобы обеспечить благоприятное впечатление среди партнеров и клиентов
от деятельности предприятия. У ООО МПЗ «ОКРАИНА» высокое качество
товаров для клиентов, им обеспечивают выгодные условия доставки продукции
по городу и области, различные способы осуществления заказов товаров и
способов оплаты.
51
Наиболее распространенными способами развития отношений с
обществом являются:
- разработка и размещение на сайте компании материалов по последним
достижениям предприятия в разработке и организации производства новых
продуктов, новых направлениях деятельности предприятия.
- организация презентаций;
- участие в широковещательных благотворительных акциях (взносы в
благотворительные фонды, участие в «благотворительных марафонах»);
- поддержка общественно полезных организаций здравоохранения,
культуры, спорта, образования;
- участие компании в ежегодных выставках-ярмарках «Экспо-Форум» и
посещение специализированных выставок в Санкт-Петербурге, Москве,
Новосибирске, Сочи.
В области политики ценообразования проводятся активные мероприятия,
которые позволяют обеспечить приемлемые цены на товары и услуги, не
обходя вниманием при этом качества, обеспечивая предприятие стабильной
нормой прибыли и увеличивая рыночную долю по данным видам деятельности.
У ООО МПЗ «ОКРАИНА» нет четко определенной коммуникационной
стратегии. Элементы существующей коммуникационной политики
предприятия направлены в первую очередь на корпоративных и оптовых
покупателей, а розница остается не только не охваченной, но и наблюдается
тенденция снижения данного сегмента рынка.
Для ООО МПЗ «ОКРАИНА» целесообразно выделить основные приемы
интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и, прежде
всего, внешние и внутренние средства интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
Необходимо обратить внимание на внешние и внутренние средства
оформления, прежде всего, это наружные вывески и внешние витрины.
Основная задача этих средств - стимулировать посещение покупателем
торговой точки.