12
Следует отметить, что количество новой продукции, предлагаемой рынку
и терпящей неудачу, в разных товарных группах колеблется от 50 до 90 %.
Причины неудач новых товаров:
отсутствует потребность в данном товаре, что не было своевременно
выявлено на начальных стадиях разработки новой продукции;
товар технически несовершенен;
потребители не связывают данный товар с существующей потребностью,
возможно, неверно проведено позиционирование товара;
товар неконкурентоспособен по цене (высокая цена);
неверно выбрано время начала реализации;
неверно выбраны каналы сбыта товара.
1.2 Понятие и сущность продвижения
Существует множество определений продвижения и в основном авторы
дают одну и ту же смысловую нагрузку. Одним из наиболее удачным является
следующее:
Продвижение - любая форма сообщений, используемых фирмой для
информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах,
образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество[24,
с.140].
Также популярно определение продвижения как совокупность самых
разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями,
продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения
сбыта, расширения рыночного поля товара.
Функции продвижения[31, с.265]:
- Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.
- Создание образа инновационности фирмы, её продукции.
- Информирование о характеристиках товара.
- Обоснование его цены.
13
- Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.
- Информирование о месте приобретения товара / услуг.
- Информирование о распродажах.
- Создание благоприятной информации о фирме относительно
конкурентов.
Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое
сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и
организации связей с общественностью, направленные на достижение
маркетинговых и целей.
Основные виды продвижения:
- Реклама;
- Стимулирование сбыта;
- Личные продажи;
- Связи с общественностью.
В России процесс создания и продвижения нового товара на рынок
обладает рядом уникальных особенностей[12, с.152].
Первой особенностью являются сжатые сроки. Создание и внедрение
нового продукта часто проводится в более сжатые сроки, чем это происходит
на Западе. Отчасти это мотивируется нестабильной, слишком переменчивой
экономической ситуацией, что возникает отчасти из-за слабого стратегического
планирования деятельности предприятия. Очень распространена ситуация,
когда производитель экономит средства и спешит, поэтому он пропускает
некоторые стадии. Иногда на создание и выведение и товара уходит всего пара
месяцев. В случаях если, принятое решение о быстром выпуске нового товара
отвечает всем запросам рынка, а новый продукт появляется своевременно,
данного рода оперативность дает возможность опередить всех конкурентов. Но
в данном случае значительно увеличивается риск неудачи во время проведения
такого мероприятия.
Вторая особенность: волюнтаризм. Для России очень распространено
принятие решение, когда руководство предприятия решает вывести новый
14
товар на рынок, чтобы расширить уже имеющийся ассортимент. После этого
значительная часть финансовых ресурсов выделяется на создание товаров и их
рекламу, в результате чего продукция и выводится на рынок.
Третья особенность продвижения нового товара на рынок заключается в
приоритетности продукта над покупателями. Сначала создается товар, но он не
приносит ожидаемой прибыли, после чего начинаются поиски целевых групп
его покупателей.
Четвертая особенность состоит в ориентации на западные образцы.
Большая часть новых товаров, которые появляются на российском рынке за
последнее десятилетие, являются товарами западного происхождения. Новые
продукты отечественных производителей создаются по западным образцам,
технологиям, с применением импортного сырья, упаковки, а также их товарной
концепции.
Пятая особенность – это повседневные продукты. По утверждению
специалистов современная рыночная ситуация в России характеризуется
продвижением нового товара на рынок, который не совсем являются новыми. В
условиях кризиса многие производители выпускают более дешевые продукты,
за счет уменьшения стоимости изготовления: заменяя ингредиенты более
дешевыми аналогами и уменьшая их количество. Стоимость импортного сырья
увеличивается, и многие переориентировали свое производство на
отечественное сырье. Смысл данной тактики заключается в том, что уже под
известной торговой маркой и по ее стоимости продается фактически новый
товар. Но существует одна проблема – покупатель может заметить
произошедшие перемены и не принять их.
Шестая особенность заключается в том, что товары появляются на рынке,
несмотря на кризис и прочие негативные моменты. Некоторым это даже на
руку, так как в таких ситуациях с рынка уходят иностранные производители,
после которых остаются свободные ниши на рынке. В результате на рынке
появились более высокие возможности для отечественных производителей.
15
1.3 Методы продвижения новой торговой марки
В последние годы огромное количество самых различных торговых марок
наводнило рынок. Конкуренция стала огромной, и чтобы добиться
популярности и высоких продаж, нужно не только делать продукцию
качественной, но и соответствующим образом представлять ее. Чтобы
выделиться из множества схожих производителей, компании придумывают
новые способы привлечь потребителя. Продвижение торговой марки на рынок -
долгий процесс, и начинается он с разработки новой торговой марки.
Создание торговой марки – задача не из легких. Это творческий процесс,
который, однако, предполагает некоторые правила, которые желательно
соблюдать[27, с.73].
Во-первых, следует выбрать название торговой марки. Новая торговая
марка должна носить имя, никем до этого не использовавшееся, но приятное
для уха потребителя и легко запоминающееся. Лучше, если название торговой
марки будет вызвать определенные ассоциации с продукцией компании, чтобы
его было проще запомнить. Также не стоит забывать о том, чтобы сочетание
звуков в названии вызывало исключительно положительные эмоции.
Исследовать характеристику звучания названия новой торговой марки очень
просто: достаточно лишь ввести имя торговой марки на соответствующем
Интернет-ресурсе и оценить полученный результат.
При выборе названия также стоит обратить внимание на его
произношение. Если при попытке озвучить название торговой марки можно
сломать язык, то от него лучше отказаться. Также лучше пренебречь слишком
длинными названиями. Восприятие торговой марки может стать
затруднительным, если название не будет простым и понятным.
16
Разработка торговой марки немыслима без создания слогана. Слоган
должен коротко и емко отражать позицию компании относительно торговой
марки, ее послание к целевой аудитории, главные положительные черты.
Создание качественного слогана, который положительно скажется на
продвижении торговой марки компании, невозможно без исследования целевой
аудитории. Средний возраст, материальный достаток, интересы, жизненные
приоритеты, цели, - все это должно быть тщательным образом изучено. Но
только изучить мало. Из полученных сведений нужно получить то, чего хочет
потребитель, что ему понравится. Концепция продвижения торговой марки и
создание слогана неразрывно связаны между собой. Хороший слоган надолго
засядет в головах потенциальных потребителей, и при выборе среди продукции
разных компаний это играет огромную роль. [14, с.98]
Создание и продвижение торговой марки также включает в себя создание
логотипа. Он должен быть ярким, запоминающимся, и в то же время не быть
перегруженным лишними элементами. Лаконичность – достоинство при
продвижении торговой марки как для слогана, так и для логотипа.
В настоящее время, наиболее актуально рассматривать продвижение, как
главенствующий элемент комплекса маркетинга, который, однако,
непосредственно и неразрывно связан с оставшимися тремя составляющими
(товар, цена, способ реализации), которые можно считать, в равной мере, и
элементами комплекса продвижения.
17
Рисунок 1.1. Структура комплекса продвижения [9, с.32]
Товар и продвижение. Здесь необходимо уточнить, что сам товар уже
является одним из способов собственного продвижения через размер, форму,
торговую марку, дизайн упаковки, ее цвет и другие факторы. В контексте
торговой марки эта взаимосвязь еще более наглядна. Здесь, в качестве фактора
продвижения, можно назвать также ассортиментный ряд, в котором более
сильные и успешные товары продвигают новинки. Еще одним немаловажным
показателем товарной политики, непосредственно связанным с продвижением
товара и торговой марки можно считать уровень качества продукта: если
покупателю предлагается товар с заведомо высоким уровнем качества – это
18
значительно снижает дальнейшие затраты на продвижение и увеличивает
эффективность последующих маркетинговых ходов. [20] Цена и продвижение.
Устанавливаемый уровень цен может показать потребителю возможность
экономике денежных средств или, наоборот, являться индикатором качества,
роскоши или престижа торговой марки. Здесь же следует сказать и о таких
методах продвижения как скидки, бонусы, предоставление специальных цен и
т.п. Грамотная ценовая политика также позволяет минимизировать или
значительно уменьшить последующие затраты на продвижение. Способ
реализации и продвижение. Выбор места и способа реализации товара также
является методом продвижения: во первых, способ реализации неразрывно
связан со стимулированием сбыта и рекламой на местах продаж, значит, он
определяет их эффективность; во-вторых, само место реализации может
выступать дополнительным рычагом, продвигающим товары благодаря его
статусу в глазах покупателя, удобству совершения покупки, расположению.
В последние годы огромное количество самых различных торговых марок
наводнило рынок. Конкуренция стала огромной, и чтобы добиться
популярности и высоких продаж, нужно не только делать продукцию
качественной, но и соответствующим образом представлять ее. Чтобы
выделиться из множества схожих производителей, компании придумывают
новые способы привлечь потребителя. Каким же должно быть продвижение
торговой марки на рынок? Это долгий процесс, и начинается он с разработки
новой торговой марки.
Создание торговой марки – задача не из легких. Это творческий процесс,
который, однако, предполагает некоторые правила, которые желательно
соблюдать[23, с.73].
Во-первых, следует выбрать название торговой марки. Новая торговая
марка должна носить имя, никем до этого не использовавшееся, но приятное
для уха потребителя и легко запоминающееся. Лучше, если название торговой
марки будет вызвать определенные ассоциации с продукцией компании, чтобы
его было проще запомнить. Также не стоит забывать о том, чтобы сочетание
19
звуков в названии вызывало исключительно положительные эмоции.
Исследовать характеристику звучания названия новой торговой марки очень
просто: достаточно лишь ввести имя торговой марки на соответствующем
Интернет-ресурсе и оценить полученный результат.
При выборе названия также стоит обратить внимание на его
произношение. Если при попытке озвучить название торговой марки можно
сломать язык, то от него лучше отказаться. Также лучше пренебречь слишком
длинными названиями. Восприятие торговой марки может стать
затруднительным, если название не будет простым и понятным.
Разработка торговой марки немыслима без создания слогана. Слоган
должен коротко и емко отражать позицию компании относительно торговой
марки, ее послание к целевой аудитории, главные положительные черты.
Создание качественного слогана, который положительно скажется на
продвижении торговой марки компании, невозможно без исследования целевой
аудитории. Средний возраст, материальный достаток, интересы, жизненные
приоритеты, цели, - все это должно быть тщательным образом изучено. Но
только изучить мало. Из полученных сведений нужно получить то, чего хочет
потребитель, что ему понравится. Концепция продвижения торговой марки и
создание слогана неразрывно связаны между собой. Хороший слоган надолго
засядет в головах потенциальных потребителей, и при выборе среди продукции
разных компаний они выберут именно эту продукцию.
Создание и продвижение торговой марки также включает в себя создание
логотипа. Он должен быть ярким, запоминающимся, и в то же время не быть
перегруженным лишними элементами. Лаконичность – достоинство при
продвижении торговой марки как для слогана, так и для логотипа[19, с.58].
Итак, процесс создания торговой марки успешно завершился. Теперь
нужно позаботиться о продвижении торговой марки на рынок. Для этого
прежде всего необходимо изучить рынок, на котором будет происходить вывод
новой торговой марки. Следует выделить качества, присущие потенциальной
целевой аудитории продукции компании и разбить рынок на сегменты.
20
Сегментирование покажет, где спрос на продукцию максимален, а также
выявит, на что должна быть нацелена стратегия продвижения торговой марки.
Из предложенных сегментов нужно выбрать самый перспективный и начать
продвижение торговой марки именно на нем.
Далее должна следовать разработка стратегии позиционирования
торговой марки. Это важная и сложная задача. Первым делом следует
приступить к созданию плана развития торговой марки. Он должен включать
способы продвижения торговой марки, необходимые финансовые затраты, а
также предполагаемый результат.
Методы продвижения торговой марки могут быть различны.
При раскрутке торговой марки главенствующую роль, естественно,
играет реклама. Реклама торговой марки может осуществляться с помощью
телевидения, средств массовой информации, а также с помощью
распространения листовок и установки рекламных щитов. Отдельной статьей
нужно отметить рекламу торговой марки с помощью интернет-технологий,
например, с помощью размещения баннеров на популярных сайтах. Сюда же
следует отнести вирусную рекламу, которая пользуется наибольшей
эффективностью.
Реклама торговой марки с помощью телевидения может привести к
развитию торговой марки быстрыми темпами. Дело в том, что аудитория
телевидения очень велика, и охват рекламы не знает себе равных. К плюсам
можно также добавить то, что рекламный ролик содержит визуальное и
слуховое воздействие на человека одновременно. Рекламный ролик может
вместить в себя всю информацию, которую Вы хотели донести до
потенциального потребителя.
К недостаткам рекламы торговой марки с помощью телевидения
относится ее высокая по сравнению с прочими методами продвижения
торговой марки стоимость. Но в итоге стоимость рекламы, приходящейся на
одного телезрителя, будет меньше прочих способов[18, с.175].
21
Продвижение торговой марки компании может осуществляться с
помощью публикации статьи, косвенно затрагивающей продукцию компании, в
средствах массовой информации. Достоинством данного метода продвижения
торговой марки является ненавязчивость продвижения торговой марки, что
положительно влияет на восприятие торговой марки потенциальными
потребителями.
Рекламные листовки могут дать много информации потенциальному
потребителю, но их главная негативная черта: потребители их часто
игнорируют. Поэтому данный способ продвижения торговой марки сложно
назвать эффективным.
Рекламные щиты как средство рекламы торговой марки выразительны,
потому что их стоимость быстро окупается за счет большого количества людей,
которое они охватывают.
Стратегия развития торговой марки может включать в себя расширение
торговой марки с помощью Интернета.
Наиболее популярным способом продвижения торговой марки здесь
является размещение баннеров. Для успешного продвижения торговой марки
стоит выбрать популярный, раскрученный сайт с большим количеством
посетителей. Также следует обратить внимание на сайты, которые близки по
тематике к продукции фирмы. Они хорошо впишутся в концепцию
продвижения торговой марки.
Самым актуальным методом в стратегии позиционирования торговой
марки является вирусная реклама. Суть данного метода рекламы торговой
марки в том, что в просматриваемом видеоролике как бы случайно мелькает
логотип торговой марки. Зритель не обращает на эту мелочь внимания, но в его
подсознании прочно закрепилась торговая марка. Если ролик ему понравился,
то он отошлет его своим друзьям, те – своим, и так далее. Таким образом,
потенциальные потребители сами будут заниматься продвижением торговой
марки.