4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………
6
ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МИРОВОГО РЕКЛАМНОГО
РЫНКА…………………………………………………………………………………………..
8
1.1. Теоретические основы рекламы и рекламного рынка…………………………………….
8
1.2. Основные тенденции развития рекламы в современном обществе……………………...
13
1.3. Развитие интернет-коммуникаций в мире и России……………………………………..
22
Выводы по первой главе…………………………………………………………………………
27
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ
ООО «МИР»……………………………………………………………………………………..
29
2.1. Общая характеристика организации ООО «Мир»………………………………………...
29
2.2. Анализ действующей стратегии продвижения туристических услуг на внутреннем
рынке ООО «Мир»……………………………………………………………………………….
33
2.3. Анализ мирового рынка и перспектив выхода на рынок туристической услуги
компании ООО «Мир»…………………………………………………………………………...
37
Выводы по второй главе…………………………………………………………………………
46
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ ООО «МИР» НА
МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ……………………………………………………………….
47
3.1. Разработка концепции позиционирования услуг ООО «Мир»…………………………..
47
3.2. Разработка рекламной кампании по продвижению услуги на международном рынке..
51
3.3. Оценка эффективности предложений по продвижению туристических услуг ООО
«Мир» на международном рынке……………………………………………………………….
56
Выводы по третьей главе………………………………………………………………………...
63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………………..
65
Список использованной литературы…………………………………………………………….
68
ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………………………
73
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в
том, что на сегодняшний день большинство предприятий и организаций не
могут обойтись без рекламы, так как она выступает одним из основных
способов увеличения прибыли или повышения узнаваемости бренда.
Необходимо отметить, что рекламный рынок постепенно увеличивает
свое влияние и на рынок товаров и услуг. Соответственно успех рекламодателя
в свою очередь сказывается на выигрышном положении товаропроизводителя.
Поэтому, осуществление грамотной рекламной деятельности необходимо для
реализации товара, с целью ускорения оборотных средств. А
совершенствование рекламной деятельности на современном этапе выступает
основной задачей каждойорганизации вне зависимости от сферы деятельности,
так как она непременно содействует повышению финансовых результатов.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является
общество с ограниченной ответственностью «Мир».
Предмет исследования – разработка предложений по выводу услуг
исследуемой организации ООО «Мир» на международный рынок с
использованием инструментария рекламы.
Цель выпускной квалификационной работы – определение основных
мировых тенденций развития рекламного рынка и разработка предложений по
выводу компании ООО «Мир» на зарубежный рынок.
В соответствии с целью ВКР необходимо решить следующие
поставленные задачи:
- изучить теоретические основы рекламы и рекламного рынка;
- проанализировать основные тенденции развития рекламы в
современном обществе;
- определить направления развтияинтернет-коммуникаций в России и
мире;
- дать характеристику деятельностиООО «Мир»;
6
- проанализировать действующую стратегию продвижения услуг на
внутреннем рынке, а также перспективы выхода услуг компании на
международный рынок;
- разработать предложения по совершенствованию стратегии
продвижения туристической услуги на международный рынок и определить
эффективность от предложенных мероприятий.
Теоретико-методологической основой данной работы составили труды
зарубежных и отечественных специалистов в области рекламы, маркетинга,
рекламной деятельности, рекламного менеджмента, маркетинговых
коммуникаций и истории рекламного бизнеса и рекламного рынка России,
таких как: Котлер Ф. , Хопкинс К., Антонов Л.В., Васильев Г. А., Веселов С.В. ,
Гермогенова Л. Ю., Жильцова О.Н. , Задирако И.О., Николаева М.А., Поляков
В. А., Толкачев А. Н., Чепцова Т. Н. и другие.
Эмпирической базой исследования явились внутренняя документация
ООО «Мир», данные официальных сайтов, статей и научных публикаций.
Методы исследования: аналитический, статистический, графический,
анкетирование.
Практическая значимость работы состоит в том, что предлагаемые пути
совершенствования стратегии продвижения туристических услуг ООО «Мир»
на международном рынке могут быть применены в практической деятельности.
Выпускная квалификационная работа имеет следующую структуру:
введение, наличие трех глав, заключение, список использованных источников
и приложения.
7
Глава 1. Основные тенденции развития мирового рекламного
рынка
1.1 Теоретические основы рекламы и рекламного рынка
Во всем мире существует неимоверно большое количество услуг,
товаров, социально значимых идей, кандидатов баллотирующихся в
президенты, депутаты и т.д. Всё вышеперечисленное может нуждаться в
рекламных услугах, но при этом они будут дифференцированы.
Этимология слова «реклама» помогает выявить определенные
аспекты, которые связанные с его происхождением.Реклама – это термин,
который происходит от латинского слова «reklamare», обозначающий «громко
выкрикивать» или «извещать».Данное латинское слово указывает на факт
существования устной рекламы, как началом его зарождения. Это слово
укоренилось в ряде западноевропейских стран и в дальнейшем проникло в
Россию. Исходя из этого, исторически рекламу можно определить как средство
продавца или производителя оказания воздействия на потребителя для
обеспечения эффективности продаж.Соответственно главной причиной
появления рекламы стало общественное разделение труда и организация рынка.
На сегодняшний день существует бескрайнее множество определений
данного термина, отличающиеся длиной высказывания и заумностью.
Рассмотрим некоторые из них:
Альберт Ласкер, которого прозвали основоположником современной
рекламы, писал, что реклама – это «торговля в печатном виде», так как тогда
ещё не существовало телевидение.
8
Известный маркетолог Филипп Котлер под рекламой подразумевал
неличные формы коммуникации, реализовываемые путем использования
платных средств распространения информации, с точно перечисленными
источниками финансирования.
Американская ассоциация маркетинга термину «реклама» дала
следующее определение: «любая платная форма неличного представления и
продвижения идей или услуг от лица ведомого спонсора».
В нашей стране еще с прошлого века укрепилось неплохое определение:
«реклама – это двигатель торговли». Однако точнее всего сущность рекламы,
раскрывается в Федеральном законе РФ №38 от 13.03.2006 г. «О рекламе». Где
дается следующее определение: «реклама – информация, распространяемая
любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание
интереса к нему и его продвижение на рынке».
Рассмотрев, основные понятия рекламы, сформулируем цель рекламы,
задачи и ее функции.
Главной целью рекламы является осуществление стимулирования
продаж товара, подвергшегося рекламе. Говоря простыми словами, цель
рекламы – «спровоцировать людей обменять свои заработанные деньги,
нелегким трудом, на некоторый товар или услугу», иными словами побудить
человека потратить деньги. Хотя реклама воздействует на потребителей не
всегда прямолинейно – увидел и купил.
По мнению У. Уэллса и Д. Бернета, роль рекламы состоит в том,
что она привносит дополнительную ценность продуктам.
Основной задачей рекламы является увеличение прибыли компании.
Задачи рекламы можно разделить на:
престижные (способствуют формированию у потребителей образа
товара, его узнаваемости, престижности фирмы и так далее);
9
коммерческие (целью данной задачи является достижение
поставленных коммерческих результатов путем стимулирования сбыта, с
целью повышения роста продаж; нахождение наиболее выгодных партнеров);
некоммерческие (направлены на реализацию, в основном,
политических и социальных функций).
На сегодняшний день почти каждый рекламодатель, с целью создания и
укрепления имиджа своей фирмы, а также своей личности, уже не может
обойтись без использования некоммерческих, а именно социальных задач.
Что и является фактором возрастания заинтересованности к некоммерческой
рекламе со стороны ее производителей и распространителей.
Характерной особенностью современной рекламы выступает ее
многофункциональность. Мы говорим о целой системе своеобразных
функций, сформировавшихся на протяжении последних десятков лет в
процессе становления рекламы. Вначале реклама осуществляла две
функции: информационную и экономическую. Однако сегодня реклама
реализует такие основные функции как маркетинговую, экономическую,
коммуникативную (информационную), образовательную, социальную,
воспитательную, этическую и политическую.
Таким образом, реклама не только способствует увеличению
покупательского спроса, продвижению товаров на рынке, но и эффективно
влияет на формирование массового сознания. Оказывая не только
эмоционально-психологическое воздействие на потребителей, но и социальное
влияние на все общество в целом. Но лишь при одном условии, что условии,
что данная реклама будет цивилизованной.
Подходя к определению рекламного рынка, необходимо отметить, что
толчком к его формированию послужило появление желания у производителей
разнообразных товаров и услуг сообщить о себе с целью достижения
эффективных продаж, а также товарообменных операций.
Чтобы досконально понять сущность термина «рекламный рынок», нами
будут рассмотрены несколько понятий.
10
В научной литературе под рынком рекламы подразумевают сферу
действия рекламного бизнеса. Где рынок рекламы представляет собой
место, на котором происходит встреча спроса и предложения на рекламные
услуги и где формируется их стоимость.
Иными словами рекламный рынок – это самостоятельно
развивающийся рынок маркетинговых коммуникаций с системой
экономических отношений между потребителями и участниками рекламной
деятельности, функционирующий в соответствии с тенденциями развития
товарного рынка, развивающийся на основе законов экономики, спроса и
предложения, стоимости и конкуренции.
Рекламный рынок имеет свою характерную инфраструктуру,
включающую различные виды рекламы, способы ее распространения,
рекламодателей, рекламные агентства, а также структуры и ведомства, которые
занимаются регулированием данной отросли.
Участниками на данном рынке выступают: рекламодатели,
рекламопроизводители, рекламораспространители и потребители реклам,
каждый из которых получает для себя определенную выгоду (Приложение А).
Характерной чертой рынка рекламы является то, что
рекламопроизводиителями предлагаются услуги, которые обязаны полностью
удовлетворить не только запросы рекламодателя, но еще и учесть желания
потребителей, который не участвует в заказе и оплате рекламной услуги.
Функции рекламного рынка шире функций самой рекламы, и включают
в себя следующее:
стимулирует оборот товаров и услуг, снижает расходы на их сбыт;
способствует объединению интересов
рекламодателей и рекламопроизводителей наэкономической основе;
в значительной мере содействует уменьшению разницы между
спросом и предложением на товары и услуги;
благоприятствует финансированию средств массовой информации;
11
выполняет информационную функцию, осуществляя
информирование об исключительных достоинствах и позиционировании
товаров, фирм, субъектов рекламного рынка;
информирует рыночных субъектов о происходящих на рынке
экономических процессах, посредствам экономических показателей;
содействует обеспечению занятости и стимулированию развития
рынка труда;
пополняет госбюджет, тем самым предоставляет возможность
осуществлять дотации в другие сферы, например образование и медицину;
стимулирует развитие межрегиональных и международных
взаимоотношений;
в ощутимой мере формирует общественное мнения и поведение
путем применения социальной рекламы, которая пропагандирует здоровый
образ жизни, охрану окружающей среды и иные общественно значимые
ценности и др.
Состояние данного рынка обусловлено уровнем бюджета
наиважнейших рекламодателей, качеством рекламных технологий. Также
стоит учесть, что его состояние в пределах той или иной экономики
непосредственно зависит от общеэкономического положения в стране, поэтому
рекламная активность на данном рынке порой рассматривается в качестве
своеобразного показателя экономического развития.
Делая вывод, можно сказать, что реклама представляет собой яркое
явление современного общества, прочно вошедшая в его жизнь.
Проникновение рекламы в различные сферы деятельности человека
становится все более явным. В то время как рекламный рынок становится
самостоятельным и неотъемлемым сектором экономики, без которого мы не
можем представить сегодняшний день. Осуществляя свои функции и выступая
в качестве экономического регулятора, рекламный рынок во многом
способствует правильному функционированию экономики, т.к. он действует в
12
соответствии с ее законами; но при этом он в значительной мере от нее и
зависит.
1.2. Основные тенденции развития рекламы в современном обществе
Сегодняшние изменения и тренды в рекламной индустрии связаны со
стремительно меняющейся внешней средой, появлением новых тенденций и
изменений в социально-экономической жизни общества. К наиболее значимым
изменениям в мире можно отнести ускорение технического прогресса и все
более быстрое распространение технологий, тенденцию к стандартизации,
информационную перенасыщенность коммуникативного пространства. Чтобы
оставаться эффективной, современная рекламная индустрия вынуждена
считаться с происходящими изменениями. На прошедшем в в Москве XLII
Всемирном рекламном форуме Марк Притчард, директор по маркетингу,
рассказывал о стратегии P&G в изменившихся условиях, о переходе от
стратегии маркетинга к стратегии сервинга – то есть от «простого»
продвижения брендов, которые и так известны потребителю, к расширению
спектра дополнительных услуг и увеличению потребительских выгод. «Наша
медиа стратегия очень проста: следовать за потребителем», - подчеркнул
Притчард. Анализ результатов маркетинговых и рекламных исследований
позволил выделить ряд тенденций в современной рекламной коммуникации,
набирающих силу в настоящее время. Дадим характеристику этих тенденций.
А) Создание нового формата коммуникации с потребителем
Доверие потребителей к традиционной рекламе подорвано
монологовостью рекламного сообщения, отсутствием интерактивности.
Сегодня потребитель изменился, важным становится добровольное общение
аудитории с рекламой, т.е. не реклама общается с людьми, а люди с рекламой.
Главной задачей рекламы становится предложение аудитории такой игры, от
которой она точно не откажется, а с удовольствием примет в ней участие.
Необходимо увлечь, сделать потребителя сообщником, приглашать его
участвовать в креативном процессе создания, развития и поддержки бренда.
13
Если контент рекламного сообщения имеет отношение к людям, учитывает их
интересы и потребности, то они будут коммуницировать с ним. Интересный
контент, предложенный брендом, существенно увеличивает масштаб и
эффективность его коммуникации с потребителем.
Все чаще рекламу снимают на глазах у десятков тысяч ничего не
подозревающих прохожих. Для участия в создании последнего ролика T-
Mobile, снятого на Трафальгарской площади, были официально приглашены
все желающие и каждому участнику отводилась роль певца. И если раньше
массовка выступала в роли пассивного фона, то теперь люди являются
активными элементами рекламных кампаний. Такая тенденция также связана с
необходимостью создания качественно новых отношений между брендом и
потребителем.
Б) Использование нестандартныхмедианосителей рекламного
сообщения
Этот тренд логично вытекает из предыдущего. Для того, чтобы вовлечь
людей в общение с брендом, с сообщением, передаваемым брендом, нужно
придумать что-то очень неожиданное и вместе с тем не пугающее, а наоборот -
манящее. «Медиа настолько разнообразны, что теперьими становится все,
включая мою рубашку PaulSmith - на внутренней стороне вышито что-то типа
«сделано с умом и любовью», - отмечает ведущий медиапленнер крупнейшего
рекламно-коммуникативного холдинга McCannGroup Кристоф Кови.
Внимание к нестандартным рекламным конструкциям не назовешь
открытием. В России все чаще появляются проекты, в которых вместо
нетрадиционного креатива идея доносится за счет необычного медиа. «Мы
больше не придумываем идею тридцатисекундного ролика или билборда, а
создаем идею и одновременно канал ее донесения», - рассказывает Кирилл
Смирнов, креативный директор TTL-агентства Proximity, в конце 2010 года
заявившего о выходе на рынок нестандартных рекламных проектов.
По распространенности нетрадиционные носители в России находятся
на предпоследнем месте, опережая мобильные телефоны. Но темпы роста этого