44
повышать их лояльность, проводить мониторинг предпочтений и
потребительского поведения [23, с. 69].
Необходимо отметить и такую тенденцию мирового рынка туризма, как
появление новых туристических направлений и услуг. Так, например, в
последнее время становится популярен экологический туризм, когда
путешественники отказываются от всех благ цивилизации и определенное
время живут в естественной природной среде. В качестве разновидности
экологического туризма можно назвать экстремальный полярный туризм, когда
путешественникам предлагают ощутить себя настоящим жителем Крайнего
Севера [40, с. 112].
Еще один современный вид туризма определяется как «джайлоо-туризм».
Это направление предполагает проживание вместе с племенами и коренными
народами той территории, которую посещает турист. Такой туризм позволяет
ощутить новые впечатления, проникнутся историей, культурой, обычаями
народов.
Повышаться популярность тематического туризма, например,
гастрономического, с целью знакомства и освоения особенностей кухни стран
мира или исторического – посещение мест, где проходили значимые в истории
события. Наличие темы путешествия повышает его привлекательность и
позволяет конкретизировать целевую аудиторию, что очень важно в
планировании маркетинговых мероприятий.
Таким образом, состояние мирового туристического рынка
характеризуется активным обновлением, ориентированным на удовлетворение
потребностей в новых впечатлениях, путешествиях, знаниях, социальных
контактах.
Комплексный подход к выделению современных направлений
туристической деятельности позволяет использовать весь арсенал
маркетинговых инструментов для продвижения услуг, учитывая специфику
туризма.
45
Выводы по второй главе
ООО «Мир» работает на рынке туристический услуг Санкт-Петербурга с
1992 года. Основные виды деятельности включают: организацию и подбор
туров по России, Санкт-Петербургу, экскурсий, услуги гида, переводчика,
образовательные и корпоративные программы. В качестве дополнительных
услуг компания предлагает клиентам транспортное обслуживание (трансферт,
доставка к местам экскурсий и мероприятий), бронирование туров, гостиниц,
авиа и железнодорожных билетов, регистрацию иностранных туристов.
В настоящее время 82,0% клиентов компании – это граждане России,
доля иностранных туристов не превышает 18,0%.
Финансовое положение компании – стабильное, о чем свидетельствует
постоянный рост объемов реализации по всем направлениям деятельности.
Стратегическая цель компании – создать устойчивый и позитивный
бренд, узнаваемый как в России, так и за рубежом. Для этого компания
развивает партнерскую сеть, активно использует информационные каналы,
такие как СМИ, официальный сайт в сети Интернет, издание корпоративного
специализированного журнала.
Основной сильной стороной компании и ее конкурентным
преимуществом является большой опыт работы в туриндустрии, наличие штата
высоко профессиональных сотрудников, устойчивой клиентской базы.
Слабыми сторонами является сезонность спроса и недостаточно высокий
уровень сопутствующей инфраструктуры.
Анализ общемировых тенденций в сфере туризма показал, что
перспективным направлением выхода услуг компании на мировой рынок
является развитие событийного туризма. Приоритетной целевой аудиторией
являются люди в возрасте 24-35 лет и 45-55 лет, преимущественно жители
Европейских и Азиатских стран.
46
Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию
стратегии продвижения туристических услуг ООО «Мир» на
международном рынке
3.1. Разработка концепции позиционирования услуги ООО «Мир»
Проведенный анализ туристических услуг компании ООО «Мир»
подтвердил наличие предпосылок выведения услуг на международный рынок.
Для того чтобы данный процесс был эффективным, необходимо разработать
концепцию позиционирования туристической услуги.
Концепция позиционирования туристических услуг – это комплекс
положений стратегического маркетинга, направленных на конкретизацию
действий по продвижению услуги на рынке.
Концепция позиционирования туристической услуги включает такие
элементы, как описание целевой аудитории, миссия компании, ценовая
политика в отношении продвигаемой услуги, уникальное торговое
предложение, основанное на удовлетворении потребностей клиентов, ключевая
идея и легенда, а так же инструменты и технологии продвижения
коммерческого предложения.
В ходе анализа туристического рынка была выявлена потенциальная
целевая аудитория, на которую будет ориентирована концепция
позиционирования – это граждане европейских государств в возрасте от 24 до
35 лет и 45-55 лет. Эти категории клиентов не ограничиваются только
пляжным отдыхом, а ищут новые интересные впечатления в процессе
путешествий. По классификации всемирной торговой организации, такие
клиенты относятся к третьему сегменту – люди с высоким уровнем образования
и высоким или выше среднего уровнем дохода [8, с. 192]. Характерными
чертами данного клиентского сегмента является повышенная требовательность
к качеству обслуживания, предпочтения комплексному подходу, включающему
программу пребывания в стране, размещение, организацию экскурсий и
посещения массовых мероприятий.
47
Данному сегменту присущи две основные потребности: потребность в
комфорте и получении новых впечатлений, причем, если уровень комфорта
должен быть не ниже аналогичного в Европе или на ведущих мировых
курортах, то впечатления должны быть уникальными. Один из вариантов
создания уникальных впечатлений – организация массовых событий мирового
масштаба, например, культурный фестиваль «Белые ночи», этап чемпионата
мира по футболу или всемирный экономический форум.
Следующим этапом разработки концепции является приведение в
соответствие коммерческого предложения и миссии компании. Миссия
компании звучит так: «Открывайте Мир вместе с нами». Предложение,
ориентированное на европейскую целевую аудиторию, может быть
сформулировано так: «Открывайте мир России вместе с нами». Здесь
содержаться призыв к действию («открывайте»), обозначение предлагаемой
услуги («мир России»), а так же указание на взаимодействие с компанией
(«вместе с нами»). Положительным моментом данной формулировки является
использование многозначного определения «мир»: мир как некое
территориальное пространство, обладающее собственной культурой, историей,
национальным колоритом, «Мир» - как туристическая компания, «Мир» - как
состояние добрососедства и сотрудничества.
Так как языковые особенности европейских стран, особенно,
англоязычных не позволяют передать многозначности данного определения,
рекомендуется перевести данный слоган в несколько измененном виде,
например: «Путешествуйте по России с нами» («TraveltoRussiawithus») или
«Путешествуйте и изучайте Россию с нами» («TravelandlearnRussiawithus»).
Аналогичным образом слоган необходимо адаптировать под языки других
европейских стран.
Следующий аспект позиционирования, который необходимо определить
для продвигаемой услуги, заключается в обосновании ценовой политики и
соотношении цены и качества. Как уже отмечалось, представители выбранной
целевой группы готовы платить более высокую цену за качественное и
48
комплексное обслуживание, поэтому рекомендуется позиционировать
туристическую услугу в сегменте уровня доходов «выше среднего» и высокого
качества. Схематично позиционирование туристической услуги компании ООО
«Мир», направленной на европейский рынок, представлено на рисунке 6.
Рис. 6. Позиционирование туристической услуги компании
ООО «Мир» на европейский рынок по соотношению цены и
качества.
Далее необходимо разработать уникальное торговое предложение,
которое позволит выгодно выделить предложение компании из числа похожих
предложений компаний-конкурентов.
Уникальное торговое предложение – это четко сформулированное и
конкретно определенное индивидуальное свойство туристической услуги
компании ООО «Мир», имеющие ценность для потенциальных и реальных
клиентов. Основу уникального торгового предложения составляет решение
проблемы и удовлетворение потребностей клиентов целевой аудитории,
например «Путешествуй по России с комфортом», «В путешествии по России
«Мир» позаботиться о тебе». Здесь ключевыми словами являются «комфорт»,
«забота» - то, что ценят представители целевой аудитории.
При разработке уникального торгового предложения важно исключить
нецелевые запросы – формулировки, которые не соответствуют потребностям
Цена
Качество
Низкая
Высокая
Низкое
Высокое
Туристическая
услуга компании
ООО «Мир»
49
целевой аудитории. Так, например, ошибочно было бы делать акцент на низких
ценах, т.к. стоимость услуги не является для выбранной аудитории значимым
фактором.
Еще один способ разработать уникальное торговое предложение для
туристической компании, продвигающей свои услуги на мировой рынок,
заключается в конкретизации проблемы, реально существующей у клиентов,
для решения которой они готовы заплатить деньги. Так, например, для
иностранных туристов существенной проблемой при посещении России
является языковой барьер. В Европе (как и во многих других странах)
сложилось устойчивое убеждение, что русский язык сложен для освоения, а
уровень владения английским или иным европейским языком среди населения
России оставляет желать лучшего. Поэтому проблема понимания и
эффективного взаимодействия в чужой языковой среде является актуальной для
иностранных туристов.
В качестве решения данной проблемы компания ООО «Мир» предлагает
услуги профессиональных гидов-переводчиков. Об этом так же можно сказать в
торговом предложении, например: «Путешествие без преград: говорим и
переводим на любой язык Мира». Предложенный вариант соответствует
требованию уникальности, т.к. не встречается в позиционировании других
туристических компаний, работающих на мировом рынке.
Положение концепции позиционирования туристической услуги
компании ООО «Мир» приведены в таблице 6.
Таблица 6
Концепция позиционирования туристической услуги ООО
«Мир» на мировой (европейский) рынок
Элемент
концепции
Содержание
Значение
Целевая
аудитория
Жители Европейских государств
в возрасте 24-35 и 45-55 лет,
уровень дохода: средний и выше
среднего
Определение целевой
аудитории- основа
стратегии продвижения и
позиционирования
Миссия компании
«Открывайте Мир России с
нами»,
«Путешествуйте и изучайте Мир
Приведение в соответствие
миссии компании и
стратегии продвижения
50
России с нами»
Ценовая
политика
Высокие цены при высоком
качестве
Удовлетворение
потребностей клиентов в
комфорте и качестве
Уникальное
торговое
предложение
«Путешествуй по России с
комфортом»,
«В путешествии по России «Мир»
заботится о тебе»,
«Путешествия без преград –
говорим и переводим на любой
язык Мира»
Выделение предложения
компании из числа
аналогичных предложений
компаний-конкурентов.
Ответ на запросы целевой
аудитории
Ключевая идея
Обращение к потенциальным
клиентам, предложение
вариантов решения их проблем в
путешествиях по России.
Обозначение ключевых
ценностей: комфорт, удобство,
забота (безопасность)
Выделение ключевых
ценностей, предложения
решения проблем
потенциальных клиентов
Инструменты и
технологии
продвижения
Прямая, скрытая и
комбинированная реклама,
маркетинговые исследования,
PR-акции
Установление и
поддержание эффективной
коммуникации между
потенциальной клиентской
группой и компанией
Таким образом, компания ООО «Мир» позиционирует туристическую
услугу, как услугу высокого качества, рассчитанную на целевую аудиторию с
средним и выше среднего уровнем дохода, для которых ценным является
комфорт, удобство и преодоление языкового барьера.
3.2. Разработка рекламной кампаниипо продвижению услуги на
международном рынке ООО «Мир»
После того, как была определена концепция позиционирования,
необходимо разработать систему маркетинговых коммуникаций, направленных
на продвижение туристической услуги на международный рынок.
Маркетинговые коммуникации формируют взаимоотношения между
компанией и выбранной целевой аудиторией, и состоят из различных видов
передачи информации.
Так как выход на международный туристический рынок для компании
ООО «Мир» не является принципиально новым направлением (среди клиентов
компании уже есть иностранные туристы), то компания обладает ценным
51
ресурсом – возможностью маркетингового исследования представителей
целевой аудитории.
Проведение маркетингового исследования с целью выявления и
уточнения запросов целевой аудитории – это первый этап в системе
маркетинговой коммуникации, направленной на продвижение туристической
услуги компании ООО «Мир» на международный рынок. В исследование
поведения потенциальных клиентов рекомендуется включить такие вопросы:
1) как часто Вы путешествуете (1 раз в год, несколько раз в год, менее
одного раза в год или по мере желания);
2) как Вы организуете свое путешествие (самостоятельно, пользуюсь
услугами туристических компаний, полагаюсь на помощь друзей, знакомых,
родственников);
3) с какой целью Вы чаще всего путешествуете (приобретение новых
впечатлений, посещение массовых мероприятий, отдых, посещение
исторических мест и т.д.);
4) что для Вас является самым важным при выборе тура (стоимость
услуги, качество услуги: удобство, безопасность, комфорт, возможность
посетить новые места и т.д.);
5) с какими проблемами Вы чаще всего сталкиваетесь в путешествии по
России (качество сервиса, безопасность, языковой барьер и т.д.)
Для удобства проведения опроса и анализа результатов рекомендуется
использовать вопросы с вариантами ответов (в виде теста). Такие опросы
можно размещать и на сайте компании и в анкете туриста. Полученную
информацию можно использовать для формулирования предложения,
ориентированного на удовлетворение выявленных запросов и решения проблем
клиентов.
Вторым мероприятием маркетинговой коммуникации, проводимым с
целью продвижения услуг компании на мировой рынок, является
информирование целевой аудитории. Для этого используются различные виды
52
рекламы: прямая реклама, опосредованная («скрытая») реклама,
комбинированные формы рекламы.
К прямой рекламе относится информация коммерческого характера,
размещенная в средствах массовой информации (телевидении, радио, печатных
изданиях: журналах, газетах, рекламных буклетах, проспектах).
Непрямая реклама включает такие сопутствующие формы продвижения,
как стимулирование клиентов (программы лояльности), создание и развитие
дилерской сети, участие в массовых мероприятиях в качестве
информационного и коммерческого спонсора, а так же организатора,
продвижение посредством «сарафанного радио» - передачи информации от
одного клиента – другому, реализация сувенирной продукции и т.д.
Комбинированные формы рекламы объединяют прямую и непрямую
рекламу и являются более эффективными, относительно использования только
одного или нескольких видов продвижения.
Наиболее эффективным способом маркетинговой коммуникации является
реклама на телевидении. К специализированным тематическим каналам,
ведущим трансляцию, как в России, так и за рубежом, относятся
«Travel&Adventure», «NationalGeographic», «TravelChannel». Реклама на этих
каналах будет адресована потенциальной целевой аудитории – любителям
путешествий и туризма.
Существуют так же каналы, посвященные жизни в России, но ведущие
транслируют на иностранных языках, например «RussiaToday»,
«RussianTravelGuideTV». Последний канал является российским, но
ориентирован не только на внутреннего, но и на внешнего клиента. Его цель –
сформировать позитивный образ России как места, богатого на исторические
места, событийный туризм, уникальные природные объекты.
Большинство зарубежных каналов, в том числе и развлекательного
содержания, имеют представительства в России, что облегчает коммуникацию
с ними.
53
Существенным недостатком телевизионной рекламы является ее высокая
стоимость и необходимость повторения. Один рекламный ролик не сможет
донести до потенциальных клиентов обращение компании, поэтому
необходимо разработать комплексный медиаплан, в котором обозначить
количество, периодичность, время выхода рекламных роликов.
Современное общество принято разделять на две категории по
источникам информации: те, кто предпочитает получать информацию с экрана
телевизора и те, кто больше доверяет сети Интернет. С каждым годом
представителей второй категории становится все больше [27, с. 314], поэтому
Интернет является обязательным каналом маркетинговой коммуникации. Здесь
так же есть специализированные ресурсы, группы в социальных сетях, форумы
для общения и обмена мнениями по теме путешествий, в том числе и
относительно России. Электронные ресурсы позволяют настроить так
называемую «тизерную» рекламу, позволяющую привлекать аудиторию
Интернета по определенным словам или фразам, а так же по целевым группам,
социально-демографическим характеристикам и интересам.
Таблица 7
Система маркетинговой коммуникации ООО «Мир», направленная
на продвижение услуги на мировой (европейский) рынок
Канал
коммуникации
Назначение
Стоимость
(плановая), тыс.
руб.
Маркетинговые
исследования
Сбор информации о целевой
аудитории, выявление значимых
характеристик, ценностей, проблем
1500,00
Телевизионная
реклама
Информирование целевой группы,
формирование привлекательного
образа компании
500,00 (~ 6500,00
у.е.)
Интернет-
реклама
Информирование целевой группы,
формирование привлекательного
образа компании, направление потока
потенциальных клиентов на Интернет-
ресурсы компании
70,00 (~ 1000,00
у.е.)
Реклама в
печатных СМИ
Информирование целевой группы,
формирование привлекательного
образа компании
200,00 (~ 2600,00
у.е.)
Реклама
наружная
Информирование целевой группы,
формирование привлекательного
образа компании
70,00 (~ 1000,00
у.е.)