14
рекламного сегмента впечатляют: опережая радио, ТВ и наружную рекламу,
«нестандарт» занял четвертое место. Схожая ситуация наблюдается и в Европе,
где в ближайшие несколько лет нестандартные каналы обещают занять пятое
место в рейтинге популярности рекламоносителей. Практичные европейцы
понимают, что рекламное сообщение, появившись там, где его никто не ждал,
способно дешево и сердито «ударить» по целевой аудитории, одновременно
вызвав бесплатный PR в СМИ. При этом западные агентства предпочитают
подбирать канал непосредственно под акцию рекламодателя, а основную ставку
делают на качество и оригинальность креатива. В России чаще заботятся об
охвате нестандартного медиа. А после дебютного размещения стараются
перепродать эксклюзивный канал следующему рекламодателю.
В) Концептуальность и сложность рекламного сообщения
В связи с усиливающейся тенденцией к стандартизации потребители
стали испытывать некоторый «чувственный голод», поэтому большинству
людей нравится, когда рекламисты и бренды обращаются к ним, как к
интеллектуально развитым личностям с богатым внутренним миром и
разнообразными бэкграундами. Поэтому сейчас (особенно это заметно в США)
появляется все больше рекламы, которая представляет собой концепт, на
первый взгляд сложный, но для аудитории этих сообщений очень понятный.
Флагманы концептуальности в рекламе - крупнейшие агентства, постоянно
изучающие новые возможности и пробующие общаться с аудиторией на
культурологическом уровне.
Кампания "Лучшая работа в мире", нельзя назвать сложной рекламой, но
в концептуальности ей не откажешь. Министерство туризма Австралии и
агентство CumminsNitro довольно затейливым образом прорекламировало
Большой Барьерный Риф. Австралийская туристическая организация
TourismQueensland в январе разместила вакансию смотрителя острова
Гамильтон, самого крупного острова Большого Барьерного Рифа, назвав ее
"Лучшей работой в мире". В обязанности смотрителя входило следующее:
кормить черепах, обитающих на территории острова, присматривать за китами
15
и забирать почту. Также он должен был вести блог, снимать видео- и
фотоматериалы и предоставлять по электронной почте отчеты о своей работе в
офис, расположенный в Квинсленде. Было получено 34684 резюме со всего
мира. 6 мая 2010 года было объявлено имя победителя. Им стал 34-летний
британец Бен Саутхолл. Организованный предприимчивыми австралийцами
конкурс привлек внимание СМИ всех стран и значительно повысил
популярность небольшого необитаемого участка Земли.
Г) Глобализация рекламных кампаний и аффилирование рекламных
агентств в международные рекламно-коммуникативные холдинги
Коммуникация с развитием интернета становится интернациональной.
Приложения для мобильных платформ, вирусные и телевизионные ролики с
западных рынков свободно распространяются и в России, вне рамок, вне
зависимости от менталитета и региональной специфики. В скором времени
агентства будут более интернациональны, глобальные кампании будут
запускаться проще, быстрее и эффективнее рекламные агентства объединяются
в крупные холдинги, точнее, коммуникационные группы, которые приобретают
небольшие и перспективныеагентства. Такие сделки происходят в Европе и
Соединенных Штатах практически каждый месяц. На сегодняшний день
большинство маркетинговых и рекламных агентств принадлежат нескольким
международным коммуникационным группам Aegis, Bcom3, Havas, Interpublic,
Ominicom, Publicis, WPP. Через эти структуры проходит организация бизнеса -
финансовые потоки, стратегия международного развития, а собственно
агентства становятся брэндами, за которыми сосредоточена в первую очередь
уверенность самого рекламодателя в успехе.
Кроме того, сами рекламодатели все больше предпочитают работу на
глобальной основе, и именно этот факт подстегивает консолидацию в
рекламном бизнесе. Компании, и здесь лидируют промышленные и
технологические корпорации, такие как Sony, Samsung, Pioneer, Panasonic,
Philips, Gateway, IBM, консолидируют рекламные бюджеты. Если раньше они
стремились поручить разным агентствам работу с разными СМИ, то сейчас
16
среди крупных корпораций находится все больше сторонников передать весь
маркетинг одному агентству или группе тесно связанных между собой
партнеров. Первой была корпорация GeneralMotors, которая поручила всю свою
рекламу, оцениваемую почти в 3 миллиарда долларов, агентству MediaWest. В
последнее время технологические компании активно следуют примеру
GeneralMotors, объединяя всю глобальную рекламу в одном крупном агентстве:
так уже поступили Philips (600 миллионов долларов, агентство Carat), Panasonic
(агентство Dentsu), Samsung (агентство FCB Worldwide), Gateway (агентство
MediaNorthAmerica), Pioneer (120 миллионов, агентство Asatsu), Vodafone (370
миллионов долларов, агентство Wieden&Kennedy).
В настоящее время продолжается укрупнение рекламных групп с
увеличивающейся специализацией агентств внутри них. Холдинги растут,
увеличивая свои обороты, количество сотрудников, филиалов и т. п. Они
охватывают все новые направления деятельности. При этом каждая составная
часть холдинга занимается одним узким направлением, становясь все более
профессиональной и специализируясь в нем. Крупные холдинги интересуются
освоением все меньших по объему бюджетов и сосредотачиваются на развитии
своего бизнеса в регионах, где уже появились местные рекламодатели, готовые
инвестировать в рекламу свой миллион. Это обуславливает, в свою очередь,
дальнейший рост доли рынка крупнейших игроков и увеличение доли
региональной рекламы. Большинство западных аналитиков рынка сходятся во
мнении, что процессы глобализации западной рекламной индустрии
обусловлены стремлением рекламных агентств, во-первых, расширить число
клиентов, во-вторых, предложить им более широкий спектр услуг, используя
для этого новые возможности, в-третьих, снизить операционные расходы, что
не всегда получается и, в-четвертых, укрепить позиции на разных сегментах
рынка. Это в свою очередь гарантирует стабильный рост продаж в
долгосрочной перспективе.
Д) Открыто декларируемая социальная ответственность брендов
17
Развитие медиа меняет сущность брендов. В современном мире,
построенном на социальных сетях и неограниченном доступе к общению, у
каждого бренда должна быть человеческая сущность.Так, например, уже более
ста лет поддержка спортивных мероприятий является неотъемлемой частью
деятельности Coca-Cola. Главным спортивным проектом компании на
протяжении десятков лет является поддержка олимпийского движения.
Компания тесно сотрудничает почти с 200 национальными олимпийскими
комитетами по всему миру, и 90% спонсорской поддержки идет на создание и
развитие спортивной инфраструктуры. В 2005 году Coca-Cola и
Международный олимпийский комитет подписали договор о продлении
спонсорской поддержки олимпийского движения как минимум до 2020 года.
Компания поддерживает не только сами игры, но и с 1997 года является
всемирным партнером Эстафеты Олимпийского огня, принимая активное
участие в организации городских празднований и шествий, кроме того Coca-
Cola является также давним партнером Международной федерации футбольных
ассоциа-ций (FIFA.Более 10 лет Coca-Cola оказывает поддержку российскому
Межрегиональному благотворительному общественному фонду «Новые
имена», который занимается поиском и поддержкой молодых талантов в
области искусства, занимается организацией концертов, фестивалей и
конкурсов. С 2008 года компания поддерживала уникальный проект
Всемирного фонда дикой природы (WWF) по сохранению популяции белого
медведя на Арктическом побережье Российской Федерации, где проживает
более ⅓ всей мировой популяции. Благодаря этой программе ежегодно удается
спасти от рук браконьеров десятки белых медведей. В общей сложности за
время работы на российском рынке Coca-Cola перечислила в адрес различных
культурных организаций и благотворительных фондов более 400 миллионов
рублей.
Е) Социальная окраска рекламы
Это совсем не то же самое, о чем мы говорили в прошлом пункте. Здесь
речь идет не об ответственности компании перед людьми, а об ответственности
18
каждого человека за самого себя. Нынешняя реклама не только побуждает
купить продвигаемый продукт, но также призывает изменить себя, стать лучше
и проще, невзирая на сложную современную жизнь вообще и финансовые
сложности в частности. Социальный подтекст сейчас очень актуален. Многие
социально-ответственные бренды в свою коммерческую рекламу включают
разнообразные социально значимые идеи. Начиная от модной темы
сохранности окружающей среды, заканчивая переосмыслением взглядов на
жизнь в политической рекламе. Так, в своей кампании Барак Обама призывами
"YesWeCan" и "Change" не только обеспечил себе победу на выборах, но и
заставил многих людей пересмотреть свое отношение к жизни.
Ж) Развитие индустрии интерактивного маркетинга
Эта тенденция связана со стремительным развитием новых технологий,
ростом числа интернет-пользователей. Причем драйверами этого роста
являются не только персональные компьютеры, но и растущий спрос на
использование мобильных телефонов, поддерживающих вы-ход в Интернет.
Ежедневно только в России в Интернет выходят 24 миллиона человек. На рост
интернет-рекламы влияет и активное развитие социальных сетей, где россияне
проводят в сред-нем 6,6 часа в месяц. На эти цели компании выделяют около
13-14% рекламного бюджета. Рекордные темпы роста рынка мобильной
рекламы прогнозирует вице-президент МТС по коммерческим вопросам
Михаил Герчук. Если в 20010 году объем рынка этого сегмента составлял 200
миллионов рублей, то к 2015 году он вырос до 2,85 миллиарда. Главное
преимущество мобильной рекламы в ее локальности и актуальности для
потребителя.
Одной из самых заметных новинок можно считать интерактивные
решения. Пример такого интерактива хорошо показал Rich-Media баннер с
рекламой Audi, который позволял автомобилю ездить по сайту и «раскидывать»
его блоки. Летом 2012 года Coca-Cola запустила в сервисе микроблоговTwitter
«секретный» аккаунт Джона Пембертона, автора рецепта Coca-Cola. В нем
обещали делиться неизвестными фактами из архивов бренда, историческими
19
рецептами и («по секрету») новыми проектами Coca-Cola в сети Интернет. При
этом доктор Пембертон рассказывает не только о своем продукте, но и делится
своими соображениями о происходящем, например, о новом Twitter. К эккаунту
в Twitter добавился также и «секретный» канал бренда на сайте YouTube:
youtube.com/cocacolaco. В нем будут появляться ролики с секретами Coca-Cola.
Кроме того, летом 2012 года пользователям Facebook было предложено
порадовать друзей освежающей «бормоталкой». Для этого бренд запустил
приложение AhhGiver, в котором можно было выбрать музыкального или
ворчащего полярного медведя из рекламных роликов Coca-Cola, имя своего
друга и написать ему пару приятных слов. Медведь бормотал их под переливы
северного сияния, подыгрывая себе на бутылке Coca-Cola.
Новая рождественская маркетинговая кампания Coca-Cola также
включает в себя запуск приложений для социальной сети Facebook и смартфона
iPhone от Apple, запуск веб-сайта и рекламу в Интернете. Приложение для
iPhone называется Coca-ColaSnowGlobe и позволяет загадать рождественское
желание и создать «снежный шар», один из самых популярных сувениров
праздника. В него можно добавить собственное фото и лица своих друзей и
поделитьсярезультатом творчества со своими знакомыми в социальной сети
Facebook. Известно, что все задуманные желания Coca-Cola планирует собрать
на праздничном мини-сайте. В ноябре и декабре реклама популярного напитка
будет демонстрироваться на различных популярных интернет-ресурсах, таких
как eBay. Главные образы рекламных материалов – колонна грузовиков с
логотипом компании, Санта-Клаус и стеклянный шар, внутри которого идет
снег. В этом году компания Coca-Cola проводит аналогию между планетой и
игрушечным стеклянным шаром. Рождественское приложение для различных
платформ может помочь пользователям создавать собственные праздничные
сценки и загружать свои фотографии.
З) Маркетинговые и медийные исследования
Растет роль маркетинговых и медийных исследований при
планировании рекламной коммуникации и исследований, направленных на рост
20
эффективности самого рекламного послания. При большом рекламном
бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во
вред торговой марке. Эффективность рекламных затрат, их оптимальность
приобретают первостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно
как части коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую,
а опосредованно через весь комплекс коммуникаций с потребителем,
товаропроводящей сетью и рост капитализации торговой марки.
И) Изменение структуры рекламодателей
Меняется структура современных рекламодателей. Хотя реклама пива
сохранила свои позиции, другие старые лидеры среди рекламируемых товаров -
шоколадные батончики, жевательная резинка, прохладительные напитки,
моющие средства, кофе и чай - уступают место услугам и оборудованию
сотовой связи, рекламе автомобилей и их дилеров, высокотехнологичным
брендам, рекламе торговых организаций. При благоприятном развитии
экономики и рынка перспектива за рекламой финансовых и страховых услуг,
недвижимости.
Важную роль в структуре мирового рекламного рынка стали играть
рекламные рынки стран БРИК. Страны БРИК - Бразилия, Россия, Индия и
Китай - это 43% населения всего мира, 40% доходов от продаж
мультинациональных компаний и четыре самых быстрорастущих рекламных
рынка мира. Сегодня до 40% доходов от продаж мультинациональных
компаний, таких как Unilever, приходится на развивающиеся страны, хотя еще
в 1990-х годах этот показатель не превышал 26%. Чтобы управлять бизнесом на
столь обширных территориях, производителю фасованных товаров приходится
предпринимать централизованные мероприятия, направлен-ные на развитие
бренда, но стратегию построения бренда в каждой отдельной стране адаптиро-
вать к культурным особенностям данной страны.
Задача маркетологов и рекламных агентств, работающих в странах
БРИК, осложняется огромной площадью территорий этих стран. Не так-то
просто привлечь потребителей, которые проживают в отдаленных от центра
21
районах и зачастую являются носителями разных культур, языков и традиций.
Для рекламных агентств с глобальным охватом закрепиться на рынке этих
стран стало необходимостью. Благодаря поглощениям и слияниям, как
например, покупка агентства LeoBurnett холдингом Publicis, рекламные
гиганты смогли существенно повысить свою конкурентоспособность в этих
странах. Глобальная консолидация рекламной деятельности способствует
усилению позиций рекламных агентств, а развитие рекламного бизнеса в
азиатских странах выражается в постоянном росте котировок акций рекламно-
коммуникационных холдингов.
Таким образом, реклама сегодня - не просто удачный ролик, а особый
вид коммуникации. В построении коммуникации между брендом и
потребителем четко прослеживается тенденция комбинирования каналов
коммуникации для передачи рекламного сообщения. Событийный маркетинг,
спонсорство и благотворительность POS-marketing, промо-акции и конкурсы,
выставки, интерактивный маркетинг, запуск приложений в социальных сетях -
это далеко не весь перечень информационно-коммуникативных каналов
современных брэндов. А главная ценность современных социально-
ответственных брендов - наделение потребителя правом субьектности,
статусом активного участника коммуникации бренда с аудиторией.
1.3. Основные тенденции развития рынка интернет-коммуникаций
в мире и России
Современный этап развития общества характеризуется тем, что во все
сферы жизни активно проникают новые информационно-коммуникационные
технологии, меняются способы донесения информации до потребителя.
Происходят серьезные изменения в рекламной сфере. Интернет как средство
рекламы приобретает все большее значение. Реклама, распространяемая
посредством Сети, занимает все большую долю по сравнению с другими
видами коммуникаций. Это связано не только с развитием самих технологий
Интернета, но и с все большим проникновением Интернета в повседневную
22
жизнь людей. По данным исследований Фонда "Общественное Мнение", на
весну 2016 года показатель проникновения Интернета среди взрослого
населения России составил 57%, или 66,0 млн человек. Способствует этому и
бурное развитие мобильного доступа, рост числа смартфонов и
коммуникаторов. По данным международной консалтинговой компании
J'son&PartnersConsulting, специализирующейся наисследованиях рынков
телекоммуникаций, медиа, ИТ и инновационных технологий, в России
пользователей мобильного интернета уже более 65 миллионов человек.
Развитие мобильного интернета в нашей стране делают существенно
проще и доступнее для пользователей различные сервисы, общение и
развлечения в Интернет, и, как следствие, делают более привлекательным Сеть
с коммерческой точки зрения.
Анализируя рекламный рынок в целом, комиссия экспертов Ассоциации
коммуникационных агентств России (АКАР) оценила объем затрат на рекламу
в России в 2016 году почти в 300 млрд. рублей (без учета НДС). Рост рынка по
сравнению с 2015 годом составил 13%. За первое полугодие 2016 года объем
затрат на рекламу в России превысил 155 млрд. рублей (без учета НДС), что на
12% больше, чем за тот же период 2015 года. Все сегменты рекламного рынка
продемонстрировали положительную динамику. Исключение составляет только
реклама в прессе.
Объем Российского рынка Интернет рекламы в 2016 году составил
около 60 млрд. рублей (без учета НДС). По этому показателю мы занимаем
четвертое место в Европе. Впереди нас только Великобритания с 260 млрд.
рублей, Германия и Франция с 185 и 110 млрд. рублей соответственно.
Следует отметить, что реклама в Интернет растет быстрее остальных
сегментов и прибавила в январе-июне 2017 года по сравнению с тем же
периодом 2016 года около 30%, и на сегодняшний день является самым
быстрорастущим. Радио показало прирост 14%, телевидение 12%, наружная
реклама 9%.
23
Быстрый рост объемов рекламы в Интернет - это не специфика России.
Тенденция имеет общемировой характер. Так, по данным международной сети
рекламных агентств ZenithOptimedia, Интернет продолжает оставаться самым
динамично растущим медиа в мире. По прогнозам аналитической службы
агентства, расходы на рекламу в Интернет будут расти в среднем на 16% в год,
как минимум, до 2018 года. В свою очередь, одними из самых быстро растущих
форматов интернет-коммуникаций будут реклама в социальных медиа
(прогнозируется среднегодовой рост в среднем на 31%) и видеореклама.
Дальнейшие перспективы рекламы в сети Интернет видятся нам также
весьма радужными. Говоря о тенденциях рынка маркетинговых интернет-
коммуникаций в России, эксперты выделяют следующие направления:
увеличение доли онлайн-видеорекламы до 10-12% от общего
объема рынка к 2019 году;
сохранение роста сегмента контекстной рекламы;
рост аудитории Интернет в основном за счет распространения
широкополосного доступа к нему;
падение рыночной доли медийной рекламы;
снижение эффективности баннеров и richmedia;
появление новых форматов нестандартного маркетингового
продвижения, рост роли социальных медиа;
интеграцию рекламных кампаний с мобильными каналами
продвижения, синергия интернет-рекламы и мобильного маркетинга.
Стоит также отметить, что согласно данным компании TNS5 в
возрастных группах до 45 лет на российском рынке, Интернет превосходит по
среднесуточному охвату все остальные медиа, включая телевидение. Но в
целом, среди потребителей до 54 лет, телевидение всё ещё лидирует в способах
получения информации. TNS также сравнила состав телевизионной аудитории
и аудитории интернета в России. Результаты получились следующие: люди от
12 до 34 лет больше времени посвящают интернету, нежели телевидению, а
люди более старшего поколения, старше 34 лет — телевидению. Правда, как