54
Продолжение таблицы 9
Информационное
спонсорство (участие в
массовых культурных
мероприятиях)
Расширение сферы контактов
с потенциальной целевой
аудиторией, формирование
бренда
1500,00
Печатные материалы
(буклеты, проспекты),
сувенирная продукция
Информирование целевой
аудитории. Расширение
сферы контактов с
потенциальной целевой
аудиторией, формирование
бренда
1000,00
Совместные маркетинговые
акции с учреждениями
культуры, организаторами
экскурсий, гостиницами,
ресторанами
Информирование целевой
аудитории. Расширение
сферы контактов с
потенциальной целевой
аудиторией, формирование
бренда
1000,00
Итого:
5840,00
Реализация мероприятий в рамках установления и поддержания
коммуникации между компанией и целевой группой требует финансовых
затрат. Объем затрат по элементам системы маркетинговой коммуникации
обобщен в таблице 7.
Формирование бюджета продвижения основано на принципе охвата
максимально широкой целевой аудитории. Причем, для продвижения
используются как зарубежные каналы информации (телевидение, СМИ,
Интернет, наружная реклама), так и внутренние каналы, такие, как массовые
мероприятия, совместные акции с организациями сферы туризма и отдыха,
среди клиентов которых так же могут быть иностранные гости.
Таким образом, разработанная программа маркетинговой коммуникации
позволит существенно расширить потенциальную клиентскую аудиторию
компании, вывести туристическую услугу на международный рынок, используя
как прямые формы информирования (реклама), так и опосредованные, такие,
как PR-акции, информационное спонсорство, участие в массовых культурных
мероприятиях. Разработанный бюджет продвижения позволит обеспечить
реализацию предложенных мероприятий финансами и рассчитать ожидаемый
коммерческий эффект.
55
3.3. Оценка эффективности предложений по продвижению
туристических услуг ООО «Мир» на международном рынке
Для того, чтобы оценить эффективность предложений по продвижению
туристических услуг ООО «Мир» на международном рынке, необходимо
сопоставить плановые затраты на реализацию мероприятий и ожидаемые
доходы. Источником доходов туристической компании являются
реализованные туры, путевки, услуги. В качестве объекта источника доходов на
международном рынке выступает иностранный турист. Эффективность
продвижение туристических услуг компании на международном рынке будет
зависеть от увеличения количества иностранных туристов в общей структуре
клиентов компании и, как следствие, росте дохода от реализации услуг
иностранным туристам.
Для начала рассчитаем долю в структуре доходов компании от
реализации услуг иностранным туристам по итогам 2017 года. Суммарный
доход компании (объем продаж) составил 103030,00 тыс. руб. Доля
иностранных туристов - 18,00%. Расчетный объем дохода от реализации
туристических услуг иностранным туристам составляет: 18545,40 тыс. руб.
(103030,00*18,00/ 100,00 = 18545,40 тыс. руб.). В общей сложности в течение
2014 года клиентами компании ООО «Мир» стало 832 иностранных
гражданина. Средний доход компании от одного иностранного туриста
составил 22,29 тыс. руб. Этот уровень дохода возьмем за обоснование
дальнейшего расчета.
Предварительный анализ информации, полученной от клиентов компании
– иностранных туристов, показал, что основным источником привлечения
клиентов является реклама в СМИ, Интернете и рекомендации знакомых.
В таблице 8 приведен план по привлечению клиентов – иностранных
туристов по каждому элементу маркетинговой коммуникации и произведен
расчет ожидаемого объема продаж.
56
Таблица 8
Планирование количества привлечения иностранных туристов и
расчет доходов ООО «Мир» в результате реализации
маркетинговых мероприятий
Канал
коммуникации
Количество
клиентов,
чел.
Доход от
реализации
Стоимость
(плановая),
тыс. руб.
Прибыль
/убыток, от
реализации
тыс. руб.
1
2
3
4
5
Маркетинговые
исследования
1000,00
0,00
1500,00
-1500,00
Телевизионная
реклама
300,00
6687,00
500,00
6187,00
Интернет-реклама
300,00
6687,00
70,00
6617,00
Реклама в
печатных СМИ
300,00
6687,00
200,00
6487,00
Реклама наружная
200,00
4458,00
70,00
4388,00
Информационное
спонсорство
200,00
4458,00
1500,00
2958,00
Печатные
материалы,
сувенирная
продукция
100,00
2229,00
1000,00
1229,00
Совместные
маркетинговые
акции
200,00
4458,00
1000,00
3458,00
Итого:
2600,00
35664,00
5840,00
29824,00
Согласно плану привлечения, приведенному в таблице 8, планируется
увеличить количество иностранных клиентов примерно в три раза: с 832
человек до 2600 человек. Проведение маркетингового исследования среди
клиентов и представителей целевой аудитории напрямую не даст увеличения
доходов, поэтому по данному элементу продвижения установлен доход в 0,00
тыс. руб. По остальным элементам продвижения определен план по числу
клиентов, которые должны быть привлечены путем восприятия информации по
данным каналам. Плановое количество клиентов умножено на средний доход
от одного клиента (22,29 тыс. руб.) – получен расчетный доход от реализации
туристических услуг. Сравнивая расчетный доход с затратами на мероприятия
по продвижению (4 столбец таблицы 8), получаем ожидаемую прибыль (5
столбец таблицы 8).
57
В результате произведенных расчетов получено:
1) плановое количество привлеченных клиентов – 2600 человек;
2) плановый доход от реализации - 35664,00 тыс. руб.;
3) плановые расходы на реализацию мероприятий по привлечению -
5840,00 тыс. руб.;
4) плановая прибыль от реализации туристической услуги на
международном рынке - 29824,00 тыс. руб.
Стоит отметить, что выход на международный рынок компании ООО
«Мир» позволит вести внешнеэкономическую деятельность и проводить
операции с валютой. С учетом нестабильного курса национальной валюты,
доходы компании от реализации туристических услуг иностранным клиентам
за счет курсовой разницы будут увеличиваться.
Политика продвижения туристической услуги на международный рынок
связана с высоким риском, поэтому для оценки эффективности разработанных
мероприятий воспользуемся сценарным методом.
В рамках использования сценарного метода оценки определим три
основных сценария: позитивный, негативный и наиболее вероятный.
Позитивный сценарий заключается в том, что плановые показатели по
количеству привлеченных клиентов и объему дохода от реализации
туристической услуги на международном рынке будут выполнены в полном
объеме. Это позволит компании укрепить положение компании на рынке,
расширить сферу сбыта, выйти на международный рынок, создать внутренний
резервный фонд для обеспечения дальнейшего развития.
Негативный сценарий заключается в том, что плановые показатели не
будут достигнуты, более того, количество иностранных туристов компании
будет меньше аналогичного показателя 2017 года. Это возможно в связи с
нестабильной финансовой и политической ситуацией в стране и мире,
результатами которой станет повышение процентных ставок по кредитам,
сокращения объемов инвестиций, снижение платежеспособности клиентов и
уменьшение интереса к путешествиям по России.
58
Возможен и такой вариант, при котором затраты на продвижение
туристической услуги на международный рынок будут превышать
установленные показатели. В результате снизится общая прибыль от
реализации услуги.
Наиболее вероятный сценарий объединяет негативные и позитивные
результаты. В рамках данного сценария увеличение количества иностранных
туристов компании ООО «Мир» произойдет, но будет меньше
запланированного примерно в 2 раза, т.е. удастся привлечь не 2600 клиентов, а
1300, а доход от привлечения такого количества клиентов составит 28977,00
тыс. руб. и прибыль от реализации составит 23137,00 тыс. руб.
Для анализа каждого сценария необходимо обозначить основные
параметры, такие, как цели, ресурсы, финансовые показатели, технологии,
продвижение, персонал и риски. В таблице 9 систематизированы результаты
анализа каждого сценария, на основании которых в дальнейшем будет
произведен расчет целесообразности разработанных мероприятий.
Таблица 9.
Сценарии продвижения туристической услуги на международный
рынок ООО «Мир»
Параметр
Позитивный
сценарий
Негативный
сценарий
Наиболее вероятный
сценарий
1. Цели
продвижени
я
Привлечено 2600
иностранных
туристов
Привлечено 800
иностранных
туристов
Привлечено 1300
иностранных
туристов
2. Ресурсы
Внутриотраслевые
связи (музеи,
гостиницы,
рестораны,
организаторы
массовых
мероприятий).
Собственные
финансовые и
трудовые ресурсы
Необходимость
привлечения
дополнительных
финансовых
средств на
невыгодных
условиях.
Ограничение
внутриотраслевых
связей
Использование
внутриотраслевых
связей и
собственных
финансовых и
трудовых ресурсов.
Ограниченное
использование
заемных средств
3.
Финансовые
показатели
Общий доход от
реализации услуги -
35664,00 тыс. руб.
Общий доход от
реализации услуги
-17832,00 тыс. руб.
Общий доход от
реализации услуги
28977,00 тыс. руб.
59
Прибыль от
реализации:
29824,00 тыс. руб.
Прибыль от
реализации:
11992,00 тыс. руб.
Прибыль от
реализации:
23137,00 тыс. руб.
4.
Технология
продвижени
я
Расширение каналов
продвижения,
активизация
внутриотраслевых
связей,
использование
информационного
спонсорства
Использование
традиционных
технологий:
реклама в СМИ,
сокращение
бюджета на
продвижение
Использование
новых каналов
продвижения
(массовые
мероприятия,
внутриотраслевые
связи), но в
ограниченном
объеме
5. Персонал
Использование
действующего
персонала
Сокращение
численности
персонала
Использование
новых форм работы
персонала
(удаленная работа,
гибкий график)
7. Риски
Не существенны,
реализуются
мероприятия на
поддержание спроса
Снижение
платежеспособного
спроса на фоне
нестабильности
Финансовая и
политическая
нестабильность
В качестве инструмента оценки финансового результата воспользуемся
методом инвестиционного менеджмента и произведем расчет чистого
дисконтированного дохода (чистой текущей стоимости - NPV) по каждому
сценарию. Чистый дисконтированный доход показывает, на сколько
совокупный размер дисконтированных денежных поступлений превышает
совокупный размер дисконтированных затрат на реализацию стратегии и
рассчитывается по формуле:
n
t
t
t
n
t
t
t
r
I
r
CF
01
)1()1(
NPV
(1),
где
NPV – чистый дисконтированный доход,
CF
t
- приток денежных средств в период t,
I
t
– сумма затрат (инвестиций) на реализацию проекта в период t,
r - ставка дисконтирования,
n – период действия проекта, в нашем случае равный 1 году.
60
Для начала рассчитаем ставку дисконтирования (r) по формуле:
i
iR
r
100
(2),
где
r - ставка дисконтирования
R – ставка рефинансирования, установленная Центробанком РФ,
i- темп инфляции на текущий год, установленный Правительством РФ
На основании официальных данных на 2017 год в расчетах
использовалась ставка рефинансирования в размере 8,25%, а темп инфляции –
6%. Тогда ставка дисконтирования будет равна:
021,0
6100
625,8
r
Данная ставка дисконтирования рассчитана без учета рисков. Для расчета
ставки дисконтирования с учетом рисков (r
t
), воспользуемся формулой:
100
Р
rr
r
(3),
где
r
r
- ставка дисконтирования с учетом риска
r - ставка дисконтирования без учета риска
Р – поправка на риск.
Для позитивного сценария устанавливается низкая величина риска, в
пределах 5,00%. Для наиболее вероятностного сценария закладывается
величина риска в пределах 10,00%, а для негативного – 20,0%.
Учет рисков при реализации мероприятий позволяет более точно оценить
финансовые результаты, т.к. не все факторы, влияющие на эффективность
продвижения, могут быть учтены заранее.
Взаимосвязь показателя поправки на риск от величины риска и расчет
ставки дисконтирования для каждого показателя приведены в таблице 10.
61
Таблица 10
Расчет ставки дисконтирования с учетом риска
Величина
риска
Сценарий
продвижения
Поправка на
риск (Р)
Расчет ставки
дисконта с
учетом риска
(r
r
)
Ставка дисконта
с учетом риска
(r
r
)
Низкий
Позитивный
5%
0,021+5/100 =
0,05
Средний
Наиболее
вероятный
10%
0,021+10/100
=
0,12
Высокий
Негативный
20%
0,021+20/100
=
0,22
Планируемый объем затрат на реализацию предложенных мероприятий
(или объем инвестиций) составит 5840,00 тыс. руб. Произведем расчет чистого
дисконтированного дохода (NPV) для каждого сценария реализации стратегии.
Приток денежных средств за первый год составит:
Реализация позитивного сценария даст поток денежных средств в
размере: CF
mr
=35664,00 / (1+0,05) = 33965,70 тыс. руб.
Реализация наиболее вероятного сценария даст поток денежных средств в
размере: CF
sr
=28977,00 / (1+0,12) = 25872,32 тыс. руб.
Реализация негативного сценария даст поток денежных средств в
размере: CF
vr
=17832,00 / (1+0,22) = 14616,39 тыс. руб.
Чистый дисконтированный доход составит:
NPV
mr
=33965,70 - 5840,00 = 28125,70 тыс. руб.
NPV
sr
=25872,32 - 5840,00 = 20032,32 тыс. руб.
NPV
vr
=14616,39 - 5840,00 = 8776,39 тыс. руб.
Произведенные расчеты показывают, что даже при реализации
негативного сценария полученные доходы будут превышать инвестиции в
проведение мероприятий, что подтверждает финансовую эффективность и
целесообразность предложений.
Кроме того, продвижение туристической услуги компании ООО «Мир»
на международный рынок имеет ряд дополнительных положительных
результатов, таких, как укрепление конкурентоспособности, повышение
62
профессионального уровня сотрудников компании, расширение клиентской
базы, развитие взаимоотношений с компаниями-партнерами,
функционирующими в сфере туризма и отдыха (гостиницами, ресторанами,
экскурсионными центрами, учреждениями культуры). Все это подтверждает
эффективность и практическую значимость разработанного проекта.
Выводы по третьей главе
С целью продвижения туристической услуги компании ООО «Мир» на
международный рынок, была разработка концепция позиционирования и
система маркетинговых коммуникаций.
Оптимальным позиционированием данной услуги является ориентация на
целевую аудиторию со средним и выше среднего уровнем дохода.
Представители данной аудитории предпочитают комфорт и удобство в
путешествиях, а основной проблемой для них является преодоление языкового
барьера. В рамках работы были предложены варианты миссии компании,
направленные на продвижение услуги на международный рынок, такие, как:
«Открывайте мир России вместе с нами», «Путешествуйте по России с нами» и
«Путешествуйте и изучайте Россию с нами».
Было сформулировано несколько вариантов УТП (уникального торгового
предложения), которое позволяет четко сформулировать свойство
туристической услуги компании ООО «Мир», ориентированное на ценности
клиентов. Это «Путешествуй по России с комфортом», «В путешествии по
России «Мир» позаботиться о тебе». «Путешествие без преград: говорим и
переводим на любой язык Мира».
Элементами системы маркетинговой коммуникации являются
исследования потребительского поведения, информирование представителей
целевой аудитории, формирование и развитие отношений между клиентами и
компанией.
Реализация стратегии продвижения связана с финансовыми затратами. В
работе были спланированы затраты по всем элементам стратегии продвижения
63
и определены ожидаемые финансовые результаты. Произведенные расчеты
подтвердили целесообразность предлагаемых мероприятий.