24
показало исследование, приверженность телевидению до сих пор сильна:
телесмотрение отнимает 218 минут в день у молодежи 12–24 лет и свыше 314
минут у людей старше 34 лет. По данным компании TNS популярность
ресурсов выглядит следующим образом (место, в зависимости от охвата)6:
медийные ресурсы «Газпром-медиа» (и телеканалы, и интернет) с показателем
51,6% (рост за год — 8%), на втором месте ВГТРК — 48,2% (рост 4%), на
третьем «СТС медиа» — 47,5% (рост 9%). На четвертом месте по охвату сайты
Mail.ru Group — 44,7% (рост за год 14%), на пятом — «Первый канал» с 43,2%
(падение на 2%), на шестом — «Яндекс» с показателем 42,9% (рост 10%).
Анализируя сложившуюся структуру рынка маркетинговых интернет-
коммуникаций в России, необходимо отметить, что большую часть занимает
поисковая реклама (68%), а наименьшая доля принадлежит видео-рекламе
(около 3%), которая, однако, имеет тенденцию к существенному росту. Также
следует отметить, что в последнее время на первое место стала выходить
реклама в социальных сетях - по некоторым оценкам, на нее потратили около 5
млрд. рублей в 2016. По миру в целом, в 2016 году eMarketer прогнозировал,
что общая выручка социальных сетей от рекламы по итогам 2016 г. достигнет
5,54 млрд долл., а к 2013 г. объем рынка рекламы в социальных сетях удвоится.
А по прогнозам Gartner доход от социальных медиа достигнет 16,9 млрд. долл.
в 2017 году, что соответствует росту в 43,1% по сравнению с предыдущим
годом.
На наш взгляд, необходимо отдельное внимание уделить росту
аудитории социальных сетей. По данным Всероссийского центра изучения
общественного мнения (ВЦИОМ) на февраль 2016 года в социальных сетях
зарегистрировано более 52% россиян, и только 8% жителей ничего не знают
про социальные сети. По данным PewResearchCenter, аудитория социальных
сетей в России в 2016 году выросла почти на 10% в год. По размеру аудитории
наиболее популярной в России является социальная сеть "ВКонтакте", чья
ежедневная аудитория превышает ежедневную аудиторию любого другого
интернет-ресурса в России, несколько отстает от нее "Фейсбук".
25
Доля затрат рекламодателей на Интернет-рекламу в рекламном бюджете
фирмы будетзависеть от их сферы деятельности. Так, традиционно много
тратят на рекламу в Интернет представители IT сектора экономики, по нашим
оценкам в среднем, порядка 20-30%. А представители автомобильной
категории порядка 15% рекламных средств, телекоммуникационные компания -
15-18%, туристические компании 10-12%.
В связи с этим немаловажно оценить и доверие к Интернету и рекламе
среди Россиян. Согласно данным компании РОС-КИТ треть россиянин не
доверяет информации, размещенной в Интернете. Правда, как показал опрос,
многое зависит от специфики самой информации и ее источников. Например,
сведениям о региональных и городских проблемах доверяют уже около 40% и
считают, что Интернет – неоспоримый помощник в решении таких проблем.
Больше всего в процентном соотношении респонденты доверяют, информации,
размещенной в Интернете обычными людьми, самими пользователями. К такой
информации респонденты отнесли: наводнение в Крымске, ДТП, помощь
больным, различные преступления и нарушения, информация о политике и
политиках, всевозможные незаконные действия силовиков, поиск пропавших
людей и еще многое другое. То есть больше всего доверяют именно
информации в социальных сетях и блогах.
Исследование отношения к рекламе россиян показало достаточно
высокую степень недоверия россиян рекламе, распространяемой в СМИ, в
целом. Полное недоверие рекламе в СМИ высказали в ходе опроса более 40%
опрошенных. Не доверяют рекламе еще около 35% опрошенных. Доверяют
рекламе полностью только 0,5% россиян, 15% участников опроса склонны
скорее доверять рекламе в СМИ, чем не доверять ей. И затруднились с ответом
на этот вопрос 5,1% опрошенных. Если сравнить данные доверия к рекламе с
отношением к рекламе в Интернет, можно сделать вывод о более лояльном к
ней отношении, особенно в социальных сетях.
В результате можно сделать вывод, что в настоящее время продолжается
развитие средств и способов коммуникации, расширяются возможности
26
рекламодателя, растет многообразие форм и способов рекламной
коммуникации компаний с потребителями. Этот рост в основном обеспечивает
Интернет и мобильные устройства. И, как следствие, мы можем наблюдать
тенденцию к перераспределению рекламных бюджетов на Интернет, digital и
мобильные коммуникации с потребителем. Классические формы
маркетинговых коммуникаций, такие как реклама, паблик рилейшнз, личные
продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг постоянно развиваются с
учетом современных технологий, используют новейшие достижения науки и
практики. Как нам видится, будущее за инновационными способами
коммуникации, которые открывают возможности для индивидуализации
массовых коммуникаций, увеличения интерактивности и появление
прослеживаемой обратной связи. Компании, для которых важно своевременное
и активное информирование своей аудитории, которые ориентируются на
молодую и экономически активную часть населения, не должны упустить
возможности, предоставляемые новыми способами рекламы с помощью
Интернет.
Выводы по первой главе
В рамках представленной главы были рассмотрены основные понятия
характеризующие рекламу как вид деятельности, а также рекламный рынок, его
категории и взаимосвязи с другими сферами деятельности.
Важным аспектом является понимание основных мировых тенденций
развития рекламного рынка и их влияния на отечественный рекламный рынок.
Среди основных трендов рекламного рынка были определены:
создание нового формата коммуникаций с потребителем;
использование нестандартныхмедианосителей рекламного
сообщения;
концептуальность и сложность рекламного сообщения;
27
глобализация рекламных кампаний и аффилированние рекламных
агентств в международные рекламно-коммуникационные
холдинги;
открыто декларируемая социальная ответственность брендов;
социальная окраска рекламы;
развитие индустрии интерактивного маркетинга;
маркетинговые и медийные исследования;
изменение структуры рекламодателей.
Отдельное внимание необходимо уделить развитию интернет-
коммуникаций в мире и России, как одного из наиболее перспективных каналов
коммуникации, позволяющие достигать основных целей компании с гораздо
меньшими временными и финансовыми затратами, причем коммуникационная
эффективность будет не меньше, чем при использовании традиционных
коммуникационных каналов, а в некоторых случаях даже выше.
28
Глава 2. Анализ стратегии продвижения туристических услуг
ООО «Мир»
2.1. Общая характеристика организации ООО «Мир»
ООО «Мир» появилась на рынке Санкт-Петербурга в 1992 году [47]. Это
была небольшая организация, со штатом сотрудников всего 3 человека.
Компания занималась организацией туров в Санкт-Петербург и экскурсий по
городу. Постепенно ассортимент предложений компании увеличивался, как
увеличивалась и клиентская база. На сегодняшний день штат компании
составляет более 50 человек.
Компания предлагает своим клиентам широкий выбор услуг, таких, как:
- подбор туров в Санкт-Петербург для иногородних и иностранных
туристов;
- подбор туров по России (Северо-Запад, Юг, Калининград);
- экскурсии по достопримечательностям города и области;
- транспортные услуги;
- услуги гида, переводчика, экскурсовода;
- культурные программы;
- корпоративный отдых;
- услуги проживания и питания;
- бронирование гостиниц, авиа и железнодорожных билетов;
- прием и регистрация иностранных туристов;
- прием заявок и бронирование он-лайн и т.д.
Миссия компании звучит так: «Открывайте Мир вместе с нами».
Компания по праву считается одним из лидеров экскурсионного и
туристического обслуживания города, это подтверждают и благодарные
клиенты, и партнеры, которых с каждым годом становится все больше. В
качестве клиентов компании выступают частные лица, коммерческие
организации, образовательные учреждения, профсоюзы, а так же иностранные
граждане из 27 стран мира. Структура клиентской базы приведена на рисунке
1.
29
Рис. 1. Структура клиентской базы ООО «Мир» за 2017 г.
Необходимо отметить, что структура клиентской базы постепенно
меняется. Так, в 2016 году доля иностранных туристов была 12,5%, а в 2012 –
7,0%. Сокращается доля туристов-жителей Санкт-Петербурга: в 2012 году
данная группа составляла 63,0%, а в 2017 – 47,0%
Для эффективного управления компания была разделена на два
юридических лица: ООО «Мир» и ООО «Мир экскурсий». Это позволило
компании оперативно управлять финансовыми потоками, минимизировать
влияние сезонного спроса, повышать профессионализм и производительность
труда сотрудников.
Широкий ассортимент предложений компаний можно разделить на три
направления.
Первое направление – Туры в Санкт-Петербург. Здесь компания готова
предложить клиентам туры с различным сроком пребывания, экскурсионным
обслуживанием, местом размещения. Условно выделяют пять групп туров:
1) регулярные туры, организуемые вне зависимости от сезона и
праздничных дат, здесь выделяются еженедельные туры, туры с заездом в
определенный день, туры выходного дня, эконом-туры;
2) праздничные туры, организуемые специально на определенные
праздники, например «Новогодняя мистерия», «Рождество в Петербурге»,
«Новогодний коктейль» и т.д.;
18%
47%
35%
Иностранные туристы
Туристы - жители Санкт-
Петербурга и Ленинградской
области
Туристы - жители регионов
России
30
3) групповые туры, предполагающие комплексное обслуживание
туристических групп: школьников, студентов, сотрудников организаций и
предприятий;
4) индивидуальные туры – организация обслуживания частных
клиентов.
Для удобства выбора индивидуальным туристам компания предлагает
воспользоваться конструктором туров и сформировать путешествие по своим
запросам. Все туры можно дополнить экскурсионным обслуживанием,
посещением конкретных музеев, театров, массовых культурных, спортивных
мероприятий.
Второе направление – организация туров по России. Это направление
заслуженно пользуется спросом у петербуржцев и жителей области. В рамках
данного направления предлагаются:
1) туры в Москву (культурная, историческая, обзорные экскурсии);
2) туры по Золотому кольцу;
3) речные круизы;
4) туры по Северо-Западу: Валдай, Ладога, Псков, Печора,
Пушкинские горы;
5) пляжный отдых на отечественном Черноморском побережье: Сочи,
Анапа, Геленджик;
6) туры в Карелию: «Краски Севера», «Дорога к храму» и другие.
Третье направление – сопутствующая туристическая деятельность:
бронирование номеров в гостиницах, билетов на транспорт, экскурсионное
обслуживание, организация культурных, спортивных, развлекательных
мероприятий, в том числе, для детей и подростков [47].
Новым направлением деятельности компании является продвижение
интерактивных услуг – это тематические игровые мероприятия, проводимые на
территории музеев или культурных центров и ориентированные в первую
очередь на школьников и студентов. Партнерами компании в проведении
интерактивных мероприятий являются: Музей Хлеба (программы «Колобок»,
31
«Сказки Домового»), Музей Воды (программы «По следам Аквы», «Где раки
зимуют»), Кунсткамера, Планетарий, «Сказкин дом» и т.д.
Для удобства клиентов компания предоставляет возможность различных
форм оплаты: с помощью системы международных денежных переводов
«Лидер», «Контакт», банковской карты, а так же наличными при обращении в
офисы компании. Кроме того, компания стремится быть доступной для
большего числа клиентов за счет расширения партнерской сети. Среди
партнеров компании – крупные туристические компании регионов России,
стран ближнего зарубежья, бывших союзных республик.
Показатели деятельности компании ООО «Мир» в динамике за 2015-2017
гг. по направлениям приведены в таблице 1.
Таблица 1
Динамика объемов продаж ООО «Мир» по направлениям за 2015-
2017 гг.
Направлени
е
деятельност
и
2015
2016
Рост, тыс.
руб. (2016
относитель
но 2015)
Рос
т,
%
2017
Рост, тыс.
руб. (2017
относитель
но 2016)
Рос
т,
%
Туры в
Санкт-
Петербург
43900
,0
46560,
0
2660,0
6,1
47930,
0
1370,0
2,9
Туры по
России
42400
,0
45060,
0
2660,0
6,3
45990,
0
930,0
2,1
Дополнитель
ные услуги
(бронировани
е, экскурсии)
8240,
0
9050,0
810,0
9,8
9110,0
60,0
0,7
Итого
94540
,0
100670
,0
6130,0
6,5
103030
,0
2360,0
2,3
Данные, приведенные в таблице 3, показывают, что в 2016 году по всем
направлениям деятельности отмечен рост показателей валовой выручки. Так,
объем продаж по направлению «Туры в Санкт-Петербург» за период с 2015 по
2016 гг. увеличился на 6,1%, в стоимостных показателях – на 2660,00 тыс.
рублей. Это связано с развитием отношений с экскурсионными организациями,
объектами культуры, гостиницами, организациями общественного питания,
32
транспортными организациями. Наибольший темп прироста показателя объема
продаж отмечен по направлению «дополнительные услуги». Повышается спрос
и на туры по России, о чем говорит увеличение объема продаж по данному
направлению в 2016 год на 6,3% относительно 2015 года.
Но в 2017 году темпы роста по всем направлениям резко снизились. Это
связано с усилением конкуренции на рынке туристических услуг и влиянием
нестабильной политической и экономической ситуации в стране на индустрию
туризма. Наибольший темп роста – 2,9% отмечен по направлению «Туры в
Санкт-Петербург», что подтверждает стабильную привлекательность города
среди туристов.
2.2 Анализ действующей стратегии продвижения туристических услуг на
внутреннем рынке ООО «Мир»
ООО «Мир» реализует комплексную стратегию продвижения
туристических услуг на внутреннем рынке. Стратегическая цель компании –
создать устойчивый и позитивный бренд, узнаваемый как в России, так и за
рубежом. Для достижения обозначенной цели, компания активно использует
различные информационные каналы, такие, как реклама в специализированных
изданиях, на телевидении, радио, продвижение официального сайта в сети
Интернет, а так же выпуск корпоративного журнала «Мир экскурсий» [47].
Кроме того, стратегия продвижения ООО «Мир» включает развитие
партнерской сети, благодаря которой о компании и ее коммерческих
предложениях узнают люди в разных городах страны.
Рассмотрим составные элементы стратегии продвижения туристических
услуг ООО «Мир» (табл. 2).
Таблица 2
Характеристики стратегии продвижения туристических услуг
ООО «Мир» по направлениям деятельности
Элемент
стратегии
продвижения
Туры по Санкт-
Петербургу
Туры по России
Дополнительные
услуги
1. Целевая
аудитория
Учащиеся,
студенты,
Индивидуальные
туристы,
Индивидуальные
туристы,
33
индивидуальные
туристы,
иностранные
туристы, граждане
России
иностранные
граждане, жители
Санкт-Петербурга и
Ленинградской
области
корпоративные
клиенты,
организации, в том
числе
образовательные
2. Социально-
демографически
й портрет
клиента
Широкий
возрастной
диапазон (от 5 до
80 лет и старше),
любого пола,
учащиеся,
студенты,
пенсионеры и т.д.
Преимущественно
люди средней и
старшей возрастной
группы: от 30 до 70
лет
Широкий
возрастной
диапазон (от 5 до
80 лет и старше),
любого пола,
учащиеся,
студенты,
пенсионеры,
служащие,
работники
коммерческой
сферы
3. Способы
продвижения
Реклама в
специализированны
х изданиях,
проспекты,
буклеты, на
транспорте, в сети
Интернет, через
агентскую сеть и
компании-
партнеры
Реклама в
специализированны
х изданиях,
проспекты,
буклеты, на
транспорте, в сети
Интернет, через
агентскую сеть и
компании-
партнеры
Реклама в
специализированны
х изданиях,
проспекты,
буклеты, на
транспорте, в сети
Интернет, через
агентскую сеть и
компании-партнеры
4.
Инфраструктура
Гостиницы
«Выборгская»,
«Санкт-Петербург»,
«Москва»,
«Октябрьская»
Пансионат «Сокол»
Селигер, турбаза
«Пушкиногорье»,
отель «Арина»,
пансионат «Урал»
(г.Анапа)
Базы отдыха,
спортивные базы,
размещенные в
Ленинградской
области, для
проведения
выездных
мероприятий
Проведенный анализ показывает, что услуги компании ориентированы, в
том числе, и на иностранных туристов. Предложения компании
конкурентоспособны и по ценам, и по содержанию услуг. Компания обладает
всеми необходимыми ресурсами для дальнейшего развития.
Далее рассмотрим внутреннюю и внешнюю среду компании. Для анализа
воспользуемся методом SWOT- анализа, позволяющим выявить перспективные
направления развития с учетом внешних возможностей и угроз. Результаты
анализа сведены в таблицу 3.