34
относительная длительность исполнения;
отсроченность выявления результативности оказания услуг;
сезонность или дискретная периодичность оказания услуг, особенно в
сфере повышения квалификации;
зависимость услуг от места их оказания и места проживания обучающихся;
усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения
данной потребности
12
.
Хотелось бы также обратить внимание на особенности образовательных
услуг, о которых пишет в своей статье Т.В. Пашковская. Первая из них касается
государственных образовательных учреждений: «государство, выдавая лицен-
зии на право ведения образовательной деятельности и устанавливая государ-
ственный аккредитационный статус учебного заведения, (…) выступает в роли
арбитра на рынке образовательных услуг»
3
. Вторая особенность имеет отноше-
ние к учреждениям, функционирующим в сфере профессионального образова-
ния: «Образовательное учреждение работает одновременно на двух рынках,
оказывая образовательные услуги определенного вида, так как с одной стороны
их потребителями являются учащиеся, а с другой – работодатели»
4
.
Все перечисленные в п. 1.2 и 1.3 особенности услуг как таковых и обра-
зовательных услуг в частности обусловливают специфику маркетинговой дея-
тельности образовательного учреждения. Рассмотрим основные категории мар-
кетинга через призму представленных выше особенностей. Прежде всего, обра-
тимся к функциям маркетинга.
В учебном пособии П.С. Завьялова детально представлены пять функций,
выполняемых маркетингом, которые, по словам этого автора, раскрывают его
1
Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / Под ред. А.П. Егоршина. – Н. Новгород:
НИМБ, 2001. – С. 238.
2
Ванькина И. В. Маркетинг образования [Электронный ресурс] / И. В. Ванькина. – Режим доступа:
https://marketing.wikireading.ru/6030
3
Пашковская Т. В. Особенности маркетинга образовательных услуг / Т.В. Пашковская // Вестник Таганрогско-
го института им. А. П. Чехова. – 2012. – Спецвыпуск № 1. – С. 214.
4
См. Там же С. 214-215.
35
созидательный потенциал
1
. Это аналитическая функция, продуктово-
производственная (созидательная) функция, сбытовая функция, формирующая
функция (функция убеждения и стимулирования), функция управления и кон-
троля. Опираясь на предлагаемое этим автором разъяснение содержания этих
функций, рассмотрим их с позиций деятельности учреждения, предоставляю-
щего образовательные услуги.
Аналитическая функция маркетинга предполагает изучение и оценку
рынка образовательных услуг определённого вида, анализ конъюнктуры рынка
(т. е. текущего соотношения спроса и предложения на данный вид услуг), выяв-
ление особенностей потребителей этих услуг – постоянных клиентов или по-
тенциальных обучающихся, содержания предлагаемых образовательных услуг,
а также внутренней среды образовательной организации.
Созидательная функция представляет собой создание новых видов услуг,
которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя с ис-
пользованием новых образовательных технологий. Маркетинг способствует
гибкости предоставляемых услуг (т. е. их способности реагировать на измене-
ние конъюнктуры рынка), их конкурентоспособности при соответствующем
качестве и с относительно низкими издержками.
Сбытовая функция предусматривает использование различных каналов
сбыта в процессе движения предлагаемой образовательной услуги от произво-
дителя к потребителю, она включает в себя формирование ценовой политики,
систему реализации услуги.
Формирующая функция тесно связана со сбытовой деятельностью, но она
направлена непосредственно на формирование спроса на предоставляемую
услугу, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также стимулиро-
вание сбыта услуги. Как правило, эта функция заключается в убеждении и сти-
мулировании потребителя приобрести образовательную услугу.
1
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П. С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М,
2002. – С. 22.
36
Функция управления и контроля – сосредоточение всего комплекса взаи-
мосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из
должностных лиц организации. Эта функция включает организацию планиро-
вания, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспе-
чение маркетинга образовательных услуг, организацию контроля.
В современных условиях всё большей унификации услуг и стремительно
растущей конкуренции организациям, предоставляющим эти услуги, становит-
ся всё сложнее удержать клиента. Возникающая в этой ситуации необходи-
мость в индивидуализации отношений с потребителями и установлении долго-
срочного партнерского взаимодействия диктует необходимость вычленения
ещё ряда актуальных на сегодняшний день функций. Опираясь на труды О.А.
Третьяк
1
, В.П. Негановой
2
, Б. А. Тхорикова, И. Ю. Тимофеева
3
, мы дополнили
представленный выше перечень.
В первую очередь, это коммуникативная функция, предполагающая вы-
бор комплекса коммуникаций в процессе реализации стратегии продвижения
образовательных услуг, координацию действий субъектов образовательного
процесса, организацию поощрения потребителей, стимулирование работников,
участвующих в продвижении и реализации образовательных услуг, организа-
цию PR-акций и др.
А также в этот перечень следует включить интеграционную функцию –
согласование деятельности всех отделов организации и ориентация их на инте-
ресы клиента, координация маркетинговых функций с точки зрения потребите-
ля, проведение внутреннего маркетинга – осуществление найма работников, их
обучение и стимулирование к высокому уровню обслуживания клиентов.
1
Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления / О.А. Третьяк. – М.: ИНФРА-М, 2005. – С.
26-27.
2
Неганова В. П. О сущности маркетинга взаимоотношений / В. П. Неганова // Известия УрГЭУ. – 2012. - № 2
(40). – С. 114-116.
3
Тхориков Б. А. Маркетинг: Учебное пособие для студентов специальностей: 38.03.01.62 Экономика, финансы
и кредит; 38.03.01.62 Экономика, бухгалтерский учет, анализ и аудит; 260800.62 Технология продукции и орга-
низация общественного питания; 260501.65 Технология общественного питания; 040100.62 Социология;
100800.62 Товароведение / Б. А. Тхориков, И. Ю. Тимофеев. – Белгород: Изд-во БелГАУ им. В. Я. Горина. 2015.
– С. 21-22.
37
Авторы отмечают, что отличительной чертой современных реалий марке-
тинга становится выведение функций за пределы предприятия – производителя
товаров/ услуг, что может предполагать:
разработку схем взаимодействия с потребителем, который сегодня доста-
точно активен и информирован и может оказывать влияние на процесс и
результат деятельности организации – поставщика услуг;
изменение характера взаимоотношений с конкурентами – переход от со-
перничества к сотрудничеству, требующий серьезной трансформации
стратегии маркетинговой деятельности организации;
широкое использование возможностей цифровых технологий – как для
создания баз данных, так и для организации взаимодействия сторон, во-
влечённых в процесс маркетинговой деятельности;
тщательный отбор и особое внимание работе персонала, напрямую кон-
тактирующего с клиентом, повышение квалификации персонала в сфере
взаимодействия с людьми;
Описанные в этом параграфе функции маркетинга лежат в основе опре-
деления методов маркетинговой деятельности образовательного учреждения.
В трудах ряда авторов – Б.А. Соловьёва (1993), А.П. Панкрухина (1995),
П.С. Завьялова (2002), И.К. Бурмистровой (2012) – типология методов марке-
тинга (методов маркетинговых исследований) представлена схожим образом.
При этом каждый из авторов имеет свою собственную позицию в отношении
этих методов. Так, например, П.С. Завьялов вслед за Б.А. Соловьевым включает
в неё методические приёмы из различных областей знаний – психологии, со-
циологии, экологии, дизайна и др.
1
А по мнению И.К. Бурмистровой, разработ-
ка стратегии маркетинга представляется возможной только с помощью эконо-
1
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие / П. С. Завьялов. – М.: ИНФРА-М,
2002. – С. 77.
38
мико-математических методов, позволяющих вскрыть неиспользованные воз-
можности производства
1
.
Рассмотрев типологии методов разных авторов, мы пришли к выводу, что
с задачами нашего исследования наилучшим образом согласуется подход А.П.
Егоршина. Он отличается широким охватом различных областей науки и может
быть положен в основу нашего исследования.
Классификация методов маркетинговых исследований А.П. Егоршина
включает в себя пять групп методов: 1) общенаучные (или логические); 2) диа-
лектические; 3) специальные; 4) экономико-математические; 5) социологиче-
ские методы. Охарактеризуем каждую из указанных групп.
Название первой группы методов предполагает их широкое применение в
различных областях научной деятельности и в повседневной жизни людей.
Теоритической основой общенаучных методов исследования является филосо-
фия. Эта группа включает логический и эмпирический анализ и синтез, индук-
цию и дедукцию, эксперимент и наблюдение и др.
Диалектические методы построены на исследовании противополож-
ных процессов и явлений и изучаются диалектикой: абстрактное и конкретное,
материальное и идеальное, статика и динамика, объект и субъект и др.
Специальные методы широко разрабатываются в менеджменте и марке-
тинге. Они включают системный анализ, моделирование, «дерево целей», «моз-
говой штурм, метод «Дельфи», прогнозирование и др.
Экономико-математические методы основаны на данных из области ма-
тематики, статистики, экономики. Среди них – математический анализ, теория
вероятностей, экспертные оценки, линейное программирование и др.
Социологические методы пришли в маркетинг из социологии и психоло-
гии. Они используются для анализа общественных явлений, мотивации поведе-
1
Методы и модели в маркетинге: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению подготовки
080200.62 «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») / сост. И.К. Бурмистрова. – Саратов: Саратовский государ-
ственный социально-экономический университет, 2012. – С. 4.
39
ния потребителей. К этой группе относятся анкетирование, интервьюирование,
опрос, собеседование, тестирование и др.
1
А.П. Егоршин утверждает, что маркетинговые исследования являются
связующим звеном между образовательным учреждением и его внешней сре-
дой. Они позволяют снизить риск при принятии решений по всем аспек-
там маркетинговой деятельности учреждения. Элементы внешней среды
учреждения были подробно рассмотрены нами ранее в исследовании.
Задачи нашего исследования диктуют необходимость более детального
изучения сущности метода моделирования.
Моделирование – процесс построения моделей, с помощью которых изу-
чают функционирование объектов различной природы. Под моделью понимают
условный образ, схему объекта исследования (системы или явления). Модель
отражает его наиболее существенные характеристики и взаимосвязи
2
.
Считаем важным вслед за автором упомянуть ряд существенных для нас
преимуществ, которые метод моделирования имеет перед другими методами.
Во-первых, этот метод применяется там, где нельзя провести прямой экспери-
мент, например, из-за недоступности реального объекта. Во-вторых, возможно
многократное повторение модельных исследований до получения обоснован-
ных выводов. В-третьих, при построении модели можно игнорировать несуще-
ственные детали, затрудняющие процесс исследования. Наконец, в-четвёртых,
разработка модели обходится быстрее и дешевле, чем практическое исследова-
ние реальных процессов и явлений.
Стоит отметить, что немногие авторы используют в своих работах термин
«Модели маркетинговой деятельности». В историческом ракурсе модели мар-
кетинга в кратком изложении представлены А.В. Сысолятиным: модель Д.
Ратмела, модель П. Эйглие и Е. Лангеарда, модель М. Битнера, модель К. Грён-
1
Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / Под ред. А.П. Егоршина. – Н. Новго-
род: НИМБ, 2001. – С. 241-242.
2
Методы и модели в маркетинге: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению подготовки
080200.62 «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») / сост. И.К. Бурмистрова. – Саратов: Саратовский государ-
ственный социально-экономический университет, 2012. – С. 11.
40
рооса, модель Ф. Котлера
1
. Эти модели в основном соотносятся с уже рассмот-
ренными нами концепциями маркетинговой деятельности, которые с течением
времени эволюционировали, приспосабливаясь к социально-экономическим ре-
алиям и к требованиям рынка.
Более интересным в русле нашего исследования нам видится взгляд на
типологию моделей маркетинга, представленный в учебном пособии Н.Я. Ка-
люжновой, Ю.Е. Кошурниковой. Авторы отмечают, что остановились на тер-
мине «модели» для характеристики так называемых «новых веяний» в марке-
тинге, поскольку в изложении они «придерживались схемы, моделирующей
каждый новый подход следующим образом: определение, теоретическая основа
нового направления, основные черты, и, наконец, инструменты, с помощью ко-
торых новый подход используется или может быть использован фирмами в
практической деятельности»
2
.
Все модели маркетинга подразделяются авторами на четыре группы:
1) модель маркетинга взаимодействия (взаимоотношений) и её конкретиза-
ция (клиентоориентированный маркетинг, маркетинг баз данных);
2) модели, посвящённые инфомаркетингу (интернет-маркетинг, блог-
маркетинг, мобильный маркетинг, вирусный маркетинг, buzz-маркетинг
как разновидность вирусного маркетинга);
3) модели, основанные на использовании знаний о чувственно-
эмоциональной сфере человека (сенсорный маркетинг, когнитивный мар-
кетинг, нейромаркетинг, гештальт-маркетинг);
4) нестандартные модели маркетинга, имеющие разные цели и особенности
(партизанский маркетинг, латеральный маркетинг, модель маркетинга
«голубой океан», инструментальный маркетинг).
1
Сысолятин А. В. Модели маркетинга услуг [Электронный ресурс] / А. В. Сысолятин. – Режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/modeli-marketinga-uslug
2
Калюжнова, Н. Я. Современные модели маркетинга : учеб. пособие для вузов / Н. Я. Калюжнова, Ю. Е. Ко-
шурникова; под общ. ред. Н. Я. Калюжновой. – М.: Издательство Юрайт, 2018. – С. 6.
41
Все эти модели представляют определённый интерес для нашего иссле-
дования, поскольку мы допускаем использование их элементов при построении
нашей будущей модели. Тем не менее, необходимо детально остановиться на
одной из них – модели маркетинга взаимодействия, поскольку ранее в исследо-
вании была определена наиболее современная концептуальная основа нашей
работы – концепция маркетинга взаимоотношений, лежащая в основе этой мо-
дели. Рассмотрим содержание четырёх составляющих данной модели: 1) опре-
деление, 2) теоретическая основа модели, 3) основные черты, 4) инструменты.
Авторы предлагают следующее определение маркетинга взаимоотноше-
ний: «новая философия ведения бизнеса, которая основывается на удержании и
улучшении отношений с текущими потребителями, прежде всего, а не на при-
влечении новых, как ранее. Объектом управления маркетингом становятся от-
ношения с потребителями и другими участниками процесса купли-продажи»
1
.
Теоретическую основу модели составляют уже упомянутые нами ранее
исследования Л. Берри, К. Грёнрооса, О. Третьяк, а также Р. Моргана, Ш. Хан-
та, Я. Гордона, Ф. Котлера, Д. Игана, А. Стерлина и А. Ардишвили, М. Румян-
цевой и др. Основные категории подхода – взаимодействие и отношения. Ре-
сурсы продавца – персонал, технология и системы – должны быть использова-
ны таким способом, чтобы вызвать доверие потребителя и таким образом фир-
ма должна непосредственно его поддерживать и усиливать. Учёными была
предпринята попытка не только описания, но и определения законов, по кото-
рым работает механизм взаимодействия рыночных субъектов.
Один из авторов этой концепции Я. Гордон отмечает такие особенности
рассматриваемой модели:
Создается фактически новое благо для индивидуального покупателя, а
выгоды от этой деятельности распределяются между всеми участниками
взаимодействия.
1
Калюжнова, Н. Я. Современные модели маркетинга : учеб. пособие для вузов / Н. Я. Калюжнова, Ю. Е. Ко-
шурникова ; под общ. ред. Н. Я. Калюжновой. – М.: Издательство Юрайт, 2018. – С. 8.
42
Признается ключевая роль индивидуальных клиентов, не только как по-
требителей, но и в определении того блага, которое они хотят получить.
Благо создается вместе с покупателями, а не для них.
Весь бизнес-процесс формируется и согласовывается под обеспечение то-
го конечного результата, который желает получить покупатель.
В режиме реального времени происходит непрерывная совместная работа
покупателя и продавца.
Явные приоритеты отдаются постоянным покупателям, с которыми раз-
виваются и совершенствуются отношения в перспективе.
Строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организа-
ции, между организацией и её основными партнерами на рынке и конеч-
ным потребителем
1
.
Стоит заметить, что маркетинг взаимодействия не исключает работу над
привлечением новых клиентов. Она остаётся важной, но, тем не менее, не пер-
воочередной задачей. По словам авторов, «для достижения прибыльности пар-
ные стратегии привлечения и удержания должны работать согласованно»
2
.
Говоря об инструментах маркетинга взаимодействия, стоит упомянуть
следующие: сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщи-
ках, партнерах, а также о внутренних процессах компании; создание ключевой
группы потребителей; постоянное воспитание и обучение сотрудников; возна-
граждение сотрудников, защита интересов клиента внутри компании, разработ-
ка программ формирования лояльности и др.
В контексте деятельности образовательного учреждения, на наш взгляд,
речь должна идти о выстраивании системы взаимоотношений не только непо-
средственно с потребителями образовательных услуг, но и с их заказчиками.
Так, например, организации дополнительного профессионального образования
зачастую на протяжении многих лет взаимодействуют с одними и теми же за-
1
Калюжнова, Н. Я. Современные модели маркетинга : учеб. пособие для вузов / Н. Я. Калюжнова, Ю. Е. Ко-
шурникова ; под общ. ред. Н. Я. Калюжновой. – М. : Издательство Юрайт, 2018. – С. 12.
2
См. Там же С. 11.
43
казчиками – образовательными и другими видами учреждений, заключая дого-
воры об обучении их сотрудников. Вероятно, в этом случае процесс и результат
взаимодействия с самим заказчиком становится не менее важным, чем установ-
ление взаимоотношений с клиентом.
Говоря о маркетинге взаимодействия, О.А. Третьяк отмечает, что он мо-
жет иметь успех при соблюдении ряда условий: 1) удобство и доступность ин-
формации о взаимодействии с клиентами; 2) синхронизация взаимодействия
субъектов маркетинга; 3) постоянный анализ баз данных и принятие организа-
ционных решений
1
.
Таким образом, в данном параграфе мы уточнили сущность и особенно-
сти маркетинговой деятельности в учреждении, оказывающем образовательные
услуги, рассмотрели методы маркетинговых исследований и модели маркетин-
га, уделив особое внимание одной из них – модели маркетинга взаимодействия
(взаимоотношений), которая послужит основой для построения модели марке-
тинговой деятельности в нашем исследовании. Однако, оценивая описанный
подход к пониманию сущности этой модели, мы считаем его недостаточно глу-
боким, требующим детализации с опорой на базовые положения теории систем
и теории моделирования. Эта детализация будет выполнена в Главе 3 работы.
Выводы по Главе 1
Организация представляет собой социальный институт, занимающий
определённое место в обществе и предназначенный для выполнения более или
менее ясно очерченной функции. Необходимым условием выживания, функци-
онирования и развития организации является внешняя среда.
Понятие маркетинга, появившееся в науке об управлении более 100 лет
назад, прошло путь эволюции от его узкой трактовки, связанной исключитель-
но со сбытом товара, до осознания системообразующей сущности этого про-
цесса в деятельности производителей любых видов товаров и услуг. Наиболее
современная и актуальная концепция маркетинга – маркетинг взаимодействия –
1
Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления / О.А. Третьяк. М.: – ИНФРА-М, 2005. – С.
250.