75
интернет-магазина). Отсутствует дистрибуция товаров сторонним организа-
циям. Здесь есть свои и плюсы, и минусы.
Плюсы:
1. Сохраняет целостность бренда;
2. Позволяет держать цены низкими для пользователей (при дис-
трибуции товаров неизменно будет наценка на товары)
3. Позволяет сохранять верность принципу сделать спорт доступ-
ным для всех;
4. Позволяет самим разбираться с проблемами, возникшими с поку-
пателями и товаром;
5. Легче управление стоком, поставками, а также планирование
прибыли.
Минусы:
1. Лишает себя возможности наращивать оборот за счет дополни-
тельных каналов продаж.
Прямой маркетинг. Крайне неразвит в целях избежания навязчивости
бренда и высокой стоимостью привлечения клиента, что может также суще-
ственно повлиять на увеличение стоимости товара.
Связи с общественностью. Пиар также крайне неразвит по причине
отсутствия таковых служб в принципе. Если и совершаются какие-то пиар
акции в поддержку бренда, то это исключительно локальные разовые меро-
приятия. Например, лыжный забег в Пушкино с привлечением спортсменов-
паралимпийцев, в котором приняло участие около 1000 человек (рисунок 29).
Помимо лыжни участники могли протестировать товары Декатлон в реаль-
ных условиях.
76
Рисунок 29 – Лыжня Декатлон 2018 в г.Пушкино
Подведем итоги анализа Promotion в таблице 13.
Таблица 13 – Итоги анализа Promotion
Promotion
Продвижение
Оценка (max 5 звезд)
Стимулирование сбыта
★★★★
Реклама
★★★
Прямой маркетинг
★★
Связи с общественностью
★★
Перейдем к анализу составляющей Place (место). (Рисунок 30).
Рисунок 30 - Маркетинг-микс 5Р: Место
Место
Каналы рас-
пределения
Размещение
Управление запасами
Охват рын-
ков
Транспорт
Ассортимент
77
Каналы распределения. Использование только прямых каналов рас-
пределения (от производителя к покупателю), отказ от использования кос-
венных каналов (через посредников). Однако имеет смысл протестировать
одноуровневый канал распределения и начать работать с маркетплейсами.
Охват рынков. Декатлон придерживается стратегии интенсивного
распределения товара на рынке, путем реализации товаров в максимальном
количестве (!) своих магазинов, чтобы охватить как можно больше потенци-
альных потребителей. Принцип компании в этом отношении «Быть там, где
мы нужны».
Ассортимент. Предоставляя широкий ассортимент продукции, Декат-
лон хочет отвечать всем возможным запросам покупателей, для каждого вида
спорта. На сайте представлено максимальное количество товаров, однако фи-
зические магазины отличаются площадью, но в таком случае в магазине
представляются те виды спорта, которые наиболее интересны пользователям
в зоне охвата магазина.
Размещение. Как уже было выше сказано, магазины размещаются в
зоне охвата. Зона охвата в геомаркетинге — это ограниченная территория, с
которой в магазин будут приходить или приезжать ваши клиенты (пример на
рисунке 31).
78
Рисунок 31- Пример зоны охвата
Упрощенно можно сказать, что количество людей в зоне транспортной
доступности будет характеризовать объем рынка или потенциального спроса,
а количество людей в зоне охвата — долю рынка этого магазина или торго-
вого центра.
Зоны охвата могут изменяться с течением жизненного цикла торгового
объекта, из-за появления или закрытия новых конкурентов, изменения транс-
портной среды и населения района.
Зоны охваты активно используются для прогноза показателей еще не
открытых магазинов. Ведь они показывают насколько хорошо расположен
тот или иной объект относительно конкурентов, а это ключевой фактор при
выборе места локации для большинства магазинов.
Для прогнозирования зон охвата еще не открытых объектов существу-
ют различные геомаркетинговые методики и инструменты.
Наиболее распространенная из них — модель Хаффа, которая рассчи-
тывает, сколько потребителей сделают выбор в пользу рассматриваемого ма-
газина при возникновении потребности. Модель Хаффа и ее различные мо-
79
дификации используется для прогноза будущих показателей гипермаркетов и
торговых центров. В основу модели заложена гипотеза, что покупатели вы-
бирают магазин по двум параметрам: чем больше его площадь, тем лучше, и
чем ближе магазин к покупателю, тем лучше. Соотношение этих
двух параметров и определяет вероятность прихода в магазин покупателя из
конкретной точки.
Применяя эту модель и зная количество населения в каждом доме го-
рода, можно вычислить вероятность посещения торгового объекта из каждой
точки города при возникновении потребности. Декатлон в этом не исключе-
ние. Спонтанно выбор места для постройки будущего магазина не выбирает-
ся, ведь от идеи до реализации магазина проходит целых 2 года.
Управление запасами. Управление стоком регулируется складом и
специализированным отделом DMI (закупщики). Сток формируется автома-
тически через специализированную программу, которая обучается, анализи-
руя уровень стока предыдущих периодов. Однако зачастую необходимо руч-
ное вмешательство в заказ стока, так как все Спорт лидеры (категорийные
менеджеры в магазине) должны иметь сток товаров на 2 недели. Случаются
сбои, но в целом постоянных проблем с этим не возникает.
Транспорт. Транспортная доставка доступна для покупателей в сле-
дующих вариантах:
Доставка в магазин, покупатели могут самостоятельно забрать
покупку, сделанную в интернет-магазине из физического магазина;
Курьерская доставка;
Доставка в пункт самовывоза, забрать в пунктах выдачи партне-
ров Декатлон по логистике;
Экспресс-доставка;
Онлайн-бронирование, можно забронировать любой товар в ма-
газине Декатлон, чтобы при посещении выкупить его.
80
Из всех перечисленных вариантов наиболее слабым является курьер-
ская доставка, по причине того, что нет собственной логистической системы,
которая может работать более бесперебойно, нежели сторонние компании по
доставке.
Подведем итоги анализа Place в таблице 14.
Таблица 14 – Итоги анализа Place
Place
Место
Оценка (max 5 звезд)
Каналы распределения
★★★
Охват рынков
★★★★
Ассортимент
★★★★★
Размещение
★★★★★
Управление запасами
★★★★
Транспорт
★★
Перейдем к пятому, ранее не рассматриваемому элементу составляю-
щего маркетинг-микса, а именно «People».
Термин появился в связи с развитием маркетинга отношений и марке-
тинга услуг. Под термином «People» подразумеваются люди, способных ока-
зать влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого рынка (рисунок
32).
Рисунок 32 - Маркетинг-микс 5Р: Люди
Люди
Сотрудники
компании
Лояльные
потребители
Торговый
персонал
Лидеры мне-
ний
81
Что входит в составляющую People:
работники, представляющих Вашу компанию и Ваш товар;
торговый персонал, который контактирует с целевым потребите-
лем;
потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории;
производители, которые могут оказать влияние на стоимость и
качество товара;
к этому термину также относят важные потребительские группы
– лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важ-
ный объем продаж.
Важность вышеперечисленных категорий людей вызвана тем, что они
могут оказывать значимое влияние на восприятие товара в глазах целевого
потребителя.
Оценим текущую работу Декатлон в этом направлении.
Сотрудники компании. Есть специальные программы, направленные
на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций
у персонала компании.
Торговый персонал. Внутри компании существует целый свод правил
поведения сотрудников магазина. Все (включая работников офиса) носят на
работе жилетку, помогают юзерам найти необходимый товар, помогают друг
другу в фейсинге (надлежащей выкладке товара и поддержании ее в аккурат-
ном состоянии). Особо довольные клиенты оставляют персонализированные
благодарственные отзывы в книге отзывов и предложений. Есть образова-
тельные программы для торгового персонала, нацеленные на более каче-
ственную работу, а также развитие в компании. У каждого сотрудника есть
свой коуч, наставник, с которым они проходят путь роста и становления в
компании.
Лидеры мнений. Работа с лидерами мнений проходит неплохо. Есть
хорошие примеры (из последних): блоггер Стас Давыдов (канал This is Хо-
82
рошо) ездил до Фудзиямы на велосипеде B’Twin от Декатлон, о чем упомя-
нул в своем влоге (рисунок 33).
Рисунок 33 – Пример работы с инфлюенсером
Приведу пример, как одно мероприятие «Слет под рюкзаком» (рисунок
34), в котором участвовал Декатлон и лидеры мнений разного рода катего-
рий, привлекло внимание около 2 000 000 человек.
Рисунок 34 - Мероприятие «Слет под рюкзаком» в Тульской об-
ласти
83
1. Брендирование анонсирующих и отчетных материалов
1.1. Перед слетом был запущен посев анонсирующего видео-ролика с
интеграцией Декатлон и участием популярных блогеров: Стас Давыдов, Ан-
дрей Абвгат, адвокат Егоров, Настя Рубик, блог «Своим Ходом», стрим-
проект «Двое и алоэ», Андрей МШ, Петр Ловыгин. Ролик был размещен во
всех социальных сетях, в том числе в профилях блогеров.
1.2. После слета отчетный ролик с интеграцией Декатлон был разме-
щен в группе организаторов в Одноклассниках.
1.3. Также упоминания Декатлон были размещены в материалах проек-
тов «Моя планета» и «Риск.ру».
Таблица 15 – Статистика с данными о размещениях
Ресурс размещения
Количество просмотров
Группа проекта «Моя планета» Вконтакте
6 373
Группа проекта «Моя планета» Однокласс-
ники
2 116
Группа проекта «Моя планета» Фейсбук
2 600
Группа слета Вконтакте
9 518
Посев ролика на Фейсбук
6 900
Посев ролика в Одноклассниках
408 121
Ютуб-канал организаторов слета
6 293
Группа Вконтакте
6 370
Аккаунт Стаса Давыдова в Инстаграм
42 125
Отчетный ролик в Одноклассниках
27 000
Статья-анонс на портале Риск.ру
11 800
Статья-отчет на портале Риск.ру
8 150
Отчетный стрим в Одноклассниках
327 599
ИТОГО
864 965
2. Разработка брендированных материалов
2.1. Для зонирования территории Декатлон на мероприятии был разра-
ботан дизайн 3-х баннеров для роллапов с последующей печатью и установ-
кой (рисунок 35).
84
Рисунок 35 – Примеры роллапов для мероприятия с участием ли-
деров мнений
2.2. Брендирование сцены мероприятия: Таким образом логотип Декат-
лон попадал в кадр участников слета (выступления спикеров снимали все
блогеры).
2.3. Разработка и печать брендированных футболок. Для участников
слета, в первую очередь для спикеров и всех известных блогеров, были сде-
ланы именные футболки с логотипом Декатлон, размещенном спереди – что-
бы попадал в кадр при съемках. Большинство блогеров сразу же надело эти
футболки, снималось в них, что обеспечивало хороший продакт-плейсмент.
3. Активности Декатлон на слете. Спортивные активности и доклад
представителей Декатлон. На территории мероприятия были организованы
локации Декатлон:
- стрельба из лука;
- выставочные образцы палаток и одежды;
- сап-серфинг.
В топовое время программы мероприятия (суббота, середина дня) был
проведен доклад от представителей Декатлон для аудитории блогеров.
Контакт с аудиторией был установлен, практически все блогеры слета
приняли участие в активностях. Также был проведен конкурс на лучший от-
чет о мероприятии с тегом #Декатлон в номинации «Прощай, диван».
В целом по итогу слета вышли публикации с тегом #декатлон: