35
Энергичность. Это жизнь, интенсивная деятельность, энергия, бод-
рость, сила. Сотрудники полны жизни, так как на первом месте у них положи-
тельный настрой и масса энергии. Это энтузиасты, которые ценят инновации и
творчество, неустанно стремятся к прогрессу и развитию.
Ответственность. Быть ответственным — это значит принимать реше-
ния и действовать, чтобы воплотить их в жизнь. Сотрудники осознают весь
вес этих решений по отношению к нашей команде и к клиентам.
Сюда же относится умение предвидеть те задачи и цели, которые встают
перед обществом, и сосредотачивать действия в направлении устойчивого
развития. Также сотрудники считают своей ответственностью гарантировать
безопасность своим клиентам и сотрудникам во всем мире. [19]
Миссия Декатлон на рисунке 11.
Рисунок 11 – Миссия Декатлон
Декатлон обязуется своим покупателям способствовать устойчиво-
му развитию. Предлагая на рынке свои бренды и используя различные формы
продаж, Декатлон стремится быть ответственным участником экологической и
социальной жизни тех регионов, в которых размещаются предприятия сети.
Приоритет — создание устойчивых ценностей для сотрудников, клиентов,
пользователей, партнеров, граждан и акционеров.
36
Общественная деятельность Декатлон. Декатлон вовлечен в благо-
творительную деятельность и имеет собственный фонд.
2.2. Анализ целевой аудитории Decathlon и ее ценностей
В основе рыночной экономики и маркетинга лежит принцип удовлетво-
рения потребностей покупателей. Потребители товаров, услуг, идей – это лю-
ди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности,
использующие товары, услуги, идеи.
Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в
выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения то-
вара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые груп-
пы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое
сходство по существенным признакам потребления и потребительского пове-
дения.
Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые
вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар
или услугу. Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что
представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят ку-
пить определенный продукт.
Как правило, целями анализа целевой аудитории являются:
Выявление ключевых характеристик целевой аудитории;
Формирование персон, представляющих каждую из групп;
Описание их контекста, стереотипов и потребностей.
Для того, чтобы достичь вышеупомянутых целей, необходимо восполь-
зоваться одним или несколькими методами анализа:
Анализ статистики;
Количественные исследования (массовые опросы);
Качественные исследования (интервью с пользователями);
37
Опрос представителей бизнеса;
Экспертные гипотезы.
В данной работе построим портреты целевой аудитории на основе ка-
чественного анализа восприятия бренда Декатлон, в настоящее время бренд-
коммуникация стала одной из важнейших составляющих маркетинговых ком-
муникаций, обеспечивающих дифференциацию и позиционирование товара.
Исследования бренд-коммуникации достаточно давно проводятся маркетоло-
гами и экономистами, однако психологические механизмы воздействия бренд-
коммуникации изучены недостаточно. В то же время бренд — важнейший
объект социального познания, и при его восприятии действуют все законо-
мерности и механизмы социального познания.
Активное развитие маркетинговых технологий привело к появлению
новых проблем, связанных с потребительским поведением, таких как демон-
стративное потребление, шопоголизм, «вещизм», брендозависимость. Данную
группу проблем объединяет особое отношение к товарам, которое проявляется
в переоценке роли вещей в жизни человека, а также в выстраивании отноше-
ния к другим и себе посредством оценки обладания товаром. Такое поведение
может приводить к тупиковому пути зависимости, проживания «не своей жиз-
ни», а также к социальной дезадаптации. Исследование особенностей воспри-
ятия брендов в призме потребительского поведения может помочь в проекти-
ровании оптимальных методов предотвращения и коррекции подобных про-
блем. [2, c. 6]
Для получения качественного исследования проведены следующие ра-
боты:
Определена специфика целевой аудитории;
Выявлено отношение к спорту у целевой аудитории;
Проанализировано покупательское поведение в категории спор-
тивных товаров;
Сделан срез по потребительской сегментации магазинов;
38
Исследовано восприятие конкурентного окружения;
Исследовано восприятие сети Декатлон;
Определены достоинства и недостатки сети Декатлон;
Выявлена региональная специфика;
Сделаны выводы.
Специфика целевой аудитории
Целевая аудитория магазинов Декатлон была разделена на четыре ос-
новных сегмента:
Не вовлеченные в спорт;
Мамы;
Продвинутые;
Эксперты.
Каждый сегмент целевой аудитории оценивался на предмет потенци-
ального взаимодействия с Декталон, исследовалась специфика занятий спор-
том, восприятие бренда Декатлон. Подробные выводы исследований в таблице
2.
Краткие выводы. Сегмент «Продвинутые» представляются наиболее
перспективной аудиторией марки в связи с позитивным отношением к сети и
довольно высокой вовлеченностью в спортивные активности. «Мамы» и «Не
вовлечённые в спорт» также обладают определенным потенциалом, благодаря
положительному имиджу марки и отсутствию выраженных барьеров к сети.
Плюс важный момент – в Декатлон настолько приемлемые цены, что позволя-
ет покупателю дешево экипироваться к тому или иному виду спорта и не жа-
леть потраченных денег, если что-то пойдет не так.
39
Таблица 2 - Специфика целевой аудитории
Сегмент целевой
аудитории
Не вовлеченные в
спорт
Мамы
Продвинутые
Эксперты
Уровень потенци-
ала взаимодей-
ствия с брендом
Потенциал крайне
высокий потенциал
Потенциал высокий
потенциал
Потенциал высо-
кий потенциал
Потенциал невысо-
кий потенциал
Специфика заня-
тий
Положительно относятся
к спорту, но недостаточ-
но дисциплинированы и
замотивированы, поэто-
му не всегда готовы за-
ниматься систематиче-
ски и часто. Могут зани-
маться в силу общей по-
пулярности здорового
образа жизни, стремятся
быть «в тренде»; не-
хватка времени – клю-
чевой декларируемый
барьер.
Отмечают важность
спортивного образа
жизни, стремятся при-
учить детей регулярно
заниматься физической
активностью (при этом
сами могут не занимать-
ся).
Спорт – неотъемлемая
часть жизни, органично
встроенная в распоря-
док дня, получают от
занятий удовольствие,
не заставляя и не пе-
решагивая через себя.
Спорт - основа жизни
(чем больше, тем луч-
ше); частые занятия –
результат занятий не-
сколькими видами одно-
временно, нередко пе-
реутомлены.
Восприятие «Де-
катлона»
Положительное отноше-
ние – характеризуют
сеть как доступную, не-
дорогую, предлагающую
широкий ассортимент по
различным видам спор-
Положительное отноше-
ние – воспринимают
бренд как популярный,
доступный по цене, под-
ходящий для покупок
спортивных товаров де-
В целом положитель-
ное отношение – отме-
чают популярность ма-
газина, широкий ас-
сортимент и доступные
цены.
Скептическое отноше-
ние, связанное с отсут-
ствием в ассортименте
профессиональных ма-
рок. Готовы покупать
только «расходники».
40
Сегмент целевой
аудитории
Не вовлеченные в
спорт
Мамы
Продвинутые
Эксперты
та.
тям (быстро растут,
необходима частая за-
мена вещей, поиск оп-
тимального соотношения
цены и качества).
Источники инфор-
мации
Интернет (социальные
сети, подписки в Insta-
gram и ВК)
Тренер, знакомые мамы
с детьми аналогичного
возраста, реклама/ кон-
сультанты в магазинах
Тренер, Интернет (со-
циальные сети, под-
писки в Instagram и
ВКонтакте)
Специализированная
литература, тренер, Ин-
тернет (тематические
сайты, группы ВКонтак-
те, в Instagram, Face-
book)
41
Отношение к спорту.
Мотивы занятия спортом следует условно разделить на общие и кон-
кретные. Вместе с тем оба вида мотивов могут сосуществовать и обусловли-
вать выбор вида спортивной деятельности.
Барьеры занятий спортом простираются от человеческой лени до трав-
матизма.
На рисунке 12 приведены мотивы и барьеры, которые чаще всего воз-
никают у целевой аудитории сети Декатлон.
Рисунок 12 – Мотивы и барьеры занятий спортом
Краткие выводы. В восприятии потребителей занятия спортом – рас-
пространенный тренд, набирающий популярность в связи с:
• Повышением доступности спортивной активности (развитие городской
инфраструктуры, регулярное проведение спортивных мероприятий раз-
личными организациями, и т.д.);
• Пропагандой здорового образа жизни как основы успешного современ-
ного человека;
• Популяризацией спорта в различных Интернет-источниках (группы, по-
священные спорту в Instagram, ВКонтакте, и т.д.);
• Развитием индустрии товаров для спорта.
Определение поводов для покупки (таблица 3).
42
Таблица 3 – Повод для покупки спортивных товаров
Ситуации
Что важно?
Переход на
новый уро-
вень
Наличие в ассортименте товаров, соответствующих
«профессиональному» уровню (чем выше уровень
экспертизы, тем выше потребность в узкоспециализиро-
ванных профессиональных товарах).
Освоение
нового вида
спорта
Покупатели не уверены: будут ли они продолжать зани-
маться выбранным видом спорта в будущем, поэтому им
важны приемлемые и доступные цены.
Открытие се-
зона
Часть покупателей регулярно обновляют спортивный гар-
дероб в связи со сменой сезона вне зависимости от его со-
стояния
Основные ожидания связаны с модным актуальным ас-
сортиментом, соответствующим сезону.
Замена сно-
сившейся
вещи
На замену сношенной вещи покупатели нередко ищут
аналогичную о цене, внешнему виду, функциональным
характеристикам.
Важен привычный, надежный бренд, проверенное каче-
ство. Предпочтение отдается магазинам, с которыми у по-
купателей уже был позитивный опыт.
Преимущество – удобный веб-сайт (можно заранее про-
верить наличие товара и, возможно, его заказать).
Подарок
Наличие в ассортименте подарочных карт спортивных ма-
газинов
Основное требование к одежде/ инвентарю – оптимальное
соотношение цены и качества.
Взросление
ребенка
(мамы)
При выборе товаров для детей важную роль играет нали-
чие необходимых размеров, тестовая зона, доступ-
ная цена (за исключением ситуаций приобретения спор-
тивных товаров для «профессионального» детского спор-
та).
Спонтанные
покупки
Драйверами спонтанных покупок являются акции, при-
влекательные выкладки и удобное расположение
магазина.
Краткие выводы. Мотивация к покупке - это сила, которая находится
внутри человека и побуждает его осуществить конкретный выбор продукции.
В случае со спортивными товарами больше причин к рациональной покупке,
нежели к эмоциональной.
Потребительская сегментация магазинов
Магазины, продающие спортивные товары можно разделить на не-
сколько видов:
спортивные гипермаркеты;
43
монобрендовые;
узкоспециализированные;
гипермаркеты со спортивным отделом.
На рисунке 13 можно увидеть основные характеристики, присущие
каждому сегменту магазинов.
Краткие выводы. Спортивные гипермаркеты находятся в сознании
потребителя, как правило туда приходят как за целевыми покупками – товары
для спорта, так и рассматривают данные магазины, как место, где можно ку-
пить одежду и обувь на каждый день. Монобрендовые магазины воспринима-
ются больше как магазины одежды и обуви, туда, в отличие от спортивных
гипермаркетов не ходят за расходниками. Узкоспециализированные магазины
притягивают покупателей с высоким уровнем практики, продвинутых юзеров,
у которых потребность приобрести высокопрофессиональную экипировку. В
гипермаркетах со спортивным отделом покупают спортивные вещи попутно,
либо на скорую руку, не отдавая должного внимания качеству.
44
Рисунок 13 – Потребительская сегментация магазинов