6
СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................................... 7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ (ОСНОВЫ)
ИЗУЧЕНИЯ НЕЭТИЧНОЙ РЕКЛАМЫ, ПРОБЛЕМЫ ВЫЯВЛЕНИЯ И
ИНТЕРПРИТАЦИИ ....................................................................................................... 11
1.1. Понятие, сущность, цели и задачи неэтичной рекламы ...................................... 11
1.2. Виды, формы и классификация неэтичной рекламы ........................................... 17
1.3. Особенности неэтичной рекламы, проблемы ее выявления и интерпритации в
современных условиях в Республике Казахстан......................................................... 23
1.4. Неэтичная реклама как форма недобросовестной конкуренции и
ненадлежащей рекламы и ее характеристика .............................................................. 25
1.5. Особенности административно - правового регулирования неэтичной рекламы
в Республике Казахстан ................................................................................................. 27
Выводы по главе: ............................................................................................................ 30
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ (ПРАКТИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ)
СОЗДАНИЯ НЕЭТИЧНОЙ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИИ ........ 3333
2.1. Общая характеристика деятельности организации ............................................. 33
2.2. Технико-экономические показатели деятельности предприятия....................... 35
2.3. Анализ системы планирования и создания форм и видов неэтичной рекламы
ТОО «Отырар TV» ......................................................................................................... 56
Выводы по главе: ............................................................................................................ 65
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ И ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОГО
КОНТРОЛЯ В ОБЛАСТИ НЕЭТИЧНОЙ РЕКЛАМЫ ............................................. 67
3.1. Цели и задачи разработки мероприятий по совершенствованию контроля
неэтичной рекламы как формы недобросовестной конкуренци ............................... 67
Выводы по главе: ............................................................................................................ 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .............................................................................................................. 86
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: ........................................................................................... 104
ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................................................................................ 108
7
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Реклама, являясь одним из видов
коммуникации, уже давно стала неотъемлемой частью нашей жизни. Тем не
менее, уровень правовых знаний в сфере рекламы ещё требует повышения.
Рекламное законодательство непосредственно связано с законодательством
об авторских правах, о правах на средства индивидуализации, о защите прав
потребителей, о средствах массовой информации.
В связи с этим создание и размещение рекламных материалов способно
обернуться долгим правовым исследованием всех деталей. Нужно принимать
во внимание не только содержание рекламных материалов, но и учитывать
место, время, способ размещения и другие элементы распространения рекламы.
Подобные исследования приводят к полной смене всей концепции работы с
потенциальным потребителем.
Сейчас наблюдается большое количество ошибок в содержании и
размещении рекламной информации. Немногие знают, что опускать рекламные
листовки в почтовый ящик без разрешения собственников жилья нельзя.
Рекламодатели стремятся привлечь к своему товару (услугам) как можно
больше потенциальных потребителей и поэтому допускают некорректные
сравнения, подменяют рекламу одного товара другим, хитрят, применяя
методы скрытой рекламы.
Требования закона о рекламе действительны только для рекламы. Поэтому
необходимо выяснить, является ли рекламой информация, предназначенная для
распространения. Согласно закону, реклама – это объект, характеризующийся:
1) Информационной сущностью. Нужно также учитывать, что под
информацией понимаются сведения (сообщения, данные) независимо от формы
их представления.
8
2) Независимостью рекламы от способа и формы распространения,
использования тех или иных средств;
3) Обращением рекламы к неопределённому кругу лиц, т.е. которые не
могут быть заранее выбраны в качестве реципиента рекламной информации и
определённой стороны правоотношения, образующегося по причине
реализации объекта рекламирования.
4) Наличием объекта рекламирования, т.е. товара, средств
индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовителя или
продавца товара, результатов интеллектуальной деятельности либо
мероприятия.
5) Ориентированностью на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или сохранение к нему интереса и его
продвижение на рынке.
Практическая значимость дипломного исследования состоит в том,
что полученные в нем результаты позволяют оптимизировать отбор
средств, методов и форм для разработки наиболее эффективного изучения
неэтичной рекламы, проблемы ее выявления и интерпритации.
С позиции изучаемой дисциплины рекламы и связей с общественностью
предложены наиболее совершенные средства и методы определенные модули
изучения неэтичной рекламы, проблемы ее выявления и интерпритации.
Материалы исследования данной дипломной работы могут быть
использованы для методической работы (разработка рабочих программ,
подбора комплекса средств, использование разнообразных условий и т.д.).
Результаты исследования могут найти применение в практической
деятельности, а также в подготовке специалистов, и в системе повышения их
квалификаций и переподготовки.
Достоверность полученных результатов дипломного проекта
обеспечена опорой на теоретические позиции, комплексом
использованных методов, их соответствием цели, задачам и логике
исследования, объемом выборочных данных, количеством и
9
продолжительностью экспериментов, корректной обработкой эмпирического
материала, с помощью современных методов изучаемой дисциплины.
Научная новизна данной дипломной работы представлена
результатами комплексного межотраслевого исследования теоретических
и практических аспектов, специфики неэтичной рекламы, проблемы ее
выявления и интерпритации.
В работе проанализированы, нормы развития неэтичной рекламы,
проблемы ее выявления и интерпритации, а также сложившаяся практика, что
позволяет осмыслить в целом проблемы в данной сфере, а также
сформулировать ряд предложений: по дальнейшему их решению и
совершенствованию неэтичной рекламы, проблемы ее выявления и
интерпритации.
Предметом исследования, данной дипломной работы, является -
неэтичная реклама, проблемы ее выявления и интерпритации.
Объектом исследования, данной дипломной работы, является -
неэтичная реклама, проблемы ее выявления и интерпритации в современных
условиях на примере ТОО Собкор «Отырар TV».
Целью исследования, данной дипломной работы, является - изучение
теоретических и практических основ неэтичной рекламы, проблемы ее
выявления и интерпритации в современной организации ТОО Собкор «Отырар
TV».
В соответствии с поставленной целью, данной дипломной работы,
были поставлены и решены следующие задачи:
1) Рассмотреть - теоретико-методологические аспекты (основы) неэтичной
рекламы, проблемы ее выявления и интерпритации;
2) Провести - комплексный, практический анализ (практическое
исследование) неэтичной рекламы проблемы ее выявления и интерпритации на
примере организации ТОО Собкор «Отырар TV»;
3) Разработать мероприятия и предложения по совершенствованию
законодательства государственного контроля в области неэтичной рекламы, а
10
также сделать выводы и дать рекомендации по проведенному исследованию,
данной дипломной работы.
При проведении исследования, данной дипломной работы, были
использованы следующие методы исследования:
1) Анализ существующей базы источников по рассматриваемой
проблематике (метод научного анализа);
2) Обобщение и синтез точек зрения, представленных в базе источников
(метод научного синтеза и обобщения);
3) Моделирование на основе полученных данных авторского видения в
раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).
Теоретической и методической базой исследования данной дипломной
работы, являются - мировая и отечественная теория и практика,
методологические и инструктивные материалы в данной предметной области.
Данная дипломная работа, имеет традиционную структуру и состоит
из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и
приложений.
11
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ (ОСНОВЫ)
ИЗУЧЕНИЯ НЕЭТИЧНОЙ РЕКЛАМЫ, ПРОБЛЕМЫ ВЫЯВЛЕНИЯ И
ИНТЕРПРИТАЦИИ
1.1. Понятие, сущность, цели и задачи неэтичной рекламы
В ходе теоретического анализа, в данном разделе - рассмотрим
теоретические аспекты исследуемой проблемы и концептуальные основы ее
решения; приведем понятийно-категориальный аппарат, посредством которого
раскроем сущность и содержание предмета исследования; сопоставим и
проанализируем различные точки зрения ученых, ведущих специалистов на
данную проблему к моменту исследования.
1) Неэтичная реклама
1
- реклама, содержащая текстовую, зрительную
или звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности
и морали, путём употребления оскорбительных слов и выражений, а также
образов в отношении расы, национальности, социальной категории, возрастной
группы, пола, языка или профессии, а также религиозных, философских,
политических и иных убеждений физических лиц. Также неэтичной является
реклама
2
, порочащая произведения искусства, составляющие национальное или
мировое культурное достояние. Запрещается порочить государственные
символы, национальную валюту РК или другой страны, а также религиозные
символы.
2) Неэтичная реклама
3
- (негативные образы, шокирующая реклама).
Реклама косметики для скончавшихся была создана для продвижения
сериала «Six Feet Under» («Клиент всегда мёртв»)о смерти, регенерации и
1
Реклама. Пер. с Франц. / Общ. ред. А/О Издательская группа "Прогресс", 2014.
2
Дейян А. , Анни и Лоик Троадек. и реклама на месте продажи. Пер. В. С. Загашвили. м: А/0 Издательская
"Универс", 2016. 190 с.
3
Реклама: Правовое регулирование. Государственный, контроль. Ответственность за нарушения
законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитраж. Практика. М.: Ось-89, 2016
12
новых точках зрения на эти проблемы на британском телеканале Channel 4.
Рекламу допустили в таких популярных печатных изданиях, как«Hello», «Time
Out», «The Observer» и «The Times». Эта косметика подавалась как элитная,
разработанная для придания усопшему внешнего вида, отвечающего
стандартам красоты живых людей. В линию косметики для скончавшихся
входили бальзамирующие кремы, замедляющие разложение, блеск, придающий
губам естественные полноту и цвет, мазь для маскировки повреждений тела и
создания сияющего нового оттенка.
3) Истцы посчитали данную рекламу
4
шокирующей население и
обманывающей возможных покупателей. По мнению суда, рекламные
постеры имели высокую художественную ценность, несмотря на всю
эпатажность. Суд также отметил, что ни одна живая модель при создании
рекламы не пострадала, а сериал, в поддержку которого была придумана эта
реклама, излюблен зрителями за тонкий чёрный юмор. СМИ, напечатавшие
данные постеры, получали жалобы, однако власти пришли к выводу, что
реципиенты со временем поймут и оценят эту рекламу, и не стали её запрещать.
На адрес сайта косметики для скончавшихсяпоступило большое
количество писем от желающих купитьэтот необычный продукт, поэтому суд
попросил обращать внимание на цели рекламирования - на пиар теле-шоу «Six
Feet Under». Суд одобрил завершение кампании, но запретил использовать
подобные приёмы в дальнейшем.
2) Неэтичная реклама: использование слов, запрещённых ФЗ о
рекламе.
3) Использование иностранных слов. Согласно российскому закону о
рекламе, запрещено употребление иностранных слов без перевода в рекламе,
исключая случаи, когда иноязычный рекламный слоган зарегистрирован как
товарный знак. Федеральная антимонопольная служба намеревается запретить
магазинам использовать слово «sale», заменив его на «скидки» и «распродажи».
4
Реклама: Правовое регулирование. Государственный, контроль. Ответственность за нарушения
законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитраж. Практика. М.: Ось-89, 2016
13
В некоторых областях России уже были прецеденты, когда против компаний
возбуждали дела по факту использования иностранного слова в рекламе.
4) Бездоказательное использование слов в превосходной степени - самая
частая ошибка рекламодателей. Желание сказать, что ваш товар «самый-
самый», «лучший», «абсолютный», «единственный» вполне объяснимо, но
статья 7 Закона «О рекламе» считает подобную рекламу недостоверной, в
которой «присутствуют несоответствующие действительности сведения в
отношении использования терминов в превосходной степени (в том числе
путём употребления вышеперечисленных слов и им подобных), если их
невозможно подтвердить документально».
5) На Западе нашли способ
5
, как обойти этот пункт: путём добавления
слов «возможно» или «вероятно», в результате получается «возможно, самый
лучший в мире крем от морщин». В России придумали другой способ: сначала
пишут «самый лучший», а затем добавляют ограничение, которое легко
подтверждается документом, например: «Самое лучшая бритва среди
продуктов Gilette».
Неэтичная реклама: нецензурная игра слов или оскорбительные
высказывания:
«Гель для душа успокаивающий дуру»
6
- оскорбительная игра слов на
ценнике супермаркета. Слово «дура» воспринимается большинством
русскоязычного населения как оскорбительное: 1. Дурой грубо называют
глупую, ограниченную женщину. Она к тому же ещё и полная дура. | Как была
ты дура, так и осталась. | Что ты ревешь, как дура?2. Дурой иногда называют
очень наивную, доверчивую женщину. А ты, дура, ему ещё визитку
дала! (Толковый словарь Д.В. Дмитриева -
2. «Женские цацки» - Использование в наружной рекламе «воровского»
жаргона: «игрушки; ерунда, безделица, мелочи. Этовсёцацки!
5
Дейян А. , Анни и Лоик Троадек. и реклама на месте продажи. Пер. В. С. Загашвили. м: А/0 Издательская
"Универс", 2016. 190 с.
6
Реклама: Правовое регулирование. Государственный, контроль. Ответственность за нарушения
законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитраж. Практика. М.: Ось-89, 2016
14
Сцацками(мелкими, частнымивопросами)кзаместителю!» (Словарь русского
арго Е.С. Елистратова -
6)Неэтичная реклама: оскорбление чести и достоинства отдельных групп
людей по социальному положению, физическим данным, возрасту, полу.
Реклама магазинов товаров для женщин бренда «The Body Shop»,
изображающая «анти-Барби» с пышными формами, имела изначальный посыл,
что в мире много обычных женщин со своими недостатками. Тем не менее
реклама была запрещена в Америке по причине того, что власти увидели в ней
обидную пародию на настоящую Барби, а в Гонконге потому, что «нагая
женщина мешала движению транспорта и оскорбляла пассажиров».
II. Недобросовестная реклама включает неуместные сравнения
рекламируемого товара с товарами других лиц, а также, может включать
образы или высказывания, порочащие честь, достоинство, деловую репутацию
конкурентов. Рекламодатели в таких случаях могут использовать стратегию
дискредитации конкурентов, допускать высказывания, порочащие граждан, не
пользующихся данным продуктом или услугой.
Недобросовестная реклама: дискриминация людей по признаку
обладания каким-либо товаром (маркой):
1) Британские власти подали иск на торговые центры «Harvey Nichols»
из-за рекламы, содержащей изображение нарушения правил дорожного
движения и оскорбление пострадавших от него участников.
2) Фраза на плакате автоматически продолжается носителями русского
языка: «Кто не в Prada, тот лох!». Слово «лох» является
жаргонным:«Неотесанный, неуклюжий человек, увалень, простак; провинциал;
неопытный молокосос, непрофессионал. Чего ты мне за лохов привел? (тренер
о новых подопечных)» (Словарь русского арго Е.С. Елистратова - Эта фраза
также может быть продолжена рядом синонимов «дурак, баран, недотёпа,
придурок», которые имеют в своих значениях негативную коннотацию.
Следовательно, подобная реклама оскорбительна в отношении людей, не
обладающих данным товаром.
15
3) Фраза на плакатах «ЦУМа» «Все люди, как люди, а я в Burberry»
является дискриминацией людей, не обладающих товарами этой марки, потому
что оригинальная фраза продолжается русскоязычными носителями до «Все
люди, как люди, а я королева/богиня/бог», следовательно, происходит
возвышение людей, имеющих товары Burberry, и принижение всех остальных.
4) Ещё одни рекламный плакат «ЦУМа»
7
, дискриминирующий людей,
не обладающих вещами определённых марок: «Папочка! Если ты меня правда
любиш, купи! купи! купи! мне туфли, платье, шляпку!!» К тому же, в этом
плакате используется намеренное нарушение правил орфографии («любиш»),
обращение с уменьшительно-ласкательным суффиксом «Папочка!», обилие
восклицательных знаков, имитирующих интонацию ребёнка, апелляция к
чувствам («если ты меня правда любиш») создают мощный манипулятивный
приём. Но этот плакат дискриминирует родителей, которые не в состоянии
купить товары данных марок.
III. Заведомо лживая реклама (ст. 9 ст. 8 Закона о рекламе РК) -
реклама, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или
рекламораспространитель намеренно вводит в заблуждение реципиентов.
1) Рекламу туши для ресниц «Rimmel» с участием модели Кейт Мосс
запретили к распространению после того, как двое зрителей подали жалобы в
Совет по стандартам (Advertising Standards Authority)на рекламу Magnif’Eyes,
обещающей увеличить длину ресниц на 70%. Недовольство реципиентов было
вызвано тем, что модель снимается в рекламе в накладных ресницах.
Экспертная комиссия подтвердила этот факт, и данная реклама была
запрещена.
2) Одна из английских телезрительниц рекламы L’Oreal с участием
Пенелопы Круз, в которой звезда рекламирует тушь для ресниц Telescopic,
догадалась, что в ролике показан не эффект туши, а накладные ресницы. Она
подала жалобу в Совет по стандартам в рекламе (ASA), где провели
7
Реклама: Правовое регулирование. Государственный, контроль. Ответственность за нарушения
законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитраж. Практика. М.: Ось-89, 2016