26
рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого
тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком
обслуживания товара, запрещенного к рекламе, а также под видом рекламы
изготовителя или продавца такого товара.
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не
соответствующие действительности сведения в отношении:
1) Таких характеристик продукции, как природа, состав, способ и дата
изготовления, назначение, потребительские свойства, условия использования,
наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков
соответствия национальным стандартам, количество, происхождение;
2) Наличия продукции на рынке, возможности ее приобретения в
определенном месте;
3) Стоимости (цены) продукции и дополнительных условий оплаты на
момент распространения и размещения рекламы;
4) Доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания продукции;
5) Гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
6) Предполагаемых результатов применения;
7) Исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и
приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица,
продукции, выполняемых работ или услуг;
8) Прав на использование государственных символов (герба, флага, гимна),
а также символов международных организаций;
9) Официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных
наград;
10) Предоставления информации о способах приобретения полной серии
продукции, если она является частью серии;
11) Результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из
технических, научных и иных публикаций;
27
12) Утверждений о товарах, осуществляемой предпринимательской
деятельности, дискредитирующих физическое или юридическое лицо,
промышленную или торговую деятельность других лиц;
статистической информации, которая не должна предоставляться в виде,
преувеличивающем ее обоснованность;
статуса или уровня компетентности производителя, продавца товаров или
лиц, их рекламирующих.
1.5. Особенности административно - правового регулирования неэтичной
рекламы в Республике Казахстан
1) Министерство здравоохранения и социального развития РК
19
предложило наказывать казахстанские компании за неэтичную рекламу.
2) Такие правила разработали в ведомстве. «Это этические нормы:
когда врач не должен лоббировать, направлять пациентов в ту или иную
организацию, врач не должен выписывать пять или шесть препаратов,
фармацевтические фирмы не должны неэтично продвигать те или иные
препараты.
3) Это когда они дают определенные рецепты и направляет в ту или
иную клинику. Это этические правила», - пояснила председатель Комитета по
контролю медицинской и фармацевтической деятельности МЗСР РК Лариса
Пак в интервью журналистам в кулуарах форума в Астане на тему «Реформа
здравоохранения в Казахстане: защита здоровья нации». По ее словам, данные
правила внесены в законопроект с поправками по обязательному социальному
медицинскому страхованию.
«В законопроекте указано, что такое этические нормы продвижения.
Это не ново, в международной практике используется давно.
19
Темирбулатов А.О. Актуальные проблемы развития Казахстана//Экономика Казахстана в переходный
период: Сб. науч. тр. КарГУ. -Караганда, 2016
28
Фармацевтические компании сами подписывают этические кодексы
продвижения, когда они обещают не убеждать, что только их препарат может
помочь пациенту. И врачи тоже не должны продвигать эти препараты. Вот эти
правила у нас на сегодняшний день обсуждаются», - пояснила Пак. По ее
словам, в действующем законодательстве уже предусмотрена ответственность
за аналогичные нарушения для врачей. Теперь осталось дело за
производителями лекарств. «С 2015 года у нас есть норма уголовной
ответственности за распространение и производство фальсифицированных
лекарственных средств. Норма ответственности за неэтичную рекламу есть в
административном кодексе - КоАПе, когда мы врачей можем наказывать за
лоббирование и направление в ту или иную аптеку. А вот эти правила
этические - мы хотели наказывать производителей, фирмы», - добавила
представитель Минздрава РК. Ранее сообщалось, что отдельные стойки для
казахстанских лекарств могут появиться в аптеках страны в ближайшее время.
Федеральная антимонопольная служба весь год следила, чтобы
потребляемая россиянами реклама соответствовала правилам и законам
индустрии. 10 случаев, зафиксированных радарами ФАС, "Право.Ru"
посчитало особенно примечательными. В Челябинске "устанавливали так,
чтобы стояло" (правда, не очень понятно, что именно), в Новгороде дешевые
обои продавали с оскорблением публики, в Москве скидки на жилье
продвигали опасным для детской психики образом, а отголоски украинского
кризиса обнаружились сразу в двух рекламных кампаниях: одной – про писца,
другой - про барана.
Открывают десятку неординарных реклам, вызвавших гонения со
стороны ФАС, билборды и стикеры крупнейшего столичного застройщика
элитной недвижимости - компании "Донстрой", в которых отрицалось
существование главного новогоднего персонажа. Под занавес 2014 года на
улицах и в вагонах метро появилась реклама со словами: "Деда Мороза нет, а
скидки - есть!". В этом высказывании, по мнению обратившихся к
антимонопольщикам родителей, содержится реальная угроза для психики
29
детей. Ведомство пообещало рассмотреть рекламу "Донстроя" и запросило в
компании объяснения.
Выводы по главе:
1) Сегодня большинство потребителей уже практически не
воспринимают рекламу, у них выработался своего рода иммунитет. Поэтому
ряд компаний, чтобы привлечь внимание, используют нестандартную рекламу.
Насколько подобные действия эффективны и как они влияют на
потенциальную аудиторию?
2) Провокационная реклама заняла свою нишу среди
инструментов раскрутки брендов и товаров в современном мире.
3) Так в чем же риск смелых решений для компаний и в чем находка?
Эксперты и практики рассказывают пять историй о том, чего добились
компании нестандартным подходом к рекламе и приводят примеры
провокационной рекламы в действии.
4) Использование провокационных ходов - небезопасный эксперимент.
«Креативное» сообщение способно увеличить продажи, но при этом в целом
сильно навредить имиджу бренда. Показательны примеры провокационной
рекламы сети супермаркетов электроники «Эльдорадо» (слоган «Сосу за
копейки!»), и «Евросети» («Евросеть - цены просто ох…»).
5) Особенно много на рекламных форумах обсуждался промоушен
последней компании, например раздевание за телефон. Все эти
«низкобюджетные коммуникации» привлекли маргинальную целевую
аудиторию (наименее платежеспособную) и одновременно вызвали стойкое
отвращение у наиболее платежеспособной группы потребителей. Трудно
переоценить вред, который наносят бренду подобные акции, а достигают они,
как правило, большого количества контактов по максимально низкой цене. Это
свидетельствует о невысоком уровне маркетинга на предприятии, и реклама в
таком случае становится лишь очередным способом пустить деньги на ветер.
30
Безусловно, шокирующая, провокационная реклама - это
работающий инструмент, привлекающий внимание потребителя. Более того,
для кого-то шоковая реклама - это один из немногих доступных инструментов в
сегодняшних агрессивных «олимпийских играх» рекламных бюджетов.
Решение в пользу провокационной рекламы неоднозначно и зависит от многих
факторов: стратегии, принципов рекламодателя, от самого продукта или услуги,
от целей и задач планируемой рекламной кампании. Если цель - быстро и
любой ценой повысить узнаваемость бренда, не опасаясь испугать клиента, в
определенной степени рискуя репутацией компании, возможно, такой вид
рекламы может оказаться эффективным. Гораздо сложнее использовать
провокацию, когда необходимо заложить основу для долгосрочных
партнерских отношений.
Если говорить о маркетинговой политике Промсвязьбанка, это прежде
всего солидная финансовая структура с высокой репутацией, поэтому
провокационную рекламу мы стараемся не применять.
Пошлая или умная и достойная?
На мой взгляд, не всем компаниям подходит шоковая реклама.
Однако в некоторых случаях провокация может быть и уместной. Кроме
того, многое зависит от аудитории, действий конкурентов, бренда и,
несомненно, от людей, стоящих за этим самым брендом.
Однако легко делать пошлую провокацию, куда сложнее - умную и
достойную.
Вместе с тем я уверен, что шоковая реклама как минимум отлично
запоминается. «Эльдорадо» и «Евросеть» - яркий тому пример.Наша компания
также прибегала к данному инструменту, когда рекламировала ноутбуки IRU.
Мы выпустили ролики, участники которых рассказывали, что они делают с
друзьями: кто-то их разводит, кто-то грузит, а кто-то даже продает и уверяет
зрителей, что это неплохой бизнес. В конце раскрывался образ: под другом
понимался ноутбук IRU. Эта реклама действительно имела успех, благодаря ей
бренд поднялся с 18-го места на 2-е в своей категории.
31
Мы не раз обращались к шоковой рекламе для промоушена ресторана
«Goodman». Несколько лет назад в рамках модного показа компания
разработала наружную рекламу, герои которой были одеты в сырое мясо. В
прошлом году мы провели рекламную кампанию «Стейксуально», в которой
фигурировала девушка, державшая в руках сырой стейк. А в этом году
развесили ярко-красные флаги с призывом заказать сочный стейк с кровью,
перцем, солью и бокалом хорошего красного вина1.
Наше шоковое, провокационное послание сработало именно так, как
планировалось.Помимо конкретных блюд, продажи которых мы хотели
стимулировать (и нам это удалось), мы продвигаем и сам бренд Goodman, и в
настоящее время, по нашим собственным оценкам, образ марки становится
более активным, более амбициозным и более привлекательным для молодой
аудитории.В то же время отмечу, что шоковая реклама эффективна лишь в
том случае, когда задействованы верные маркетинговые инструменты, поэтому
она подходит тем, кто готов рискнуть. Нужно также помнить, что при
неграмотном обращении с подобной рекламой возможен обратный эффект:
отток клиентов, негативное восприятие бренда.
Если провокационная реклама отвечает требованиям
законодательства, то, несмотря на всю неординарность и креативность, она
не послужит основанием для привлечения рекламодателя (или иного субъекта)
к ответственности. Это возможно лишь в том случае, если размещение
подобной рекламы нарушает требования п. 6 ст. 5 Закона о рекламе (реклама
содержит бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и
выражения и т. п.). Если реклама будет признана неэтичной (не отвечающей
требованиям п. 6 ст. 5 Закона о рекламе), то рекламодатель может быть
привлечен антимонопольным органом к административной ответственности на
основании ст. 14.3 КоАП РФ и должен будет в этом случае заплатить штраф от
100 тыс. до 500 тыс. руб.
Является ли законодательно установленная сумма штрафа весомым
аргументом для того, чтобы отказаться от использования провокационной
32
рекламы, решать будет в каждом конкретном случае субъект
предпринимательской деятельности.
33
ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ (ПРАКТИЧЕСКОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ) СОЗДАНИЯ НЕЭТИЧНОЙ РЕКЛАМЫ НА
ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИИ
2.1. Общая характеристика деятельности организации
Для наиболее детального, развернутого анализа, исследуемого вопроса
в первом параграфе, второй главы, данной дипломной работы,
проанализируем - общую характеристику деятельности организации.
1) Полное наименование исследуемой организации по факту
проведения эксперимента: Товарищество с ограниченной ответственностью
Собкор, Далее: ТОО Собкор «Отырар TV»;
2) Южно-Казахстанская область;
3) Город: Шымкент;
4) Почтовый адрес: улица Торекулова, 15;
5) Почтовый индекс: 160021;
6) Номера телефонов: +7 (7252) 30 - 10 - 03; +7 (7252) 53 - 97 - 13; +7
(7252) 53 - 55 - 77;
7) Дополнительная информация:
7.1.) Адрес электронной почты:
Таблица 2.1. Время работы организации ТОО «Отырар TV»
Понедельник
Вторник
Среда
Четверг
Пятница
Суббота
Воскресенье
раб:
0900 - 2100
0900 -
2100
0900 –
2100
0900 –
2100
0900 -
2100
-
-
Обед:
без перерыва на обед
О Компании.
34
1) Телеканал «Отырар TV» - информационно - развлекательный
канал для всей семьи. Основное направление ТОО «Отырар TV» - нести
достоверную и максимально полную информацию о политической,
экономической, культурной и социальной жизни Южного Казахстана,
поддерживая и сохраняя - межнациональное согласие и уважение друг к другу.
Телеканал «Отырар TV» - информационно - развлекательный канал
для всей семьи. Основное направление - нести достоверную и максимально
полную информацию о политической, экономической, культурной и
социальной жизни Южного Казахстана, поддерживая и сохраняя
межнациональное согласие и уважение друг к другу.
Важной миссией канал считает выполнение государственного закона о
языках. Поэтому особое внимание уделяется созданию интересных и
разноплановых программ на казахском языке. Программы телеканала «Отырар
TV» рассчитаны на широкую аудиторию: информационные аналитические
программы, сводки происшествий, музыкальные, авторские программы,
сериалы, художественные фильмы, развлекательные программы.
Телеканал «Отырар TV» транслируется:
в городах Шымкент и Шардара (ЮКО) в цифровом эфирном телевещании
OTAU TV национального оператора «Казтелерадио»; на 52 дециметровом
канале в аналоговом вещании; в кабельных сетях Алма ТВ и Дана ТВ;
в городе Кентау в сети кабельного оператора «Әлем ТВ»;
на всей территории Казахстана в бесплатном пакете «Оңтүстік» сети iD TV
оператора «Казахтелеком».
35
2.2. Технико-экономические показатели деятельности предприятия
Горизонтальный анализ - анализ динамики показателей. Вертикальный
анализ - анализ структуры показателей. Иногда применяется термин -
структурная динамика, когда анализируются изменения в структуре. Это
комбинирование двух типов анализа финансовых показателей.
Ведение горизонтального анализа и вертикального анализа предполагает
использование больших сравнительных таблиц. В рамках данной работы мы
рассмотрим пример на основе отчетных данных предприятия (баланс, отчет о
движении денежных средств, отчет о прибылях).