16
расследование и подтвердили её подозрения. Совет по стандартам резко
раскритиковал компанию L’Oreal, нарушившую закон. Компания не уведомила
зрителей о том, что актриса снимается в накладных ресницах. Более того,
реклама вводит реципиентов в заблуждение, преувеличивая действие продукта
и обещая увеличение длины ресниц на 60 процентов, хотя ресницы будут
только казаться длиннее. Сотрудник компании L’Oreal заявил, что в будущем
они обязуются сообщать потребителям об применении в рекламе накладных
ресниц.
1.2. Виды, формы и классификация неэтичной рекламы
Существует несколько категорий рекламы
8
, которые запрещены
действующим законодательством о рекламе. Необходимо знать и помнить, что:
Запрещены все виды ненадлежащей рекламы. В ненадлежащей рекламе
относятся: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная,
скрытая реклама.
Недобросовестная реклама - это реклама, которая:
1) Содержит сравнение рекламируемых товаров
9
(работ, услуг) с
товарами (работами, услугами) других физических или юридических лиц, а
также высказывания, образы, порочащие их честь, достоинство и деловую
репутацию;
2) Вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемой
продукции посредством копирования фирменного наименования, товарного
знака, фирменной упаковки, внешнего оформления товара, формул,
изображений и другого коммерческого обозначения, используемых в рекламе
другой продукции, либо посредством злоупотребления их доверием;
8
Реклама: Правовое регулирование. Государственный, контроль. Ответственность за нарушения
законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитраж. Практика. М.: Ось-89, 2016
9
Кузнецова О.Б. Недобросовестная конкуренция в рекламе (законодательство и практика применения). М.: //
Юридический мир. - 2000.3. С. 34.
17
3) Содержит указания или утверждения, использование которых при
осуществлении предпринимательской деятельности может ввести в
заблуждение относительно характера, способа изготовления, свойств,
пригодности к применению или количества товара (работ, услуг);
4) Дискредитирует, унижает или высмеивает физические или юридические
лица, не пользующиеся рекламируемыми товарами (работами, услугами);
5) Представляет собой рекламу товаров, запрещенных к рекламе законом
Республики Казахстан, если такая реклама осуществляется под видом рекламы
другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен
или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания
товара, запрещенного к рекламе, а также под видом рекламы изготовителя или
продавца такого товара.
Недостоверная реклама - реклама, в которой присутствуют не
соответствующие действительности сведения в отношении:
1) Таких характеристик продукции, как природа, состав, способ и дата
изготовления, назначение, потребительские свойства, условия использования,
наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков
соответствия государственным стандартам, количество, происхождение;
2) Наличия продукции на рынке, возможности ее приобретения в
определенном месте;
3) Стоимости (цены) продукции и дополнительных условий оплаты на
момент распространения и размещения рекламы;
4) Доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания продукции;
5) Гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
6) Предполагаемых результатов применения;
7) Исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и
приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица,
продукции, выполняемых работ или услуг;
8) прав на использование государственных символов (герба, флага, гимна),
а также символов международных организаций;
18
9) официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных
наград;
10) предоставления информации о способах приобретения полной серии
продукции, если она является частью серии;
11) результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из
технических, научных и иных публикаций;
12) утверждений о товарах (работах, услугах), осуществляемой
предпринимательской деятельности, дискредитирующих физическое или
юридическое лицо, промышленную или торговую деятельность других лиц;
13) статистической информации, которая не должна предоставляться в
виде, преувеличивающем ее обоснованность;
14) статуса или уровня компетентности производителя, продавца товаров
(работ, услуг) или лиц, их рекламирующих.
Неэтичная реклама - это реклама, которая
10
:
1) Содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию,
нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления
оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности,
языка, профессии, социального положения, возраста, пола, религиозных,
политических и иных убеждений физических лиц;
2) Порочит объекты искусства, культуры, памятники истории, являющиеся
национальным или мировым достоянием;
3) Порочит государственные символы, национальную валюту Республики
Казахстан или иностранную валюту, религиозные символы
Заведомо ложная реклама - с помощью которой рекламодатель
(рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в
заблуждение потребителя рекламы.
Скрытая реклама
11
- это реклама, которая оказывает не осознаваемое
потребителем воздействие на его восприятие, инстинкты в радио-, теле-, видео -
10
Кузнецова О.Б. Недобросовестная конкуренция в рекламе (законодательство и практика применения). М.: //
Юридический мир. - 2016.3. С. 34.
19
аудио - и кинопродукции, а также в иной продукции, в том числе путем
использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и иными
способами
Запрещается реклама не зарегистрированных в соответствии с
законодательством Республики Казахстан религиозных организаций и
духовных учебных заведений.
Запрещается реклама товаров
12
(работ, услуг), подлежащих
обязательной сертификации, не прошедших ее в Республике Казахстан
Запрещается реклама этилового спирта и алкогольной продукции.
Запрещается реклама табака и табачных изделий.
Запрещается реклама заменителей грудного молока.
Запрещается реклама видов предпринимательской деятельности,
которая призывает физических лиц получить свою прибыль или выгоду за счет
вовлечения других физических лиц в деятельность данного предприятия или
покупку товаров данного предприятия.
Запрещается реклама жилых зданий в период приостановления
действия лицензии проектной компании на деятельность по организации
строительства жилых зданий за счет привлечения денег дольщиков местными
исполнительными органами областей (города республиканского значения,
столицы).
Сегодня большинство потребителей уже практически не воспринимают
рекламу, у них выработался своего рода иммунитет. Поэтому ряд компаний,
чтобы привлечь внимание, используют нестандартную рекламу. Насколько
подобные действия эффективны и как они влияют на потенциальную
аудиторию?
Провокационная реклама заняла свою нишу среди
инструментов раскрутки брендов и товаров в современном мире.
11
Кузнецова О.Б. Недобросовестная конкуренция в рекламе (законодательство и практика применения). М.: //
Юридический мир. - 2000.3. С. 34.
12
Кузнецова О.Б. Недобросовестная конкуренция в рекламе (законодательство и практика применения). М.: //
Юридический мир. - 2016.3. С. 34.
20
Так в чем же риск смелых решений для компаний и в чем находка?
Эксперты и практики рассказывают пять историй о том, чего добились
компании нестандартным подходом к рекламе и приводят примеры
провокационной рекламы в действии.
Использование провокационных ходов - небезопасный эксперимент.
«Креативное» сообщение способно увеличить продажи, но при этом в целом
сильно навредить имиджу бренда. Показательны примеры провокационной
рекламы сети супермаркетов электроники «Эльдорадо» (слоган «Сосу за
копейки!»), и «Евросети» («Евросеть - цены просто ох…»).
Особенно много на рекламных форумах обсуждался промоушен
последней компании, например раздевание за телефон. Все эти
«низкобюджетные коммуникации» привлекли маргинальную целевую
аудиторию (наименее платежеспособную) и одновременно вызвали стойкое
отвращение у наиболее платежеспособной группы потребителей. Трудно
переоценить вред, который наносят бренду подобные акции, а достигают они,
как правило, большого количества контактов по максимально низкой цене. Это
свидетельствует о невысоком уровне маркетинга на предприятии, и реклама в
таком случае становится лишь очередным способом пустить деньги на ветер.
Безусловно, шокирующая, провокационная реклама
13
- это
работающий инструмент, привлекающий внимание потребителя. Более того,
для кого-то шоковая реклама - это один из немногих доступных инструментов в
сегодняшних агрессивных «олимпийских играх» рекламных бюджетов.
Решение в пользу провокационной рекламы неоднозначно и зависит от многих
факторов: стратегии, принципов рекламодателя, от самого продукта или услуги,
от целей и задач планируемой рекламной кампании. Если цель - быстро и
любой ценой повысить узнаваемость бренда, не опасаясь испугать клиента, в
определенной степени рискуя репутацией компании, возможно, такой вид
рекламы может оказаться эффективным. Гораздо сложнее использовать
13
Кузнецова О.Б. Недобросовестная конкуренция в рекламе (законодательство и практика применения). М.: //
Юридический мир. - 2016.3. С. 34.
21
провокацию, когда необходимо заложить основу для долгосрочных
партнерских отношений.
Если говорить о маркетинговой политике Промсвязьбанка, это,
прежде всего солидная финансовая структура с высокой репутацией, поэтому
провокационную рекламу мы стараемся не применять.
Пошлая или умная и достойная?
На мой взгляд, не всем компаниям подходит шоковая реклама. Однако
в некоторых случаях провокация может быть и уместной. Кроме того, многое
зависит от аудитории, действий конкурентов, бренда и, несомненно, от людей,
стоящих за этим самым брендом.
Однако легко делать пошлую провокацию, куда сложнее - умную и
достойную.
Вместе с тем я уверен, что шоковая реклама как минимум отлично
запоминается. «Эльдорадо» и «Евросеть» - яркий тому пример.Наша компания
также прибегала к данному инструменту, когда рекламировала ноутбуки IRU.
Мы выпустили ролики, участники которых рассказывали, что они делают с
друзьями: кто-то их разводит, кто-то грузит, а кто-то даже продает и уверяет
зрителей, что это неплохой бизнес. В конце раскрывался образ: под другом
понимался ноутбук IRU. Эта реклама действительно имела успех, благодаря ей
бренд поднялся с 18-го места на 2-е в своей категории.
Мы не раз обращались к шоковой рекламе для промоушена ресторана
«Goodman». Несколько лет назад в рамках модного показа компания
разработала наружную рекламу, герои которой были одеты в сырое мясо. В
прошлом году мы провели рекламную кампанию «Стейксуально», в которой
фигурировала девушка, державшая в руках сырой стейк. А в этом году
развесили ярко-красные флаги с призывом заказать сочный стейк с кровью,
перцем, солью и бокалом хорошего красного вина1.
Наше шоковое, провокационное послание сработало именно так, как
планировалось.Помимо конкретных блюд, продажи которых мы хотели
стимулировать (и нам это удалось), мы продвигаем и сам бренд Goodman, и в
22
настоящее время, по нашим собственным оценкам, образ марки становится
более активным, более амбициозным и более привлекательным для молодой
аудитории.
В то же время отмечу, что шоковая реклама эффективна
14
лишь в том
случае, когда задействованы верные маркетинговые инструменты, поэтому она
подходит тем, кто готов рискнуть. Нужно также помнить, что при неграмотном
обращении с подобной рекламой возможен обратный эффект: отток клиентов,
негативное восприятие бренда.
Если провокационная реклама отвечает требованиям законодательства,
то, несмотря на всю неординарность и креативность, она не послужит
основанием для привлечения рекламодателя (или иного субъекта) к
ответственности. Это возможно лишь в том случае, если размещение подобной
рекламы нарушает требования п. 6 ст. 5 Закона о рекламе (реклама содержит
бранные слова, непристойные и оскорбительные образы, сравнения и
выражения и т. п.). Если реклама будет признана неэтичной (не отвечающей
требованиям п. 6 ст. 5 Закона о рекламе), то рекламодатель может быть
привлечен антимонопольным органом к административной ответственности на
основании ст. 14.3 КоАП РФ и должен будет в этом случае заплатить штраф от
100 тыс. до 500 тыс. руб.
Является ли законодательно установленная сумма штрафа весомым
аргументом для того, чтобы отказаться от использования провокационной
рекламы, решать будет в каждом конкретном случае субъект
предпринимательской деятельности.
14
Кузнецова О.Б. Недобросовестная конкуренция в рекламе (законодательство и практика применения). М.: //
Юридический мир. - 2016.3. С. 34.
23
1.3. Особенности неэтичной рекламы, проблемы ее выявления и
интерпритации в современных условиях в Республике Казахстан
Далее, в ходе исследования, в данной дипломной работе,
проанализируем - особенности неэтичной рекламы, проблемы ее выявления и
интерпритации в современных условиях в Республике Казахстан.
1) Казахстанский рынок рекламы
15
довольно тесно связан с рынками
других стран СНГ, в частности, России и Украины - крупнейших на
постсоветском пространстве. В то же время тесная взаимосвязь не отменяет
существенного отставания казахстанской рекламы, дизайна и диджитала от
аналогичных сфер в соседних странах. По прогнозам специалистов, в 2016
рекламные доходы в Казахстане достигнут $274 млн, что является неплохим
показателем для рынка, но при этом составляет лишь две трети от рекламных
доходов на Украине.
2) Чтобы понять степень отставания, достаточно посмотреть на
распределение долей по различным сегментам рекламы. В Казахстане
бесспорным лидером в рекламе является телевидение - его доля составляет
около 63%. На Украине же доля ТВ - менее 45%, и с каждым годом она
уменьшается в пользу Интернет - рекламы. К тому же прирост рекламных
бюджетов интернета по состоянию на 2014 составил 23%, а другие сегменты:
телевидение, пресса, «наружка» и радио демонстрировали отрицательную
динамику - снизились на 8%.
3) Украина вслед за европейскими странами с развитым рынком
рекламы уходит в диджитал. Украинские рекламщики и дизайнеры давно
сфокусировали внимание на развитии диджитал-инструментов как наиболее
эффективных. Больше внимания уделяется онлайн-освещению в социальных
медиа. Диджитал-коммуникации составляют основные статьи затрат в
украинской рекламе. Да и в целом агентств и дизайн - студий, которые двигают
сферу вперед, на Украине гораздо больше, чем в Казахстане. Ежегодно
15
Темирбулатов А.О. Актуальные проблемы развития Казахстана//Экономика Казахстана в переходный
период: Сб. науч. тр. КарГУ. -Караганда, 2016
24
ведущие украинские агентства участвуют в международных фестивалях - Red
Dot, Epica Awards, Cannes Lions и других. Как правило, украинцы
возвращаются домой с призовыми статуэтками, что свидетельствует о
признании их достижений международным рекламным сообществом.
В Казахстане есть перспективы
16
и все предпосылки для того, чтобы
стать крупным игроком на рекламном рынке постсоветского пространства. Но
для этого необходимо быстро и основательно реанимировать сферу - развивать
приоритетные направления, следовать мировым трендам, перенимать
зарубежный опыт. Есть вещи, которые нужно менять, например, поднимать
уровень визуальной культуры – сейчас он крайне слаб. До сих пор на поприще
дизайна и рекламы в Казахстане создавался и покупался продукт не самого
высокого качества, и за неимением альтернатив это работало. Некоторые
компании в Казахстане прибегали к услугам российских дизайнеров, но он
проигрывает в качестве и имеет, как правило, завышенную стоимость. Сейчас
рынок понимает, что пришло время более качественных и новых продуктов,
что дизайн не может быть просто картинкой. Он должен эффективно работать
как полноценный бизнес-инструмент.
В Казахстан хлынул поток менеджеров из России и Украины об этом
пишет Forbes.kz
То же самое происходит с корпоративными Интернет-сайтами,
большинство из которых до сих пор остаются на уровне 90-х, хотя во всем мире
сайт - это отдельный масштабный проект, от качества реализации которого
порой зависит весь бизнес. Сейчас пришло время для широкого использования
мобильных приложений. Местный рынок как нельзя лучше подходит для
запуска различных мобильных разработок.
Казахстанский бизнес
17
уже реагирует на изменения, потому что это
даёт возможность укрепить и улучшить свои позиции, организовать
качественный подход к дизайну, маркетингу и рекламе. Тот, кто вовремя не
16
Темирбулатов А.О. Актуальные проблемы развития Казахстана//Экономика Казахстана в переходный
период: Сб. науч. тр. КарГУ. -Караганда, 2016
17
Темирбулатов А.О. Актуальные проблемы развития Казахстана//Экономика Казахстана в переходный
период: Сб. науч. тр. КарГУ. -Караганда, 2016
25
поймает тренд, останется за бортом. Потому что и покупатель в Казахстане
становится более осведомлённым и требовательным. Простой незатейливый
дизайн уже не возымеет такого эффекта, как пару лет назад. В связи с этим
начинается борьба за лояльность и узнаваемость; конкуренция, которой ещё
недавно не было и в помине, активно растёт и заставляет бизнес искать новые
пути продвижения продукта.
1.4. Неэтичная реклама как форма недобросовестной конкуренции и
ненадлежащей рекламы и ее характеристика
Недобросовестной является реклама, которая
18
: содержит сравнение
рекламируемых товаров с товарами других физических или юридических лиц, а
также высказывания, образы, порочащие их честь, достоинство и деловую
репутацию;
1) Вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемой
продукции посредством копирования фирменного наименования, товарного
знака, фирменной упаковки, внешнего оформления товара, формул,
изображений и другого коммерческого обозначения, используемых в рекламе
другой продукции, либо посредством злоупотребления их доверием;
2) Содержит указания или утверждения, использование которых при
осуществлении предпринимательской деятельности может ввести в
заблуждение относительно характера, способа изготовления, свойств,
пригодности к применению или количества товара;
3) Дискредитирует, унижает или высмеивает физические или
юридические лица, не пользующиеся рекламируемыми товарами (работами,
услугами);
4) Представляет собой рекламу товаров, запрещенных к рекламе
законом Республики Казахстан, если такая реклама осуществляется под видом
18
Дейян А. , Анни и Лоик Троадек. и реклама на месте продажи. Пер. В. С. Загашвили. м: А/0 Издательская
"Универс", 2016. 190 с.