86
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение проведенного исследования, данной дипломной работы,
необходимо сделать ряд наиболее важных выводов:
1) Ключевые выводы по результатам данного дипломного
исследования;
2) Оценку полноты решений поставленных задач;
3) Описание перспективных направлений дальнейших исследований.
В первой главе (теоретической части), данной дипломной работы,
были рассмотрены - теоретико-методологические аспекты (основы)
изучения неэтичной рекламы, проблемы ее выявления и интерпритации.
1) Телеканал «Отырар TV» - информационно - развлекательный
канал для всей семьи. Основное направление ТОО «Отырар TV» - нести
достоверную и максимально полную информацию о политической,
экономической, культурной и социальной жизни Южного Казахстана,
поддерживая и сохраняя - межнациональное согласие и уважение друг к
другу.
Телеканал «Отырар TV» - информационно - развлекательный канал
для всей семьи. Основное направление - нести достоверную и максимально
полную информацию о политической, экономической, культурной и
социальной жизни Южного Казахстана, поддерживая и сохраняя
межнациональное согласие и уважение друг к другу.
Важной миссией канал считает выполнение государственного закона
о языках. Поэтому особое внимание уделяется созданию интересных и
разноплановых программ на казахском языке. Программы телеканала
«Отырар TV» рассчитаны на широкую аудиторию: информационные
аналитические программы, сводки происшествий, музыкальные, авторские
программы, сериалы, художественные фильмы, развлекательные программы.
Телеканал «Отырар TV» транслируется:
87
в городах Шымкент и Шардара (ЮКО) в цифровом эфирном
телевещании OTAU TV национального оператора «Казтелерадио»; на 52
дециметровом канале в аналоговом вещании; в кабельных сетях Алма ТВ и
Дана ТВ;
в городе Кентау в сети кабельного оператора «Әлем ТВ»;
на всей территории Казахстана в бесплатном пакете «Оңтүстік» сети iD
TV оператора «Казахтелеком».
1) Потребность в рекламе возникла почти сразу, как появились
товары, продавцы, и покупатели. Чтобы успешнее реализовать любой
товар, необходимо привлечь покупателя. Представьте себе большой и не
очень цивилизованный средневековый рынок. Представили? Привлечь на
нём покупателей к своему товару в незапамятные времена можно было
только криком. Таких крикунов называли «зазывалами» - они призывали
толпу зевак обратить внимание на тот или иной товар. При этом качество
товара не играло заметной роли, достаточно было кричать лучше всех.
2) Спустя века, на смену «зазывал» пришла реклама, но суть не
изменилась. И, к сожалению, иногда суть заключена в том, чтобы продать
некачественный товар, ведь качественный в дополнительной рекламе не
нуждается, или же «впихнуть» потребителю то, в чем он не нуждается. Так и
зародилась недобросовестная реклама.
3) На сегодняшний день у большинства уже выработан
психологический иммунитет к массивной рекламной атаке, которую они
испытывают день ото дня. Но многие еще верят каждому увиденному
баннеру или услышанному слогану, не сообразуясь с действительным
положением дел (а это обычно скрывается ото всех) и потом «кусают локти»,
когда товар не соответствует предъявляемым в рекламе его достоинствам и
качеству.
Исторически сложилось, что единственным способом донести до
потребителя информацию о товаре или услуге для большинства
предпринимателей является реклама. Но всем участникам рынка приходится
88
«выживать» в окружении конкурентов и выделяться из общей массы, а это
уже не так легко.
В развитии бизнеса, как и в другой серьёзной деятельности, всегда
есть два пути, по которым можно следовать: длинный и надёжный или
короткий и опасный. Первый путь - естественный, эволюционный,
заключающийся в постепенном повышении качества, оптимизации
производства и построении устойчивых положительных отношений с
потребителем. Это очень долгий и сложный путь, требующий вложения сил и
самосовершенствования, нацеленный на получение прибыли в долгосрочной
перспективе.
В отличие от него имеется и альтернативный способ. Это
агрессивное продвижение своих товаров и услуг, использование
откровенно хитрых и порой жестоких уловок. Этот способ нацелен на
сиюминутное получение быстрой прибыли за счёт игры не по правилам.
Именно желание быстро выделиться среди конкурентов,
отличиться, желание быть замеченными потребителями зачастую и
заставляет менеджеров компаний прибегать к нарушению закона и
использовать недобросовестную рекламу как метод продвижения товаров
или услуг.
Реклама может ввести в заблуждение потребителя. Может нанести
вред лицам, обществу или государству по причине неточности,
недостоверности информации. Она может умолчать о недостатках или
преувеличить достоинства, может нарушить условия и требования по
времени, месту и методу её распространения. Именно это и называют
недобросовестной рекламой.
В нашей стране недобросовестная реклама запрещается согласно
законодательству, а ответственность за ее распространение несет виновное
лицо, рекламодатель.
Не так уж и приятно, что в некоторых нишах процветает
недобросовестная конкуренция. Некоторые фирмы за счёт
89
незарегистрированных торговых марок, чьей-то веками наработанной
репутации и неэтичной рекламы вводят потребителей в заблуждение.
Поэтому в законе РФ «О рекламе» (в котором указаны понятие и формы
недобросовестной конкуренции и который применяется по отношению к
области рекламы, распространяемой на территории страны) указано, что
ведение недобросовестной рекламной деятельности неприемлемо, а за
нарушение законодательства предусмотрена ответственность.
Различные формы и виды рекламы на примере телеканала ТОО
«Отырар TV» которые характеризуют проявление недобросовестной
конкуренции, перечислены в Законе РФ «О рекламе», а именно:
1) Распространение ложной, неточной или искаженной информации,
которая может причинить убытки другому хозяйствующему субъекту или
нанести удар его деловой репутации;
2) Введение потребителей в заблуждение относительно основных
характеристик, способа изготовления, свойств и качества того или иного
товара. Эти нарушения нацелены на привлечение потребителей путем
распространения неправильной информации;
3) Некорректное сравнение своего товара или услуги с товарами или
услугами других хозяйствующих субъектов. При этом утверждения, которые
могут содержать некорректное сравнение товаров или услуг разных
хозяйствующих субъектов, могут быть двух видов: с содержанием
позитивной ссылки на чужой товар или услугу (например, «мой товар так же
хорош, что и конкурента») или же с содержанием негативной ссылки («мой
товар лучше, чем у конкурента»). Утверждения о каком-либо превосходстве
или же уникальности также можно отнести к некорректному сравнению.
Такая недобросовестная конкуренция в рекламе наблюдается все чаще;
4) Реализация товара с незаконным использованием результатов
деятельности и приравненных к ним методов индивидуализации продукции
или услуг;
90
5) Получение, применение и разглашение информации или
коммерческой тайны, о товаре или услуге без согласия с ее законным
владельцем.
Недобросовестной рекламой на примере телеканала ТОО «Отырар
TV признается та, которая:
1) Содержит в себе некорректные сравнения товара, что рекламируется,
с теми товарами, которые уже находятся в обороте и которые выпущены на
рынок другими производителями и реализуются на рынке другими
продавцами;
2) Порочит честь, достоинство или деловую репутацию конкурента;
3) Рекламирует тот или иной товар, реклама которого в данное время
или в конкретном месте запрещена; если она осуществлена под видом
рекламирования другого товара, который тождествен или сходен с товарным
знаком товара, рекламирование которого ограничено;
4) Является отражением недобросовестной конкуренции в соответствии
с законодательством.
Недобросовестная конкуренция в рекламе ТОО «Отырар TV» (и
такие нарушения закона о рекламе товаров или услуг, как некорректное их
сравнение с предложениями конкурентов) ещё встречаются, но реже, чем
раньше. Если, например, о производителе или его товаре говорится в
превосходстве качества по сравнению с «обычными» или «остальными»
производителями и товарами, то такая реклама может расцениваться как
недобросовестная. Кроме того, здесь присутствуют и признаки
недобросовестной конкуренции по отношению к другим производителям
товара. Например, если в рекламе говорится, что «только у нас вы можете
приобрести качественный товар», то истолковать такие слова можно как «все
остальные предоставляют некачественный товар». Защита от
недобросовестной конкуренции определяется законом.
91
Различные формы и виды рекламы на примере телеканала ТОО
«Отырар TV» которые характеризуют проявление недобросовестной
конкуренции, перечислены в Законе РФ «О рекламе», а именно:
1) Распространение ложной, неточной или искаженной информации,
которая может причинить убытки другому хозяйствующему субъекту или
нанести удар его деловой репутации;
2) Введение потребителей в заблуждение относительно основных
характеристик, способа изготовления, свойств и качества того или иного
товара. Эти нарушения нацелены на привлечение потребителей путем
распространения неправильной информации;
3) Некорректное сравнение своего товара или услуги с товарами или
услугами других хозяйствующих субъектов. При этом утверждения, которые
могут содержать некорректное сравнение товаров или услуг разных
хозяйствующих субъектов, могут быть двух видов: с содержанием
позитивной ссылки на чужой товар или услугу (например, «мой товар так же
хорош, что и конкурента») или же с содержанием негативной ссылки («мой
товар лучше, чем у конкурента»). Утверждения о каком-либо превосходстве
или же уникальности также можно отнести к некорректному сравнению.
Такая недобросовестная конкуренция в рекламе наблюдается все чаще;
4) Реализация товара с незаконным использованием результатов
деятельности и приравненных к ним методов индивидуализации продукции
или услуг;
5) Получение, применение и разглашение информации или
коммерческой тайны, о товаре или услуге без согласия с ее законным
владельцем.
Рекламодатель может незаконно оформить поддельные документы о
том, что его товар является уникальным и единственным в своем роде,
может якобы получить награду или общественное признание.
92
Информацию можно перепроверить в разных источниках
антимонопольного комитета. И если вдруг раскроется вся правда, то фирме
будет достаточно трудно избежать ответственности.
При этом положение рекламодателя существенно ухудшится, если
товар причинит кому-то из потребителей вред. Пострадавший может
обратиться в антимонопольные органы или в прокуратуру, что нанесёт
большой урон имиджу. Кроме самих потребителей может появиться
конкурент, который заметит и раскроет неблагоприятную информацию и
обратит случившуюся с обманутыми потребителями ситуацию в свою
пользу.
Пример из практики на примере «Отырар TV»
Обычный порошок. Сравнительно недавно известный мировой
монополист в рекламе сравнивал свой товар с «обычным стиральным
порошком». Тем временем мелкий производитель бытовой химии выпустил
стиральный порошок и назвал его «Обычный стиральный порошок». Все
было зарегистрировано на законных основаниях, а сам порошок
расфасовывался в простые коробки, иногда такие же, как и в рекламном
ролике монополиста. Вскоре мелкий производитель бытовой химии подал в
суд иск к монополисту. По решению суда последний вынужден был снять
свою рекламу, в которой сравнивался порошок с «обычным», а
отечественный производитель получил компенсацию. После этой
показательной компании «Обычный стиральный порошок» был полностью
снят с производства.
Формами недобросовестной конкуренции на примере телеканала
ТОО «Отырар TV» признаются не только противоправные действия, что
указаны в законе, но и прочие действия, которые нарушают обычаи делового
мира, требования добропорядочности, разумности и справедливости. Это
подтверждено в законе о недобросовестной конкуренции.
Кроме указанных в Законе «О рекламе», на практике ТОО «Отырар TV»
выделяются еще и такие виды недобросовестной конкуренции как:
93
1) Демпинг - реализация товаров по ценам, которые ниже
производственных издержек;
2) Экономический шпионаж - это форма недобросовестной конкуренции,
которая позволяет компаниям использовать научно-технические достижения
их конкурентов и экономить при этом собственные средства на проведение
необходимых исследований;
3) Подделка продукции конкурентов;
ринг - форма недобросовестной конкуренции, что представляет собой
кратковременное соглашение между предпринимателями о скупке
конкретного товара и его задержки на складах с целью подъема цен и
получения монопольной прибыли.
Правила противодействия неэтичной рекламы на примере ТОО
«Отырар TV».
1) Если реклама того или иного товара или услуги первоначально на
законных основаниях не была признана неправомерной и недостоверной, а
купленный разрекламированный товар не оправдал всех ожиданий (то есть
покупатель столкнулся с понятием «недобросовестная реклама») то
необходимо обращаться в антимонопольный комитет.
2) Например, если в рекламе средств для похудения указано, что
результат достигается через две недели постоянного использования товара, а
на самом деле никаких видимых результатов нет. В этом случае защита от
недобросовестной конкуренции обеспечивается указом Президента РФ «О
защите потребителей от недобросовестной рекламы», в котором
предусмотрено, что если реклама товара признана недобросовестной, то
рекламодатель обязан в трехдневный срок снять с распространения свою
рекламу.
Воистину бездонна, безгранична и крайне печальна тематика
неэтичной рекламы. Как правило, формат дискуссии на заданную тему
ограничивается перечислением абсурдных прецедентом под громкий смех
или возмущения публики по поводу того, что ФАС заняться больше нечем. И
94
мы не откажем себе в удовольствии представить такой дайджест за I
полугодие 2017 года. Но прежде в легкой публицистической форме давайте
попробуем разобраться в этом феномене популярности таких дел.
При ближайшем рассмотрении темы в практическом ракурсе
становится очевидно, что ФАС становится обычным заложником двух
вещей: чудовищной нормы ч. 6 ст. 5 Закона о рекламе, согласно которой в
рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и
оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении
пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста,
языка человека и гражданина, официальных государственных символов
(флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного
наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации,
а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного
наследия, чудовищной с правовой точки зрения является упоминание
неэтичных и оскорбительных образов, ибо это не правовая категория, это
категория внутреннего устройства личности, на которую демократический
закон не может влиять.
Вторая проблема - это граждане с активной жизненной позицией, от
которых, по заверению моего мудрого преподавателя по Теории
государства и Права, все проблемы в обществе, и он был прав, у ФАС нет на
сегодня нет возможности ответить просто отказом такому гражданину,
желающему сохранить общественную некую общественную мораль, и как
правилом за таким гражданином не стоит какое-либо общественное
объединение, которое могло бы хоть как-то претендовать на выражение
мнения хоть какой-то социальной группы.
Вот тому пример, довольно свежее дело №А60-1466/2017, в котором
одиозная жительница Екатеринбурга в очередной раз обратилась в УФАС
Свердловской области (вот тут можно ознакомиться с социальным
активистом https://www.youtube.com/watch?v=tpctu1M2fXI, а вот перечень
успешных ежегодных крестовых походов УФАСе №А60-60954/2015, А60-
95
32888/2016), в этот раз гражданке не понравилась реклама «Нового радио»,
которую она сочла оскорбительной.
Как мне всегда казалось, у представителей общества, воспитанного
на христианской морали, как себя позиционирует заявитель, помня притчу
о добром самаритянине, при виде побитого человека должен возникать мотив
проявления сострадания и желание помочь несчастному, а не иной
противоправный мотив, как счиает суд, опять же повторяя ошибки левита из
притчи. В противном случае мы диктуем некую извращенную, чудовищную
и варварскую мораль, перечеркувающую многовековые заветы, на которых
развивалось общество.
В итоге УФАС возбудил дело и сейчас на сайте УФАС проводится
опрос (http://sverdlovsk.fas.gov.ru/poll/10019) об этичности такой рекламы и
нужно сказать, что суд и активная гражданка очень плохо знает народ,
который 75% не видит ничего плохого в такой рекламе.
Возвращаясь к вопросам таких заявителей, нужно признать, что на
сегодняшний день бороться с ними невозможно, поэтому к ним нужно
относиться крайне терпимо, их можно считать этакими современными
блаженными или юродивыми, которые издавна стремились обличать наши
общественные грехи. Как например, Блаженный Николай Кочанов, который
бегал по Новгороду, измазавшись калом и кидая в горожан кочаны капусты,
таким образом обличая грехи новгородцев.
В таком юродствующем виде заявители вполне безобидны и даже
потешны, поэтому к их возмущениям нужно относится с пониманием, а
точнее с социальным снисхождением, ибо если им предавать сильно много
внимания, то, зная «эффект Милонова», мы будем вынуждены в скором
времени, заполняя налоговую декларацию, в графе «Иждивенцы» указывать
очередного представителя народа в каком-нибудь представительном органе.
Более того, если даже в серьез поверить и поддаться на такое
морализаторство, то нужно помнить про другого известного исторического
поборника нравственности - флорентийского проповедника Джироламо