66
4) Реализация товара с незаконным использованием результатов
деятельности и приравненных к ним методов индивидуализации продукции
или услуг;
5) Получение, применение и разглашение информации или
коммерческой тайны, о товаре или услуге без согласия с ее законным
владельцем.
67
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ И ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ АСПЕКТОВ НЕЭТИЧНОЙ РЕКЛАМЫ
3.1. Цели и задачи разработки мероприятий по совершенствованию
контроля неэтичной рекламы как формы недобросовестной конкуренци
В данной части дипломной работы проведем - разработку и
обоснование основных рекомендаций и предложений, направленных на
решение поднятой в дипломной работе проблемы совершенствования -
законодательства государственного контроля в области неэтичной рекламы.
1) В течение всей своей жизни мы, живя в потоке общения с другими
людьми, непрестанно стремимся произвести на них благоприятное
впечатление, и, следовательно, являемся практикующими рекламистами,
презентируя как самих себя, так и своих близких. Ведущий российский
специалист в области психологии рекламы А.Н. Лебедев-Любимов
определяет рекламу вообще как "сложную форму общения, взаимодействия и
взаимовлияния людей…, "коммуникацию для коммуникаций" [Лебедев-
Любимов А.Н., 2002, С.7]. Данное определение, удачно развивающее взгляды
У. Уэллса, Дж. Бернета и С. Мориарти о рекламе как "одной из форм
массовой коммуникации" [Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Реклама:
принципы и практика. СПб.: Питер, 1999, С.36], позволяет, на наш взгляд,
считать всестороннее изучение феномена рекламы одним из важнейших
направлений исследований специалистов в сфере коммуникации.
2) Весьма актуальной проблемой современной рекламы является ее
влияние на духовное развитие личности и общества, значение для
формирования ценностных ориентаций людей в стремительно
глобализирующемся обществе. К сожалению, идея социально-этичного
(социетального) маркетинга, развиваемая американскими маркетологами
[Котлер Ф. , Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга. М.;
СПб.; К.: Изд.дом "Вильямс",1999], пока не находит широкого понимания в
68
среде российских рекламистов-практиков. Однако, нарастающие процессы
глобализации все серьезнее ставят вопрос о социальной ответственности
бизнеса, требующей непременного учета долгосрочных интересов
потребителей и общества. Важно отметить реципрокность процессов
развития рекламных технологий и контроля за соблюдением прав личности и
норм жизни общества, т.е. изменение в одном направлении немедленно
влечет изменения в другом.
3) Первый шаг к формированию системы контроля рекламы - Закон
Российской Федерации "О рекламе" - не дает четких рекомендаций
относительно этичности рекламы, а понятия в нем весьма размыты.
Для участников рекламного рынка это дает возможность
трактовать закон по-своему и приводит к конфликтной ситуации между
рекламистами и органами контроля. Так в статье 8 "Неэтичная реклама"
говорится лишь о нарушении неких общепринятых норм гуманности и
морали и опорочивании объектов искусства, государственных символов,
физических и юридических лиц, деятельности и т.п. В то же время, в законе
не указаны никакие четкие критерии упоминаемых норм и методы анализа
рекламы.
Реальная жизнь потребовала от самих российских рекламистов
предпринять некоторые шаги по упорядочиванию норм этичности
рекламы. Рекламный Совет России принял Российский рекламный кодекс, в
котором термин "этичность рекламы" трактуется как соответствие формы и
содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов
ее распространения правилам этики, т.е. совокупности норм поведения,
традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе. Весьма важным
стало упоминание "корректности" (ст. 4), раскрывая которую, Кодекс,
однако, ограничился лишь общим запретом на информацию,
провоцирующую страх, насилие и дискриминацию по расе, национальности,
религиозности или половозрастным группам, а также усиливающую
комплексы внешней непривлекательности у подростков. Крупным
69
достижением стало включение в Кодекс статьи "Дети и реклама" (ст. 13),
предупреждающей различные злоупотребления в отношении личности
ребенка. Несомненно, Кодекс - заметный шаг вперед на пути формирования
социально-этичной рекламы, но, приходится констатировать, что это пока
лишь Второй шаг в нужном направлении. При этом современные российские
авторы уже отмечают, что ни упомянутые документы, ни Международный
кодекс рекламной деятельности, ни Свод правил и обычаев делового оборота
рекламы на территории РФ "не обеспечивают подлинной психологической
безопасности личности в рекламном пространстве в силу того, что
деструктивные факторы могут быть недоступны прямому визуальному
наблюдению" [Пронина Е.Е., Психологическая экспертиза рекламы. М.:
"РИП-холдинг", 2002, С. 8].
Создание общественных советов по рекламе в регионах - Третий
шаг. На этом этапе проблема отсутствия тщательно проработанных
критериев и механизмов анализа и контроля над рекламой со стороны
общества начинает серьезно тормозить процесс формирования социально-
ориентированного, ответственного бизнеса, соответствующего новому
уровню организации общества. Рекламисты руководствуются собственными
понятиями об "этичном", а контролирующие органы - своими. Четкие рамки,
за которыми начинает работать система самозащиты общественной морали,
до сих пор не определены. Особенно ярко это видно на примере
массированного использования в рекламе эротики и сексуальных символов,
гендерных и национально-культурных стереотипов. Данная проблема
актуальна не только для России, но и во всем мире. Так во Франции
некоторое время назад правительство пообещало компаниям, использующим
секс для рекламы товаров, применить определенные репрессивные меры.
Было сочтено, что Франция, традиционно использовавшая секс в рекламе
гораздо шире, чем любое другое государство, ныне перешла допустимые
границы. Задача Национального совета США по наблюдению за рекламной
деятельностью - изменение репрезентации образа женщины в рекламе.
70
Подобная программа успешно работает и в Испании. Значительным
достижением в создании модели гендерно-этичной рекламы стало принятие в
1996 г. Европейским советом резолюции "Об образе женщины в рекламе и
средствах массовой информации". Такой успех стал возможным благодаря
развитию не только гендерной адвертологии , но и активизации женского
общественного движения в Европе.
3.2. Критики идеи общественного контроля над рекламой в средствах
массовой информации
Критики идеи общественного контроля над рекламой в средствах
массовой информации обычно ссылаются на свободу печати. Однако, в
2001 г. независимый исследовательский центр РОМИР провел опрос о том,
как граждане России относятся к контролю за средствами массовой
информации. Оказалось, что подавляющее большинство (71,9%) граждан в
целом согласны с необходимостью введения информационного контроля в
СМИ.
Какие же общественные институты и с помощью, каких механизмов
могут эффективно воздействовать на процесс формирования социально-
этичной рекламы?
Вне всякого сомнения, значительную роль может сыграть церковь. Так в
Ватикане создан Понтификальный Совет по социальным коммуникациям,
который разрабатывает серьезные документы по проблемам этики в рекламе.
Наиболее интересным является "Руководство католической церкви по этике в
рекламе".
Основной принцип, на котором базируется работа Совета,
характеризуется положением о наличии у рекламы, как средства
социальной коммуникации, только двух выборов: или она помогает
личностному росту человека в его понимании того, что есть хорошо и плохо,
71
или это - деструктивная сила в конфликте с человеческим бытием. Совет
выдвигает "императивное требование", чтобы реклама уважала человеческую
личность, ее право на ответственный выбор, ее внутреннюю свободу; все это
будет нарушено, если будут эксплуатироваться низшие человеческие
склонности или будет скомпрометирована способность личности мыслить и
решать самостоятельно. Католическая церковь даже выдвигает тезис о
возмещении вреда, нанесенного неэтичной рекламой обществу, в виде неких
"репараций". Однако, это предложение пока недостаточно проработано
юридически. Вызывает лишь сожаление, что Русская православная церковь,
да и другие крупные конфессии в России не проявляют должного внимания к
проблеме этичности рекламы, ее влиянию на общественное сознание и
контроля этого влияния.
Незаменимым гарантом этически корректного поведения
рекламной индустрии являются хорошо образованные и ответственные
специалисты по рекламе: их совесть, чувствительная к их обязанностям не
только служит интересам тех, кто заказывает и финансирует их работу, но и
также уважает права и интересы их аудитории и служит общественному
благу. Подготовка дипломированных рекламистов в России далеко не всегда
включает в себя даже основополагающий курс психологии в рекламе
(который сам по себе нуждается в значительном совершенствовании и
расширении), не говоря уж о системе воспитания специалистов по рекламе в
духе этично-корректного и социально ответственного бизнеса. Автор в
настоящее время готовит к изданию два учебных пособия по психологии в
рекламе, ориентированных на принципах этической корректности.
Создание и активное внедрение добровольных этических кодексов
рекламистов - еще один из путей к социально-этичной рекламе. Так в 1998
г. Международная Торговая Палата объявила о принятии добровольных
Основных Направлений интерактивного маркетинга и рекламы в сфере
этики, включая защиту персональных данных пользователей (сравним с
абсолютно некорректной торговлей на рынках России персональными базами
72
данных). Интересен тот факт, что у рекламной индустрии в США сегодня нет
общего специального Кодекса Этики или Кодекса профессионального
поведения. Это во многом объясняется тем, что реклама является видом
коммуникации, а защите прав на коммуникацию посвящена Первая поправка
к Конституции США. Наиболее близким по смыслу подобному документу
является Рекламный Кодекс, принятый американским Советом бюро по
лучшему бизнесу. Еще одним российским примером здесь может служить
разработка этического кодекса политической рекламы в преддверии выборов
2000 г. В проекте кодекса декларировался основной принцип, в соответствии
с которым "политическая реклама должна быть законной и пристойной и не
должна наносить общественный вред" - не более.
Следует особо подчеркнуть важность самого широкого
общественного участия в этой деятельности. Представители общественности,
в первую очередь, активисты некоммерческих организаций, должны
участвовать в формулировании, применении и периодическом
совершенствовании этических кодексов рекламы. В число общественных
представителей нужно включать специалистов по этике, служителей церкви,
равно как и представителей потребительских обществ. Проблемы
общественного контроля над рекламой нуждаются в постоянном отражении в
специализированных средствах массовой информации. Примером такого
американского издания может служить "Advertising & Society Review",
издаваемый Рекламным Образовательным Фондом и освещающий эффекты
социального и экономического влияния рекламы на общество и
представляющий широкий спектр мнений.
Анализ корректности рекламы необходимо проводить в форме
мониторинга, чтобы иметь возможность в любой момент перекрыть канал
негативного влияния на личность и общество в целом. Общие методические
основы такого анализа достаточно ясно сформулированы специалистами в
области психологии рекламы: "экспертиза корректности рекламного текста
начинается с анализа непосредственной аффективной реакции на
73
публикацию. Негативное или амбивалентное эмоциональное состояние
означает неблагоприятное воздействие…Острая негативная реакция
возникает в случае интуитивно ощущаемой угрозы витальным установкам,...
внутренне непротиворечивой системе ценностей" [Пронина Е.Е.
Психологическая экспертиза рекламы. М.: "РИП-холдинг", 2002. С.43]. С
точки зрения влияния рекламы на психологию личности потребителя для
проведения мониторинга создана и опробована "Психотехническая матрица
рекламного воздействия" [Там же. С. 28-29] .
Однако, ставя проблему этической корректности рекламы в более
широком смысле, с целью учета всего спектра воздействия на общество в
целом, мы обнаруживаем отсутствие единого комплекса принципов,
основываясь на которых, общественные институты могли бы достаточно
быстро и квалифицированно осуществлять данный мониторинг.
Некоторые попытки упорядочить проблему уже предпринимались. Так в
1997 г. Ларри Колеро из компании "Crossroads Programs Inc." разработал
комплекс так называемых "универсальных этических принципов" для
применения их в анализе культуры, философии и профессиональной
деятельности. Все принципы организованы по трем основным категориям:
персональная (забота о благосостоянии других, уважение автономии других,
надежность и честность, готовность к подчинению закону, быть
справедливым, отказ от несправедливых преимуществ, доброжелательность,
предупреждение вреда), профессиональная (беспристрастие, объективность,
полная открытость, конфиденциальность, должное усердие, заботливость,
профессиональная ответственность, избегание потенциального или явного
конфликта интересов) и глобальная этика (глобальная справедливость,
принцип "интересы общества превыше собственных"/социальная
ответственность, экологическая экономность, взаимозависимость, принцип
ответственности за "все"). Этот комплекс этических принципов был
положительно оценен большим количеством профессионалов, бизнесменов,
студентов в Африке, Азии, Америке, Европе.
74
Выводы по главе:
Этическая культура рекламы как область специального знания
находится в России в стадии становления. Интерес к ней диктует
потребность в глубоком теоретическом осмыслении этических аспектов
рекламной деятельности, в частности этической культуры рекламного
сообщения. Необходимость изучения этической культуры рекламы
обусловлена следующими причинами.
В настоящее время общество вполне осознало важность
регулирования рекламы не только с точки зрения правовых норм, но и
культурно-этических принципов. Негативное отношение части населения к
рекламе в немалой степени связано с неэтичной рекламой. Опросы
показывают, что основные упреки по поводу негативной рекламы так или
иначе связаны с ее этическим содержанием1 .
Оно может быть оскорбительным для моральных принципов,
политических взглядов, религиозных чувств, национальной культуры.
Шокирует реклама с упором на секс, физиологические функции организма,
насилие. Рекламу упрекают в том, что она деформирует ценностные
ориентации, унифицирует образ жизни, снижает уровень культуры общества,
нарушает нравственные стандарты, абсолютизирует прагматизм,
потребительское отношение к жизни. Будет неверным утверждать, что
негативная реакция - специфическое российское явление. Однако степень
негативизма по поводу рекламы в российском обществе имеет наивысший
уровень . Именно этические проблемы лежат сегодня в основе конфликта
рекламы и общества. 2. Вопросы этики рекламы актуальны и для участников
рекламного процесса. Неэтичная реклама формирует стойкое неприятие
любой рекламы. Значительная доля неэтичной и безнравственной рекламы
приводит к тому, что в определенный момент потребитель начинает
инстинктивно отторгать рекламную информацию. В результате можно не
только не увеличить количество лояльных потребителей, но и навсегда их
потерять. Проблема заключается в том, что если большинство рекламистов
75
признает неоспоримость законодательных актов, регулирующих рекламный
процесс, то вопрос о нравственной, эти- ческой стороне рекламной
деятельности остается открытым. 3. Реклама выполняет не только
коммерческую, но и социальную функцию. Затрагивая важные
общественные темы, такая реклама является отражением действительности.
Наряду с этим реклама сама формирует ценностные ориентации. Для
современного российского общества проблема этики рекламы особенно
важна, так как многие прежние духовные и культурные ценности и идеалы
изменились, а некоторые из них потерпели крушение. Новые идеалы не
признаны частью общества. Поэтому очень важно, какие духовные ценности
и культурные стандарты пропагандирует реклама, обладающая огромной
силой воздействия. Появилась острая необходимость функции, эффективно
отслеживаю- щей уровень этической культуры в рекламе, в фильтре
«этично/неэтично». Таким образом, теоретическое осмысление проблемы
этической культуры рекламы является актуальной задачей. В связи с этим
возникает необходимость в разработке понятийного аппарата этики рекламы,
выявления причин появления неэтичной рекламы, определения спектра
моральных проблем в рекламном деле, классификации нарушений этики в
рекламе, этических критериев в рекламе, оценки этической корректности
рекламы. Реклама - особый социокультурный феномен. Она представляет
собой значимое социальное явление и помимо коммерческой информации
несет в себе различные культурные, моральные, социальные и
Воистину бездонна, безгранична и крайне печальна тематика
неэтичной рекламы. Как правило, формат дискуссии на заданную тему
ограничивается перечислением абсурдных прецедентом под громкий смех
или возмущения публики по поводу того, что ФАС заняться больше нечем. И
мы не откажем себе в удовольствии представить такой дайджест за I
полугодие 2017 года. Но прежде в легкой публицистической форме давайте
попробуем разобраться в этом феномене популярности таких дел.