55
заказчика заключается в определении основных требований и рамок проекта,
обеспечении проекта финансовыми ресурсами, заключении договорных
обязательств с другими непосредственными участниками проекта. Заказчик
несет ответственность за результаты проекта перед другими участниками
проекта и обществом.
Руководитель проекта (проект-менеджер) - это лицо, обладающее
делегированными высшем руководством полномочиями но проектному
управлению на всех стадиях жизненного цикла проекта. Заказчик и
руководитель проекта находятся в непосредственной взаимосвязи друг с другом,
так как руководитель проекта выступает в роли ответственного лица перед
заказчиком па предмет реализации всех целей проекта.
Команда проекта - это участники проекта, обьединенные одной целью и
действующие согласно намеченной общей концепции под руководством
проект-менеджера для достижения целей проекта. Масштаб, степень сложности
и ряд некоторых других критериев влияют па количественную и качественную
составляющую команды проекта, а также на состав их обязанностей и
полномочий, а, однако во всех случаях состав команды должен обеспечить
высокий профессиональный уровень выполнения всех возложенных на команду
обязанностей. Формирование команды проекта в зависимости от нужд проекта,
опыта и квалификации персонала, а также от условий и организации проекта.
При разработке рекламной компании отправным пунктом является то,
что ООО «Интекстрой» считает приоритетом привлекать для работы с
партнерами высококвалифицированных специалистов и использовать только
сертифицированные материалы и лекарственные препараты в различных
ценовых категориях, охватив как можно более широкий крут потребителей.
Главной целью перед собой компания ставит заботу о партнерах.
Разрабатывая номенклатуру предоставляемых услуг для различных
категорий заказчиков, специалисты ООО «Интекстрой»придсрживаются
жестких стандартов качества и отталкиваются от современных строительных
протоколов. Для того чтобы рекламная кампания была успешной, нужно
56
составить се поэтапный план и контролировать сроки выполнения. Любая
рекламная кампания состоит из трех этапов: подготовка, реализация, оценка
эффективности. Подготовка начнется в начале июня 2019 г., реализация будет
проводиться весь июль 2019 г., а в августе 2019 г. предстоит оценка
эффективности. Более детальное представление об этом даст календарный план
рекламной кампании (Приложение 1).
Основной целью рекламной кампании ООО «Интекстрой» является
увеличение объема продаж на 20%. Задачами такой коммерческой цели будут
являться поддержка сбыта услуг, формирование потребности в услугах ООО
«Интекстрой», побуждение к получению услуг именно у данной компании,
стимулирование спроса на конкретные услуги, переведение случайных
заказчиков в статус «постоянных» и подкрепление положительного отношения к
услугам уже существующей аудитории потребителей.
3.2 Обоснование затрат и оценка экономической эффективности
решений по внедрению новых технологий в рекламную деятельность
При разработке и основании мероприятий по повышению
безубыточности деятельности ООО «Интекстрой» необходимо тщательно и
аккуратно рассчитать бюджет запланированных мероприятий, чтобы иметь
четкое представление об объемах и направлениях затрат, а также возможности
оценить их эффективность.
Так, бюджет рекламной кампании ООО «Интекстрой» представлен в
таблице !8 и включает затраты на размещение рекламы в СМИ и на телевидении,
в сети Интернет. Согласно представленному бюджету, общая сумма затрат на
рекламу составит 540 тыс. руб. Цены указаны с учетом НДС и заработной платы
сотрудников. Для оценки эффективности рекламной кампании сопоставить
ранее существовавший объем продаж с тем, который наблюдается после ее
проведения. На практике при расчете прибыли чаще всего возникают сложности,
особенно если учитывается каждый источник рекламы.
57
Однако специалисты отмечают, что подобных сложностей можно
избежать, если чистая прибыль будет считаться объемом продаж, который был
достигнут благодаря источнику рекламы, его следует умножить на коэффициент
прибыли
Таблица 16
Бюджет рекламной кампании ООО «Интекстрой» (в рублях)
№
Статья расходов
Единицы/кол-во
размещений
Ст-ть
единиц
Общая
ст-ть
1
Создание рекламного
баннера для вебсайтов
(анимированного
графического
изображения)
Анимированное
графическое изображение в
форматах 120x240 и
240x400
12 000
12000
2
Изготовление
рекламного модуля для
печатных СМИ
Рекламный модуль в
форматах 96Х113,
195X80,30X60
4000
4000
3
Создание рекламного
видеоролика
45 секунд
55000
55000
4
Размещение рекламного
модуля в местной газете
Последняя полоса, модуль
30X60 - 6 штук
5 000
30 000
5
Размещение рекламного
модуля в тематическом
журнале
Рекламный модуль
(195X80)-1/3 полосы,
горизонтальное
размещение
20 000
20000
6
Размещение рекламного
модуля в тематической
газете
Рекламный модуль
(96X113)-% полосы
15 000
15 000
7
11оказ видеороликов на
ГТРК
50
2000
100000
8
Показ видеороликов
наТРК
50
3 000
150 000
9
Показ роликов на
местном телеканале
50
2000
100 000
10
Рекламный сайт
Постоянное размещение -
31 день
34 000
34 000
11
Проведение двух
социологических
исследований
Подготовка материала,
анкетирование
10000
20 000
Итог: 540000
Также эффективность рекламной кампании можно посчитать с помощью
коэффициента рентабельности инвестиций (ROI).
Коэффициент рентабельности инвестиций (RcturnOnlnvcstmcnt, ROI) -
финансовый показатель, характеризующий доходность инвестиционных
вложений. ROI представляет собой обобщенную формулу анализа
58
прибыльности произвольных инвестиций в активы. Он рассчитывается
следующим образом (3.2.7):
ROI=
Прибыль+(Цена продаж−Цена приобретения)
Цена приоб−я
∗ 100%
где:
Прибыль - доходы, полученные за время владения активом;
Цена приобретения - цена, по которой был приобретен актив;
Цена продажи - пена, по котором был продан (или может быть продан)
актив по окончании срока владения.
При анализе финансовой отчетности компаний термином ROI часто
называют либо группу финансовых показателей, характеризующих
рентабельность различных составляющих капитала, либо показатель
рентабельности инвестированного капитала (ROIC).
Предположим, что целевая аудитория используемых каналов в Москве и
Московской области будет примерно равна 2,6 млн. человек. Однако, если
учитывать, что ООО «Интекстрой» расположена непосредственно в г. Москве, а
также потребительские предпочтения рекламной аудитории, то сообщение
получат где-то 500 тыс. человек в центр агломерации и прилегающих к нему
территориях. Нам также известно, что затраты на рекламную кампанию
составили 540 тыс. руб. Ожидается, что но итогам рекламной кампании
услугами ООО «Интекстрой» воспользуются 2,5 тыс. заказчиков, в среднем на
сумму 3900 тыс.руб. Объем выручки ожидается в размере 9750 млн. руб.
Таким образом, мы можем рассчитать коэффициент ROI:(доход от
кампании - затраты на кампанию) /затраты на кампанию х 100(9750 - 8060 - 540)
/ 540 х 100 = 213%.
По итогам расчетов можно сделать вывод, что цель увеличение объема
продаж ООО «Интекстрой»на 20 % (а по расчетам на 20,96%) может быть
успешно выполнена. Организация получит возможность увеличить поток
покупателей до 2500 человек, поэтому рекламная кампания может считаться
эффективной. Для опенки влияния рассмотренных мероприятий на уровень
59
безубыточности организации проведем операционный анализ ожидаемых
доходов и затрат ООО«Интекстрой» (таблица 17).
Таблица 17
Операционный анализ прибыли ООО «Интекстрой»
в плановом периоде
Показатель
2017 г.
факт
2019 г.
план
Откл.
(+,-)
Темп
роста
%
Выручка, млн. руб.
8060
9750
1690
121,0
Всего затрат, млн. руб.
7356
8794
1438
119,6
в том числе:
условно-переменных затрат
5180
6078
898
117,3
условно-постоянных затрат
2176
2716
540
124,8
из них:
условно-постоянных прямых затрат
1284
1657
373
129,0
условно-постоянных накладных затрат
892
1599
707
179,3
Прибыль от продаж, млн. руб.
704
956
252
135,8
Рентабельность операционных затрат, %
55,6
60,4
4,8
108,7
Рентабельность продаж, %
8,7
9,8
1.1
112,2
Валовая маржа, млн. руб.
2880
3672
792
127,5
Коэффициент покрытия
0,36
0,38
0,02
105,4
Порог безубыточности, млн. руб.
3593
4399
806
122,4
Порог безубыточности, %
44,6
45,1
0,5
101,2
Порог рентабельности, млн. руб.
6090
7212
1122
118,4
Порог рентабельности, %
75,6
74,0
-1,6
97,9
Запас финансовой прочности, млн. руб.
4467
5351
884
119,8
Запас финансовой прочности, %
55,4
54,9
-0,5
99,0
Сила операционного рычага
4,1
3,8
-0,2
93,9
Как свидетельствуют расчеты, в плановом периоде ООО «Интекстрой»
сможет увеличить объем реализации услуг на 20,96%, т.е. до 9750 млн. рубВ
результате се прямые производственные затраты увеличатся пропорционально
объему продаж, а постоянные - только на величину' рекламных расходов - на 540
млн. руб. В результате, организация достигнет повышения рентабельности
операционных затрат на 4,8 п.п., т.е. до 60,4%, а рентабельности продаж - на 1,1
п.п., т.е. до 9,8%. Важным результатом симулирования продаж в плановом
периоде, как ожидается, должно стать улучшение операционных показателей -
валовой маржи (се объем увеличится на 27,5%), уровня покрытия (его уровень
возрастет до 0,38). Порог рентабельности должен снизиться на 1,6 п.п. и
составит 74,0%, хотя его объем возрастет и составит 7212 млн. руб., что па 18,4%
больше, чем в 2017 г.) При этом, запас финансовой прочности организации
60
незначительно снизится (на 0,5 п.п.), т.е. как и прежде, будет сохраняться на
значительном уровне. Важно также и то, что снизится уровень операционного
риска, обусловленный соотношением объема продаж, затрат и прибыли
компании. Сумма прибыли от продаж организации увеличится па 35,8% и
составит 956 млн. руб.
Таким образом, в плановом периоде ООО «Интекстрой» может
рассчитывать на улучшение финансовых результатов и повышение
рентабельности по результатам деятельности. План показателей прибыли
следует считать эффективным.
В рамках проекта можно выделить следующие риски, которые могут
повлиять на ход выполнения проекта и его конечный результат:
- установлены жесткие рамки для проекта и проектной группы;
- возможность несоответствия результатов первоначальным целям
проекта, неудовлетворенность заказчика;
- отсутствие приоритета проекта среди остальных проектов
консалтинговой фирмы из-за их количества;
- возможная утеря части данных при сбое в работе серверов, из-за
отключения электроэнергии или других причин.
Далее на рисунках приведены таблицы, в соответствии с которыми к
каждому выявленному риску присвоены коэффициенты вероятности их
наступления и степени их влияния па сроки проекта.
Таблица 18
Оценка вероятности наступления риска
Коэфф.
Вероятность
Вероятность
наступления. %
1
Риск не проявится
5
2
Риск, скорее всего, не проявится
10
3
Вероятность проявления и
непроявления равна
50
4
Риск, скорее всего, проявится
75
5
Риск наверняка реализуется
95
Далее в таблице 19 распределены коэффициенты рисков в рамках
данного проекта.
61
Таблица 19
Распределение коэффициентов рисков
Риск
Коэффициент
вероятности
Коэффициент
существенности
Установлены жесткие рамки для проекта и
проектной группы.
4
4
Возможность несоответствия результатов
первоначальным целям проекта,
неудовлетворенность заказчика
3
3
Отсутствие приоритета проекта среди
остальных в консалтинговой фирме из-за
их количества.
3
2
Возможная утеря части данных при сбое в
работе серверов, из-за отключения
электроэнергии или других причин.
2
1
Далее представлены карта рисков проекта (таблица 20) и выводы по
проведенному анализ.
Таблица 20
Карта рисков проекта
Наименование
Описание
Причины
Последствия
Жесткие рамки
проекта
Изначально поставлены
жесткие сроки сдачи
проекта; консультанты
могут работать только на
территории заказчика,
поэтому они не могут
работать над несколькими
проектами.
Требования
заказчика.
Проект не
будет выполнен в
срок, санкции со
стороны
заказчика,
указанные в
договоре.
Возможность
несоответствия
результатов
целям проекта
Возможные ошибки в
Реализации проекта,
Несоответствие
реализации функционала
системы требованиям
заказчика.
Недопонимание
требований
заказчика.
Увеличение
сроков
проекта, санкции
со
стороны
заказчика.
Отсутствие
приоритета
проекта среди
остальных из-
за их количества
Компания участвует в
Реализации многих ИТ
проектов компаний и все
они равностепенные.
Являясь
третьим лицом,
компания
не раздаст
приоритетов.
Отсутствие
поддержки в
«пиковых»
ситуациях.
Риски, связанные
с внешними
поставщиками
Сбои в работе
электроэнергии
или интернета,
сбои в работе серверов.
Не зависящие
от проектной
группы риски.
Ошибки на
стороне
внешних
партнеров.
Может
послужить
причиной
потери
данных.
62
Основными рисками по проекту можно считать поставленные жесткие
рамки и отсутствие приоритета проекта среди остальных в фирме из-за их
количества, поскольку эти риски взаимосвязаны. По требованию заказчика были
установлены маленькие сроки выполнения проекта, так же консультанты могли
работать только на территории заказчика, поэтому возникли сложности в
организации работы одних и тех же сотрудников над разными проектами с
одинаковыми приоритетами, что повысило возможность возникновения такого
риска, как невыполнение проекта в срок.
Возможность несоответствия результатов проекта начальным целям
можно классифицировать, как маловероятный риск, поскольку вся
функциональность системы жестко регламентирована проектными
документами, однако его нельзя не учитывать.
Так же необходимо было рассмотреть риски, не связанные с работой
проектной команды и реакцией на выполненную работу, а именно - риски,
связанные с внешними рекламными компаниями.
63
Заключение
Реклама является одной из главных составляющих современного рынка и
маркетинговой политики производителя. Ключевая черта современной рекламы
— это се превращение в качественно новую форму, в рекламный бизнес,
имеющий свои принципы и функции, структуру, штат, оперирующий крупными
денежными средствами и получающий прибыль в соответствии с
эффективностью проводимых кампаний. Для целей исследования все виды
рекламы были разделены на традиционные и современные. Современные
тенденции развития рекламы связаны с глобализацией рынка рекламы и
внедрением интернет-рекламы. Условия существования рекламы сводятся к
оценке се эффективности, выражающейся в количественных и качественных
показателях.
Инновации в рекламе необходимы для обеспечения
конкурентоспособности компании на рынке отрасли, улучшения се рыночных
позиций и направлены на максимизацию стоимости компании. Инновационные
продукты в современной рекламе связаны с интернет-технологиями,
видеорекламой, электронными торговыми площадками, социальными сетями и
т.д.
Компания «Интекстрой» основана в 2006 году.
Сегодня «Интекстрой» — один из лидеров ремонтно- строительного
рынка.
Сегодня «Интекстрой» уверенно укрепляет свои позиции на профильном
рынке Петербурга и Ленобласти. В числе наших многочисленных партнеров —
юридические и физические лица.
По результатам анализа установлено, что в 2016 г. по сравнению с 2015 г.
выручка организации возросла на 103% и составила 5820 млн. руб.
Темп роста себестоимости реализованной продукции отставал от
выручки, обеспечивая тем самым еще более интенсивную динамику валовой
прибыли, обьем которой в 2017 г. достиг 2880 млн. руб. Это сыграло
64
определяющую роль в процессе формирования прибыли от продаж и чистой
прибыли ООО «Интекстрой».
За выполнением основных функции в отделе маркетинга компании «ООО
«Интекстрой» отвечают две группы:
- группа I группа маркетинговых исследований
- группа 2 - группа продвижения товара и доведения его до
потребителей
Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров
(руководители товарных групп), при участии сотрудников групп I и 2
вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно
соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.
В состав группы I входят: руководитель группы, старший
аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4
человека).
В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по
продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека). Одной из основных
целей кампании «ООО «Интекстрой» является сравнение двух рекламных
подходов - ATL и BTL.
Анализируя рекламную деятельность строительной компании, можно
сделать вывод о том, что ООО «Интекстрой» не хватает рекламы в интернете, на
которую при разработке рекламной кампании необходимо сделать основной
акцент. Соответственно предлагается внедрение новых рекламных технологий в
деятельность организации
При разработке рекламной компании отправным пунктом является то,
что ООО «Интекстрой» считает приоритетом привлекать для работы с
партнерами высококвалифицированных специалистов и использовать только
сертифицированные материалы и лекарственные препараты в различных
ценовых категориях, охватив как можно более широкий круг потребителей.
Главной целью перед собой компания ставит заботу- о партнерах.