45
2. PR-активность - для коммуникации с потенциальными и с
существующими клиентами;
3. оффлайн-каналы - для коммуникации с потенциальными и с
существующими клиентами;
4. внутренние каналы — для коммуникации с существующими
клиентами.
Рассмотрим характеристику всех каналов коммуникации.
Онлайн-каналы:
1. Корпоративные сайты (дизайн и юзабилити сайтов
http://www.nevasiroyka.ru, www.gorodovoy.spb.ru, конверсионные цепочки на
сайте, организация активностей посетителей сайта для роста их интереса).
2. Трафик-маркетинг (контекстная реклама, SBO- оптимизация, CPA
(CostpcrAction) и лидогенерация, баннерная и таргетированная реклама.
3. Баннерная реклама на городских порталах www. mama - koroleva.ru,
www.geokorolev.ru,www.pushkino.org,www.schelkovo.ru, fryazino.net.
4. Справочные порталы городов и строительные справочные порталы.
5. Контент-маркетинг (блоги и инфорссурсы, социальные сети (SMM),
улучшение репутации SERM
(scarchcngincrcputationmanagement)) и мониторинг отзывов.
6. E-mail маркетинг.
PR-активность:
1. разработка и создание информационных поводов;
2. выход публикаций с участием компании;
3. специальные проекты с отраслевыми ресурсами;
4. участие в выставках и конференциях;
5. участие в рейтингах;
6. социально значимые проекты;
7. уроки гигиены в школах и детских садах;
8. участие в городских праздниках.
Оффлайн-каналы:
46
1. наружная реклама (шиты, перетяжки, интерактивная реклама на
городских экранах, реклама в кинотеатрах и ТЦ, пилоны, маршрутные такси,
листовки на щитах у подъездов);
2. ТВ-реклама;
3. промоутсры (распространение листовок);
4. справочные издания по городам.
Внутренние каналы:
1. P.O.S.-материалы (буклеты в клиниках);
2. СМС-рассылки;
3. объявление в клиниках;
4. демонстрация роликов по ТВ в холле;
5. устная информация от Администраторов.
Рекламные кампании, разрабатываемые в ООО «Интекстрой», могут
носить имиджевый характер или служить конкретной задаче (продвижение
услуги, приток новых клиентов и пр.):
Рисунок 6. Рекламные кампании строительной компании
47
Информационные сообщения, направляемые по каналам коммуникации в
рамках проводимой рекламной кампании, и используемые визуальные образы
формируются исходя из следующих данных:
1. фирменный стиль компании, слоган;
2. ценности адресата сообщения;
3. действующая рекламная кампания, в рамках которой формируется
сообщение.
Для оценки степени эффективности рекламной политики необходимо
провести анализ потенциала рекламных инструментов. Для этого составим
таблицу, в которой обозначим степень соответствия рекламных инструментов
целям и задачам строительной компании (таблица 13).
Таблица 13
Степень эффективности средств рекламы в соответствии с
рекламной стратегией компании ООО «Интекстрой»
Рекламный
инструмент
Охват
целевого
рынка
Избиратель
ность
аудитории
Низкая
стоимость
Высокая
частота
повторных
контактов
Итого
Телевидение
2
2
0
2
6
Email- маркетинг
1
0
2
0
3
Наружная реклама
2
1
0
0
3
Газеты, журналы
2
1
1
1
5
Интернет- маркетинг
2
2
1
1
6
Оценка рекламных инструментов осуществляется в баллах.
0 - средство не подходит для решения данной задачи;
1 - средство нейтрально;
2 - для данной задачи средство эффективно.
Проведем анализ эффективности каждого инструмента в системе
продвижения строительной компании.
На рисунке 7 представлена эффективность телевидения как инструмента
продвижения услуг строительной компании.
48
Рисунок 7. Оценка эффективности использования телевидения в
системе продвижения услуг строительной компании
Оценка эффективности использования телевидения в системе
продвижения услуг строительной компании на среднем уровне, поскольку в
рамках рекламной стратегии, его стоимость очень высокая, но для охвата
целевой аудитории оно приемлемо. По результатам анализа рекламных
инструментов, выявлено, что наружная реклама компании является самым
неэффективным рекламным инструментом (3 балла). Она имеет высокую
стоимость, при невозможности частого повтора рекламного сообщения,
фактического отсутствия избирательности аудиторией, кроме того, имеется
тенденция к перегруженности рекламой такого рода (см. рисунок 8).
Рисунок 8. Оценка эффективности использования наружной
рекламы в системе продвижения услуг строительной компании
Максимальную оценку получил интернет-маркетинг (6 баллов) (см.
рисунок 9).
49
Рисунок 9.Оценка эффективности использования интернет-
маркетинга в системе продвижения услуг строительной компании
Материалы периодической печати как рекламный инструмент услуг
строительной компании являются либо эффективными, либо нейтральными (см.
рисунок 10).
Рисунок 10. Оценка эффективности использования периодической
печати в системе продвижения услуг строительной компании
Далее оценим степень эффективности системы продвижения товаров
строительной компании с помощью подсчета откликов коммуникационных
воздействий (см. рисунок 11).
50
Рисунок 11. Критерии оценки эффективности продвижения услуг
строительной компании
Из рисунка 11 видно, что максимальный процент отклика даст
коммуникационное воздействие, касающееся уровня осведомленности - 46,9%.
Таким образом, анализируя рекламную деятельность строительной
компании, можно сделать вывод о том, что ООО «Интекстрой» не хватает
рекламы в интернете, на которую при разработке рекламной кампании
необходимо сделать основной акцент.
51
Глава 3. Анализ внедрения новых технологий рекламы в
рекламную деятельность ООО «Интекстрой»
3.1 Характеристика рекламной кампании ООО «Интекстрой» с
применением новых технологий
Одна из главных первостепенных целей — это увеличение числа продаж
для дальнейшего роста компании за счет управления конкурентоспособностью
предприятия.
Рисунок 12.Схема рекламной кампании
Все рекламная кампания направлена на решение следующих задач:
-привлечение потребителей;
- информированность потребителей о продукции и услугах компании;
- укрепление имиджа компании в целом;
52
- увеличение потока потребителей и количества лояльных
поставщиков.
Для достижения поставленных целей предполагается:
Разработки Яндекс-директ
Яндекс - самый посещаемый сайт в Рунете. Ежедневно более 20 0(Х)
ООО человек в России используют сервисы Яндекса.
Среди преимуществ применение Яндскс.Дирскта, следует отмстить:
- показы заинтересованным пользователям;
- оплата только за переход по объявлению;
- самостоятельное определение бюджета и цепы перехода по
объявлению;
- выбор региона и времени показа.
Наружная реклама
Наружная реклама на сегодняшний день включает в себя всс возможные
вывески, штендеры, указатели, щиты, рекламу на транспорте, информационные
таблички и прочес.
Реклама внутри салонов маршруток и автобусов (indoor- рсклама) будет
иметь следующие характеристики:
- целевая аудитория: пассажиры;
- расположение: боковые стороны автобусов;
- формат: A3; OTS14 - 20000 контактов/месяц;
- СРТ15 - от 7 рублей .
Следующее мероприятие - внедрение автоматизированного строительной
компании по закупке цифровой рекламы.
Разрабатываемая стратегия включает несколько этапов:
1. Определение технических аспектов автоматизированного
строительной компании закупок цифровой рекламы.
2. Выбор стратегии продвижения.
3. Разработка календарного плана мероприятий и бюджета на его
реализацию.
53
4. Оценка эффективности результатов стратегии.
Автоматизированный центр по закупкам цифровой рекламы
будет основан на следующем. С технической точки зрения, в процессе
участвуют две стороны - sell-side (продающая сторона) и buy-side (покупающая
сторона, рекламодатель). На стороне продавца выступают SSP (Supply /
ScllSideplatform, площадка по продаже рекламных мест на сайтах-паблишсрах),
AdExchangcs (рекламные биржи) и AdNctworks (рекламные сети). В интересах
покупателя работает DSP (DcmandSidePlatform), площадка по покупке
рекламных мест.
Рассмотрим механизм действия автоматизированного строительной
компании по закупкам цифровой рекламы:
1. Пользователь попадает на сайт из поисковой системы или после
перехода по определенной ссылке.
2. За тс миллисекунды, пока загружается страница,
автоматизированный центр делает запрос в AdExcliangc, где принимаются
DSP-ставки, в AdNctworks или иные баннерные сети и биржи рекламы | 12].
3. Данные о посетителе сайта передаются в SSP для моментального
анализа информации: откуда зашел, из какого браузера, по какому запросу и т.д.
4. Затем SSP выставляет аукцион, о котором узнаёт TradingDcsk,
делающий ставку .
5. Выбрав наиболее высокую ставку от рекламодателей, SSP
увеличивает стоимость второй ставки на цент и показывает рекламу по этой
цене.
6. В браузере представителя целевой аудитории загружается нужная
реклама.
Для возможности предоставления своим клиентам услуг по
автоматизированной закупке цифровой рекламы, компании следует приобрести
специальное программное обеспечение. В следующем параграфе речь пойдет о
финансовом планировании предлагаемой стратегии.
54
Представим календарный план реализации стратегии для строительной
компании (таблица 14).
Таблица 14
Календарный план проекта
Мероприятия
Июнь 2019
Июль 2019
Август 2019
1. Назначение руководителя проекта
+
2. Создание команды проекта
+
3. Решение вопроса финансирования
+
4. Внедрение автоматизированного
строительной компании закупок
цифровой рекламы
+
Срок реализации стратегии составляет 3 месяца - с июня 2019 года по
август 2019 года. Анализ обязанностей и ответственности участников проекта
представлен в таблице 15.
Таблица 15
Анализ обязанностей участников проекта по внедрению и
реализации стратегии строительной компании
Участник
Должность
Обязанности
Инициатор
Генеральный
директор
Формулирование идеи проекта, изложение
общей концепции и планируемых
результата в
Заказчик
Генеральный
директор
Определение требований к проекту,
обеспечение проекта финансовыми
ресурсами, заключение договорных
обязательств с инвестором
Руководитель
проекта
Коммерческий
директор
Выполнение распоряжений заказчика в
рамках стратегии
Команда
проекта
Директор по
персоналу
Подбор персонала в соответствии со
стратегией
Финансовый
директор
Планирование и расчет потенциальных
затрат, анализ безубыточности и
показателей эффективности проекта,
расчет инвестиционных затрат
Маркетинговый
директор
Заключение договора с ИТ- компанией но
внедрению
автоматизированного строительной
компании
Инициатор - главный создатель и генератор идеи по созданию проекта. В
качестве инициатора может выступать практически любой из будущих
участников проекта.
Заказчик - это участник, чье роль в проекте выражается в
заинтересованности в достижении эффективных результатов проекта. Функция