35
В качестве медийных носителей были выбраны наружная реклама и
реклама в тематических печатных изданиях, а также реклама в Интернете.
В случае с компанией ООО «Интекстрой» нам, прежде всего, было
необходимо определить стоимость потенциального контакта рекламного модуля
с 1000 человек целевой аудиторий, для последующего его сравнения с
остальными рекламными носителями. Дальнейший анализ проведем на
материалах представительства ООО «Интекстрой» в г. Санкт-Петербурге
Таблица 3
Основные характеристики выбранных печатных изданий
Название СМИ
AIR
(охват)
Размер рекламного
блока, место
размещения
Стоимость
тыс. руб. на
один месяц
СРТ
Cover
«Известия»
360000
258x69 мм, 3 полоса.
144000
400
«Недвижимость
60000
1/Зполосы, 1я и
53100
880
и строительство»
последняя обложка
«Мой дом»
108000
1/3 полосы
56000
518
Журнал «Живая
среда»
36000
1/3 полосы,
внутренняя страница
24780
686
«Строй Дом»
30000
1/4 полосы, Зя
странпцаобложки
17000
566
«Город»
30000
Зя полоса
полноцветной
обложки
46400
154
Итого:
570000
341280
Основные показатели, полученные выше, представлены в таблице 4 и на
рисунке 5.
Таблица 4
Основные показатели баннерной рекламы
Вид рекламы
Потенциальный
охват аудитории,
тыс. чел.
Стоимость 1000
контактов, руб.
Общая
стоимость, тыс.
руб.
Наружная
реклама
1337
25
1461
Печатные СМИ
570
534
341
Интернет
767
676
353
36
Рисунок 5. Эффективность рекламной деятельности
ООО «Интекстрой»
Рассмотрим особенности продвижения бренда ООО «Интекстрой» в сети
интернет.
Таблица 5
Точки входа на сайт ООО «Интекстрой»
Переходы с
сайтов
Количество
Прирост
Доля, %
Закладки
228
+ 1 2
32,9
yandex.ru
166
+47
24,0
google.ru
117
+41
16,9
adindex.ru
17
-13
2,5
maps.yandex.ru
15
+4
2,2
mpilot.ru
7
-5
1,0
google.com
6
-8
0,9
krd.mpilot.ru
6
0
0,9
outdoor.ru
5
-3
0,7
sostav.ru
5
+4
0,7
advmarket.ru
4
-3
0,6
vmarketinge.ru
4
+2
0,6
Всего
580
+78
-
37
Далее проводим стратегический анализ компании ООО «Интекстрой».
Достижение качественных результатов стратегических целей на горизонт 2019г.:
- Увеличение доли рынка организации.
- Увеличение общего объема реализации за счет внедрения новых
видов услуг.
Проводим анализ организации маркетинговой деятельности организации
с помощью критериев в таблице 6.
Таблица 6
Анализ организации маркетинговой деятельности ООО
«Интекстрой»
№
п/п
Критерии
Вес
критерия,
доли
единицы
Оценка
критерия
Оценка с
учетом
весомости
(ст.3*ст 4)
1
Наличие в структуре заместителя
директор по маркетингу
0,3
3
0,9
2
Наличие в отделе маркетинга служб
по выполнению соответствующих
функций
0,25
3
0,75
3
Наличие маркетологов -
координаторов по товарным рынкам
0,15
4
0,6
4
Ориентация на потребителя
0,1
2
0,2
5
Наличие документации по
маркетингу
0,1
3
0,3
6
Разработка направлений
совершенствования маркетинга
0,1
3
0,3
ИТОГО
1
18
3,05
Далее проводим стратегический анализ компании ООО «Интекстрой».
Достижение качественных результатов стратегических целей па горизонт 2019г.:
- Увеличение доли рынка организации.
- Увеличение общего объема реализации за счет внедрения новых
видов услуг.
Проведенный анализ организации маркетинговой деятельности показал,
что маркетинг ООО «Интекстрой» может быть оценен на среднем уровне, так
как сводная балльная оценка составляет 3,05, что достаточно низко. Далее
проводим оценку эффективности маркетинговой деятельности ООО
«Интекстрой» в таблице 7.
38
Таблица 7
Оценка эффективности маркетинговой деятельности ООО
«Интекстрой»
Критерий
Вес
Балл
Ответ
Качество проводимых исследований
рынка
1
не проводиться
2
низкое
3
3
от случая к случаю
4
относительно высокое
5
очень высокое
Реклама и рекламная деятельность
3
1
очень низкое
2
низкое
3
не могу принять решение
4
относительно высокое
5
очень высокая
Система распределения товаров
3
1
очень низкая
2
низкое
3
среднее
4
относительно
эффективная
5
эффективная
Методы стимулирования продаж
3
1
крайне неэффективны
2
неэффективны
3
эффективны
4
достаточно эффективны
5
высоко эффективны
Таким образом, эффективность маркетинговой деятельности ООО
«Интекстрой» но пятибалльной шкале можно оценить на «3»:
3*3+3*3+3*4+3*2= 31 балл из 60 возможных баллов.
2.2 Ситуационный анализ внешней и внутренней среды организации
на рынке строительных товаров и услуг
Рынок коммерческой недвижимости Петербурга закончил год с
отличными показателями. Но прогноз его дальнейшего развития не радует,
особое беспокойство вызывает наступивший 2019- й: брокеры всерьез говорят,
что им скоро будет нечего продавать.
Офисный, как и другие сегменты петербургского рынка коммерческой
недвижимости, по итогам 2017-го установил отрицательный рекорд ввода новых
площадей: менее 120 000 «квадратов» качественных бизнес-центров — это
минимальный показатель за вес годы наблюдений, говорят консультанты JLL.
39
Объем чистого поглощения составил 161 ООО кв.м. Это почти на 50% меньше
результата 2016-го. Отдельно эксперты отмечают высокую долю Выборгского и
Василсостровского районов в общем вводе - за счет газпромовских
бизнес-центров «Мезон Плаза» и RcnaissanccBusincssPark и роста
привлекательности Васильевского острова в глазах потенциальных арендаторов.
Около 40% от общего объема закрытых сделок приходится на компании из
IT-сектора, которые впервые за несколько лет смогли «подвинуть» Газпром и его
структуры. По итогам 2017-го доля свободных офисов в среднем по рынку
составила 7,5%, уменьшившись на 1,9 п.п. за год, подсчитали вJLL.
В классе А доля свободных площадей составляет 6,1% (как и в конце
2016-го), в классе В за год она снизилась на 2,5 п.и. - до 8,2%. Ставки выросли на
5,7% в классе А (1690 руб./кв. м в месяц) и на 4,6% в классе В (1190 руб./кв. м в
месяц).
Крупнейшие инвестиционные сделки года - покупка RavenRussia
бизнес-центров KellermannCentcr и Premium, приобретение холдингом
«Империя» делового комплекса «Северная столица» на наб. р. Мойки, 36, а
также покупка JenscnGroup бизнесцентра «Аэроплаза» на Стартовой ул., 8 в
Пулково.
По прогнозу, в 2019-м офисный сектор пополнится около 200 000 кв. м, из
них на МФК «Лахта-Центр» придется примерно 130 000 кв.м. Площади в
газпромовском небоскребе займут подразделения самого монополиста,
помещения не попадут на открытый рынок и не повлияют на конъюнктуру, в
один голос утверждают консультанты. На освобождающиеся же в результате
переезда метры уже есть претенденты внутри холдинга.
Компания «Интекстрой» работает на строительном рынке
Санкт-Петербурга с 2006 года. За это время портфолио фирмы пополнилось
сотней завершенных объектов в новостройках и старых фондах города.
Основное направление деятельности компании — ремонт и отделка квартир. У
нас вы можете заказать любой вид ремонта — от косметического до элитного.
40
Все проекты разрабатываются индивидуально в зависимости от пожеланий
жильцов, типа жилья и бюджета.
Для полного анализа внутренней среды организации необходимо
исследовать се миссию и организационные цели:
Дерево целей организации представлено в таблице 8.
Таблица 8
Дерево целей строительной компании
№ п/п
Показатели
Цели на 2019-2020 г.г.
1
Маркетинг
Разработать и внедрить эффективную систему
стимулирования сбыта Поиск новых
потенциальных потребителей. Расширение
рынков сбыта Расширение ассортимента
предлагаемых услуг.
2
Финансы
Увеличивать оборачиваемость оборотных
средств на 10% ежегодно. Увеличивать
рентабельность на 10-20% ежегодно. Уменьшать
зависимость от заемных
средств на 15%-20% ежегодно. Увеличивать
чистую прибыль на 8-12 % ежегодно.
3
Услуги
Расширять ассортимент предлагаемых услуг
Расширять рынки сбыта
4
Кадры
Осуществлять программу повышения
квалификации работников. Применять
различные методы мотивации работников.
Сокращение текучести кадров.
Таким образом, в таблице 8 видно, что ООО «Интекстрой» имеет
финансовые цели, маркетинговые цели, производственные и цели,
направленные на совершенствование кадровой политики.
Планирование является важным элементом корпоративного планового
процесса. Основой для планирования является обоснованный выбор целей. В
целом процесс планирования в ООО «Интекстрой» можно представить в виде
таблицы 9.
41
Таблица 9
Виды планирования в ООО «Интекстрой»
Виды планов
Характеристика
Ответственные за
разработку планов
Организационный
план
Планирование численности,
подбор кадров, повышение
квалификации работников,
распределение прав и
обязанностей
Отдел кадров
Маркетинговый
план
Планирование стратегии
развития организации,
Рекламная деятельность, цели,
миссия предприятия и т.д.
Отдел маркетинга
Производственный
план
Разработка новых видов
услуг, продвижение услуг
Отдел продаж
Финансовый план
Планирование финансовых
показателей, прирост
прибыли. рентабельности,
снижение себестоимости,
планирование затрат на
оплату труда, аренду
помещений, коммунальные
услуги, затраты на
маркетинговые и др.
мероприятия
Отдел финансов
Бухгалтерия
Планы строительной компании не являются застывшими, их ежегодно
пересматривают, вносят коррективы и поправки в соответствии с новыми
условиями хозяйствования.
Анализ влияния внешней среды проведем с помощью PEST- анализа
(таблица 10).
Таблица 10
PEST-анализ
Фактор
Проявление
Возможные ответные меры
Экономические факторы
Уровень безработицы
Низкий спрос на
услуги строительной
компании
Установление приемлемых цен для
всех категорий потребителей
Уровень инфляции
Недостаточность
денежных средств
населения для услуг
Установление приемлемых цен для
всех категорий потребителей
Высокие цены на
энергоресурсы
Увеличение
себестоимости услуг
Экономия ресурсов
Пассивная
инвестиционная
политика
Отсутствие
инвестиций,
необходимых для
расширения
предприятия
Предложение инвесторам
прибыльного и надежного
инвестиционного проекта
42
Политические факторы
Клиенты
Ослабление
дисциплины
платежей и поставок
Разработка мер по приемлемому
погашению дебиторской
задолженности
Высокие цены на
сырье
Повышение цен на
товары
Поиск новых партнеров
Снижение
стабильности в
обществе
Увеличение
вероятности
социальных
потрясений
Страхование поставок,
стимулирование поставщиков
Социокультурные факторы
Рост
мобильности
населения
Отток работников
Совершенствование системы
стимулирования работников,
система бонусов и премий
Активность
потребителей
Нехватка трудовых
ресурсов для
удовлетворения
потребностей всех
клиентов
Повышение числа работников,
автоматизация труда
Снижение качества
обслуживания
клиентов
Отток клиентов
Мониторинг обслуживания,
проведение семинаров по качеству
обслуживания
Конфликтные
ситуации среди
персонала
Снижение
производительности
труда
Налаживание трудовой
дисциплины,
Технологические факторы
Научно- технический
прогресс в сфере
услуг
Появление новых
идей
Дополнительные вложения в
«ноу-хау»
Научно- технический
прогресс в
социальной сфере
Рост уровня
потребностей
населения
Маркетинг, улучшение условий
труда работников
Вывод: при проведении PEST-анализа можно отмстить основные
направления для разработки стратегии:
- дополнительные вложения в «ноу-хау»;
- улучшение условий труда работников;
- установление приемлемых цеп для всех категорий клиентов.
Анализ ближнего окружения приведен в таблице 11.
43
Таблица 11
Отраслевой анализ
Конкурент
Специализация
Дизайн сайта
Методы F'R-
активности
ООО
«Домострой
Консультативно-
диагностичсская
деятельность всех
членов семьи
Устаревший
дизайн, редкие
обновления
информации
Отсутствие
слогана и логотипа,
активное
продвижение в
интернете
ООО
«Иитеко»
Узкая
специализация на
лечении бесплодия
Стильный
современный
дизайн,
подчеркивающи
й его профиль
Активное
использование
программы
лояльности, акций,
дисконтных программ
ООО
«Интекстрой»
ИПС
Многопрофильный
центр,
специализации на
гинекологии
Информативный,
стильный дизайн
Участие в Интернет –
пространстве,
использование
программ лояльности
ООО
«КапСтрой»
1 фактически все
виды строительных
услуг
Информативный,
стильный дизайн
Активное
использование
программы
лояльности, акций,
дисконтных программ
Основные барьеры входа на рынок строительных товаров и услуг г.
Санкт-Петербурга:
- ключевые компетенции конкурентов - это, прежде всего, долгий опыт
работы в отрасли;
- торговая марка. Клиенты привыкли к устоявшимся торговым маркам
и тяжело привыкают к новым;
- установлены система клиентских отношений и сети сбыта;
- определенная доступность ресурсов;
- противодействия конкурентов;
- опытный персонал.
Основные барьеры выхода с рынка:
- потери вложенных инвестиций;
- снижение репутации и имиджа компании в связи с неудачей в новой
отрасли.
44
Типичные ключевые факторы успеха (КФУ) для отрасли, в которой
функционирует организация (таблица 12):
- торговая марка;
- доля рынка;
- уровень маркетинга и рекламы;
- высокое качество обслуживания клиентов.
- Таблица 12
- Оценка ключевых факторов успеха в отрасли
Ключевые факторы
Коэффи
циент
Компания
Конкурент 1
Конкурент 2
Торговая марка
0,2
2
4
5
Доля рынка
0,2
1
4
4
Уровень маркетинга и
рекламы
0,2
3
2
4
Высокое качество
обслуживания
0,4
5
3
3
Интегр. КФУ
3,2
3,2
3,8
Согласно анализу, наиболее значимым показателем является высокое
качество обслуживания (0,4). Данные анализа показали, что в группу лидеров
входили строительные фирмы, имеющие значительные доли рынка и торговые
марки. У строительной компании низкая доля рынка, но более высокий уровень
качества обслуживания, который будет нашим главным конкурентным
преимуществом.
2.3 Исследование эффективности использования инструментов
рекламы в продвижения ООО «Интекстрой»
Основа работы: Предоставление превосходного сервиса для своих
клиентов и оказание строительных услуг на уровне или выше уровня
конкурентов.
Каналы коммуникации с целевой аудиторией и с повторными клиентами
ООО «Интекстрой» делятся на четыре большие группы:
1. онлайн-каналы — для коммуникации с потенциальными и с
существующими клиентами;