15
Рисунок 1. Рекламные цели
Таким образом, на современном этапе развития реклама рассматривается
не как некий вторичный продукт, обслуживающий маркетинговые нужды
производителей. Рекламная деятельность трансформировалась в самостоятельно
функционирующий социально- экономический институт, результаты
деятельности которого синтетические по своей природе и объединяют умения и
профессиональные навыки специалистов из самых различных сфер
деятельности. Отсюда - стремление рекламы к смешанным формам, где
различные типы художественного отражения действительности существуют в
неразрывном единстве.
1.2 Анализ современных технологий в рекламной деятельности
организации
Рассматривая такое понятие, как рекламные технологии, необходимо
пользоваться тремя подходами:
- научным, где происходит разработка и изучение самой цели,
содержание, методы обучения и рекламные процессы;
16
- процссуально-действснным, куда относится
осуществление технологического процесса разработки, изготовления и
доведения рекламного сообщения до потребителей;
- процессуально-описательным: описание процесса, методов и средств,
которые помогут достичь запланированного результата рекламного воздействия
от самих рекламных средств
8
.
Любая рекламная деятельность выступает в качестве системы
маркетинга. Вместе с ней она является самостоятельной коммуникационной
системой, которая способна определить производство конкретного рекламного
продукта. Рекламной деятельностью называется особый механизм развития
(профессиональный опыт, практико -методические знания, сфера передачи
профессионального опыта), то сеть обучение. В качестве основы рекламной
деятельности используется такое понятие, как технология. Это подход к анализу
и проектированию самой рекламной деятельности. А также сё процессов,
рекламная технология представляет собой лишь один из видов деятельности.
Она трактуется как способ преобразования информации в процессе
изготовления продукта, обработки материалов, сборки готового изделия,
контроль качества и управление.
К основным задачам рекламной технологии относится поиск и
реализация средств усиления различных процессов, контролирование
технологических возможностей производства, изменение его условий, а также
подготовку производства к выпуску нового рекламного продукта.
Такие технологии в рекламе, являясь подсистемой организации, сами
относятся к системе и включают в себя такие элементы, как:
- Физические объекты. Сюда относятся инструменты, средства и
оборудование, которые применяются для производства рекламного продукта
либо услуг.
8
Хамукова М.У. Реклама как особый вид информации//В сборнике: Актуальные проблемы административного,
финансового и информационного права Материалы IV ежегодной Всероссийской конференции. 2016. С. 397
17
- Технологический процесс. Группа технологических операций,
исполняемых при производстве рекламного товара и услуг.
- «Ноу-Хау». Это информация и знания, которые необходимые для
разработки и применения инструментов и оборудования, а также выполнения
технологических процессов. Их можно рассматривать в качестве неотъемлемой
части информационного источника, применяемого в технологических
процессах
9
.
Благодаря научным технологиям в рекламе удастся изучить и
подытожить опыт формирования самого рекламного продукта. В качестве
предмета изучения тут выступают процессы взаимодействия всех участников
рекламной деятельности при разработке, создании и передаче рекламного
сообщения. Теоретические же технологии осуществляют изучение идеи
развития рекламных технологий и возможность их применения для полного
удовлетворения целевой аудитории в информации стиля жизни.
Понятие рекламной технологии в маркетинговой практике может
разделяться на три уровня:
- Общий. Общая рекламная технология характеризует целостный
процесс представления рекламы. Сюда входит совокупность целей, содержание,
методы создания и средства рекламного сообщения, а также алгоритм
деятельности объектов рекламного процесса.
- Частный. Такая технология рассматривается как группа методов и
средств, необходимых для реализации определённого содержания рекламного
средства.
- Локальный. Это технология отдельных частей самого рекламного
процесса, а также решение частных задач.
В настоящее время рекламные технологии представляют собой область
прикладной науки и конкретную медийную технологию. Коммуникативными
9
Яловенко А.С. Подбор актуального вида рекламы и ее эффективность для предприятия//Журнал научных
публикаций аспирантов и докторантов. 2016. № 3 (117). С. 35
18
характеристиками обладает Ambicntmedia. Эта реклама появляется в
неожиданных местах на скамейках в городе, в транспорте, в кинотеатрах и т. д.
1
Она использует окружающие объекты как часть рекламного изображения. Как
полагают авторы статьи, она «может способствовать устранению
коммуникативных и психологических проблем рекламы, организации
эмоционального уровня воздействия, мотивированию ответной реакции».
2
Однако влиять на имидж фирмы или на укрепление деловой репутации
компании она, по нашему мнению, не может.
Приведем в пример следующие жанры коммуникации:
- Рассылки электронной почты - существуют следующие типы
рассылок: «mailinglist», групповой адрес, информационная или рекламная
рассылка.
- Социальные сети - это платформа, онлайн сервис или вебсайт,
предназначенные для построения, отражения и организации социальных
взаимоотношений. Строительной компании культуры, ведущие коммуникацию
с аудиторией посредством интернет- технологий, получают все се возможности,
такие как: мультимсдийность, интсрактивность, таргстипг, возможность
отслеживать эффект, возможность быстро менять рекламный продукт,
неограниченный объем информации.
- Юзабилити, графический дизайн — первостепенные инструменты
автора. Качество формы становится критерием достоверности содержания.
- Объявление для Интернета - заимствованный из традиционных медиа
жанр, который имел и до сих пор имеет большое распространение в массовой
коммуникации, активно используется в других носителях рекламы.
1
- Анонс - вид оперативных сообщений, которые привлекают широкую
публику на всевозможные мероприятия и события.
- Приглашение — особенность текстов, составленных в форме
приглашений, заключается в употреблении особой модальности, связанной с
глаголами повелительного наклонения. Отмстим, что о целесообразности
19
использования глаголов в целом, а также глаголов в повелительном наклонении,
в частности, в рекламных текстах упоминают многие исследователи-лингвисты.
2
- Пресс релиз - при составлении пресс релиза необходима «шапка», где
обязательно сообщаются точное название организации, распространяющей
пресс-релиз, ее адрес, контактные телефоны. Самым важным считается первый
абзац, в котором излагается суть новости: выпуск новой продукции, смена
руководства, открытие нового здания и т.д
10
.
Технология рекламы отличается от методики своей восприимчивостью и
устойчивым результатом. 1-е статус определяется значимостью в экономике, а
также влиянием на различные формы производства, тесно связанным с
ценностями самой рекламы.
Инновационной формой рекламы является event-маркетинг (событийный
маркетинг), который предполагает тесный контакт с аудиторией при помощи
организаций выставок, конференций, просмотров кинофильмов, проведения
корпоративных праздников, фестивалей, концертов, спортивных мероприятий.
Данная технология способствует созданию положительного имиджа компании.
Event- marketing определяют, как «комплекс мероприятий, направленных на
продвижения бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде
посредством организации специальных событий». Так же его можно
рассматривать как сферу услуг по организации специальных мероприятий. Эта
нестандартная форма рекламы способствует усилению образа бренда,
способствует развитию положительных эмоций, которые так нужны в
современных трансформационных процессах России.
В условиях развития информационно-коммуникативных технологий
возрастает роль сети Интернет в распространении информации, которая может
формировать корпоративный имидж. Реклама в сети Интернет имеет
преимущества адресности рекламного сообщения, интсрактивности, что
10
Трофименко А.А. Проблема рекламных инноваций в России//Экономика и бизнес: теория и практика. 2018. №
5-2. С. 126
20
«формирует положительный образ компании у потребителя, а свободный доступ
к статистике позволяет оценить эффективность принятых решений».
Существуют нестандартные формы рекламы. Данные формы рекламы
основаны на привлекательности внешних эффектов. Трехмерное изображение в
InDoor TV можно рассматривать без специальных стсрсоочков, она имеет чисто
развлекательный эффект. Технология JustTouch позволяет потребителю самому
ознакомиться с рекламируемым брендом при помощи сенсорной поверхности.
Технология FrccFormalProjcction привлекает внимание виртуальной девушкой,
консервной банкой, которая гуляет в супермаркете и др/ Рекламная технология
Productplaccmcnt расставляет рекламные ловушки так, что избежать их
невозможно. Полагасм, что данная технология по форме является новой, по
своему содержанию она навязчива и вызывает желание избавиться от нес. Хотя
экономически данные рекламы выгодны и технологически новые, однако
критерием инновационности не обладают, поскольку ориентированы на
потребительство, присущее массовой культуре.
Технологичные решения «нейромаркетинг», «facialscanning» пока не
оправдывают надежды рынка. Они привлекают внимание, по эффективность и
полезность инструментов вызывает сомнения. Для многих барьером является
высокая пена собираемой информации и отсутствие ярко выраженной
добавочной пользы. Тем не менее подобные инструменты активно развиваются
и есть надежда, что со временем они станут более полезными
11
.
BigData как инструмент поиска связей, зависимостей и объяснений
потребительского поведения интересует игроков рынка. Особенно в связи с тем,
что у компаний собран большой пул данных, которые пока не в полной мере
удастся использовать на благо бизнеса. Клиенты ждут от агентств решений,
помогающих эффективно анализировать собираемую информацию.
Системный подход к сбору и храпению собранной в исследованиях
информации пока не распространен в России, но вызывает интерес. Облачные
11
Таюпова О.И. Реклама как вид медиатекста//Российский гуманитарный журнал. 2017. Т. 6. № 5. С. 438
21
или другие формы решений, предлагаемые на рынке, только начинают
внедряться.
Значимыми источниками больших данных являются хранилища бизнес -
информации, показания различных датчиков и устройств, интернет (социальные
сети, информационные сайты, файлообменники), мобильные устройства и т.д.
Все более актуальной становится проблема повышения эффективности в
использовании больших данных. Традиционные технологии хранения, анализа и
управления типичными базами данных (БД) далеко не всегда эффективны при
работе с большими данными. Это связано с рядом особенностей:
- большие данные находятся в различных хранилищах, что не
позволяет использовать привычные инструменты для установления полезных
взаимосвязей между ними;
- большие данные не имеют структурированного формата как это
характерно для традиционных БД;
- данные непрерывно обновляются.
Обобщая эти особенности, консалтинговая компания Forrester даст
следующее определение: «Большие данные объединяют техники и технологии,
которые извлекают смысл на экстремальном пределе практичности»
12
.
Мониторинг поведения пользователей на сайтах, покупателей интернет -
магазинов, загрузка информации на сайтах, обмен видео, например, через
YouTubc, генерируют ежедневно огромные массивы информации. Данные
классифицируются как ExtrcmclyBigData, сели сроки их хранения исчисляются
годами.
Социальные сети эффективно существуют также благодаря MapRcducc и
Hadoop. Компании имеют прибыль только от показов рекламы. Для миллиардов
же пользователей Faccbook, например, бесплатен.
Интерактивные технологии в рекламе используются повсеместно, в
самых неожиданных местах и везде, где пребывает целевая аудитория бренда.
12
Абрамова Е.В. Инновационные тенденции и нововведения на современном рекламном рынке//В сборнике:
Современные проблемы гуманитарных и естественных наук Материалы XXXIХ международной
научно-практической конференции. 2018. С. 26
22
Можно выделить три локации интерактивного взаимодействия с рекламной
целью: I) интерактивная внутренняя реклама; 2) интерактивная наружная
реклама; 3) интерактивные мобильные технологии и реклама в сети Интернет.
Внутренняя реклама - наиболее группа рекламных поверхностей и
форматов, объединенная главной идеей размещения - в интерьерах помещений
общественного значения. В торговых залах она представлена интерактивными
зеркалами, интерактивными примерочными, киосками, промоутсрами. Сегодня
интерактивные технологии позволяют создавать зеркала, рисующие трехмерные
изображения, зеркало-телевизор (зеркало на экране телевизора), зеркало, па
котором можно играть в игры, sms-зеркало (показывающее sms-сообщсния с
мобильного телефона) и др. Первоначально такие зеркала создавались для
распространения в сегменте HoRcCa
13
.
Сегодня широкое распространение получили интерактивные приложения
в социальных сетях, интерактивные баннеры. Особого внимания в современной
рекламной индустрии заслуживает реклама с дополненной реальностью (AR).
Это технология, которая позволяет дополнять физический мир цифровой
информацией в формате реального времени. Другой пример рекламного
интерактива в интернет- пространстве - 3d-Typbi (виртуальные туры). Это не
реклама в прямом смысле слова, а скорее новый интересный способ донесения
информации до потребителя. Различные коммерческие и социальные проекты
используют эту технологию для улучшения визуализации бренда. Таким
образом, интерактивные технологии активно и последовательно внедряются в
разные сферы рекламного бизнеса, становятся все более доступными для
российских предпринимателей. Они способствуют созданию позитивного
корпоративного имиджа, помогают совершенствовать и развивать бренд,
способствуют формированию социально- ориентированного бизнеса.
Таким образом, на современном этапе развития реклама рассматривается
не как некий вторичный продукт, обслуживающий маркетинговые нужды
13
Айрапетян К.В. Виды инновационной рекламы//В сборнике: научные исследования в области технических и
технологических систем сборник статей Международной научно-практической конференции. 2018. С. 6
23
производителей. Рекламная деятельность трансформировалась в самостоятельно
функционирующий социально- экономический институт, результаты
деятельности которого синтетические по своей природе и объединяют умения и
профессиональные навыки специалистов из самых различных сфер
деятельности. Отсюда - стремление рекламы к смешанным формам, где
различные типы художественного отражения действительности существуют в
неразрывном единстве.
1.3 Методические основы оценки
эффективности рекламной деятельности
После планирования, организации и реализации рекламных мероприятий
проводят измерение их коммуникативной и экономической эффективности.
Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное
воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: какой
сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость
рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.д.
Коммуникативная эффективность подразумевает изменение качественных
характеристик: создание ожидаемого мнения в обществе, установление в
целевой группе положительного отношения к товару или услуге. Использование
коммуникативного эффекта (как и экономического) и рассчитанного с его
помощью показателя эффективности воздействия рекламы позволяет при
контроле результатов определить количество достигнутых целей и оценить
соответствие рекламных инструментов целевой группе
14
.
Под экономической эффективностью подразумевается соотношение
результатов и затрат хозяйственной деятельности.
Экономический эффект это экономическая оценка целесообразности
сделанных вложений. Показателем экономического эффекта может быть
14
Моисеев В.С. Исследование предпочтений пользователей к различным видам и формам мобильной рекламы//В
сборнике: Наука, образование, общество: тенденции и перспективы развития сборник материалов V
Международной научно-практической конференции. 2017. С. 116
24
изменение объемов прибыли, доходности, сегмента рынка, объемов продаж,
происходящие благодаря осуществлению рекламных мероприятий.
«Экономическая эффективность обычно зависима от коммуникативной,
иначе говоря, уровень продаж зависим от уровня психологических воздействий
рекламы на потребителя. Коммуникативную эффективность в традиционной
рекламе посчитать значительно легче, чем экономическую»
15
. В качестве
основного показателя выбора базового плана рекламной деятельности
целесообразно применять показатель эффективности рекламы. В соответствии с
положением теории эффективности он может мериться как соотношение
эффекта, достигаемого в результате проведения рекламных мероприятий и
необходимых затрат.
Исследование эффективности рекламы проводится на всех этапах
проведения рекламной кампании. Оценки эффективности, проводимые до
начала рекламной кампании позволяют протестировать рекламное сообщение на
небольшой аудитории перед запуском на массовую и сделать предварительные
выводы о его эффективности.
Можно предложить следующую классификацию методов оценки
эффективности рекламной деятельности предприятия (см. рисунок 2).
15
Саркисян А. Г. Показатели оценки эффективности наружной рекламы // Молодой ученый. - 2014. - №8.2. - С. 55