34
2. Значительное расширение круга и масштабов, оказываемых услуг,
диверсификация сфер деятельности подразделений предприятия;
Повышение конкурентоспособности предприятия на рынке за счет
усиления его материально-технической базы, улучшения качества услуг и обслу-
живания клиентов.
2.2 Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций ООО «Этерна-
Юристъ»
Для продвижения своих юридических услуг корпоративным и частным
клиентам ООО «Этерна-Юристъ» использует несколько видов рекламы (рисунок
5).
Рисунок 5 - Каналы рекламы ООО «Этерна-Юристъ»
Первый вид рекламы, который используется в ООО «Этерна-Юристъ» -
реклама на радио. Данный вид рекламы считается намного эффективнее многих
других видов рекламы. Радио слушают, не отрываясь от работы и отдыха. Радио
слушают на работе и дома, по дороге, в общественных местах. Реклама на радио
охватывает огромную целевую аудиторию вне зависимости от ее
местонахождения. Реклама на радио намного дешевле рекламы на телевидении.
Достоинства рекламы ООО «Этерна-Юристъ» на радио в том, она
доступна по цене, воздействует на огромную аудиторию потенциальных
клиентов, воздействует на аудиторию конкретных регионов.
Средства рекламы ООО «ЭТЕРНА-
ЮРИСТЪ»
газеты
бортовая
реклама на
грузовом
транспорте
радио
буклеты и
листовки
билборды
35
Газеты позволяют передать клиентам ООО «Этерна-Юристъ» конкретную
информацию, такую как цена, скидки, характеристика услуг фирмы и т.д. Фирма
размещает свои объявления в газете «Вечерняя Москва».
Преимущества рекламы в газете для «Этерна-Юристъ»:
– местная газета, как правило, имеет значительный тираж;
– размещение объявления в газете – более дешевый способ, чем в
другие СМИ.
Недостатки газетной рекламы для «Этерна-Юристъ»:
– потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле
радиореклама является эффективнее. В газете объявление появляется по
соседству с объявлениями других фирм.
– читатели газет, как правило, зрелые личности, которых настолько
интересуют правовые услуги больше, чем молодую аудиторию;
– качество газетного текста бывает достаточно низким, из-за чего
теряется качество фотографий, текста.
Реклама на транспорте - это хороший вариант для укрепления имиджа
«Этерна-Юристъ». К преимуществам данного вида рекламы можно отнести:
- рекламные элементы на транспорте перемещаются по городу, поэтому их
могут увидеть люди из разных районов;
- многим людям нечем заняться во время поездки, особенно в метро,
поэтому они будут изучать рекламу;
- реклама доступна в течение всего дня.
Из всех видов печатной рекламы в ООО «Этерна-Юристъ» особое
распространение получили листовки и буклеты. Листовки в ООО «Этерна-
Юристъ» печатаются еженедельно. Обычно раздаются они там, где находится
торговая точка, где оказываются определенные услуги. Такие проспекты могут
распространяться в магазинах, отелях, банках, в разных посещаемых
общественных местах. Более достойно выглядит реклама с цветной печатью, с
рисунками, иллюстрациями.
36
Печатная реклама несет идею большой мощности, текст с краткой и четкой
информацией, рисунок, оставляющий в памяти потенциального потребителя
яркий образ рекламируемого товара, услуги или бренда. К тому же печатная
реклама – хороший способ оповестить потребителя о свойствах товара, услуги,
дать о нем нужную информацию.
Компания ООО «Этерна-Юристъ» дважды предпринимала попытки
печати рекламных буклетов с описанием своих услуг и прайсом. Но данный вид
рекламы оказался неэффективным, так как часть буклетов, так и не была
распространена.
Наружная реклама - эффективное средство для распространения
информации «Этерна-Юристъ», потому как рассчитана прежде всего на
восприятие широкими слоями населения. В ООО «Этерна-Юристъ»
используется один из наиболее распространенных видов наружной рекламы –
щитовая реклама. Самое главное это учесть месторасположение баннеров или
билбордов. Если билборд будет расположен за деревьями или за другими
рекламными щитами его эффективность сильно снижается. Не рекомендуется
делать много надписей на билбордах т.к. их просто не успевают прочитывать при
движении на авто или общественном транспорте, кроме того шрифт должен быть
четким и большим.
ООО «Этерна-Юристъ» размещает рекламную информацию на стендах в
парадных и лифтах. Отметим, что реклама на стендах – наиболее
цивилизованный и эффективный способ размещения рекламы в жилом доме, к
тому же является абсолютно законным. Следует отметить, что компания не
занимаемся «стихийным» и бессистемным распространением рекламы, которая
только ухудшает внешний вид парадных и вызывает негативную реакцию у
населения города по отношению к рекламодателю.
Руководство ООО «Этерна-Юристъ» достаточно серьезно подходит к
созданию фирменного стиля. У данной фирмы есть свой собственный
фирменный стиль. Фирменный стиль «Этерна-Юристъ»:
– позволяет клиенту быстро и безошибочно найти услугу;
37
– позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои
новые услуги;
– повышает эффективность рекламы.
– помогает повысить узнаваемость и запоминаемость бренда.
К основным компонентам фирменного стиля ООО «Этерна-Юристъ»
можно отнести:
1) Логотип (фирменная шрифтовая надпись) (рисунок 6).
Рисунок 6 - Логотип ООО «Этерна-Юристъ»
Данный логотип наносится на фирменный бланки, листовки, буклеты,
транспорт, а так же используется в оформлении наружной рекламы.
2) Цветовая гамма (фирменные цвета) также является важнейшим
элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа
фирмы. Насыщенный красный в сочетании с серым являются фирменными
цветами «Этерна-Юристъ».
К недостаткам рекламной деятельности ООО «Этерна-Юристъ» можно
отнести:
– отсутствие рекламной стратегии и анализа результатов рекламной
деятельности. Анализ результатов рекламной деятельности происходит
следующим образом: директор компании выделяет бюджет на рекламу, дает
поручение по подготовке предложений по рекламе одному из подчиненных. При
этом в должностных инструкциях сотрудников компании нет упоминания об
ответственности за проведение рекламных кампаний. Поэтому каждый раз
назначается новый ответственный за проведение рекламной кампании. Далее
назначенные сотрудники готовят материал для рекламы и отправляют его на
канал, затем оплачивают размещение. Оценка эффективности определяется по
количествам обращений по звонкам на номера телефонов, которые были указаны
38
в объявлениях. Эффективность рекламы в газетах оценивается по разнице
распечатанных в тираже экземпляров и купленных экземпляров.
К недостаткам организации рекламной деятельности в компании можно
отнести следующие:
- отсутствие ответственного лица за рекламу в фирме;
- отсутствие формализованной и системной оценки эффективности
рекламы;
- использование только оффлайн каналов рекламы;
- использование неимиджевых, дешевых рекламных носителей, вплоть до
бумажных объявлений на рекламных досках и в лифтах, что недопустимо для
юридической фирмы;
- отсутствие имиджевой рекламы;
- отсутствие обратной связи от клиентов (отзывы, жалобы и прочее),
- отсутствие собственных аккаунтов в социальных сетях.
Устранение этих недостатков позволит повысить эффективность
рекламной деятельности «Этерна-Юристъ».
2.3. Оценка эффективности методов и технологий рекламы ООО «Этерна-
Юристъ»
Проанализируем эффективность применяемых методов и технологий
рекламы ООО «Этерна-Юристъ».
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется
соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными
средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Здесь
необходимо провести анализ влияния факторов на изменение товарооборота.
Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора
за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в
39
связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш
товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.
Прежде чем оценить эффективность рекламной деятельности ООО
«Этерна-Юристъ» целесообразно проанализировать затраты данного
предприятия, которые относятся к рекламной деятельности.
Параметры используемой рекламы представлены в таблице 6.
Таблица 6
Параметры рекламы
Наименование
Бортовая
реклама
Рекламные
проспекты
Радио
Щитовая
реклама
Газета
«Вечерняя
Москва»
Ежедневная
аудитория,
чел.
300 000
115 000
100
000
5000
300000
Регион
Москва
Москва
Москва
Москва
Москва
Стоимость
рекламы,
ежемесячные
затраты, руб.
13200
42000
18200
56000
10080
Из таблицы 6 видно, что затраты используемой рекламы за 2017 год
составляют (13200+42000+18200+56000+10080)*12=1673760 руб.
В таблице 7 представлен анализ доходов и расходов ООО «Этерна-
Юристъ» от рекламы.
Таблица 7
Доходы и расходы ООО «Этерна-Юристъ» от рекламы
№
п/
п
Наименование
Бортова
я
реклама
Рекламны
е
проспект
ы
Ради
о
Щитова
я
реклам
а
Газета
«Вечерня
я
Москва»
1
Прирост
объемов
продаж
продукции, %
80
29,2
32,6
94,4
46,1
2
Годовые
расходы на
рекламу, тыс.
руб.
158,4
504
218,4
672
120,96
3
Годовая
выручка от
реализации без
рекламы, тыс.
8224
8224
8224
8224
8224
40
руб.
4
Годовой объем
продаж с
учетом
проведения
рекламной
компании, тыс.
руб.
14803
10625
10905
15988
12015
5
Годовой
дополнительны
й объем
продаж, тыс.
руб.
6579
2401
2681
7764
3791
Годовой дополнительный объем продаж в 2017 году составил
6579+2401+2681+7764+3791 = 23216 тыс. руб.
Из таблицы 7 следует, что реклама услуг компании с помощью
применяемых средств приносит ООО «Этерна-Юристъ» дополнительные
доходы. Однако наибольшая дополнительная выручка в размере 7764 тыс. руб. в
год приносит щитовая реклама. При передаче рекламной информации через
различные носители рекламы изменяется не только выручка, но и расходы на
рекламу.
Поэтому для сравнения эффективности используемых компанией средств
продвижения рекламы необходимо провести анализ эффективности затрат на
рекламу.
Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношение
между относительным увеличением выручки от рекламы и долей затрат на
рекламу в дополнительной выручке (4):
Эзр = Вотн / Здв (4)
где: Эзр - критерий эффективности затрат на рекламу, тыс. руб.;
Вотн – относительное увеличение выручки, тыс. руб.;
Зр – доля затрат на рекламу в дополнительной выручке, тыс. руб.
Критерий эффективности доходов от рекламы характеризует соотношение
между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая
была до рекламы (5):
41
Эдр = Вдоп / Вбр (5)
где: Эдр - критерий эффективности доходов на рекламу, тыс. руб.;
Вдоп – дополнительная выручка, полученная от рекламы, тыс. руб.;
Вбр – выручка до рекламы, тыс. руб.
Анализ эффективности затрат на рекламу представлены в таблице 8.
Таблица 8
Анализ эффективности затрат на рекламу
№
п/п
Наименование
Бортовая
реклама
Рекламные
проспекты
Радио
Щитовая
реклама
Газета
«Вечерняя
Москва»
1
Критерий
эффективности
затрат на
рекламу
0,0241
0,2099
0,0815
0,0866
0,0319
2
Критерий
эффективности
доходов от
рекламы
0,80
0,29
0,33
0,94
0,46
Из таблицы 8 следует, что наибольшая эффективность доходов от рекламы
имеет место, в случае если ООО «Этерна-Юристъ» использует щитовую
(наружную) рекламу, а наименьшая — в газетах «Вечерняя Москва», радио и
рекламные проспекты. Наилучшее значение критерия эффективности затрат на
рекламу имеет место в случае бортовой рекламы. Основным показателем, по
которому можно судить об эффективности рекламы является относительное
увеличение объема продаж в период проведения рекламной кампании.
Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает,
насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой
аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.
Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы.
Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это
и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы
реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя.
42
Для расчета коэффициента, показывающего относительный рейтинг
используемых рекламных средств, воспользуемся формулой, которую приводит
С.В. Антонова
16
:
где Х
1i
- количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;
Х
2i
- количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении
рекламируемой марки, %; Х
3i
- количество потребителей, вспомнивших рекламу
после пересказа ее содержания, %. К
1i
, К
2i
, К
3i
, - используются в случае, когда
потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и
необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.
Для получения необходимых для расчета показателя данных был проведен
устный опрос клиентов ООО «Этерна-Юристъ», обратившихся в течение марта-
апреля 2010 года в организацию. Посетителям задавались следующие вопросы:
«Помните ли Вы рекламу какой-либо фирмы, реализующей строительные
материалы?», «Помните ли Вы рекламу ООО «Этерна-Юристъ?». Полученные
результаты опросы были внесены в формулу:
К
отн.эф.
= 3 х 3 + 2 х 10 + 15 = 1, 6
28
В качестве нормативного принято следующее соотношение:
К
отн.эф. норм.
≥ 2,0
17
. Полученное значение коэффициента говорит о низкой
эффективности рекламы.
Показатель коэффициента позволяет руководству ООО «Этерна-Юристъ»
довольно точно определить эффект от рекламной кампании и использовать его
как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы
конкурентов.
Необходимые для расчета данные приведены справочно (Таблица 9.).
16
Антонова С.В. Медиопланирование в рекламе: расчет медиопоказателей // Практика рекламы, 2018. - № 7. –С.
23.
17
Там же
43
Таблица 9
Показатели выручки от реализации услуг ООО «Этерна-
Юристъ» в марте-апреле 2018 года
Показатель
Март 2018 г.
Апрель 2018 г.
Средняя выручка в
день, руб.
250000
382500
прирост выручки, %
-
53
В ООО «Этерна-Юристъ» прирост выручки составил:
250000*53%*30/100= 39750 рублей.
Учитывая, что рекламная компания длилась 181 день, затрачено на нее
было 880000 рублей (без учета бартера), ее эффективность рассчитывается как
отношение затрат к полученному эффекту и составляет:
К эффективности = 39750 / 880 000 х 100% = 4,52 %.
Это крайне низкий коэффициент.
Для оценки увеличения эффективности коммуникационного аспекта
рекламы проведен опрос работников компании, которые непосредственно
контактируют с клиентами о количестве звонков от потенциальных клиентов в
период проведения рекламной кампании и составили соответствующий график
(Рис. 6).