СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
Глава 1 Теоретические аспекты управления увеличением выручки от продаж
в период кризиса ..................................................................................................... 7
1.1 Сущность и роль основных стратегий продвижения продукции на
рынке в условиях кризиса. Принципы управления продвижением новой
продукции ................................................................................................................ 7
1.2 Основные факторы, оказывающие влияние на продвижение продукции,
коммуникационная политика в сфере продвижения новой продукции .......... 11
1.3 Выбор стратегии при управлении продвижением новой продукции на
рынок. Сбыт и сбытовые посредники. Каналы распределения........................ 15
Выводы по 1 главе ................................................................................................. 25
ГЛАВА 2 Исследование управления продвижением и сбытом продукции в
ООО «ЭКОБУМ» .................................................................................................. 27
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ЭКОБУМ» и
анализ производственной деятельности ............................................................. 27
2.3 Анализ системы управления сбытом продукции ООО «ЭКОБУМ» и
выявление недостатков ......................................................................................... 40
Выводы по 2 главе ................................................................................................. 47
ГЛАВА 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию управления
выручкой от продажи продукции ООО «ЭКОБУМ» ........................................ 49
3.1. Основные направления проекта продвижения новой продукции
предприятия ........................................................................................................... 49
3.2 Разработка рекомендаций по совершенствоанию управления сбытом
продукции ООО «ЭКОБУМ» ............................................................................... 65
Выводы по 3 главе. ................................................................................................ 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 84
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность проблемы исследования. Особая роль на современном
этапе развития товарно-рыночных отношений принадлежит системе
коммуникаций, направленных на продвижение продукции и услуг на рынке.
Деятельность по продвижению товаров на рынок стала одним из
приоритетных направлений менеджмента предприятия.
Готовая продукция представляет собой конечный результат
деятельности любого производственного предприятия или организации. В
процессе производственных отношений осуществляется переход стоимости
готовой продукции, работ, услуг из сферы производства в сферу обращения.
Таким образом, выпуск и реализация готовой продукции относятся к
основным показателям, определяющим эффективную деятельность
предприятий, а также относятся к основополагающим моментам при
определении финансовых результатов их деятельности.
Объемы производства и реализации продукции являются
взаимозависимыми показателями. Условия ограниченных производственных
возможностей и неограниченного спроса на первое место выдвигают
показатель объемов производства продукции. Предприятию необходимо
организовать производство только тех товаров и в таком объеме, которые
могут быть им реально реализованы.
Реализация является завершающим кругооборот хозяйственных
средств организации процессом, ее результаты в виде выручки позволяют
предприятию осуществлять выполнение обязательств перед
государственным бюджетом, банками по ссудам, персоналом, поставщиками
и возмещать прочие производственные затраты.
Под стратегией продвижения на современном этапе развития
маркетинга как науки понимают совокупность маркетинговых действий,
которые отличаются от прямых продаж, рекламы и паблисити, стимулируя
4
процесс покупок, совершаемых конечными потребителями, или
эффективность деятельности посредников.
Выбор стратегии продвижения зависит от ситуации, в которой
находится предприятие, она должна максимально отвечать основным
направлениям государственной экономической политики и одновременно
обеспечивать коммерческим структурам получение необходимой
эффективности, рентабельности и материальной заинтересованности в
результатах труда. Поэтому тема данной работы является актуальной.
Целью исследования является анализ финансово-экономической и
маркетинговой деятельности предприятия для разработки рекомендаций по
повышению роста выручки от продаж в условиях кризиса.
Цель исследования – анализ процесса формирования выручки от
продаж предприятия в условиях кризиса и разработка рекомендаций по
совершенствованию управления сбытом продукции
Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить
следующие задачи:
- исследовать сущность и роль выручки от продаж для предприятия;
- выявить основные факторы, оказывающие влияние на формирование
выручки от продаж продукции предприятия;
- проанализировать порядок выбора стратегии при управлении
продвижением новой продукции на рынок;
- провести анализ финансового состояния предприятия;
- разработать рекомендации по продвижению продукции предприятия;
- провести экономическую оценку предложений.
Объект исследования - ООО «ЭКОБУМ»;
Предмет исследования - организация процесса продвижения готовой
продукции предприятия.
Методы исследования. При написании работы использовались методы
системного подхода, методы статистического, экономического и
финансового анализа, методы количественного и структурного анализа.
5
Информационную базу исследования составили работы зарубежных
и отечественных ученых-экономистов в области анализа, маркетинга,
менеджмента, управления, а также комплекс нормативно-правовых
документов, материалов периодической печати и практические данные
анализа деятельности ООО «ЭКОБУМ»..
Теоретическая значимость работы состоит в том, что результаты
проведенного исследования систематизируют общую теоретико -
методологическую и методическую базу для выработки более эффективных
мер по увеличению объема выручки от продаж в условиях кризиса.
Практическая значимость работы заключается в том, что
методические принципы и подходы, предложенные в работе, могут
способствовать увеличению выручки от продаж предприятия в условиях
экономического кризиса.
Структура и объем работы. Выпускная квалификационная работа
состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной
литературы. Работа содержит рисунки и таблицы.
Во введении отражается актуальность темы исследования, степень
разработанности проблемы, цели и задачи работы, объект и предмет
исследования, научная новизна, теоретическая и практическая значимость
работы.
В первой главе рассмотрены актуальные теоретические аспекты
управления увеличением выручки от продаж в период кризиса. Изучены
сущность и роль основных стратегий продвижения продукции на рынке в
условиях кризиса, принципы управления продвижением новой продукции.
Проведено исследование основных факторов, оказывающих влияние на
продвижение продукции, коммуникационной политики в сфере продвижения
новой продукции. Кроме того, рассмотрены критерии выбора стратегии при
управлении продвижением новой продукции на рынок, сбыт и сбытовые
посредники, каналы распределения
6
Во второй главе дается полный анализ стимулирования системы сбыта
компании, оценка основных экономических показателей, проведен анализ
организации системы.
Третья глава работы заключается в разработке предложений по
совершенствованию сбытовой деятельности и оценка влияния предложенных
мероприятий на эффективность деятельности компании.
7
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
УВЕЛИЧЕНИЕМ ВЫРУЧКИ ОТ ПРОДАЖ В ПЕРИОД КРИЗИСА
1.1 Сущность и роль основных стратегий продвижения продукции на
рынке в условиях кризиса. Принципы управления продвижением
новой продукции
Продвижение - специальная активность, которая рассчитана на процесс
формирования и стимулирования интереса к товарам, личностям,
организациям или направлениям деятельности
1
.
Продвижение (маркетинговая коммуникация) - элемент маркетинговой
структуры, посредством которого обеспечивается связь между ключевыми
маркетинговыми посланиями и целевыми аудиториями.
Продвижение товара - любая форма сообщений, которую использует
фирма для того, чтобы информировать, убедить или напомнить людям о том,
какие товары, услуги, образы, идеи она предлагает, а также о своей
общественной деятельности и ее влиянии на общество
2
.
Продвижение товара на рынке является совокупностью самых
различных мер, усилий, действий, которые предпринимают производители,
продавцы товаров, посредники для повышения спроса, увеличения сбыта,
расширения рыночного поля товара.
Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и
важный регулятор рыночной системы
3
.
Стратегия продвижения является процессом разработки методов
стимулирования реализации продукции (стимулирования сбыта).
Современный маркетинг предполагает внедрение комплекса продвижения,
1
Кетова Н.П. Маркетинговое управление деятельностью современных компаний: принципы,
механизм, эффективность: монография / Н.П.Кетова, А.И. Береза.–Ростов-на-Дону, 2015. – 153 с.
2
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/П. Дойль.– 3-е изд. СПб.: Питер, 2014. – 108 с.
3
Ворожбит О.Ю., Шашло Н.В. Синергетический подход в управлении маркетинговой
деятельностью / О.Ю.Ворожбит, Н.В.Шашло// Азимут научных исследований: экономика и
управление. – 2016. – Т. 5. – № 2 (15). – С. 49-52.
8
позволяющего эффективно стимулировать сбыт посредством рекламы,
паблик рилейшнз, персональных продаж, прямого маркетинга.
Стратегия продвижения является позиционированием торговой
марки и процессом создания систем интегрированных маркетинговых
коммуникаций. Таким образом, в состав комплекса маркетинговых работ по
выработке стратегии продвижения включаются описания целевого сегмента,
позиционирования, структуры бренда, каналов распространения
маркетингового обращения и медиаплан
4
.
В состав стратегии продвижения входят: стратегия дифференцирования
и позиционирования; PR-стратегия; GR-стратегия; рекламная стратегия;
маркетинговая стратегия; товарная стратегия; стратегия ценообразования;
стратегия распространения; корпоративная стратегия; стратегия бизнес-
единиц; стратегия бренда (торговой марки).
Существуют такие основные стратегии продвижения товара на рынок:
1. Стратегия продвижения товара «Толкай». Применение метода
«толкай» предполагает использование «силовых» способов торговли,
которые навязывают потребителям продукцию посредством
целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий, направленных
на стимулирование сбыта в посреднических звеньях. Схематично данную
стратегию можно представить на рис. 1.
Рис. 1. Стратегия продвижения «push» («толкай»)
5
При осуществлении данного вида стратегии продвижения товара,
тщательной проработке подлежат два основных вопроса: подготовка
4
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/П. Дойль.– 3-е изд. СПб.: Питер, 2014. – 112 с.
5
Виханский О.С. Стратегическое управление / О.С. Виханский. – М., 2017. – 101 с.
9
персонала, вовлеченного в систему продвижения, и разработка оптимальной
системы предоставляемых скидок.
2. Стратегия продвижения товара «Тяни» заключается в активной
рекламной и промо-кампании, направленной через систему средств массовой
информации на конечных потребителей. Последние, получив рекламное
сообщение или дополнительные стимулы в виде скидок, купонов,
специальных предложений спрашивают рекламируемые товары в магазинах,
заставляя розничные сети, тем самым, заказывать определенные виды
продукции. Таким образом, идет построение обратной цепочки: розница
заказывает востребованный товар у оптовиков, а оптовики - у компаний -
производителей.
Схема стратегии продвижения «pull» («тяни») представлена на рис. 2
Рис. 2. Схема стратегии продвижения «pull» («тяни»)
6
Как правило, данную стратегию используют перед запуском продажи
товара, чтобы к моменту поступления в торговые сети у потребителей было
создано позитивное отношение к нему.
Сущность «маркетинговых коммуникаций» легче понять при
рассмотрении природы составляющих из элементов: коммуникации и
маркетинг. Коммуникации – это процесс, результатом которого должно стать
достижение однозначного восприятия коммуникационного сообщения его
посылающими и получающими субъектами; «маркетинг» - это деятельность,
обеспечивающая наличие востребованных товаров и услуг для определенной
аудитории, в нужное время в нужном случае по подходящим ценам в
6
Виханский О.С. Стратегическое управление / О.С. Виханский. – М.:, 2017. – 102 с.
10
процессе осуществления необходимых коммуникаций и мер,
стимулирующих сбыт
7
.
Вышеназванные термины имеют тесную связь с понятием «маркетинг-
микс» (комплекс маркетинга). Его концепцию определяет набор ключевых
маркетинговых инструментов, которые включены в программу маркетинга:
товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика
(price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).
Одной из основных коммуникационных тенденций последнего
десятилетия является более активное использование интегрированных
маркетинговых коммуникаций (ИМК). В понятии ИМК объединены все
инструменты маркетинговых коммуникаций – начиная рекламой и
заканчивая упаковкой, предназначение которых состоит в формировании
обращений для целевой аудитории и служащих в целях продвижения
продукции фирмы к потребителю. Интегрированный подход ведет к
снижению уровня издержек компании, так как ИМК способствуют
тщательной координации и взаимной увязки всех элементов маркетинга-
микс.
Формируя маркетинговую стратегию важно продумать, какие в
длительной перспективе возможны решения для проблем, связанных с:
- оптимизацией ассортимента (номенклатуры) производимых изделий,
учитывающей их потребительские характеристики и производственно-
технологические особенности;
- определением темпов обновления продукции в целом и по отдельным
ее видам, учитывающим жизненный цикл товаров;
- соотношением новых и «старых» изделий.
7
Бронникова Т.С. Маркетинг : учебное пособие / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. – Таганрог.:
Изд-во ТРТУ, 2013. - 172 с.
11
1.2 Основные факторы, оказывающие влияние на продвижение
продукции, коммуникационная политика в сфере продвижения новой
продукции
Основой процесса формирования управленческой и маркетинговой
стратегии на современном этапе развития экономики является проведение
анализа рыночной среды, которая развивается непредсказуемо и динамично,
а также использование материалов по прогнозированию дальнейшего
развития рынка, включающих: макро- и микросегментации, экспертизы
привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценки
уровня конкурентоспособности и наличия конкурентных преимуществ
субъекта хозяйствования и его товаров на рынке
8
.
Далее следует непосредственно процесс по разработке стратегии в
зависимости от ее организационного уровня.
Разрабатывая маркетинговую стратегию фирмы, проводят анализ
внутренней и внешний среды.
В практической деятельности предприятий признан и широко
применяется подход, позволяющий проведение исследований внешней и
внутренней среды в совокупности, его называют SWOT-анализом. Кроме
этого, SWOT-анализ помогает разрабатывать перечни стратегических
действий, направленных на укрепление конкурентных позиций субъекта
хозяйствования и его развитие.
По итогам проведенного анализа составляют табл. SWOT (рис. 3).
Возможности
Угрозы
Сильные стороны
ПОЛЕ "СИВ"
ПОЛЕ "СИУ"
Слабые стороны
ПОЛЕ "СЛВ"
ПОЛЕ "СЛУ"
Рис. 3. Матрица SWOT
Затем следует ответить на вопросы:
8
Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие
/И.К. Белявский. — М., Финансы и статистика, 2015.— 320 с.