62
продаж в среднем на 10% за 2015г.. Учитывая, что средний уровень валового
дохода в организации составляет 26%, можно подсчитать дополнительный
доход от продаж, который ООО «ЭКОБУМ» сможет получить в результате
проведения рекламных мероприятий. Результаты сведем в табл. 18.
Таблица 18
Планируемые результаты проведения рекламной компании ООО «ЭКОБУМ»
Показатели
Значение
1. Плановая выручка от продажи 2017 год
473760
2. Ожидаемый рост выручки в результате проведения рекламной компании (10%)
47376
3. Запланированный на 2017 г. уровень дохода от продажи %
24,2%
4.Предполагаемый доход от реализации, полученный от ожидаемой в результате
рекламных мероприятий выручки
11465
5. Запланированный на 2017 г. уровень расходов на продажу, %
1,75
6. Расходы на продажу, приходящиеся на дополнительно полученный объем продаж
200,6
7. Затраты на проведение рекламной компании и маркетинговых мероприятий
(рассылка, междугородные и международные телефонные переговоры, командировки
сотрудников отдела маркетинга, участие в выставках)
7228,9
8. Предполагаемая дополнительная прибыль, полученная от проведения рекламной
компании
4035,5
На основании проведенных расчетов в табл. 18 можно сделать вывод, что
в результате проведения рекламной компании, ООО «ЭКОБУМ» сможет
дополнительно получить доход в сумме 4035,5 тыс. рублей за все время
проведения рекламной акции.
Это положительно скажется на финансовых результатах данного
предприятия, а также сможет стать дополнительным резервом для максимизации
прибыли.
На основании предложенных мероприятий необходимо будет
рассчитать экономический эффект, для этого будет составлена табл. 19
«Сводная таблица расходов и доходов от внедрения маркетинговой стратегии
лидерства по издержкам ООО «ЭКОБУМ».
63
Таблица 19
«Сводная таблица расходов и доходов от внедрения маркетинговой стратегии
продвижения продукции ООО «ЭКОБУМ»
Наименование показателя
Сумма (тыс.
рублей)
1
2
РАСХОДЫ НА ПРОВЕДЕНИЕ СТРАТЕГИИ
1. Расходы на внедрение стратегии
9869,3
2. Монтаж системы поддержания температуры с использованием
системы «Супер+» в сушильных камерах
9,5
3. Расходы на внедрение технологии по использованию новых
добавок
2300
4. Проведение энергоаудита и выполнение его предписаний и
рекомендаций
50,0
5.Приобретение и внедрение более эффективного, менее
энергоемкого оборудования (винтовые компрессоры)
2100,9
6.Приобретение и внедрение более эффективного, менее
энергоемкого оборудования (пневматические компрессоры)
120,0
7.Замена ламп накаливания на энергосберегающие лампы
18,0
8. Проведение рекламной компании по стимулированию сбыта в
условиях снижения цен
7228,9
Итого: расходы
21696,6
ПРИБЫЛЬ, ОЖИДАЕМАЯ К ПОЛУЧЕНИЮ В РЕЗУЛЬТАТЕ ВНЕДРЕНИЯ
СТРАТЕГИИ
1. Доходы от ввода в действие системы поддержания температуры с
использованием системы «Супер+» в сушильных камерах
24,6
2. Доходы от внедрения технологии по использованию новых ищевых
добавок
12,1
3. Приобретение и внедрение более эффективного, менее
энергоемкого оборудования (винтовые компрессоры)
605,1
4. Приобретение и внедрение более эффективного, менее
энергоемкого оборудования (пневматические компрессоры)
432,0
5. Замена ламп накаливания на энергосберегающие лампы
64,8
6. Проведение рекламной компании по стимулированию сбыта в
условиях снижения цен
4035,5
Итого : доходы
5174,1
Рентабельность затрат %
23,8
Срок окупаемости затрат, лет
4,2
64
На основании вышеприведенных мероприятий по повышению
конкурентоспособности и качества продукции, внедрения мероприятий по
экономии материальных ресурсов, изменения технологических процессов
ООО «ЭКОБУМ» сможет получить в 2017 г. дополнительную прибыль в
сумме 5174,1 тыс. рублей, рентабельность затрат составит 23,8%, а срок
окупаемости проекта по внедрению стратегии составит 4,2 года.
Показатель, позволяющий оценить экономическую эффективность
рассчитывается как соотношение потенциального эффекта к ресурсам
предприятия.
В нашем случае, под потенциальным эффектом понимается
потенциальный прирост прибыли. Для данных, полученных при
реалистичном прогнозе, показатель экономической эффективности будет
равен:
Е =5174/21696,6 *100%= 23,8%
Полученное значение составляет 23,8% и говорит о том, что
разработанная программа развития и продвижения эффективна, а на один
вложенный рубль вернется 23,8 копейки, срок ее окупаемости 4,2 года.
Учитывая, что средний % рентабельности по отрасли (производство
бумажных изделий) за последние годы не превышал 10%, внедрение данной
программы на предприятии ООО «ЭКОБУМ» можно признать эффективным.
В табл. 20 представлены три прогноза относительно величины
прироста прибыли. В самом пессимистичном варианте прирост прибыли
составит 5432 рублей, при оптимистичном — 5691 рублей.
Таблица 20
Прогнозные значения относительно величины прироста прибыли
Показатель
Варианты прогноза
Пессимистичный
(+5%)
Реалистичный (+8%)
Оптимистичный
(+10%)
Прирост прибыли
5432 тыс. рублей
5587,9 тыс. рублей
5691,4 тыс.
рублей
65
Величина коэффициента для трех прогнозов представлена в табл. 21
Таблица 21
Значения коэффициентов экономической эффективности
Показатель
Варианты прогноза
Пессимистичный
(+5%)
Реалистичный (+8%)
Оптимистичный
(+10%)
Показатель
экономической
эффективности
0,25
0,258
0,262
Таким образом, даже для пессимистичного прогноза разработанная
стратегия является эффективной.
3.2 Разработка рекомендаций по совершенствоанию управления сбытом
продукции ООО «ЭКОБУМ»
Основные цели ООО «ЭКОБУМ» по совершенствованию сбыта на
2017 г. можно разбить на следующие группы:
1. Долгосрочная (на 3 -5 лет) стратегическая цель
Необходимо провести работы по формированию и усилению образа
ООО «ЭКОБУМ» на рынке производителей бумажных изделий как
успешного, стабильного предприятия с широким ассортиментом и
разнообразной линейкой цен. Необходимо довести долю постоянных
потребителей в общем количестве покупателей до 30%.
Для дальнейшего проникновения на рынок и его расширения
разработать и использовать стратегию роста.
2. Среднесрочные цели на 1-2 года:
1. Разработать и провести мероприятия по повышению узнаваемости
бренда ООО «ЭКОБУМ» путем достижения спонтанного узнавания
потребителями на уровне 50% и узнавания с подсказкой - 90% потребителей.
2. Добиться повышения лояльности потребителей к продукции,
реализуемым ООО «ЭКОБУМ», для этого разработать мероприятия по
66
доведению до потребителей информации о сильных сторонах реализуемых
товаров.
Для продвижения бренда ООО «ЭКОБУМ» можно предложить
следующие стратегии
Стратегия развития бренда ООО «ЭКОБУМ» включает в себя
следующие действия:
1. Определение желаемого отношения в сознании потребителей к
реализуемым товарам и к предприятию в целом с учетом результатов
проведенных во 2 главе исследований.
Сроки проведения – 1- 2 квартал 2017 года
2. Разработать мероприятия по достижению желаемого отношения
потребителей товаров на основании результатов исследования:
- концепция продвижения, которая будет включать в себя концепцию
взаимодействия со средствами массовой информации, единую для ООО
«ЭКОБУМ»
- дальнейшее обеспечение роста эффективности управления ООО
«ЭКОБУМ», совершенствование его организационной структуры.
В 2015 г. в область деятельности ООО «ЭКОБУМ», входило
производство бумажных изделий в среднем сегменте цен, который можно
отнести к перспективному рынку, тем не менее, в 2017 г. необходимо
расширять долю выпускаемой продукции в более высоком ценовом сегменте.
Стратегия перспективного развития ООО «ЭКОБУМ» может включать в себя
следующие позиции:
- рост доли рынка;
- достижение и удержание позиций лидера на рынке
- увеличение объемов продаж;
- уменьшение коммерческих расходов;
- расширение ассортимента и совершенствование его структуры;
- гибкая ценовая политика.
67
Для привлечения внимания потребителей к своим товарам ООО
«ЭКОБУМ» использует следующие каналы коммуникации:
- ежедневные периодические издания, имеющие широкий охват
аудитории, среди которой могут быть потенциальные потребители;
- доставка потенциальным покупателям рекламных материалов,
используя различные каналы рассылки;
- размещение рекламы на дорожном радио, которое слушает большое
количество потребителей в автомобилях;
- участие в специализированных ярмарках и выставках.
Коммуникация с оптовыми покупателями и постоянными клиентами
осуществляется посредством рассылки:
- информационных писем с напоминанием и предложениями о новых
видах продукции;
- приглашений на выставки;
- прайс-листов с информацией об изменениях цен;
- публикация прайс-листа и презентаций готовых проектов на
собственном сайте в Интернете.
В целях формирования позитивного корпоративного имиджа ООО
«ЭКОБУМ» и расширения круга его потенциальных покупателей
необходимо провести ряд мероприятий, которые включают в себя:
1. Работу с потребителями:
Проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации
для формирования позитивного имиджа ООО «ЭКОБУМ» должно
осуществляться с учетом представления потребителей о качестве
реализуемой продукции. Подача рекламной информации должна быть
краткой, четкой, запоминающейся.
Для повышения деловой репутации ООО «ЭКОБУМ» необходимо
сформировать позитивный образ личности ее руководителя. Чем он более
известен с положительной стороны, тем более известна фирма и более
позитивно отношение к ней со стороны общества. Для этого можно
68
рекомендовать участие руководителя ООО «ЭКОБУМ» в различных
конкурсах, шоу, выступлениях в прессе и на телевидении, посещение
мероприятий различного уровня, которые имеют социальную или
благотворительную направленность. Следует исключать и предотвращать
поступление негативной информации о личности руководителя, в случаях
клеветы и распространения заведомо ложных сведений необходимо
проводить их публичное опровержение, обращаться в суд.
2. Работа с общественностью
Укрепления имиджа ООО «ЭКОБУМ» в глазах общественности
должно быть связано с организацией и участием в социальных мероприятиях
различного масштаба.
При этом необходимо регулярно предоставлять средствам массовой
информации отчеты о проделанной работе. Подобные публикации будут
способствовать укреплению деловой репутации, как предприятия, так и его
руководителя.
3. Работа с госструктурами
Укреплению деловой репутации ООО «ЭКОБУМ» будет
способствовать создание неформальных отношений с представителями
различных уровней власти, реализуемое посредством участия в политической
жизни, поддержки политических и общественных движений, участия в
решении региональных проблем в области экологии, занятости населения,
развития здравоохранения.
4. Работа с партнерами
ООО «ЭКОБУМ» необходимо сосредоточить усилия на своевременном
исполнении договорных обязательств с партерами по бизнесу. Для контроля
за соблюдением договорной дисциплины и отношением партнеров к работе
компании ООО «ЭКОБУМ» можно рекомендовать вести Книгу отзывов,
записи в которую, методом ответов на вопросы, будут производить те, кто
воспользовались услугами ООО «ЭКОБУМ» Данную книгу целесообразно
разместить на интернет- сайте компании.
69
5. Укрепление внутреннего корпоративного имиджа.
Формирование внутреннего имиджа ООО «ЭКОБУМ» осуществляется
посредством представления работников о своем предприятии. В основе
формирования внутреннего имиджа лежат корпоративная культура и
социально-психологический климат, который включает в себя настроение и
мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценку условий жизни и
работы личности в данном коллективе.
Основную роль в совершенствовании сбытовой политики играет
прямое участие конечного потребителя в процессе выбора товара, что
приводит к необходимости изучать потребительское поведение
непосредственно в месте его продажи.
Перед тем, как разработать систему управления каналами сбыта, в
ООО «ЭКОБУМ» целесообразно организовать проведение аудита
существующих каналов распределения товаров, который будет
способствовать определению уровня адекватности используемой стратегии
распределения целевой аудитории и категории реализуемых товаров. В
процессе аудита необходимо определить оптимальность используемых
каналов, иными словами: позволяют ли они доносить ценность реализуемых
товаров до целевого сегмента с наименьшими расходами.
На выбор самой стратегии распределения оказывают влияние два
основных фактора:
- целевые сегменты, которые выбраны поставщиком;
- ключевые характеристики товара.
Следующим важным фактором, который обязательно учитывают,
разрабатывая концепцию управления каналами сбыта, являются возможные
типы каналов, данные приведены в приложении 6.
В современных условиях развития рыночных отношений системы
распределения развиваются в двух направлениях. Первое направление
состоит в организации вертикальных маркетинговых систем (ВМС) и
создании интегрированных цепочек поставок (supply chains). Второе
70
направление заключается в развитии прямого маркетинга, который
развивается прежде всего за счет возможностей, которые предоставляет
Интернет.
Каждый из каналов распределения обладает, как своими
преимуществами, так и недостатками. Чтобы облегчить процесс выбора
можно использовать матрицу, приведенную в приложении 7.
Как видно из приложения 7, наиболее подходящий вариант для ООО
«ЭКОБУМ» - это ВМС.
В процессе аудита системы распределения ООО «ЭКОБУМ» было
установлено, что на данном предприятии имеется высокая текучесть среди
дилеров, а это ведет к существенному росту коммерческих расходов. При
изучении причин текучести среди дилеров, было установлено, что их вполне
устраивает товар ООО «ЭКОБУМ», но не устраивает принцип формирования
партнерских отношений потому, что руководство ООО «ЭКОБУМ» не
реагирует на их предложения по совершенствованию форм сотрудничества,
не учитывает их пожелания, не пытается наладить диалог; то есть по
отношению к дилерам ООО «ЭКОБУМ» ведет себя как если бы они были
структурными подразделениями данной компании, а не самостоятельными
организациями.
Контроль и управление коммуникациями является еще одним из
ключевых факторов управления каналами сбыта. Данный фактор позволяет
ООО «ЭКОБУМ» направлять деятельность участников канала в
распределения в своих интересах или, по крайней мере, значительно влиять
на нее.
Данному контролю можно подвергать:
- уровень цен;
- качество обслуживания;
- технологию обслуживания;
- формирование необходимого ассортиментного плана;
- обеспечение частоты и ритмичности закупок.
71
На основании сказанного, для ООО «ЭКОБУМ» можно предложить
создание следующей логистической распределительной цепи для оптового
подразделения (рис. 9)
Рис. 9 - Предлагаемая схема логистической распределительной цепи
для ООО «ЭКОБУМ»
Создание крупного распределительного центра, принадлежащего ООО
«ЭКОБУМ», позволит ужесточить контроль за поведением продавцов,
уровнем цен, и качеством реализации.
В приложении 8 представлен многоуровневый канал распределения,
рекомендованный для ООО «ЭКОБУМ»
По данным отдела маркетинга введение новой сбытовой стратегии
приведет к росту выручки от продаж в 2017 г. на 45,2%. Создание в 2016 г.
распределительных центров привело к росту заключенных договоров с
потенциальными покупателями, на основании которых были установлены
плановые показатели по росту товарооборота. В табл. 21 приведены данные
об изменении финансового результата за счет совершенствования сбытовой
деятельности на 2017 г.
На основании данных табл. 21 можно сделать следующие выводы.
Улучшение сбытовой деятельности приведет к росту объема выручки от
продаж по плану на 2017 г. на 36296,1 тыс. рублей или на 45%, исходя из
ООО «Экобум»
Головной
склад
Распреде
лительн
ый центр
Опт и
розница
Распреде
лительн
ый центр
Распреде
лительн
ый центр
Распреде
лительн
ый центр
Опт и
розница
Опт и
розница
Опт и
розница