22
Выбор канала распределения является результатом принятия
длительного решения, изменение которого на практике является очень
непростым процессом. Так же необходимо акцентировать внимание на том,
что после размещения товара в том или ином канале распределения,
изготовитель теряет возможность оказания на него значительного влияния.
При определении альтернативных каналов составляют список
различных существующих каналов сбыта, которые затем сравниваются по
ряду факторов и выбирается наиболее подходящий для данного рынка.
В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:
- Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из
производителя, который непосредственно продает товар клиенту.
- Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника,
обычно это розничные торговцы.
- Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых
торговцев.
- Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый,
мелкооптовый и розничный продавец.
На рис. 7 показаны преимущества и недостатки многоуровневых
каналов распределения:
Рис. 7. Преимущества и недостатки многоуровневых каналов
распределения
25
.
25
Кетова Н.П. Маркетинговое управление деятельностью современных компаний:
принципы, механизм, эффективность: монография / Н.П.Кетова, А.И. Береза.–Ростов-на-
Дону, 2015. – 167 с.
Преимущества
• - посредники уже имеют свою
собственную клиентуру, что
автоматически расширяет
клиентуру продавца.
• - предприятию нет необходимости
формировать собственное
складское хозяйство.
Недостатки
• - может возникнуть зависимость от
посредника.
• - утрачивается непосредственный
контакт производителя с
клиентами
23
Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с
помощью собственных органов распределения, либо с помощью внешних
органов (посредников). На рис. 8 представлены способы продаж,
собственные и внешние:
Рис. 8. Способы продаж, собственные и внешние
26
.
Существуют следующие формы оптовых продавцов, которые
различаются по специализации:
на одном товаре или мелкой группе товаров,
на широком ассортименте,
по потребителям,
по регионам,
по функциям.
Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений
можно разделить на две группы: независимые и зависимые.
Независимые организации для изготовителей и получателей продукции
являются самостоятельными посредническими организациями,
приобретающими материалы и собственность с последующей их реализацией
потребителям.
26
Кетова Н.П. Маркетинговое управление деятельностью современных компаний: принципы,
механизм, эффективность: монография / Н.П.Кетова, А.И. Береза.–Ростов-на-Дону, 2015. – 168 с.
Собственные средства продаж
•- Продажи с помощью коммивояжеров
(являются служащими фирмы,
оплачиваемыми фиксированным окладом,
к которому, в зависимости от продаж,
добавляются комиссионные).
•- Продажи с помощью сбытовых филиалов
предприятия. Преимущества такого
способа продаж является то, что филиалы
могут обеспечить требуемый уровень
сервисного обслуживания,
консультационные услуги и к тому же,
филиал экономически зависим от головной
фирмы.
Внешние средства продаж
•- договорные сбытовики. Как правило,
договорной сбытовик сам обеспечивает
складское хозяйство и техническое
обслуживание продукции.
•- торговые представители. Они оказывают
посреднические услуги на заключение
сделок, но не приобретают прав
собственности на товар.
24
Зависимые посредники не претендуют на право собственности на
товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К
ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.
Кроме основных требований, предъявляемых к выбору фирм-
контрагентов, рекомендуется:
Убедиться, что посредник не является одновременно посредником
конкурирующей фирмы, поскольку он имеет возможность полностью
перекрыть рынок сбыта для вашей продукции.
Отдать (при прочих равных условиях) предпочтение
специализированному посреднику, т.к. он имеет больший опыт по продаже
данного товара.
25
Выводы по 1 главе
На основании изложенного в 1 главе исследования можно
сформулировать ряд выводов.
В условиях экономического кризиса для любого субъекта
хозяйствования важным фактором дальнейшего выживания и
самосохранения является наращивание объемов выручки от продаж. Для
этого современная наука разработала различные способы продвижения
продукта на рынках.
Продвижение (маркетинговая коммуникация) - элемент маркетинговой
структуры, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с
целевыми аудиториями.
Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой
для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах,
услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на
общество.
Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и
важный регулятор рыночной системы. Синонимом «продвижения» в
широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые
коммуникации». Маркетинговые коммуникации - один из разделов
дисциплины «маркетинг». Определение «маркетинговые коммуникации»
легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов –
коммуникаций и маркетинга.
Стратегия продвижения представляет собой разработку методов
стимулирования реализации продукции (стимулирования сбыта). В
современном маркетинге предполагается разработка такого комплекса
продвижения, который позволит осуществлять эффективное стимулирование
сбыта путем использования средств рекламы, паблик рилейшнз,
персональных продаж, прямого маркетинга.
26
Под стратегией продвижения в настоящее время понимаются
маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити,
которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность
деятельности посредников.
Стратегия продвижения включает в себя: стратегию
дифференцирования и позиционирования; PR-стратегию; GR-стратегию;
рекламную стратегию; маркетинговую стратегию; товарную стратегию;
стратегию ценообразования; стратегию распространения; корпоративную
стратегию; стратегию бизнес-единиц; стратегию бренда (торговой марки)
Разработка маркетинговой стратегии продвижения продукции для
предприятия будет способствовать:
- значительному расширению клиентской базы и увеличению объемов
продаж;
- повышению конкурентоспособности продукции/услуг;
- налаживанию регулярного механизма модификации имеющихся и
разработки новых продуктов;
- созданию инструментов для массового привлечения клиентов;
- вырабатыванию эффективной ценовой и продуктовой политики;
- созданию механизмов контроля маркетинговых мероприятий;
- повышению качества обслуживания клиентов.
27
ГЛАВА 2 ИССЛЕДОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ И
СБЫТОМ ПРОДУКЦИИ В ООО «ЭКОБУМ»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «ЭКОБУМ» и
анализ производственной деятельности
ООО «ЭКОБУМ» имеет статус юридического лица. В собственности
предприятия на балансе числится обособленное имущество. Финансово-
хозяйственная деятельность ООО «ЭКОБУМ» организована в соответствии
законодательством Российской Федерации, Устава, решениями и
распоряжениями учредителей. Основной вид деятельности: производство
бумажных изделий гигиенического назначения.
Внешний контроль за деятельностью ООО «ЭКОБУМ», осуществляется
при помощи аудиторских проверок финансово-хозяйственной деятельности
организации, которая проводится по инициативе Учредителей, а также при
помощи иных контрольно-ревизионных мероприятий, которые проводятся
уполномоченными на то органами (налоговые органы).
Целью и предметом деятельности рассматриваемого предприятия
является извлечение прибыли на основе реализации продукции. Общество
имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для
осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными
законами.
На предприятии существуют постоянно-действующие отделы и
службы, отвечающие за выполнение определенных функций на
производстве. Работники этих подразделений несут ответственность за
результаты производственной деятельности. Руководство текущей
деятельностью Общества осуществляется единоличным исполнительным
органом Общества - Генеральным директором.
28
Существующая система управления организацией тесно взаимосвязана
с организационной структурой организацией и распределением основных
функций.
Организационная структура управления организацией отражена на
рисунке приложения 1.
Структура организации ООО «ЭКОБУМ» построена по
функциональному принципу.
В настоящее время главная стратегическая цель, которую ставит перед
ООО «ЭКОБУМ» – это выход на новые рынки.
По результатам проведенного исследования организационной
структуры управления ООО «ЭКОБУМ» можно сделать вывод о том, что в
организации отсутствует важное структурное подразделение: юридический
отдел. Несовершенна и сама организационная структура управления, так как
все контрольные функции и функции по координированию деятельностью
организации возложены на генерального директора. Такая организационная
структура эффективна в небольших организациях, но ООО «ЭКОБУМ»
выросла до таких пределов, что линейная организационная структура просто
не может быть для организации эффективной.
В табл. 1 приведены основные экономические показатели ООО
«ЭКОБУМ» за 2014-2016 г.
Таблица 1
Основные показатели хозяйственной деятельности ООО «ЭКОБУМ», за 2014-
2016 гг., тыс. руб.
ПОКАЗАТЕЛИ
2014 г.
2015 г.
2016 г.
Отклоне
ние (+;-)
2015-
2014
Отклоне
ние (+;-)
2016 -
2015
Темп
роста,
2015-
2014
%
Темп
роста,
2016-
2015
%
1
2
3
4
5
6
7
8
29
Продолжение таблицы 1
1
2
3
4
5
6
7
8
1.Выручка от
продажи товаров,
продукции, работ
и услуг
61890
65200
78386
3310
13186
105,3
120,2
2.Себестоимость
проданных
товаров,
продукции, работ,
тыс. руб.
49241
52389
61581
3148
9192
106,4
117,5
3. Валовая
прибыль
12649
12811
16805
162
3994
101,3
131,2
4.Коммерческие
расходы
5810
6123
8231
313
2108
105,4
134,4
5. Прибыль
(убыток) от
продаж, тыс. руб.
6839
6688
8574
-151
1886
97,8
128,2
6.Прочие доходы,
тыс. руб.
1230
1381
1426
151
45
112,3
103,3
7. Прочие
расходы, тыс. руб.
981
1010
1232
29
222
103,0
122,0
8. Прибыль до
налогообложения,
тыс. руб.
7088
7059
8768
-29
1709
99,6
124,2
9. Налог на
прибыль и иные
обязательные
платежи, тыс. руб.
1418
1412
1754
-5,8
341,8
99,6
124,2
10. Чистая
прибыль (убыток),
тыс. руб.
5670
5647
7014
-23
1367
99,6
124,2
За 2014 год по ООО «ЭКОБУМ» объем выручки от продаж получен в
сумме 61890 тыс. руб., а размер себестоимости составил 49241 тыс. рублей,
также были произведены коммерческие расходы в сумме 5810 тыс. рублей,
Предприятие получило прибыль от продаж в сумме 6839 тыс. руб. Объем
прочих доходов составил 6839 тыс. рублей, а прочих расходов – 1230 тыс.
руб., а сумма прибыли до налогообложения за 2015 г. составила 7088 тыс.
руб. Таким образом, основу прибыли до налогообложения составляет
прибыль от основной деятельности. Объем чистой прибыли составил- 5670
тыс. рублей.
За 2015 год по ООО «ЭКОБУМ» получен объем выручки от продаж в
сумме 65200 тыс. руб., а объем себестоимости проданной продукции
30
составил 52389 тыс. рублей, Величина коммерческих расходов составила
6123 тыс. рублей, а сумма прибыли от продаж - 6688 тыс. руб. Сумма прочих
доходов составила 1381 тыс. рублей, а прочих расходов -– 1010 тыс. руб., в
2015 г. объем прибыли до налогообложения составил 7088 тыс. руб. Таким
образом, основу прибыли до налогообложения за 2015 г. составила прибыль
от продаж, положительное влияние на финансовый результат до
налогообложения за 2015 г. оказали прочие доходы, уменьшение прибыли до
налогообложения было вызвано наличием прочих расходов. Объем чистой
прибыли за 2015 г. составил- 5647 тыс. рублей.
Объем выручки от продаж за 2015 год к уровню 2014 года вырос на
3310 тыс. руб. или 5,3 %. Увеличение себестоимости проданной продукции,
товаров, услуг, составило 3148 тыс. руб. или на 6,4 %. Величина
коммерческих расходов выросла на 313 тыс. рублей или на 5,4%.
Отрицательная тенденция состоит в том, что темп роста себестоимости выше
темпов роста выручки от продаж, аналогичная тенденция наблюдается при
сравнении темпов роста коммерческих расходов и валовой прибыли.
По сравнению с 2014 годом в 2015 г. наблюдается снижение прибыли
от продаж на 151 тыс. руб. или 2,2 %, а уменьшение прибыли до
налогообложения составило 29 тыс. рублей или на 0,4%, при этом снижение
чистой прибыли составило 23 тыс. рублей или 0,4%.
Таким образом, в 2015 году можно наблюдать отрицательную
динамику прибыли от продаж, прибыли до налогообложения и чистой
прибыли. Финансово-хозяйственную деятельность ООО «ЭКОБУМ» за 2015
год можно признать прибыльной, но наблюдается существенное снижение
его финансовых результатов в отчетном периоде по сравнению с прошлым
2014 годом. Это позволяет сделать вывод, что в ООО «ЭКОБУМ» не
уделяется внимание проведению мероприятий, направленных на повышение
эффективности деятельности.
За 2016 год по ООО «ЭКОБУМ» объем выручки от продаж составил
78386 тыс. руб., объем себестоимости, который приходится на
31
реализованную продукцию, составил 61581 тыс. рублей, величина
коммерческих расходов составляет 8231 тыс. рублей, объем прибыли от
продаж получен в размере 8574 тыс. руб. Объем прочих доходов составил
1426 тыс. рублей, а прочих расходов – 1232 тыс. руб., в 2016 г. прибыль до
налогообложения получена в сумме 8768 тыс. руб. Можно сделать выводы о
том, что основу прибыли до налогообложения за 2016 г. составляет прибыль
от продаж. Чистая прибыль составила- 7014 тыс. рублей.
Рост объема выручки от продаж за 2016 год к уровню 2015 года
составил 13186 тыс. руб. или 20,2 %. Себестоимость проданной продукции,
товаров, услуг увеличилась на 9192 тыс. руб. по сумме или на 17,5 %.
Положительной тенденцией является то, что темпы роста себестоимости
ниже, чем темпы роста выручки от продаж. Коммерческие расходы выросли
на 2108 тыс. рублей или на 34,4 %.
По сравнению, с 2015 года прибыль от продаж в 2016 г. выросла на
1886 тыс. руб. или 28,2 %, прибыль до налогообложения увеличилась на 1709
тыс. рублей или на 24,2 %, а чистая прибыль выросла на 1367 тыс. рублей
или 24,2%.
Таким образом, за 2016 год, на фоне роста выручки от реализации,
прослеживается положительная динамика прибыли от продаж, прибыли до
налогообложения и чистой прибыли. Следовательно, работа ООО
«ЭКОБУМ» за 2016 год является прибыльной и его финансовые результаты в
отчетном периоде существенно лучше, чем за прошлый 2015 год. Отсюда
следует, что в организации был принят ряд мер и проведены мероприятия
для повышения эффективности работы.
2.2 Анализ системы управления продвижением продукции ООО
«ЭКОБУМ»
В ООО «ЭКОБУМ» продвижением продукции занимается отдел
маркетинга, который состоит из начальника отдела и трех маркетологов. В