12
- имеется ли у компании какие-либо сильные стороны или главные
достоинства, которые могут стать основой стратегии;
- делает ли наличие слабых сторон фирму уязвимой при ведении
конкурентной борьбы, а также, какие слабости должны быть сглажены при
внедрении стратегии;
- какими возможностями фирма может воспользоваться, включая
ресурсы и опыт, чтобы в реальности она могла рассчитывать на удачу;
определение комплекса возможностей, которыми могут стать наилучшими с
ее точки;
- установить, какие угрозы больше всего должны настораживать
руководство, чтобы оно смогло обеспечить своевременную надежную
защиту
9
.
Наиболее правильной тактикой будет рассмотрение возможностей,
открывающихся не только перед конкретным предприятием, но и перед его
конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается
работать компания. Данные возможности используются для разработки
программы определенных действий - стратегии фирмы.
Использование комбинации «слабые стороны - возможности»
оптимально для применения при осуществлении внутренних
преобразований. Стратегия при этом должна строиться таким образом, чтобы
преодоление имеющихся в организации слабостей было осуществлено за
счет внутренних возможностей.
Использование комбинации «сильные стороны - угрозы» возможно в
качестве потенциальных стратегических преимуществ. Стратегию
предполагается внедрять, используя силы организации для устранения угроз.
Использование комбинации «слабые стороны - угрозы» рассматривают
как ограничение стратегического развития. Организации необходима
выработка такой стратегии, которая дала бы ей возможность избавления от
9
Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие./В.А. Алексунин 2-е изд. М.:,
2015. 91 с.
13
слабостей, с одновременной возможностью предотвращения нависших над
ней угроз
10
.
При разработке стратегии, необходимо учитывать, что возможности и
угрозы могут осуществлять трансформацию в противоположности. Так, если
не использована возможность, то она может стать угрозой при условии, что
она будет использована конкурентом. Или, наоборот, при удачном
предотвращении угрозы у организации может быть создана дополнительная
сильная сторона, при условии, что конкурентам не удалось устранение этой
же угрозы.
При разработке стратегии продвижения товара предполагается шире
использовать личные продажи, привлекая коммивояжеров; активнее
стимулировать торговых посредников, через систему скидок, зачетов, премий
и т. п., а также, совершенствовать мотивацию собственных менеджеров по
сбыту. Стратегия привлечения потребителей в качестве основного
направления коммуникаций позиционирует взаимосвязь фирм-
производителей с конечными потребителями. Для структуры СМК в данном
случае будет характерно преобладание рекламы в СМИ, которые работают с
массовой аудиторией; средств по продвижению продаж (sales promotion),
которые стимулируют потребителей; средств связей с общественностью
(public relations или PR).
В качестве основных типов клиентурного рынка можно назвать:
- рынки с индивидуальными потребителями,
- рынки с производственными потребителями, рынки с торговыми
посредниками,
- рынки с государственными и муниципальными органами, рынки с
зарубежными потребителями
11
.
Существенное значение играет зависимость эффективности средств
рекламы от этапов жизненного цикла товаров. Общеизвестно, что от момента
10
Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник/ И.Л. Акулич. – Мн.., 2017. –147с.
11
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов /Г. Ассель. –М.: 2017. – 110 с.
14
своей разработки, товару проходится проходить через следующие этапы:
разработку товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка.
Очевидно, что для этапа разработки товара и выведения его на рынок
первоочередная задача коммуникационной политики фирмы-производителя
состоит в формировании осведомленности о товаре. Для этого более
эффективными приемами являются связи с общественностью, реклама и
мероприятия по стимулированию сбыта. Для этапа роста характерно
некоторое снижение роли стимулирования сбыта. Этап зрелости, когда сбыт
товара достиг своего максимального объема, наиболее целесообразно
использовать напоминающую рекламу. В случае снижения объемов продаж
товара, можно говорить о наступлении этапа упадка и ухода с рынка, в
данном случае главным является внимание к приемам стимулирования
сбыта. В основном это предоставление скидок с цены.
Рассматривая то, как влияют на структуру СМК традиции,
сложившиеся в коммуникационной деятельности фирмы, подразумевают
наличие приверженности определенным средствам и методам продвижения,
действуют в соответствии с накопленным положительным опытом работы в
отношении определенного направления маркетинговых коммуникаций.
Формулируя вывод нужно отметить, организация и поддержание
эффективной системы продвижения компании на рынке требует определения
ее целей и задач, планирования стратегии поведения. Необходимо учитывать
совокупное влияние внутренних и внешних факторов на ведение финансово-
хозяйственной деятельности субъекта экономики, а также влияние процессов
построения маркетинговых коммуникаций
12
.
На практике можно наблюдать, что общий сценарий продвижения для
всех товаров не возможен, каждый имеет свой индивидуальный план. Однако
товары, относящиеся к одной типологической группе, могут использовать
одинаковые схемы продвижения на рынок.
Для проектирования эффективной системы продвижения продукта,
12
Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник/ И.Л. Акулич. – Мн.: 2017. –151 с.
15
кроме учета влияния внешних и внутренних факторов, необходимо
выделение оптимальных методов и средств
13
.
В результате разработки маркетинговой стратегии и системы
продвижения и сбыта продукции, будет получена информация по анализу
ситуации в сфере продвижения и сбыта продукции, выявлены проблемы,
изучены их причины, осуществлен поиск стратегических решений,
направленных на усовершенствование системы продвижения и сбыта
продукции, разработана стратегия, принят комплекс рекомендаций, а также
ряд конкретных предложений по продвижению и сбыту продукции.
Разработка маркетинговой стратегии продвижения продукции для
предприятия будет способствовать:
- значительному расширению клиентской базы и увеличению объемов
продаж;
- повышению конкурентоспособности продукции/услуг;
- налаживанию регулярного механизма модификации имеющихся и
разработки новых продуктов;
- созданию инструментов для массового привлечения клиентов;
- вырабатыванию эффективной ценовой и продуктовой политики;
- созданию механизмов контроля маркетинговых мероприятий;
- повышению качества обслуживания клиентов.
1.3 Выбор стратегии при управлении продвижением новой продукции на
рынок. Сбыт и сбытовые посредники. Каналы распределения
Продвижение продукции на рынке является динамично меняющимся
процессом, поэтому для решения проблем, связанных с его организацией,
требуется постоянное теоретическое осмысление. Характеристика данной
сферы деятельности может быть сформулирована как коммуникативная
13
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов /Г. Ассель. –М.: 2017. – 110 с.
16
политика, в состав которой включены реклама, комплекс средств по
стимулированию сбыта, сервисная политика, персональные продажи,
выставки и ярмарки, наличие товарного знака и фирменного стиля, упаковка,
личностные отношения производителей и потребителей, работа со СМИ и
др..
14
При моделировании процесса маркетинговых коммуникаций, в
качестве исследовательского подхода, можно выделить ряд весомых
достоинств.
Во-первых, моделируя коммуникации, необходимо закладывать
потенциальные возможности для адекватного отражения характера
коммуникации в целом и по ее составным элементам, выяснить наличие у
них взаимосвязей и функциональной зависимости, а в итоге - приблизиться к
раскрытию сущности процесса и выработке приемов эффективного
управления им.
Во-вторых, модель дает возможность для исключения всего
несущественного, выделения из объекта изучения определенной системы
отношений и представления ее в наглядной и доступной для восприятия
форме. Многое при этом будет определять оптимальность самой модели, а не
точность воспроизведения объекта.
Изучение теории и применение на практике планирования
деятельности в сфере продвижения (как в целом, так и по отдельным
инструментам), а также анализ общих принципов стратегического
планирования дают возможность сформулировать главные задачи, решение
которых должно быть достигнуто посредством моделирования стратегии
продвижения товара.
На рис. 4 представлена модель стратегического планирования
продвижения
14
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов /Г. Ассель. –М.: 2017. – 510 с.
17
Рис. 4 - Модель процесса стратегического планирования продвижения
15
На первом этапе, необходимо установить, с чего начать планировать
модель продвижения, а далее определяется структура стратегии
продвижения.
При изучении рис. 5, можно увидеть, что начать планирование
целесообразно с изучения потребностей, которые диктует определенный
сегмент рынка, а проведение маркетинговых исследований играют здесь
важнейшую роль.
Рис. 5 - Модель процесса планирования маркетинговой деятельности
16
.
Данные, представленные на рис. 5 показывают, что при планировании
потока сообщений в маркетинговых коммуникациях необходимо начинать не
с определения цели коммуникативной акции, а с процессов по изучению
рынка и выбору целевой аудитории.
Под выбором аудитории понимают планирование будущего эффекта. В
связи с этим на проектной стадии будущих практических действий
необходимо определение того, какие результаты хочет получить субъект
15
Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов /Г. Ассель. –М.: 2017. – 116 с.
16
Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика/А.Т. Зуб.– М.: 2014. – 612 с.
18
хозяйствования посредством проведения коммуникативной акции, в чем
будет проявляться ее эффект
17
.
Изучение основных элементов и этапов функционирования
представленной модели стратегии продвижения даст возможность
специалистам по маркетингу провести ее наполнение конкретным
содержанием, осуществить прогноз конструктивных направлений влияния на
потребителя. В качестве результата, достижение любого конкретного успеха
или провала в коммерческой деятельности находится в непосредственной
зависимости от качества и состояния взаимосвязей, которые сложились
между основными элементами модели
18
.
То есть, применение модели процесса планирования стратегии
продвижения может дать возможность получения абстрактного образа
процесса продвижения как совокупности и взаимодействии ряда элементов, а
также единой картины закономерного функционирования всех элементов
системы продвижения. При этом модель выглядит как целостная система с
учетом постоянных ее элементов: субъектов управления (организации),
объектов управления (потребителей), рыночной обстановки и др.
19
.
Таким образом, возможно выделение следующих основных принципов
моделирования стратегии продвижения или маркетинговых коммуникаций:
1. Управление продвижением по «принципу обратной связи». В
процессе практического использования обратной связи данный принцип
обеспечивает для системы оптимальное состояние, так как дает возможность
для получения комплексных сведений о реакции целевой аудитории на
поступившие сигналы, учитывая совокупность всех факторов.
2. Использование системного подхода в управлении коммуникативным
процессом. При планировании маркетинговых коммуникаций, которые
опираются на исследования рынка, процесс определения целевой аудитории,
17
Катаева Н.Н. Оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью на предприятии/
Н.Н. Катаева // Проблемы современной науки и образования. – 2014. – № 7 (25). – С. 37-39.
18
Кетова Н.П. Маркетинговое управление деятельностью современных компаний: принципы,
механизм, эффективность: монография / Н.П.Кетова, А.И. Береза.–Ростов-на-Дону, 2015. – 653 с.
19
Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: теория и практика/А.Т. Зуб.– М.: 2014. – 115 с.
19
имеет характер системного подхода, который в состоянии обеспечить
наиболее качественную адаптацию управления к действительности.
3. Использование эффекта как ключевого параметра процесса
управления продвижением. Исследование рынка представляет собой
планирование будущего эффекта.
4. Сближение преимуществ личных и безличных коммуникаций.
Применяя стратегическое и оперативное планирование коммуникаций,
субъект хозяйствования предусматривает перспективное развитие компании,
проведение мероприятий по регулярному воздействию на потребителя,
использование анализа планово-расчетных показателей коммерческой
деятельности компании.
5. Усиление внимания к росту роли человеческого фактора и его
влияния на эффективность деятельности маркетинговых коммуникаций
20
.
Еще одной тенденцией, которая характеризует процесс маркетинговых
коммуникаций в условиях информационной экономики, является активное
использование новых коммуникативных инструментов. На современном
этапе экономического развития классические инструменты были дополнены
новаторскими и сильно индивидуализированными инструментами
коммуникаций, такими, как брендинг, прямой маркетинг, мультимедиальные
коммуникации
21
.
Практическое продвижение интересов компании и ее марок
посредством ассоциирования компании с каким-либо особым событием или
благотворительной акцией привело к появлению нового коммуникативного
инструмента, событийного маркетинга.
Инструмент мультимедиатехнология – представляет собой сложную,
многопрофильную совокупность медиасредств и электронных сетей,
способов формирования и реализации коммуникативных возможностей в
процессе предпринимательской деятельности.
20
Кетова Н.П. Маркетинговое управление деятельностью современных компаний: принципы,
механизм, эффективность: монография / Н.П.Кетова, А.И. Береза.–Ростов-на-Дону, 2015. – 653 с.
21
Менеджмент организации: Учебное пособие / Под ред. З.П. Румянцевой. – М.: 2016. – 130 с.
20
Прямой маркетинг в условиях современного рынка в процессе ряда
преобразований стал самостоятельной дисциплиной и вошел в состав новых
коммуникативных инструментов. Индивидуализированное и точное
внедрение личных коммуникаций, которые должны быть информативны и
ориентированы на сегмент, позволяет вести речь о новом качестве
инструментов личных коммуникаций
22
.
Другим новым коммуникативным инструментом стал брендинг. В
современном мире, как считают западные специалисты, случилось так, что
конкуренция товаров переросла в конкуренцию брендов. Брендинг
представляет собой деятельность, направленную на создание долгосрочных
потребительских предпочтений к торговой марке, в основе которой лежит
совместное усиленное воздействие всего арсенала средств интегрированных
маркетинговых коммуникаций на потребителя, направленных к одной цели:
формирование имиджа предприятия и стимулирования спроса на его
продукцию.
23
В процессе интеграции всех коммуникативных мероприятий
достигается:
- уменьшение информационной загруженности потребителей, что
способствует повышению эффекта восприятия информации;
- создание комфортных условий для конкурентоспособного и точного
позиционирования предприятия, что способствует повышению устойчивости
его положения в условиях рынка;
- усиление коммуникативного эффекта при возможности снижения
затрат на внедрение коммуникаций.
В настоящее время самыми актуальными направлениями развития
маркетинговых коммуникаций для предприятий, которые работают на
перспективу, стали мероприятия по продвижению бренда, улучшению
22
Кетова Н.П. Маркетинговое управление деятельностью современных компаний:
принципы, механизм, эффективность: монография / Н.П.Кетова, А.И. Береза.–Ростов-на-
Дону, 2015. – 653 с.
23
Менеджмент организации: Учебное пособие / Под ред. З.П. Румянцевой. – М.: 2016. – 138 с.
21
качества предоставляемых товаров, завоеванию новых ниш за счет освоения
различных сегментов рынка. Для получения конкурентных преимуществ,
российскими предприятиями активно используются различные
маркетинговые приемы. В связи с этим, проведение в дальнейшем
эффективной коммуникативной политики будет возможно только на базе
комплексного подхода, в состав которого войдут стратегические и
тактические мероприятия.
Канал распределения способствует связи изготовителя с потребителем,
обеспечивая необходимое движение средств между ними. Ниже приводится
схема, на которой представлены основные характеристики каналов
распределения (рис. 6):
Рис. 6 Основные характеристики каналов распределения.
Структура канала распределения играет важную роль в комплексе
маркетинга, а также в системе продвижения продукции и увеличении
объемов выручки
24
.
24
Катаева Н.Н. Оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью на предприятии/
Н.Н. Катаева // Проблемы современной науки и образования. – 2014. – № 7 (25). – С. 37-39.
Процесс выбора канала сбыта
•Определение стратегии сбыта.
•Определение альтернативных
каналов сбыта.
•Оценка каналов.
•Выбор партнеров.
Основные методы сбыта,
применяемые каналами
распределения
•- прямой – производитель
непосредственно продает товар
потребителю,
•- косвенный – сбыт,
организованный через
независимых посредников,
•- комбинированный – сбыт
осуществляется через
организацию с общим капиталом
фирмы-производителя и
независимой фирмы.
Критерии выбора канала
распределения
•Экономические критерии. В
каждом альтернативном канале
возникает отличный от другого
канала уровень продажи и
расходов.
•Контрольные критерии.
Необходимо обеспечить средства
для обоснования и оценки
эффективности того или иного
канала по таким критериям, как
период доставки к потребителю,
взаимодействие при
стимулировании и т.п.
•Адаптивные критерии. Для
каждого канала следует
предусматривать некий период
ввода в строй и отсутствия
должной гибкости. В тот же
период более эффективными
могут быть другие каналы
распределения.