24
Соответственно, маркетологам необходимо учитывать происходящие
изменения в стереотипах и более точно позиционировать предлагаемые товары
и услуги.
Гендерные характеристики (роли, стереотипы и черты) должны изучаться
для детального понимания потребностей и особенностей поведения мужчин и
женщин. Так, изучение гендерных характеристик, присущих мужчинам и
женщинам, позволяет маркетологам выстраивать грамотную маркетинговую
политику, повышать объем продаж и получать прибыль, дифференцировав
некоторые товары и услуги по гендерному признаку (таблица 4).
Таблица 4
Дифференциация товаров и услуг по гендерному признаку
Отрасль
Мужской вариант
Женский вариант
Автомобильная отрасль
Honda CR-V
Ситроен 5CV
Косметика
L'Oreal Men Expert
Avon
Сфера услуг сотовой связи
Motorola Razr
Тарифы «Подружки»,
«Интуиция»
Образование/специальности
Технические и
инженерные
специальности
Гуманитарные
направления
специальностей
Банковская сфера
Кредитная/дебетовая
карта «Мужская
карта»
Кредитная/ дебетовая
карта «Альфа Банк
Cosmopolitan»
Алкогольная продукция
Водка «Настоящий
полковник»
Водка «Шпилька»
Одежда
Diesel
Basler
Табачная продукция
Marlboro
Vogue
СМИ (печатная продукция, ТВ
и т. д.)
Men's Health
Cosmopolitan
Продукты питания
Шоколад
«Nestle Classic For
Men»
Замороженные
полуфабрикаты «Хозяйка
дома»
По мнению специалистов в области маркетинга, женщины более ак-
тивные потребители, чем мужчины. Именно данная часть аудитории
приобретает наибольший объем товаров постоянного спроса (FMCG) и
бытовых услуг. Так, 85% всех потребительских расходов составляют расходы
женщин
29
.
29
Мамаева В.Ю. Гендерные особенности поведения потребителей // Вестник Тихоокеанского государственного
экономического университета. – 2012. – № 3. – С. 89.
25
Реклама является главным инструментом в создании положительных
образов товаров и услуг. Используя в рекламе различные социальные
стереотипы и образы, послание наполняется необходимым смыслом, повышая
тем самым эффективность рекламного обращения к зрителю и значительно
упрощается процесс восприятия.
С точки зрения использования человеческих образов в рекламе можно
выделить несколько классификаций в общем виде:
30
1. женские — самый эксплуатируемый для всех рекламных сфер,
согласно статистике, составляют не менее 40% всей рекламы;
2. мужские — используются в определенных отраслях, например,
бизнес, финансы, строительство и составляет чуть меньше, около 30%;
3. мужские и женские образы вместе — чаще всего используются в
рекламе брендов одежды, продуктов питания или образовательной сферы,
объем использования — 15%;
4. детские — носят отраслевой характер, применяются в рекламе
узкоспециализированных товарных категорий, объем использования также
составляет 15%.
Образы женские и мужские наиболее предпочтительны, нежели
совмещенные образы в рекламе и детские. Наверно такое преимущество
использования образов мужчин и женщин в современной рекламе
обуславливается максимальным достижением многочисленных маркетинговых
целей организаций.
Ориентируясь на подавляющую часть общества, мыслящую и
действующую стереотипно, рекламисты презентуют образы маскулинности и
фемининности под традиционным углом зрения, не учитывая при этом других
людей, взгляды и образ жизни которых не укладываются в привычные,
стандартные рамки. От этого у наиболее рефлексирующей части населения
30
Зоткин А.Ю. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом
предприятия. Факультативная прикладная программа по маркетингу для студентов экономических вузов. - М.:
2012 – 167 с.
26
происходит отторжение рекламы и ее негативное восприятие, в том числе и к
самим товарам и услугам, которые она представляет.
В своих работах отечественные исследователи описали рекламные
технологии гендера и особенности образов женщины и мужчины в рекламных
обращениях.
Так, например, Е.П. Ильин утверждал, что «различия в поведении
мужчин и женщин следует искать не только во влиянии психологических и
социальных установок общества, но и в биологических различиях, в том числе
гормональных, центрально-нервных, морфологических. Как бы ни влияло
общество на формирование поведения людей разного пола, первоистоки этих
различий надо искать в биологической предназначенности мужчин и
женщин».
31
Чернова Ж.
32
говорит, что женщина в рекламе, как правило, стерео
типизирована, упрощена и сведена до уровня «ритуальных идиом». В этой
связи актуальным является изучение тех рекламных конструктов, которые
позволяют рекламе репрезентировать многовариантное дискурсивное
социальное поле. С точки зрения социальной идентичности такой характер
репрезентации может иметь важные последствия, что делает гендерный аспект
современной рекламы чрезвычайно важным. Какая же тогда эта реклама,
которая использует женские образы? Данная нацелена как на мужчин, так и на
женщин.
Женские и мужские образы по-разному применяются в рекламе.
Основные характерные черты женского образа в рекламе представлены в
таблице 5.
Таблица 5
Характерные черты женского образа в рекламе
33
№
Женщина
Женщина
Женщина
31
Ильин Е.П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. - СПб.: Питер, 2013 – 19 с.
32
Чернова. Ж.В Семья как политический вопрос. Государственный проект и практики приватности – СПб .:
Издательство Европейского университета в Санкт-Петербурге, 2013.– 287 с.
33
Т.В. Бюндюкова Особенности смыслового принятия женских образов, транслируемых в визуальной рекламе.
- М : LAP Lambert Academic Publishing, 2012. – 124 с.
27
«обольстительница
«businesswomen»
«домохозяйка
1
привлекательная
Лидер
Заботливая
2
обольстительная
Самостоятельная
Внимательная
3
красивая
Умная
Добрая
4
Нежная
Серьезная
Хозяйственная
5
Сексуальная
Активная
Понимающая
6
Чувственная
успешная
Аккуратная
7
романтичная
стильная
Компромиссная
В таблице 5 все черты женских образов представлены в различных
социальных ролях. Например, для мужчин женщина ассоциируется как
домохозяйка и хранительница семейного очага, мать и воспитатель детей,
объект для плотских утех и прочих развлечений, законодатель моды и вкусов.
Соответственно, и женские образы в том случае, когда целевой аудиторией
являются мужчины, должны иметь свою специфику. Так, если это реклама
пластиковых окон или услуг по шиномонтажу, то недопустимо использовать
образ женщины, либо наполовину раздетой (салон «Евростиль»), либо вообще
обнаженной (колесный «Мотор-центр»). В свою очередь, реклама бренда Coca-
Cola, использующая девушку, пьющую напиток, как законодатель моды и
вкусов, является удачной и эффективной.
34
Гендерный подход к рекламе весьма логичен, поскольку
детерминирование и оценка личности женщины в качестве субъекта и объекта
потребления позволит глубже изучить процессы в социуме, выявить новое в
гендерном дискурсе
35
. Справедливо будет утверждать, что существование
гендерной культуры предполагает и концепцию гендерно обусловленного
потребления.
Рекламные потребительские уловки формируют женственность, новый
стиль и моду, но нивелируют все другие виды идентичности.
36
Большинство различий в потребительском поведении полов, которые
многим кажутся "естественно" женскими и мужскими, на самом деле
34
Альчук А. Метаморфозы образа женщины в русской рекламе //Гендерные исследования. 2014, № 1, с.57
35
Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. // Маркетинг в
России и за рубежом, № 4 (42). - 2012. – 90 с.
36
Неудачина И.Г. Современная российская молодая семья: гендерный анализ. Автореф. дис. на соиск. учен.
степ. к.социол.н. Спец. Екатеринбург, - 2013. – 12 с.
28
сконструированы обществом, его культурой, а отчасти и рекламой.
Потребление, структурированное как природными потребностями, так и
нормами и ценностями культуры, также вертится вокруг обслуживания
влечения мужчин и женщин друг к другу как условию воспроизводства
человечества. Однако это взаимное влечение регулируется не только природой,
но и культурой, которая обставляет его многочисленными правилами.
Одна из универсальных норм культуры состоит в том, что, несмотря на
наличие обоюдного притяжения, женщине отводится пассивная, а мужчине
активная роль. В контексте этой нормы главным орудием женщины в
утверждении своего права на выбор является ее сексуальная
привлекательность: чем привлекательнее женщина, тем больше на нее
слетается поклонников, что дает ей шанс на относительную свободу выбора без
ломки культурных норм. Поэтому эротичность женской одежды на всех этапах
развития человеческой культуры является естественным условием действия
культурных норм, регулирующих право женщин на выбор партнера.
«Высокие каблуки, юбка, непрактичная шляпка, корсет и вообще
возможность не заботиться об удобстве, что является очевидной чертой одежды
цивилизованных женщин, - всё это достаточные доказательства того, что и в
современном цивилизованном обществе женщина по-прежнему находится в
экономической зависимости от мужчины».
У женщин же самоидентификация с собственным полом происходит
сложнее, а потому, давая рекламу с использованием женского образа,
необходимо четко отграничивать для себя свою целевую аудиторию и
подводить под нее рекламный образ. Иными словами, женский рекламный
образ должен соответствовать ожиданиям потенциальных женщин-клиентов.
Кроме продуктов питания и моющих средств, женщины также
демонстрируются в рекламе косметических средств или лекарств, которые
позволяют избавиться от всяческих проблем – неприятных запахов, перхоти,
желтизны зубов и тому подобного.
29
Приблизительно 43% всей телерекламы, в которой появляются образы
женщин, приходится на косметику и лекарства, 57% сообщений приходятся на
средства ухода за домом, детьми и т.п. Как в первой, так и во второй
разновидностях рекламы женщину представляют, как очень ограниченную,
восторгающуюся высоким качеством рекламируемого продукта и излишне
обеспокоенную родственным счастьем.
Перейдем к характеристике мужского образа в рекламе. В таблице 6
рассмотрим основные мужские образы в рекламе. Современные ученые
выделяют следующие мужские образы:
37
1. Образ «мужика» – «для которого характерна ориентация на ценности
мужского братства и соответствующие национальные коллективные мужские
практики, на примере рекламы пива как «мужского» напитка, потребление
которого сплачивает мужской коллектив и укрепляет «мужское» братство».
2. «Иронический» – «коллективный образ мужчины-защитника, как
доброй силы выполняет патриотическую функцию борьбы со злом».
Таблица 6
Основные мужские образы в рекламе
«домохозяин
»
«мужик»
«профессионал»
«ботаник»
«мачо»
«клоун»
Добрый
жесткий
интеллектуальны
й
наивный
красивы
й
смешной
заботливый
простой
активный
умный
нежный
веселый
Внимательны
й
грубый
лидер
странный
секси
глупый
семейный
нестильн
ый
серьезный
усердный
самовлю
блённый
беззаботн
ый
любящий
оптимист
серьезный
красивы
й
недотепа
аккуратный
рациональный
привлек
остроумн
37
Чернова Ж.В. Модель «советского» отцовства: дискурсивные предписания // Российский гендерный порядок:
социологический подход / под ред. Е. Здравомысловой, А. Тёмкиной. - СПб.: Изд-во Европ. ун-та в Санкт-
Петербурге, 2013 – 138-168 с.
30
ательны
й
ый
3. «Лирический» образ – «представляет военнопатриотический образ
мужественности: физическая сила, агрессивность, готовность прибегнуть к
насилию в конфликтных ситуациях и для утверждения справедливости».
4. Образ сексуального соблазнителя (мачо).
5. Образ мужчины-домохозяина.
6. Образ мужчина-клоун.
Рассматривая рекламу с мужскими образами, стоит помнить: она сначала
и прежде всего нацелена на мужчин, а лишь потом на женщин.
Можно сделать интересное наблюдение: образ женщины интересен
обоим полам, пускай мужчинам он все же интереснее, а образ мужчины
женщинам интересен гораздо меньше, поэтому рекламные объекты,
использующие мужские образы, обычно почти не имеют привлекательных для
женских полы элементов.
По статистике и по результатам исследованиям, которые проводились
различными учеными, большинство молодых девушек (43%) выбирают образ
мужчины-профессионала, обосновывается это тем, что умные и
интеллектуальные мужчины больше интересуют женщин, нежели мужчины-
мачо, кстати выбор данного образа составляет лишь 18%.
Реклама с мужскими образами носит достаточно отраслевой характер.
Поэтому справедлив вывод: женские образы более универсальны для
применения в различных видах рекламы, тогда как мужские применяются по
большей мере в рекламе товаров и услуг, традиционно относящихся к
мужским: реклама товаров для развития бизнеса, строительных и отделочных
материалов для ремонта, сантехнического оборудования.
Еще одной задачей рекламы, построенной на мужских образах, является
формирование ценностей в рамках определенного бренда. Характерным
примером является реклама производителя пива «Балтика», которая пригласила
31
для съемок известного российского режиссера и актера Федора Бондарчука.
Реклама с ним дополняется слоганом: «Успех там, где ты». Восприятие
мужских образов женщинами в основном происходит вместе с мужчинами.
Рекламные образы мужчин, нацеленные только на женщин, встречаются
исключительно редко.
Концепции рекламы и потребления зачастую не объединены с
гендерными особенностями, но подспудно решают и эти задачи.
Потребление конструирует не только женственность, но и культуру
стилевой дифференциации, каждый индивидуальный стиль, а значит, и стиль во-
обще как таковой обретает черты объективности, становится независимым от
конкретных людей с их привычками, особенностями, убеждениями.
Первоначальное единство субъекта и объекта, предполагавшееся фактом единства
стиля, распадается в силу стилевого многообразия современной культуры.
Общество потребления начинается там, где борьба за физическое
выживание отходит на задний план, уступая место потреблению символов,
конструированию идентичности. В России проблемы потребительского
общества стали явными, свидетельством этому является интерес самого
общества, выразившийся в серии программ на разных каналах.
Вывод по первой главе
Реклама – это передача некоторой информации или коммуникация.
Реклама направлена обычно не на отдельных конкретных её потребителей, а на
значительные группы людей, именуемые целевыми группами; другими
словами, реклама чаще всего не имеет индивидуального характера (в том
смысле, что каждому потребителю предлагают свою особую рекламу).
Реклама – это оплаченная передача информации. Итак, реклама – это
распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о
физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях. Она имеет в
своем арсенале целый комплекс средств и в связи с различными основаниями
для классификации подразделяется на несколько типов.
32
Рекламную коммуникацию можно представить, как рациональные
действия субъекта, имеющего целью воздействовать на потребителя, чтобы
побудить их к несимметричному ответу - нужному выбору. При этом
рекламирующему желательно было бы перевести отношение реципиента к
рекламируемому предмету на ценностно-рациональный, или, даже,
традиционный уровень.
Общество потребления начинается там, где борьба за физическое
выживание отходит на задний план, уступая место потреблению символов,
конструированию идентичности.
33
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ ООО
«АНДРЕАС ШТИЛЬ МАРКЕТИНГ»
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Андреас Штиль
Маркетинг»
Группа компаний STIHL является разработчиком, производителем и
продавцом моторизованных инструментов для лесного, сельского хозяйства и
строительства. Изначально это была не сеть компаний, а одна фирма STIHL,
которая была основана Андреасом Штилом в 1926 году в г. Вайблинген-
Нойштадт (Германия). Сегодня она имеет специализированную торгово-
сервисную сеть, в которую входят 32 дистрибьюторские и маркетинговые
компании, более 120 импортеров и около 35 000 дилеров в более, чем 160
странах мира.
ООО «Андреас Штиль Маркетинг» выпускает продукцию под брендом
STIHL.
С 1971 г. STIHL является самой продаваемой маркой бензопил в мире.
Компания STIHL имеет свои представительства более, чем в 160 странах на
пяти континентах. Её отделения присутствуют в Африке, Азии, Австралии /
Океании, Европе, Среднем Востоке, Северной Америке / Центральной
Америке, Южной Америке.
В приложении 3 представлены экономические данные ООО «Андреас
Штиль Маркетинг», которые имеют рекордные обороты по всем мире.
Сегодня STIHL остаётся на своих глобальных показателях курса роста в
2015 г., хотя внешнеэкономические условия были трудными. Единица продаж
почти во всех важных категориях продуктов достигли новых рекордных
уровней в прошлом году - несмотря на слабую мировую экономику. Динамика
роста на развивающихся рынках в целом была выше, чем в промышленно
развитых странах ЕС. Мировой спрос на цепные пилы продолжает расти, в
основном за счет увеличения численности частных пользователей, роста цен на