34
энергию и разработки новых целевых групп на развивающихся рынках. Однако
спрос на дешевые азиатские пилы немного снизился и дал 90,1 % оборота.
В целом рост STIHL был достигнут в других странах, кроме Германии, а
там оказался 89,4 % по сравнению с предыдущим годом. Такая высокая доля
международного сектора показывает, что компания точно знает, как
использовать возможности, которые открывает современная глобализация.
Открытые рынки и свободная мировая торговля имеют решающее значение для
прочности компании и для гарантии занятости её сотрудников.
Компания STIHL в России существует с 1994 года. Основной задачей
компании является управление торговлей продукцией STIHL на российском
рынке. Вся продажа осуществляется исключительно через
специализированную дилерскую сеть.
Компания не стоит на месте. Она постоянно расширяет ассортимент. В
последние несколько месяцев ряд новых продуктов компании были успешно
запущены на рынке. К ним относятся, например, высокой мощности STIHL
MSA 200 C-BQ, беспроводные цепные пилы STIHL и GS 461 резак по бетону,
который представляет собой совершенно новую категорию в портфеле
продуктов. Вся эта продукция вызвала высокий интерес и посетителей и
специалистов в апреле 2013 г. в Мюнхене, на крупнейшей в мире строительной
выставке машин. И это – лишь часть инноваций компании.
Компания учитывает в своей работе все факторы и техники PR. Она
просчитывает все разумные перспективы немецкого рынка, зависимые от
сезонов, внешней конъюнктуры, конкурентов.
Основной миссией компании STIHL является повышение эффективности
бизнеса клиента и создание таких условий для дилеров, чтобы покупка
продукции была осознанным выбором, комфортной и экономически
обоснованной сделкой на долгие годы.
Но, разумеется, руководители и менеджеры компании являются
реалистами. Они проявляют весьма осторожный оптимизм к деятельности
своих подразделений во всем мире. Группа растет быстрее, чем немецкое
35
отделение - основатель компании, потому что рост продаж во всем мире, как
правило, считается от начального уровня и состоит из фермерских сегментов.
Головная компании имеет семь заводов-изготовителей и концентрируется на
производстве профессионального электроинструмента, потому что это
заложено в структуру себестоимости в Германии.
При осуществлении планирования на весь год, STIHL также принимает
во внимание неопределенность состояния мировой экономики. Это
усугубляется последствиями долга и финансового кризиса, который, как
правило, всегда ослабляет спрос на продукцию для ландшафтного
обслуживания, а также лесной и строительной промышленности в более
пострадавших от кризиса странах. Однако линейка продуктов, выпускаемая
компанией, довольно конкурентоспособна, компания ведет активную
деятельность и имеет гибкую структуру продаж - гибкую и быстро
реагирующую на все изменения.
38
Основной стратегией развития STIHL является использование
стратегии контроля качества на всех этапах производства.
С момента своего основания компания STIHL правильно делает ставку на
революционные идеи и разработки. За более чем 85-летнюю историю имя
компании стало синонимом передовых технологий. Сегодня во всем мире
марка STIHL означает высокое качество продукции и обслуживания.
Исследование корпоративной культуры выводят на проблематику
управления, организации, культуры, PR и доверия как важного социального
феномена и элемента рекламы.
Новации в управлении компании STIHL становятся объектом
теоретического осмысления, результаты которого закрепляются понятием
«корпоративная культура». В связи с этим последние тридцать лет именно
понятие «корпоративная культура» для компании STIHL становится
водоразделом в планах и перспективах.
38
STIHL растет быстрее, чем промышленность в 2012 году. Материалы конференции. 25 апреля 2013 г. //
http://www.stihl.com/index.aspx
36
Ценностные составляющие корпоративной культуры компании STIHL
неизбежно выводят нас и на проблему доверия как категории PR.
В рамках данного исследования необходимо учитывать разные
технологии формирования корпоративной культуры (в том числе и с помощью
пиар-акций), включающие в себя микротехнологии на межличностном уровне,
корпоративные технологии на организационном уровне, макротехнологии на
глобальном уровне.
Рассмотрим корпоративную культуру компании STIHL через
управленческий вектор, когда она направлена не только на обеспечение и
координацию деятельности акторов, как участников совместной деятельности,
но и на координацию деятельности, особенностей управления всей
корпоративной системы в целом.
Таким образом, корпоративная культура – это культура больших
организаций, таких как компания STIHL. Она включает в себя множество
организационных субкультур, характерных для подразделений корпораций.
Она оказывается эффективной, если сохраняет единство многообразия в
корпорации.
Корпоративная культура, лежащая в основе доверительных отношений в
компании STIHL, – это высший уровень развития организационной культуры,
проявляющийся в активной роли смысловых систем, определяющих
добровольное принятие миссии, ценностей, традиций норм и правил
организации, регулирующих поведение, деятельность, общение и отношения ее
работников. Корпоративная культура компании STIHL формируется на основе
системы ценностей социального и коммерческого партнерства и социально-
этической ответственности, разделяемых обществом и сообществом
корпораций, которые определяют их поведение, характер деятельности и
управления.
Корпоративная культура таких бизнес-организаций, как компания STIHL,
выступает базовым фактором их становления, а для рассматриваемой
корпорации – фактором модернизации и инновационного развития.
37
Результаты исследования отношения к продукции компании STIHL,
видам её рекламы и PR-деятельности, проведённые весной 2013 г. показали, что
экспертами и респондентами опроса корпоративная культура компании STIHL
воспринимается как совокупность организационно-административных,
социальных (ценности, нормы поведения, традиции взаимодействия) и
нормативно-правовых компонентов.
Корпоративная культура компании STIHL - это много больше, чем сумма
сотрудников, зданий, учебных центров, изготовляемых машин, инструментов и
рабочих процессов. Это также много больше, чем простое изготовление машин,
изделий и другой продукции или оказываемые услуги. Корпоративная культура
компании STIHL представляет собой прежде всего сильную и надёжную
команду сотрудников, работающих вместе для достижения поставленных
целей. Все сотрудники держатся вместе, чтобы соответствовать корпоративной
культуре.
39
Важным компонентом работы по связям с общественностью является
позиционирование компании как экологичного производства и борца за защиту
окружающей среды, что особенно важно в рамках концепции устойчивого
развития. Компания STIHL стремится поддерживать на высоком уровне и
постоянно улучшать систему охраны окружающей среды, как в рамках, так и за
рамками производственных процессов.
2.2. Анализ маркетинговой политики компании
Рассмотрим в таблице 7 SWOT анализ компании STIHL, который даёт
оценку сильных и слабых сторон компании.
Таблица 7
39
Отчет о деятельности компании Stihl за 2011 г. // http://www.stihl.ru/p/media/download/de-
de/STIGB11_DE_safe.pdf
38
SWOT-анализ ООО «Андреас Штиль Маркетинг»
Сильные стороны
Слабые стороны
-современная технология продукта
-масштабная линейка
-высокое качество обслуживания
-соотношение цены и качества
-отсутствие обучающего центра для
сотрудников
-сервис отдаленных стран
Возможности
Угрозы
- создание учебных центров
- создание распределительных центров
- увеличение доли рынка
-повышение цен на материалы
-падение продаж в связи с сезонностью
товара и с возникновением катаклизмов
S – Сильные стороны компании – это использование новейших научных
разработок, масштабная линейка продукции, опора на корпоративные ценности
и многолетние традиции компании. Её становление на рынке, продвижение и
позиционирование идёт с позиций высокого качества продукции и
обслуживания, стабильного персонала и представленности во всём мире.
Сильные стороны продвижения ряда товаров заключаются в использовании
интеллектуальных электронных систем, которые распознают рабочее состояние
машины в любой момент времени. Машина становится проста в управлении и
доступна не только профессионалам, но и рядовым покупателям.
W – Слабые стороны. Это очень важный момент, который учитывается
самой компанией, она умело их выявляет, определяет эти самые слабые
стороны, формулирует и создаёт базу для их устранения. Это касается обучения
навыкам на работе с машинами некоторых видов. А такие учебные центры есть
не во всех странах. Т.е. компания обучает дилеров, а не самих клиентов. Также
к слабым сторонам относятся высокие цены на запчасти и сервис в России и
других малоразвитых странах. Эти слабые стороны устранимы, т.к. компания
обладает большими возможностями.
O – возможности (или ресурсы). Компания планирует создание таких
учебных центров и определяет возможности для реализации планов во всех
отделениях мира. Есть возможности по созданию модернизированных центров
продаж и распределительных центров.
39
T – угрозы (риски). Риски компании должны быть просчитаны для
эффективного управления ими. Первый риск связан с сезонностью, второй с
природными катаклизмами (засухой, наводнениями), третий – с последствиями
мирового экономического кризиса. Все эти риски (в разной степени) снижают
объемы продаж.
SWOT-анализ является отправной точкой для формирования стратегии
развития предприятия. Исходя из результатов анализа, можно сделать вывод о
том, в каких направлениях должна развиваться компания для получения
положительной синергии «сильные стороны – возможности» и устранения
отрицательной синергии «слабые стороны – угрозы».
Таким образом, мы выяснили в ходе проведенного SWOT-анализа, что
группе компаний STIHL характерен некий баланс сильных и слабых сторон
(сильных и слабых параметров, характерных компании), а также возможностей
и угроз. Т.е. компания существует в достаточно стабильных условиях, однако
для получения дополнительных конкурентных преимуществ компании следует
создать учебные и модернизированные распределительные центры,
усовершенствовать сервис, тем самым укрепить свои позиции на рынке.
Существующий комплекс маркетинга представляет собой следующее.
Товар (Product). Группа компаний STIHL является разработчиком,
производителем и продавцом моторизованных инструментов для лесного,
сельского хозяйства и строительства - брэнда с мировым именем.
Характеристики инструментов и оборудования устраивают клиентов, так как
практически любой может найти оборудование или инструмент с нужными ему
эксплуатационными свойствами. Качество не вызывает сомнения.
Обслуживание и ремонт моторизованного инструмента осуществляется в
соответствии с технологическими картами и рекомендациями завода. Компания
дает заводскую гарантию на продаваемый товар - 5 лет.
Цена (Price). Цены доступные для любого потребителя. Имеет различный
средний уровень по странам; меняется в широких пределах в зависимости от
сезона; определяется качеством товара.
40
Место продажи (place). Сегодня группа компаний имеет
специализированную торгово-сервисную сеть, в которую входят 32
дистрибьюторские и маркетинговые компании, более 120 импортеров и около
35 000 дилеров в более, чем 160 странах мира. STIHL является самой
продаваемой маркой бензопил в мире. Компания STIHL имеет свои
представительства более, чем в 160 странах на пяти континентах.
Компания STIHL давно работает на международном рынке и имеет свои
представительства на всех континентах. Ориентация компании на
международный рынок подразумевает как продажу своей продукции по всему
миру, так и развитие сети производственных предприятий и дилерских центров
за границей. При этом обязательно учитывается жизненный уклад и менталитет
конкретной страны. В рамках развития сети производственных предприятий
проводится взвешенная политика.
Продвижение (Рromotional). Специализированное оборудование
рекламируют на тематических выставках, используется реклама в
специализированных СМИ; стимулируется ее реализация различными
скидками в зависимости от объемов партий, закупаемых оптовиками;
различные промо-мероприятия и акции по стимулированию сбыта.
Именно комплексная (одновременная и системная) работа с этими
переменными позволяет добиться маркетингового результата в группе
компаний STIHL.
Целевые потребители компаний STIHL рассматриваются в секторе B2C
(«бизнес - конечный потребитель»).
В ООО «Андреас Штиль Маркетинг» регулярно проводятся
маркетинговые исследования, которые позволили сделать вывод, что целевой
рынок компании сегментирован по демографическому принципу.
На рисунке 4 изображены основные покупатели товара, (85%) являются
мужчины, 15% составляют женщины в возрасте от 38 лет со средним и выше
достатком, которые имеют свои загородные дома с земельными участками.
41
Рисунок 4. Основные потребители товара группы компаний
STIHL
Наибольшая часть опрошенных потребителей (63%) приобретали или
собираются приобрести товары для леса и сада, а 37% респондентов
оборудование не приобретали и не собираются в ближайшее время его
приобретать;
Несмотря на высокую стоимость, лидером среди имеющейся техники у
потребителей являются культиваторы и мотоблоки - ими обладают 32 %
опрошенных. При этом среди владельцев данной техники преобладают люди со
средним уровнем дохода. 29% опрошенных предпочитают оборудования по
уходу за живыми изгородями. Не меньшим успехом у покупателей пользуются
травокосилка (26%) и бензопила (13%);
Исследования также проводились с целью изучения потребительских
предпочтений
40
:
На рисунке 5 схематично изобразим потребительское предпочтение по
товару данной марки.
40
Отчет о деятельности компании Stihl за 2011 г. // http://www.stihl.ru/p/media/download/de-
de/STIGB11_DE_safe.pdf
42
32%
26%
13%
29%
КУЛЬТИВАТОР, МОТОБЛОКИ
ТРАВОКОСИЛКА
МОТОПИЛА, БЕНЗОПИЛА
ОБОРУДОВАНИЕ ПО УХОДУ ЗА ЖИВЫМИ
ИЗГОРОДЯМИ
Рисунок 5. Потребительские предпочтения
Обладатели дач стараются максимально облагородить быт, поскольку
большая часть дачников (62,6 %) считает свое нахождение на даче отдыхом,
лишь 36 % ассоциируют земельный участок с силовыми нагрузками и работой.
Высокая потребность в приобретении газонокосилок (эта техника обеспечивает
возможность обустроить свой быт);
Около 48 % опрошенных уже имеют какой-либо товар технического
свойства для леса и сада;
Проблемам поведения потребителя уделяется достаточно большое
внимание. Работа маркетолога будет успешна только тогда, когда он основное
внимание будет уделять выбору нужных покупателей; объединит
производственный, инвестиционный, финансовый и трудовой потенциал для
создания ценностей, которыми желает обладать каждый из потребителей.
2.3. Оценка рекламной деятельности марки «Stihl»
STIHL повышает степень известности бренда STIHL применяя различные
средства коммуникации, например, каталоги, федеральную рекламу в
журналах, федеральную рекламу на ТВ, акции, интернет.
43
STIHL всячески поддерживает своих дилеров при проведении рекламных
кампаний и стимулировании продаж (например, предоставляя графические и
текстовые материалы), при проведении выставок, «дней открытых дверей» и
обустройстве торговых помещений.
Реклама в специализированных журналах по технике, инструментам и
оборудованию направлена на узкую специализацию, что является
привлекательным и актуальным для групп компаний «Stihl».
На рисунке 6 представлена структура маркетинговых коммуникаций
ООО «Андреас Штиль Маркетинг»
Рисунок 6. Анализ структуры коммуникаций ООО «Андреас Штиль
Маркетинг»
Анализируя рекламную деятельность группы компаний «Stihl»
необходимо сказать, что основным слоганом всех рекламных кампаний STIHL
является – испытайте острые ощущения.
В приложениях 4-6 примеры использования образов в рекламе компании
STIHL. При этом используются стереотипы мужественности (маскулинности) и
женственности (женской сексуальности), связанные с изображениями в рекламе
полуодетых эротичных женщин и мужчин у срезанного дерева,