25
словам самого блогера, он принял участие в проекте, чтобы показать, что
косметикой может пользоваться каждый (см. Приложение 3).
Российская публика консервативнее западной, поэтому нет уверенности в
том, что подобный рекламный ход будет воспринят в России позитивно. Выход за
границы привычных моделей всегда сопровождается риском, поэтому стоит
расценивать это как эксперимент и не отчаиваться, если должной реакции не
последовало. Если первый пример с Джеймсом был встречен скандалами, на волне
которых поднялись продажи, история с Мэнни получила меньше откликов, а
последний случай сотрудничества юного бьюти-блогера Льюса Бола и компании
Rimmel и вовсе прошел практически незамеченным, о чем говорит количество
реакций в Intagram[38].
Гендерная реклама изначально опирается на утверждение, что женское и
мужское восприятие отличаются на физиологическом уровне, поэтому интересно
обратить внимание на то, что об этом говорят статистика.
Согласно данным американского нейрофизиолога Луэнн Бризендайн, автора
книг о мужском и женском мозге («Male brain» и «Female brain»), мозг женщины в
среднем на 8-10 % меньше мужского. Однако при этом у женщин пропорционально
больше объем мозга в лобных долях, отвечающих за принятие решений и контроль
ситуации, а у мужчин лучше развиты отделы, отвечающие за восприятие
пространства и реакцию на опасность[39].
Особенности получения и обработки информации напрямую влияют на то,
как мужчины и женщины воспринимают рекламу, поэтому если необходимо
донести рекламное послание до целевой аудитории, нужно опираться на
утверждения Л. Бризендайн.
С другой стороны, по данным американского исследования, 85 % покупок
совершаются женщинами, и в половине случаев именно они являются
покупателями традиционно мужских товаров. Кроме того, достоверно неизвестно,
какой процент женщин инициирует потребность в покупке и принимает решение,
даже если саму покупку совершает мужчина[40]. Это означает, что в большинстве
26
случаев, ориентируя рекламу мужских товаров только на мужчин, есть большой
риск не попасть именно в мужскую целевую аудиторию.
В России сложно оценить долю покупок, осуществляемых женщинами, из-за
отсутствия каких-либо конкретн6ых инструментов оценки. В целом считается, что
этот показатель находится на сопоставимом уровне 75-85%. Елена Афанасьева,
директор по маркетингу KupiVip, подтверждает этот факт: «В наших офлайн-
магазинах 75 % - это женская аудитория и 25 % - мужчины»[41].
Существуют и другие данные. Ассоциация компаний интернет - торговли
(АКИТ) провела исследование онлайн-торговли в первой половине 2017 года, в
результате которого были выявлены следующие интересные факты в поведении
онлайн-покупателей:
- почти половину всех онлайн-покупок в первой половине 2017 года (47 %)
совершили мужчины;
- доля женщин, приобретающих товары и услуги онлайн, ежегодно падает на
4-5 %;
- мужчины становятся активными участниками распродаж. Так, в 2017 году
более 40 % потребителей, воспользовавшихся акциями «Черной пятницы», были
мужчины. Для сравнения в 2016 году показатель составлял 30 %;
- во время распродаж мужчины готовы тратить приличные суммы на покупки
(в среднем от 5 до 8 тыс. руб.), женщины рассчитывают на более скромный бюджет
(не более 3 тыс. руб.);
- мужчины чаще совершают покупки через мобильные приложения, а в
период с 2015 г. по 2017 г. доля покупателей-мужчин в этом сегменте выросла в 3
раза по сравнению с покупателями-женщинами[42].
Президент АКИТ ФедоровА., так характеризует потребительское поведение
мужчин в 2017 году: «Мужская аудитория все больше вовлекается в онлайн-
шопинг, и сегодня это уже не только автотовары и бытовая техника (хотя на эти
категории по-прежнему приходится большая часть мужских покупок), но и одежда,
обувь, аксессуары. Мужчины чаще совершают покупки с мобильных устройств,
стоя в пробках по пути на работу или находясь в общественном транспорте.
27
Примечательно, что наблюдается, хоть и незначительное, но увеличение доли
импульсивных покупок мужской части аудитории - как правило, они приходятся на
одежду и обувь, и, конечно же, на подарки женскому полу – парфюмерию, нижнее
белье, цветы»[43].
Способ восприятия информации существенно различаются у женщин и
мужчин - этим утверждением руководствуются маркетологи при создании
рекламы. Считается, что женщины более эмпатичны и склонны к переживаниям,
более внимательно воспринимают новую информацию, поэтому их внимание легче
привлечь тем, что обращается к ощущениям и чувствам. Женщины активнее идут
на контакт, и обычная повседневная речь вызывает у женщин выброс в мозг
гормонов радости - эндорфинов. Именно поэтому при покупке товаров женщины
активнее вступают в беседу, и у них легче вызвать эмоции, которые могут
способствовать совершению покупки. Также женщины трепетно относятся к своей
внешности, и производители косметических товаров активно этим пользуются.
Например, в основе всех шампуней лежит практически схожая химическая
формула, но так как женщины охотнее откликаются на визуальный ряд и призыв к
красоте, находят своего покупателя шампуни для разных типов волос и даже
шампунь для длинных или коротких волос[44].
В погоне за созданием «женских» и «мужских» товаров производители не
останавливаются ни перед чем. Если женскими тонкими сигаретами никого не
удивить, то водка «Дамская» - нестандартный пример гендерного товара.
Мужчины же, как считается, не так внимательны к деталям, им важнее
функциональность предмета и то, насколько он демонстрирует финансовую
состоятельность и статус обладателя. Внимание к функциям товара можно увидеть
на примере рекламы бритвенных станков Gillette. В рекламе нет ничего лишнего,
показано только то, чем отличается товар от аналогов, удобство использования
сменных кассет и гладкое бритье. Для сравнения, в рекламе женских бритвенных
станков акцент сделан на красоту и исключительность женщины (см. Приложение
4).
28
Помимо всего прочего, считается, что в основе мужских предпочтений лежит
конкуренция, желание всегда оставаться сильным и выглядеть выигрышно в любой
ситуации. Однако рекламе сложнее воздействовать на мужчин, они не видят
необходимости в большом выборе и часто считают рекламу пустой.
Возвращаясь к статистике, так же хотелось бы отметить, что в России в
конце 2016 года проводилось совместное исследование GfK Rus и Яндекс.Маркета,
посвященное розничной интернет - торговле. В категорию «женских товаров», где
доля покупателей женского пола превышает 58 %, попали косметика, парфюмерия,
одежда и обувь, товары для детей, товары для дома и сада, зоотовары и handmade.
В категорию «мужских товаров» ожидаемо попали телефоны, планшеты,
смартфоны, компьютеры и ноутбуки, автозапчасти и электроника. Последние
приобретения, сделанные со смартфона, тоже существенно различаются в
зависимости от пола покупателя. У женщин это чаще одежда, обувь, товары для
детей и косметика, а у мужчин мобильные телефоны и планшеты, автозапчасти,
продукты питания и алкоголь (см. Приложение 5)[45].
Таким образом, исследование гендерных стереотипов в рекламе позволяет
сделать вывод о том, что гендерные стереотипы представляют собой упрощенные,
схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин
и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной
гендерной общности, независимо от личных особенностей данных представителей.
К типичным чертам женского гендерного стереотипа относятся хозяйственность,
красота, сексуальность, ухоженность, способность прислушиваться к мнению
мужа и подруг, решительность и др. К стандартным чертам мужского гендерного
стереотипа относят преуспеваемость, спортивный внешний вид, любовь и заботу о
близких, дружелюбие, отзывчивость и др.
29
Выводы по главе 1
Исследования, проведенные в первой главе данной работы, позволяют
сделать ряд следующих важных выводов.
1. Понятия реклама и рекламная деятельность различаются. Реклама – это
информация, направленная на целевую аудиторию с целью побуждения
потенциальных потребителей к определенным действиям. Рекламная деятельность
– это деятельность, при осуществлении которой возникают отношения по
созданию и распространению рекламы.
2. Реклама оказывает существенное положительное (информирование и др.)
и (или) отрицательное (раздражение и др.) воздействие на общественное сознание,
обуславливая поведение людей.
3. Большинство видов рекламируемых товаров и услуг находятся в
зависимости от используемых в рекламе этих товаров и услуг образов мужчин и
женщин (гендерных образов). Гендерные образы в рекламе способны влиять на
поведение потребителей, вызывая например, при покупке определённых товаров
потребителями женского пола быть более хозяйственными (к примеру, реклама
хозяйственных товаров женщиной в образе домохозяйки), а потребителями
мужского пола быть более сильными (например, реклама спортивных товаров
известным спортсменом).
30
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ ПРАКТИКИ
ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
«СПОРТМАСТЕР»
2.1 Общая характеристика компании
ООО «Спортмастер» представляет собой сеть спортивных магазинов
качественного спортивного инвентаря для фитнеса, летних и зимних видов спорта,
а также товаров для активного отдыха. Компания существует с 1992 года и входит в
десятку крупнейших мировых ритейлеров. В сети магазинов и на официальном
сайте компании представлен широкий ассортимент спортивных товаров
(тренажеры, спортивный инвентарь, одежда и обувь на любой сезон - от самых
простых спорттоваров до технологичного снаряжения последнего поколения)[46].
Торговая сеть «Спортмастер» выросла из закупочно-торговой организации
«Илион», учрежденной в 1992 году. Первоначально компания занималась
импортом спортивных тренажеров, в том числе марки Kettler. В 1995 году
компания открыла первый розничный магазин «Kettler sport» в Москве. Через год,
решив расширить ассортимент другими спортивными товарами, «Илион» запустил
проект первой в России розничной сети универсальных спортивных магазинов,
для чего зарегистрировал торговую марку «Спортмастер». Несколько созданных
под этот проект юридических лиц в 1997 году были объединены в Группу
компаний «Спортмастер»[47].
К 1999 году сеть «Спортмастер» состояла уже из 7 магазинов, а общее
количество посетителей достигло 1 млн. человек в год. В том же году компанией
был открыт самый крупный спортивный магазин в Москве площадью 2 тыс. кв. м.
В 2000 году компания вышла в регионы, открыв магазины в Санкт-Петербурге,
Нижнем Новгороде и Новосибирске, а также запустив крупный дистрибьюторский
центр площадью 50 тыс. кв. м.
В настоящее время «Спортмастер» развивает несколько собственных
торговых марок. На их долю в сети приходится порядка 15-20 % ассортимента. В
будущем планируется довести этот показатель до 30 %. Одежда, представленная в
сети «O'STIN» изготавливается на швейных фабриках в Азии.
31
В 2003 году компания запустила новый розничный проект – сеть
мультибрендовых магазинов «Спортландия». «Спортмастер» разработал и внедрил
новый формат, открыв 10 магазинов, после чего сеть начала развиваться как
франчайзинговая. В настоящее время, помимо формата «Спортландия»,
«Спортмастер» развивает в России и СНГ другие франчайзинговые сети одежды,
обуви и аксессуаров – монобрендовую сеть «Columbia», обувную сеть «FootTerra»,
сеть одежды и обуви «O'Neill». В 2003 году компанией была также сформирована
сеть магазинов casual-одежды под собственной маркой «O'STIN»[48].
Сеть спортивных товаров «Спортмастер» работает в форматах
«супермаркет» и «гипермаркет». Преобладающим форматом является
«супермаркет» (175 магазинов), общей площадью 1800 кв. м. В более крупных
помещениях (площадью около 5 тыс. кв.м.) расположены магазины формата
«гипермаркет» – по состоянию на II квартал 2011 года в России точек такого
формата 27, еще три расположены на Украине. В структуре торговых площадей
выделяются также дисконтные магазины (по состоянию на II квартал 2011 года их
в России – 7) и круглосуточные магазины. Количество ассортимента,
представленного в сети «Спортмастер», достигает 5 тыс. товарных позиций.
Представленный ассортимент доступен для покупки также в рамках интернет-
магазина. По состоянию на II квартал 2011 года сеть насчитывает 202 магазина в
70 городах России, 16 магазинов в шести городах Украины и один магазин в
Беларуси. К 2011 году магазины сети «Спортмастер» расположились по всей
территории России, за исключением Дальнего Востока.
«O'STIN» также работает в нескольких форматах: «супермаркет O'STIN» и
«O'STIN-дисконт». Торговые точки обоих форматов имеют среднюю общую
площадь 500 кв.м. Основное же различие состоит в том, что магазины «O’STIN
ДИСКОНТ» реализуют одежду и аксессуары текущего и прошлых сезонов со
скидками до 70% . В общей сложности сеть представлена 286 супермаркетов и 14
магазинами формата «дисконт». Сеть магазинов одежды «O'STIN» к 1 полугодию
2011 года в составе 300 магазинов была представлена в 96 городах России.
Приоритетным регионом для сети «O'STIN» является Москва и Московская
32
область – здесь находятся 57 и 31 магазинов соответственно. 25 торговых точек
работают в Санкт-Петербурге. В прочих городах магазины «O'STIN» представлены
в меньшем количестве. Кроме России, сеть функционирует на Украине (21 магазин
в 14 городах) и в Казахстане (3 магазина в 3 городах)[49].
В дальнейшем компания продолжит расширяться в регионах, в городах с
населением менее миллиона человек, так как рынок в «миллиониках» уже
достаточно насыщен. Перспективными объектами для размещения в этих городах
будут торговые центры по 15-20 тыс. кв. м. Первоочередным при этом можно
считать освоение рынка городов северной, центральной, и южной России с
населением от 70 тыс. человек, а на Украине и в Казахстане – с населением от 200
тыс. человек. Особенно перспективным считается выход в такие города с
предложением некоторого торгового пакета: например, в виде связки магазинов
спортивной одежды «Спортмастер» и торговых точек одежды casual «O'STIN».
Совместное расположение двух этих сетей в торговых центрах используется часто
в настоящее время, и хорошо себя зарекомендовало.
В России «Спортмастер» занимает 15-ю строчку в ежегодном рейтинге
компаний розничной торговли «INFOLine&Retailer Russia TOP-100». Сеть
магазинов «O'STIN» также вошла в этот рейтинг и стала в нем 39-й. Основой для
распределения компаний в «INFOLine&Retailer Russia TOP-100» выступают
данные финансовой отчетности ритейлеров, экспертные опросы и интервью с
представителями сетей, их пресс-релизы, материалы с сайтов, проспекты эмиссий
и инвестиционные меморандумы. Также использовались данные исследований,
проведенных специалистами INFOLine в рамках тематики «Розничная торговля» и
собственный архив материалов с 2001 года. По данным рейтинга
INFOLine&Retailer Russia TOP-100, в 2011 году выручка сети магазинов «O'STIN»
в России составила 15,37 млрд. руб., а выручка сети «Спортмастер» 44,66 млрд.
руб[50].
INFOLine уже 10 лет анализирует развитие российской розничной торговли и
с 2005 года занимается исследованиями различных сегментов строительной
отрасли. INFOLine реализует продукт «Бизнес-справка по торговым сетям России:
33
Рейтинг торговых сетей и обзор рынка». Его основная цель - предоставление
информации о торговых сетях, работающих в различных сегментах российского
розничного рынка, а также удовлетворение потребностей в оперативной,
статистической и аналитической информации о российском розничном рынке и его
сегментах.
Отдельное внимание ООО «Спортмастер» уделяет товарам для детей,
предлагая форму, обувь и снаряды для уроков физкультуры, а также
самостоятельных занятий спортом. Товары высокого качества по разумным ценам -
так компания описывает подход к формированию товарной политики, которую
реализует на протяжении многих лет. ООО «Спортмастер» тщательно отбирает
поставщиков, отсеивая неоправданно дорогих и поддерживая тех, кто разделяет
точку зрения компании. На протяжении многих лет ООО «Спортмастер» делает все
для того, чтобы люди могли по-настоящему наслаждаться активным образом
жизни.
Ключевая цель ООО «Спортмастер» заключается в обеспечении покупателей
снаряжением и оборудованием отменного качества по доступным ценам. Компания
напрямую работает с крупнейшими мировыми брендами, а для многих из них
является единственным представителем на российском рынке.
ООО «Спортмастер» имеет более 495 магазинов в 200 городах на территории
России, Украины, Белоруссии, Казахстана и Китая, реализуя более 100 брендов
спортивных товаров, одежды и обуви.
ООО «Спортмастер» предлагает:
- доступные цены;
- возможность доставки и самовывоза по всей России (стоимость доставки от
290 руб., при заказе от 3 тыс. руб. - доставка бесплатная, бесплатный самовывоз из
магазинов Спортмастер);
- собственную службу курьерской доставки;
- гарантию обмена и возврата;
- постоянные скидки и акции;
34
- гарантийное и послегарантийное сервисное обслуживание товаров в
сервисных центрах;
- профессиональные советы по выбору экипировки и оборудования с учетом
параметров комфорта и безопасности;
- участие в клубной программе «Спортмастер» (1 бонус = 1 рубль) с
возможностью оплатить бонусами до 30 % покупки[51].
Миссия компании звучит следующим образом: «Развивать успешный бизнес,
всегда предлагая клиентам оптимальный ассортимент качественных товаров для
спорта и активного отдыха при оптимальном уровне сервиса в соответствии с
изменяющимися потребностями клиентов. Способствовать оздоровлению нации,
продвигая ценности здорового образа жизни, спорта и активного отдыха, улучшая
качество жизни наших клиентов»[52].
ООО «Спортмастер» имеет линейную организационную структуру
управления (см. Приложение 6) и действует согласно российскому
законодательству на основании федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О
рекламе», федерального закона от 26.07.2006 N 135-ФЗ «О защите конкуренции»,
федерального закона от 27.07.2006 N 149-ФЗ «Об информации, информационных
технологиях и о защите информации», закона РФ от 07.02.1992 N 2300 «О защите
прав потребителей», федерального закона от 08.02.1998 N 14-ФЗ «Об обществах с
ограниченной ответственностью» и других нормативно-правовых актов.
Основные показатели и результаты деятельности ООО «Спортмастер»
представлены в таблице 1.