35
Таблица 1
Динамика показателей и результатов деятельности ООО
«Спортмастер» за 2016-2018 гг.[53]
Наименование
Период
Абс.
изм.
Относ.
изм., %
2016
год
2017
год
2018
год
2018 к
2016
2018 к
2016
Выручка, млн. руб.
86 879
91 920
96 263
9 384
10,80
Себестоимость, млн. руб.
45 287
46 102
44 961
-326
-0,72
Валовая прибыль, млн. руб.
41 592
45 818
51 302
9 710
23,35
Чистая прибыль, млн. руб.
1 796
6 909
12 388
10 592
589,76
Численность сотрудников,
чел.
19 650
19 800
20 000
350
1,78
Производительность труда,
млн. руб./чел.
4,42
4,64
4,81
0,39
8,86
Валовая рентабельность, %
47,87
49,85
53,29
5,42
11,32
Чистая рентабельность, %
2,07
7,52
12,87
10,80
522,52
Расходы на рекламу, млн.
руб.
2 450
2 785
3 200
750
30,61
Эффективность рекламы, %
136,41
40,31
25,83
-110,58
-81,06
Представленные в таблице данные свидетельствуют о том, что в последние
годы в компании наметилась положительная динамика финансовых показателей
работы. Так, выручка в абсолютном выражении увеличилась за три последних года
на 9 384 млн. руб., а в относительном на 10,80 % и составила на конец 2018 г.
96 263 млн. руб. Увеличение выручки связано с ростом цен на товары компании.
Себестоимость в свою очередь снизилась за три года на 326 млн. руб. или на
0,72 % и составила на конец 2018 г. 44 961 млн. руб.
Общий рост выручки и низкие темпы роста себестоимости в сравнении с
темпами роста выручки обусловили положительную динамику валовой прибыли,
которая составила 23,35 % за три года.
Негативным результатом работы является снижение эффективности рекламы
на 81,06 % за три года, то есть в 2016 г. на 1 руб. затрат на рекламу приходилось
136,41руб. чистой прибыли, а в 2018 г. данный показатель составил всего 25,83
руб.
В результате более низкие темпы роста чистой прибыли в сравнении с
темпами роста расходов на рекламу вызвали снижение показателя эффективности
рекламы на 110,58 % за три года.
36
Наглядно результаты работы компании представлены на рисунке 5.
Рисунок 2. Динамика показателей и результатов деятельности ООО
«Спортмастер» за 2016-2018 гг., млн. руб.
Следует отметить, что в 2018 г. в сравнении с 2017 г. и 2016 г. наметилась
положительная тенденция роста выручки от продаж. Затраты частично
компенсирует рост рентабельности продаж спортивных аксессуаров. В результате,
рост продаж обусловлен увеличением количества спортивных брендовых
магазинов ОО «Спортмастер».
Федеральная розничная сеть магазинов «Спортмастер» занимает 20 %
российского рынка спортивных товаров. Уникальность стратегии компании в
широком использовании системы франчайзинговых отношений и реализуемой
концепции мультибрендового магазина спортивных товаров, которая позволяет
ритейлеру снизить свою зависимость от конкретного поставщика. ООО
«Спортмастер» - компания, включающая не только сеть магазинов спортивных
товаров «Спортмастер», но и магазины одежды «O'STIN». В 2011 году торговые
37
марки компании вошли в TOP-10 fashion-ритейлеров рейтинга INFOLine&Retailer
Russia TOP-100, заняв в нем 1-е («Спортмастер») и 6-е («O'STIN») места[54].
Таким образом, изучение общей характеристики деятельности ООО
«Спортмастер» показало, что компания представляет собой сеть спортивных
магазинов, в которых реализуется качественный спортивный инвентарь для
фитнеса, летних и зимних видов спорта, а также товары для активного отдыха.
Компания существует с 1992 года. Несмотря на наметившуюся отрицательную
динамику эффективности рекламы (связанную с более высокими темпами роста
расходов на рекламу в сравнении с темпами роста чистой прибыли), показатели
работы компании положительны, бренд Спортмастера достаточно популярен и
занимает лидирующие позиции среди российских продавцов спортивных товаров,
а, значит в целом, можно говорить об эффективности работы ООО «Спортмастер».
2.2 Анализ и оценка рекламной деятельности компании
ООО «Спортмастер» считается одним из лидеров на рынке товаров для
спорта и активного отдыха в России, именно поэтому рекламный стиль компании
представлены белым, синим и красным цветом.
Белый цвет оказывает нейтральное воздействие, несколько успокаивает.
Белый цвет характеризуется совершенством и завершенностью, демонстрирует
абсолютное и окончательное решение, это положительный цвет. Его
фундаментальное качество - равенство, т. к. цвет заключает в себе все цвета, они в
нем равны. Он всегда вдохновляет, помогает, внушает определенную веру, дает
свободу[55].
Синий цвет вызывает ощущение глубочайшего умиротворения. Он очищает
мышление, создаёт атмосферу безопасности и доверия, концентрирует внимание,
позволяет принять правильное решение (интуиция). Синий цвет ассоциируется с
постоянством, верностью, и надежностью.
Красный цвет притягивает внимание, олицетворяет могущество, прорыв,
волю к победе, движение, источник энергии. Красный - это основной теплый цвет.
38
Порой он действительно вызывает в человеке ощущение тепла. Психологическое
значение этого цвета - возбуждение, стимуляция, активность.
Сочетание данных цветов вызывает положительные ассоциации. Цвета очень
продуманно подобраны, образуя определённую гармонию, которая качественно
влияет на психологию потребителя.
Рекламный стиль ООО «Спортмастер» является весьма оригинальным,
качественно спланированным и узнаваемым для любого. Об этом говорит
перечень вышеупомянутых элементов, каждый из которых дополняет друг друга и
выполняет жизненно важные для компании функции. В итоге, совокупность
составляющих и придаёт рекламному стилю ООО «Спортмастер» индивидуальный
характер. Вместе с тем он проверен временем и вызывает только положительные
эмоции, которые, в конце концов, и создают фундамент для успешного имиджа
компании на рынке, выделяя её среди конкурентов.
Ещё одной составляющей рекламного стиля компании «Спортмастер»
является использование всевозможных средств и способов распространения
информации о товарах компании и о самой компании, то есть реклама (интернет,
ТВ, СМИ, наружная реклама (визитные карточки, буклеты, каталоги, спецодежда
продавцов-консультантов, фирменные пакеты, дисконтные карты и др.), и др.).
Стоит отметить, что в ООО «Спортмастер» уделяет достаточно большое
внимание рекламе.
Динамика расходов на рекламу ООО «Спортмастер» наглядно представлена
на рисунке 3.
39
Рисунок 3. Динамика расходов на рекламу ООО «Спортмастер» за
2016-2018 гг., млн. руб.
Из данного рисунка видно, что в абсолютном выражении расходы на рекламу
в 2018 г. увеличились на 750 млн. руб., а в относительном на 30,61 % в сравнении
с 2016 г. и составили на конец 2018 г. 3 200 млн. руб.
В сравнении же с 2017 г. в абсолютном выражении расходы на рекламу в
2018 г. увеличились на 415 млн. руб., а в относительном на 14,90 %
При этом стоит отметить, положительную динамику удельного веса расходов
на рекламу в общей себестоимости компании, что наглядно представлено на
рисунке 4.
40
Рисунок 4. Динамика удельного веса расходов на рекламу ООО
«Спортмастер» в общей себестоимости компании за 2016-2018 гг.,
%
Из данного рисунка видно, что удельный вес расходов на рекламу ООО
«Спортмастер» в общей себестоимости компании увеличился за последние три
года на 1,71 %, то есть в 2018 г. 7,12 % всех расходов компании было потрачено
именно на реализацию и проведение рекламных мероприятий. Следовательно,
компания с каждым годом уделяет всё больше внимания рекламе.
При этом, эффективность рекламы стоит считать недостаточно высокой в
2018 г. (25,83 %) в сравнении с 2016 г. (136,41 %), поскольку темпы роста расходов
на рекламу существенно превышают темпы роста выручки и темпы роста валовой
прибыли, что также наглядно представлено на рисунке 5.
Представленные на рисунке данные свидетельствуют о том, что увеличивая
объёмы затрат на рекламу из года в год, компания не получает аналогичных
высоких темпов роста показателей доходности, то есть затраты на рекламу с
каждым годом растут более высокими темпами, чем выручка и прибыль, что
говорит о не достаточно невысокой эффективности действующей рекламы ООО
«Спортмастер».
41
Рисунок 5. Сравнение динамики темпов роста расходов на рекламу
с темпами роста выручки и валовой прибыли ООО «Спортмастер» в
2016-2018 гг.,%
Анализирую структуру расходов на рекламу ООО «Спортмастер», стоит
отметить, что наибольшая часть бюджета компании приходится на телевизионную
рекламу (соответственно, в 2016 г. - 73,47 %, в 2017 г. - 73,61 %, а в 2018 г. - 65,63
%). На втором месте находятся затраты на наружную рекламу, которые в 2016 г.
составили 550 млн. руб. или 22,45%, в 2017 г. – 600 млн. руб. или 21,54 %, а в
2018 г. - 950 млн. руб. или 29,69 %.
Динамика и структура расходов на рекламу ООО «Спортмастер» в 2016-2018
гг. представлена в таблице 2.
Из таблицы следует, что в компании ООО «Спортмастер» больше стало
уделяться внимание наружной рекламе, поскольку абсолютные темпы ростов
расходов на данный вид рекламы составили в 2018 г. в сравнении с 2016 г. 400
млн., а относительные – целых 72,73 % за три года.
Таблица 2
42
Динамика и структура расходов на рекламу ООО «Спортмастер» за
2016-2018 гг., млн. руб.[56]
Наимено-
вание
2016 год
2017 год
2018 год
Абс.
изм.
Отн.
изм.,
%
млн.
руб.
%
млн.
руб.
%
млн.
руб.
%
2018 к
2016
2018 к
2016
Реклама
по ТВ
1 800
73,47
2 050
73,61
2 100
65,63
300
16,67
Интернет-
реклама
50
2,04
65
2,33
75
2,34
25
50,00
Наружная
реклама
550
22,45
600
21,54
950
29,69
400
72,73
Радио-
реклама
25
1,02
30
1,08
25
0,78
0
0,00
Реклама в
прессе
15
0,61
20
0,72
25
0,78
10
66,67
Прочая
реклама
10
0,41
20
0,72
25
0,78
15
150,00
Итого
2 450
100
2 785
100
3 200
100
750
30,61
Положительную динамику имеет и Интернет-реклама (+ 50,00 % за три
года). Такая тенденция связана с общим распространением интернет-рекламы в
мире, а так же приобщением целевой аудитории к гаджетам и сети Интернет, то
есть потенциальные потребители всё больше отдают предпочтению глобальному
Интернет-пространству, а не стандартным средствам распространения массовой
информации (телевидение, радио и пресса).
Наглядно динамика и структура расходов на рекламу ООО «Спортмастер» в
2016-2018 гг. представлена на рисунке 6.
Из данного рисунка видно, что наименьший удельный вес в структуре
расходов на рекламу ООО «Спортмастер» занимает радио-реклама, реклама в
прессе и прочая реклама, соответственно, 0,78 %, 0,78 % и 0,78 % в 2018 году.
Также наблюдается отрицательная динамика удельного веса расходов на радио
рекламу.
43
Рисунок 6. Динамика и структура расходов на рекламу ООО
«Спортмастер» в 2016-2018 гг.,%
Основной акцент ООО «Спортмастер» делает на создании видеороликов,
наиболее популярными из которых в настоящее время являются : «Ты сможешь»,
«Ни дня без спорта», «Камень, ножницы, бумага» и другие[57].
44
Следует отметить, что ООО «Спортмастер» и дальше планирует увеличивать
инвестиции в рекламные видеоролики, поскольку руководство компании считает,
что видеореклама является более эффективной, чем наружная.
Таким образом, анализ и оценка рекламной деятельности ООО
«Спортмастер» позволили сделать вывод о том, что особый акцент маркетологи и
собственные рекламные агенты компании делают на продвижении товаров и
самой компании по телевидению. Так, в 2018 г. расходы на данное направление
рекламы заняли наибольший удельный вес в общей структуре расходов компании
на рекламу, составив соответственно 65,63 %. Всего за время существования
компании было выпущено более 1500 рекламных видеороликов. В сети Интернет
достаточно активно используются баннеры и всплывающие рекламные окна ООО
«Спортмастер» с возможностью перехода на официальный сайт и интернет-
магазин компании. Рекламу ООО «Спортмастер» достаточно часто можно увидеть
на главной странице Яндекс и Google, а так же в различных социальных сетях.
Второе место по распространенности, занимает наружная реклама (рекламные
щиты, реклама ООО «Спортмастер» на спортивных товарах, на зданиях и т. д.).
Наименьшее внимание маркетологи ООО «Спортмастер» уделяют радиорекламе,
прессе и прочим видам продвижения.
В целом, эффективность рекламных мероприятий ООО «Спортмастер»
нельзя назвать достаточно высокой, так как при высоких темпах роста расходов на
рекламу, доходность (выручка и валовая прибыль) компании не имеет таких же
высоких темпов роста.
2.3. Анализ использования образов мужчины и женщины в рекламе
компании
Прежде чем, говорить об образах мужчин и женщин в рекламе компании,
рассмотрим, какого процентное соотношение покупателей мужского и женского
пола спортивных товаров ООО «Спортмастер» на рисунке 7.