38
Изображение, при этом, выполняет функции текста рекламного
предложения, а заголовок или слоган - дополняют изображение и добавляют
вербальной части образности, выразительности, убедительности, а также в
сочетании с вербальными компонентами создают новые дополнительные
смыслы
46
.
В небольшое пространство и в небольшой отрезок времени приходится
«втискивать» намного больше информации, нежели в другие жанры
коммуникации - например, в кино. Все, что может быть использовано как
носитель значения, активно применяется в рекламе.
Визуальная составляющая в рекламе, с нашей точки зрения - основной
инструмент формирования рекламного стереотипа. На практике потребитель
сначала читает изображение, а уже позже текст, который его сформировал.
Аудиальная составляющая - следующий инструмент телевизионной
рекламы, участвующий в формировании стереотипного рекламного образа.
Аудиальный компонент дополняет вербальную и визуальную части
рекламного сообщения. Дополняет визуальные рекламные образы
47
.
Таким образом, визуально - вербальный и аудиальный синтез позволяет
рекламной коммуникации создавать рекламные сообщения, эффективно
формирующие рекламные стереотипы. Реклама поддерживает или изменяет в
заданном направлении систему материальных, духовных ценностей, создает
спрос на товары.
Телевизионная реклама сегодня - популярный источник массовой
информации в современном мире, который обладает огромной властью,
способностью внушать, формировать и поддерживать гендерные стереотипы.
Транслируемые рекламные ролики диктуют явную закономерность:
образ сексуальной и привлекательной девушки используется в рекламе
парфюмерии и косметики; образ домохозяйки в роликах о еде и бытовых
46
Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. Учебное пособие. –
М.: Дашков и К, 2018.с.46
47
Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. Учебное пособие. –
М.: Дашков и К, 2018.с.34
39
товаров; образ сильного мужчины в рекламе авто товаров. Поэтому можно
утверждать, что современная реклама не только иллюстрирует культуру, но и
создает ее. Гендерные стереотипы, которые использует реклама, навязывают
обществу особенные гендерные роли. Гендерные роли становятся некими
стандартами, по которым живет современное общество
48
.
Современный рынок, предлагающий в основном, еду, средства гигиены,
одежду и лекарственные средства ориентирует рекламное послание именно на
женщин и для женщин, как организующей семейное потребление и бюджет.
Также проведенный мониторинг рекламных роликов, дал нам понять, что
самым популярным рекламным образом является - женский образ. Поэтому в
рамках данной научной работы мы проведем анализ российской
телевизионной рекламы с использованием женского образа на предмет
формирования и использования гендерного стереотипа.
В настоящее время гендерная женская реклама берет на себя функцию
формирования новых устойчивых стереотипов в восприятии современной
женщины. Сформированные рекламой устойчивые гендерные образы
изменяют жизнь женщины, ее приоритеты, систему ценностей.
Посыл гендерной рекламы всегда затрагивает жизненно важные
ценности женщины - дом, работа, семья, время. Как известно, женщине
никогда не хватает времени на себя. Став советчиком, подружкой и экспертом
реклама предлагает свое решение.
Лидером среди женских гендерных стереотипов является новый образ
женщины, как «продвинутой» домашней хозяйки. Этот стереотип
обслуживается десятками рекламных посланий, мотивирующих женщин к
подражанию новому образу жизни. Посыл гендерной рекламы попадает в зону
жизненных приоритетов женщины - дом, работа, семья, время. Как известно,
женщина всегда мучается вопросом, как успеть и при этом оставаться
женщиной молодой, привлекательной, красивой? Взяв на себя функции
48
Марков, А. А. Связи с общественностью в органах власти / А.А. Марков. - М.: ИНФРА-М, 2017.с.87
40
советчика, подружки, реклама дает готовый ответ - стань «продвинутой»
домашней хозяйкой! Если хочешь ежедневно ухаживать за собой и оставаться
молодой и красивой - научись быстро, легко, без особых усилий вести
домашнее хозяйство. Продвинутая домашняя хозяйка успешно справляется со
всеми домашними делами, потому что использует надежных помощников -
технические новинки, современные моющие и чистящие средства и т. п., о
которых рассказывает реклама. Такие слова как «быстрый», «нужный
результат» - становятся рекламными ярлыками, позволяющими успешно
использовать стереотип «продвинутой» домашней хозяйки.
Интеграция нового рекламного образа домашней хозяйки в массовое
сознание открывает для производителя товаров и рекламщиков большие
маркетинговые перспективы: чтобы правильно и эффективно управлять своей
территорией - домом, заботиться о близких, домашняя хозяйка должна много
покупать. Реклама подсказывает, информирует женщину о товарах, которые
появляются на рынке, выступая, тем самым, экспертом и советчиком.
Структура гендерного рекламного послания, в нашем контексте,
представлена обозначением проблемы, ее решением, наглядной
демонстрацией «пользы» от предлагаемого решения. Интерактивное
вовлечение в потребление нового товара происходит, как правило, через
диалог, цель которого - убедить и повысить доверие к рекламируемому
продукту. Определяющим жанром дискурса является убеждающий текст.
Предлагаемый рекламой стереотип «продвинутой» домашней хозяйки
транслирует следующие концептуальные идеи:
• «продвинутая» - домашняя хозяйка может быстро, легко и
эффективно управлять домом, потому что всегда использует новые товары,
появляющиеся на рынке;
• использование рекламных новинок, «продвинутой» домашней
хозяйкой, освобождает время на заботу о себе и близких;
• «продвинутая» - домашняя хозяйка — это, прежде всего,
привлекательная женщина, заботливая, внимательная и любящая.
41
Проведем анализ рекламных роликов с помощью метода сплошной
выборки, семиотической интерпретации и статистического анализа.
Реклама универсального моющего средства Mr. Proper.
Сюжет построен на показе грязной квартиры. «Продвинутая» -
домашняя хозяйка знает, что делать. Она вызывает незаменимого помощника
Mr. Proper.
Текст рекламы: - Чего желаете? - Отмыть быстро. Mr. Proper -Универсал.
- И даже для паркета? - Конечно, ведь моя формула PH безвредна и легко
справляется с грязью на разных поверхностях. - Красота! С Mr. Proper -
веселей. В доме чисто в два раза быстрей. Mr. Proper.
Благодаря надежному помощнику, дом наполнился чистотой,
свежестью, красотой. Домашняя работа стала такой легкой. Все, что нужно для
этого - приобрести предлагаемый продукт! Ключевые слова рекламного
сообщения: быстро, легко, красота, веселей. Данные слова рекламного ролика
продвигают основную рекламную идею стереотипа «продвинутой» домашней
хозяйки - технические новинки, современные чистящие средства, надежные
помощники в работе по дому.
Данное рекламное сообщение построено в жанре убеждающего
дискурса. Семантика слов - «легко справляется», «чисто в два раза быстрее»,
«формула безвредна» - играет роль логической аргументации в пользу данного
продукта.
Привлекательна, в нашем контексте, сделана реклама стирального
порошка «Миф». Сюжет рекламы не затейлив. Муж хочет порадовать жену,
сделав сюрприз и, как всегда, бывает в жизни, создает жене только проблемы.
Текст рекламы: «А вот и мой сюрприз, дорогая. Рыба по - императорски.
Женщина видит не только сюрприз, но и его последствия - жирные рыбные
пятна. «Чем же мне их отстирать? Реклама дает готовый ответ - «Вот Миф -
морозная свежесть, отстирает лучше, чем прежде». Женщина поражена
результатом: «Как чисто! А свежесть, как с мороза. Миф морозная свежесть.
Свежесть белья - заслуга моя. Миф морозная свежесть».
42
Востребованность образа «продвинутой хозяйки», у которой хватает
время на любовь и заботу о близких может проиллюстрировать реклама
молочного продукта «Биомакс».
Сюжет рекламы: изображен мужчина, на лице боль, недомогание. Серый
фон, недостаточное освещение, блеклые цвета его одежды создают
безрадостную атмосферу. После употребления «Биомакса» все изменяется.
Настроение у мужчины становится хорошим. Визуальные элементы рекламы
становятся светлыми, яркими, излучающими радость и легкость.
Текст рекламного сообщения: «Выглядишь уставшим? Да, есть немного.
Может это шлаки и токсины? Представь, наш организм, как наш город, нужно
регулярно очищать. Но есть вкусный и эффективный способ. Попробуй йогурт
«Биомакс» с пектином и инулином, он поможет вывести шлаки и токсины. И
в организме наступит чистота и порядок. - Вкусный! - Регулярное потребление
«Биомакс» подарит отличное настроение всей семье! «Биомакс». Организм
очищает, настроение улучшает!»
В данном рекламном сообщении женщина подчеркнуто заботливо и
внимательно относится к мужу, который почувствовал недомогание. Она
обеспокоена его состоянием и предлагает средство для решения проблемы.
Мысль о том, что современный человек испытывает усталость от быстрого
ритма жизни и нуждается в простом и приятном способе поддержания своего
здоровья и этот простой способ - йогурт «Биомакс», о котором узнала
«продвинутая» домашняя хозяйки и предложила его своему близкому
человеку.
Рекламный стереотип заботливой и любящей «продвинутой» домашней
хозяйки формируется и теми рекламными сообщениями, где к образу
женщины домохозяйки добавляется образ женщины - матери. Иллюстрацией
может послужить рекламный ролик воды «Спортик».
Сюжет рекламного сообщения: заботливая мать привозит детей в школу
и видит полную девочку, которая пьет яркую газировку. Ее пугает эта картина,
и она задумывается, что будут пить ее дети. И дает своим детям воду
43
«Спортик».
Текст рекламного сообщения: - «А что же вы будите пить?» - «Вы ничего
не забыли?» - «Теперь нет!» - Святой источник «Спортик» - натуральная,
природная питьевая вода из заповедного сердца природы в удобной упаковке
для школьников. «Святой источник «Спортик». Для вашей уверенности. Для
их безопасности».
В гендерной рекламе в последнее время делается акцент на то, что
«продвинутая» домашняя хозяйка - имеет время на поддержание своей
привлекательности, красоты и других приятных хлопот.
Реклама моющего средства Fairy - нежные ручки. Сюжет ролика:
девушку беспокоит, что мытье рук может испортить идеальный маникюр. Но
в семье Петровых используют Fairy, который заботится о коже рук и помогает
сохранить их красоту. Популяризируя стереотип «продвинутой» домашней
хозяйки рекламные сообщения сместили акценты.
Гендерная реклама стала обращать внимание не только на свойства
рекламируемого продукта, но и на его «заботу» о женской красоте. Наряду с
выделенным нами стереотипом «продвинутой» домашней хозяйки, сегодня
набирает силу раскрутка и другого гендерного рекламного стереотипа - образа
«настоящей» женщины.
Женщина по-прежнему остается самым привлекательным объектом
рекламной коммуникации. Настоящая женщина в рекламной концепции — это
женщина, которая следит за собой, за своим лицом, телом, волосами, кожей,
губами и т.п. Настоящая женщина может потратить на себя огромную сумму
денег, потому что не хочет чувствовать себя старой и некрасивой. «Ухаживай
за собой», «Вы этого достойны» - внушает реклама, а супермодели, певицы,
актрисы - героини рекламных роликов, являются визуальным подтверждением
рекламного посыла.
Красота и молодость в рекламном стереотипе «настоящая женщина»
рассматриваются, как достижимый идеал. Молодым можно оставаться здесь
всегда. Процессом старения можно управлять. Все, что для этого нужно, это
44
ежедневный и правильный уход за собой.
Красота в рекламном стереотипе приобретает материальное воплощение
- молодая кожа, ухоженное лицо и тело, блестящие волосы и т.п. Рынок
предлагает современной женщине огромное количество товаров по уходу за
собой, предлагает все, что нужно, чтобы стать «настоящей» женщиной.
Рекламная коммуникация не только прививает современной женщине
привычку - быть красивой, но и рассказывает, как стать красивой и молодой.
Тексты такой рекламы, как правило, информационно-убеждающие, в
них всегда делается акцент на тот эффект, который может быть получен,
благодаря применению данного продукта. В них дается информация о
свойствах ингредиентов, входящих в состав продукта с тем, чтобы женщина
была уверена в том, что рекламируемые товары помогают приобрести
молодость и красоту. Мнение профессионалов или известных публичных
персон усиливает доверие к рекламируемому товару.
Рекламный посыл в стереотипе «настоящая» женщина стал содержать не
только слова красота и молодость. «Позволь вашей коже стать моложе»,
«Стань как прежде молодой», «Все для вашей молодости и красоты».
Рекламная коммуникация сегодня активно использует гендерные
стереотипы, вовлекая женщин в активное потребление. Сильнейший
рекламный мотив основан на желании женщины нравиться окружающим, на
чувстве гордости и превосходства, возникающим от осознания собственной
красоты и внешней привлекательности. Этот рекламный мотив, являющийся
основой женского гендерного стереотипа, стал популярным и
привлекательным у представительниц женского пола.
Красота, молодость, внешняя привлекательность транслируются
рекламой, как эффективный инструмент завоевания внимания, любви,
уважения. Красота и молодость преподносятся, как инструменты привлечения
внимания. Рекламная коммуникация формирует и популяризирует
визуальный образ «настоящей женщины», как ухоженной, красивой, молодой
и, как результат - успешной и любимой.
45
Трансляция данного образа тесно связана с многократным повторением
ключевого рекламного послания женщине - красота - это не абстрактное
понятие, это достижимый идеал. Воспроизведение визуального образа
«настоящей женщины» подкрепляется также вербальным напоминанием о
том, что реклама становится сегодня для женщин верным советчиком,
преданной подружкой, грамотным экспертом, которым можно доверять и
которые посоветуют, расскажут, как добиться желаемого результата быстро и
легко.
Ключевыми словами рекламного сообщения, транслирующего образ
«настоящей женщины» являются «ежедневный уход», «забота».
Проанализируем рекламные ролики.
Реклама крема для рук «Бархатные ручки».
Текст рекламы: «Заботитесь о красоте и молодости наполовину? Так вы
поступаете, ухаживая за лицом и забывая о руках. А ведь руки стареют
быстрее, чем лицо. Доказано, старение кожи рук на 80% зависит от внешних
факторов. Моющие средства, холод, солнце разрушают кожу рук. Поэтому они
нуждаются в ежедневном уходе. Бархатные ручки эффективно
восстанавливают структуру кожи, превосходно питают и увлажняют ее,
замедляя процессы старения. А вы позаботились о молодости ваших рук?
Бархатные ручки, профессиональная забота о красоте и молодости ваших
рук».
Рекламное сообщение написано в жанре убеждающего дискурса,
психологически эффективно. Цепляющие слова «заботитесь на половину»,
«доказано», «старение кожи», «разрушают кожу» - попадают в зону
тревожности любой женщины, а лексические единицы - «эффективно
восстанавливают», «замедляя процесс старения» - возвращают женщине
уверенность, мотивируя к покупке крема. Не трудно заметить, что эта реклама
выступает, как эксперт, который аргументированно подсказывает женщине,
как справиться с проблемой старения - «ежедневный уход».
В центре рекламного ролика - ухоженная и изящная женщина,
46
демонстрирующая невероятную привлекательность, как результат
использования продукта. Психология цвета добавляет убедительности
рекламному сообщению. Так, цвет одежды героини рекламы, как правило,
белый. Этот цвет актуален в мире моды и красоты уже многие десятилетия.
Одежда героини символизирует элегантность, моду, стиль, безупречность.
Фоновый цвет чаще всего - розовый или серый. Эти цвета выбраны не
случайно. Розовый и серый - цвета женственности.
Примером такой рекламы может служить реклама туши Volumissime от
L'Oreal. Текст рекламы: «Ваша мечта - пышные ресницы? Это возможно с
тушью Volumissime от L'Oreal. Она создает невероятный объем! Без комочков!
Мгновенно ресницы в 5 раз объемнее! Для самого выразительного взгляда».
Рекламный текст написан в жанре информационного дискурса, основная
цель которого сообщить женщине о замечательных свойствах продукта.
Ключевые слова - мечта, мгновенно, невероятный, выразительный -
усиливают смысл. Рекламное сообщение уверенно обещает невероятный
результат и возможность приблизиться к идеальной внешности.
Идея красоты и изящества женщины сегодня транслируется и в рекламе
йогуртов «Даниссимо», которые, по мнению создателей рекламы, помогут
женщине быть любимой. Визуальный ряд рекламы - молодая девушка в белом
платье исполняет танец. Она символизирует изящество, красоту, величие. К
ней присоединяется партнер, одетый в красный костюм. Вместе они
исполняют танец, который характеризует слияние двух начал, их
гармоничную связь и взаимное дополнение друг друга. Текст рекламы:
«Нежный творожный мусс и душистое варенье - гармония двух вкусов в новом
Даниссимо «Дуэт». Даниссимо - дуэт нежности и страсти».
Таким образом, стереотип «настоящей женщины» используется в
рекламных сообщениях с целью продвижения товаров и услуг для красоты и
здоровья. В его основе лежит психология женской натуры, стремящаяся к
всеобщему вниманию и восхищению.
Основным инструментом для создания стереотипа, становится
47
вербальная составляющая. Выразительные сравнения, например - кожа
гладкая, как шелк. Оценочная лексика, например - восхитительный, жаркий,
страстный. Метафоры, например - покажи коготки. Эти средства языка
позволяют создать атмосферу радости, беззаботности, любовной игры. Но в то
же время, они представляют собой эффективные регуляторы поведения
женщины. Визуально вербальные сообщения подкрепляются образами
счастливых, очаровательных и привлекательных женщин. Психология цвета
добавляет убедительность рекламному сообщению. Наиболее часто
встречающиеся цвета: розовый, фиолетовый и голубой - подчеркивают
женственность, мягкость, гармонию. Белый цвет в одежде - символизирует
нежность, черный - шик, красный чувственность и страсть.
Рекламный стереотип «настоящей женщины» - один из самых
привлекательных в контексте маркетинга. Маркетинговая успешность
данного рекламного стереотипа исчисляется миллионами долларов
ежегодного дохода, получаемого компаниями, производящими товары для
индустрии красоты, именно поэтому понимание механизмов формирования
гендерного стереотипа актуально и значимо.
Особенным явлением, набирающим силу в российской гендерной
рекламе, становится образ - «женщина - хозяйка своей судьбы». Женщины
самостоятельной, целеустремленной, волевой, инициативной, ценящей время.
У женщины «хозяйки своей судьбы» есть любимое дело - профессия, бизнес,
хобби, которое доставляет ей огромное удовольствие и радость. Женщина -
«хозяйка своей судьбы» занимается спортом, следит за здоровьем, правильно
питается. Такая женщина имеет цепкий ум, находчивость, умеет свои
недостатки превратить в свои достоинства.
Рекламный стереотип «женщина хозяйка своей судьбы» - самый
молодой, но очень перспективный образ современной женщины, которая
хочет жить полной, насыщенной жизнью.
Ключевое понятие гендерной рекламы «красота» получает в
пространстве стереотипа «женщина хозяйка своей судьбы» иное звучание.