48
Красота рассматривается, как инструмент достижения успеха в любимом деле.
Хорошая физическая форма, жизненная энергия, правильный образ жизни
популяризируется, как важнейшие женские приоритеты. Стереотип «женщина
хозяйка своей судьбы» интегрирует в массовую коммуникацию новый образ
женщины - самодостаточной, дисциплинированной, спортивной, энергичной.
Такой женщине под силу все и карьера, и успех, и общественное признание.
В российской телевизионной рекламе стереотип «женщина хозяйка
своей судьбы», подкрепляется следующими идеями:
• «хозяйка своей судьбы» - это легкая на подъем, имеющая
хорошую физическую форму женщина;
• «хозяйка своей судьбы» - самостоятельная, деятельная, ценящее
время и комфорт женщина.
Рекламные идеи, формирующие стереотип «женщина хозяйка своей
судьбы», находит отражение в рекламе чая, «здоровых» продуктов питания,
обеспечивающих женщину энергией и жизненными силами, спортивной
одежды, аксессуаров, придающих ей большую социальную значимость.
Особенность рекламного сообщения, «работающего» на этот стереотип
- приоритет визуальной составляющей над текстом. В рекламе практически
нет текста. Главное в рекламном послании - не рассказывать, а показывать,
насколько прекрасна динамичная, спортивная, стильная, целеустремленная
женщина.
На воплощение рекламной идеи о том, что «женщина хозяйка своей
судьбы» занимается спортом, следит за здоровьем, правильно питается,
работает реклама молочных продуктов питания. После занятий спортом,
нужен легкий завтрак, чтобы «чувствовать прилив жизненной энергии весь
день». Именно этот посыл содержится в рекламе молочного напитка
«Биобаланс».
Текст рекламного сообщения: «Если ваш организм устал и не может
работать слажено, ему нужен «Биобаланс». «Биобаланс» содержит
уникальные бактерии LLG. Они помогают пищеварению, дарят легкость и
49
нейтрализуют последствия неправильного питания. - Чтобы каждый день
чувствовать прилив жизненной энергии, пейте «Биобаланс»! «Биобаланс -
ежедневный вклад в ваше здоровье!»
Идея обретения хорошего самочувствия в данном рекламном сообщении
выражена с помощью следующих слов и словосочетаний: помогают, легкость,
нейтрализуют последствия, прилив жизненной энергии. Рекламный текст и
слоган передают информацию о возможности использования продукта, как
достойной альтернативы лекарствам.
С точки зрения визуальной составляющей, идея здоровья и легкости
подкрепляется в рекламе цветовой гаммой: белым и зеленым цветом одежды
героев ролика, а также ярким фоном и освещением. Белый цвет в рекламе
символизирует хорошее самочувствие, то есть избавление от нежелательных
проблем с пищеварением и чувство легкости, а зеленый - цвет бодрости.
Производители успокаивающих лекарственных препаратов также
успешно используют стереотип «женщина хозяйка своей судьбы» в рекламе
своей продукции, призывая женщин стать «хозяйкой своих эмоций». Реклама
пустырника Форте от компании Эвалар. Сюжет рекламы: бушующее море.
Прекрасная молодая женщина в отличной физической форме выныривает из
воды. Она спокойна, как утихшее море.
Текст рекламы: «Как стать хозяином своих эмоций? Принимайте
пустырник форте с усиленной формулой спокойствия. Стань хозяином своих
эмоций. Пустырник форте от компании Эвалар.» Ключевые слова рекламного
сообщения - «усиленная формула спокойствия», «хозяйка эмоций»
информируют женщину о простом способе контроля своих эмоций.
Образ целеустремленной, находчивой женщины формируется и
телевизионной рекламой сыра «President».
Сюжет рекламного ролика: молодая журналистка заходит в зал
совещания с опозданием. На вопрос начальника, что является причиной
опоздания, девушка отвечает: «Я завтракала с Президентом!». Благодаря своей
находчивости, героиня рекламного ролика без труда выходит из сложившейся
50
ситуации. Подмена значения лексической единицы создает эффект
неожиданности, оживляет воображение и способствует запоминанию.
Образ приятной и находчивой девушки, который используется в данном
ролике, вызывает положительный отклик у женской аудитории.
Таким образом, в современную гендерную рекламу вошел стереотип
женщины, которая стремится быть хозяйкой своей судьбы.
Выводы по первой главе:
Итак, в рамках данной главы мы определили понятие «реклама» и
рассмотрели специфическую особенность телевизионной рекламы через
призму ее преимуществ и недостатков. Даны определения терминам «образ»,
«рекламный образ», выявлены традиционные подходы к применению образов
в рекламе. Также на основе проведенного нами мониторинга рекламных
роликов, мы рассмотрели образы, которые чаще всего используются в
телерекламе. Чаще всего в рекламе используется стереотипный образ,
который можно рассматривать через призму гендерного аспекта. Гендерные
стереотипы в рекламе отражают житейскую реальность и облегчают
понимание и восприятие рекламной идеи. Роль телевизионной рекламы
заключается в том, чтобы избегать использования отживших стереотипов и
использовать в своих роликах то новое, что характеризует современность и
понятно новому поколению телезрителей.
51
Глава 2. Телевизионная реклама как способ выражения и
формирования гендерных стереотипов
2.1. Особенности восприятия рекламы, применяющей гендерные
стереотипы в российской практике
Основные элементы методики исследования воспроизводят подходы к
изучению уровня эффективности наружной рекламы, достаточно широко
распространенные в странах с развитыми рекламными рынками. Суть таких
подходов состоит в демонстрации респондентам изображений рекламных
плакатов, постеров, с которых при помощи ретуширования снято упоминание
о рекламодателе или рекламируемой марке. При проведении исследования
главные вопросы, задающиеся респондентам, нацелены на то, чтобы
выяснить, приходилось ли им видеть подобные изображения на носителях
рекламы, могут ли они назвать рекламировавшуюся марку или рекламодателя
и нравятся ли им демонстрирующиеся изображения.
Наружная реклама на сегодняшний день один из самых популярных и
эффективных видов рекламирования. Однако, место и продолжительность
размещения рекламных поверхностей, их количество, дизайнерское и
коперайтинговое решение, влияют и на эффективность рекламной компании.
В данном случае под эффективностью необходимо понимать степень
запоминаемости рекламируемого бренда.
Для проведения исследования была обоснована необходимость
использования стандартизированного интервью, происходящее в два этапа (I
- в Московской области, II — в городе Москва).
За генеральную совокупность принимаем 8,8 млн. человек
(трудоспособное население Москвы и Московской обл.). Выборочная
совокупность составила 100 человек в Москве и 100 человек в области (из них
90 мужчин, 110 женщин). Выборка составлена квотным методом и отражает
демографическую обстановку в Москве и области.
Для качественного результата, проведение опроса решаем проводить в
52
ЦАО г. Москвы, так как данный район посещают жители других
административных округов. По области места опроса обусловлены ареалом
размещения рекламных поверхностей на трассах Подмосковья. Опросы
производятся единовременно в течение двух рабочих дней середины недели.
Основные элементы методики исследования воспроизводят подходы к
изучению уровня эффективности наружной рекламы, достаточно широко
распространенные в странах с развитыми рекламными рынками. Суть таких
подходов состоит в демонстрации респондентам изображений рекламных
плакатов, постеров, с которых при помощи ретуширования снято упоминание
о рекламодателе или рекламируемой марке. При проведении исследования
главные вопросы, задающиеся респондентам, нацелены на то, чтобы
выяснить, приходилось ли им видеть подобные изображения на носителях
рекламы, могут ли они назвать рекламировавшуюся марку или рекламодателя
и нравятся ли им демонстрирующиеся изображения.
Исследование проводится методом стандартизированного интервью, с
демонстрацией респондентам фотоизображений рекламных постеров со
скрытым брендом или логотипом компании (в случае имиджевой рекламы).
Опросы выполняются в течение одного дня середины рабочей недели конца
месяца в десяти точках Центрального административного округа. Выборка из
200 респондентов построена квотным способом и отражает сложившуюся
демографическую ситуацию в городе (по поло-возрастным признакам), а
также дифференцируется по способу перемещения респондентов по Москве.
При проведении опроса по определению уровня эффективности
наружной рекламы сети автосалонов «Инком Лада» на территории
Московской области использовалась аналогичная методика: размер выборки
— 200 человек, квоты по полу и возрасту респондентов, время проведения —
один фиксированный будний день.
Респондентам задавались следующие вопросы:
1. «Приходилось ли Вам видеть рекламные щиты с указанными
изображениями?» - положительные ответы позволяют оценить
53
уровень узнаваемости компании.
2. «Можете ли Вы назвать рекламируемую марку или организацию?»
- правильные ответы позволяют определить уровень
запоминаемости рекламируемой марки.
3. «Нравится ли Вам данное рекламное изображение?».
4. «Не знаю, что ответить».
Кроме этого, интервьюерами фиксируются
социальнодемографические особенности респондента, способ перемещения
последнего по Москве и области, а также его место жительства и место
работы (в Москве с точностью до ближайшей станции метро, в Подмосковье
с точностью до населенного пункта). Результаты приведены в таблице 1 и
на рис. 1
Таблица 1
Результаты ответов респондентов
Подмосковье, %
Москва, %
узнаваемость
41,2
51,3
запоминаемость
19,3
18,0
привлекательность
12,4
19,8
равнодушие
27,1
10,9
Итого
100
100
Таким образом, узнаваемость постера по области составила 41,2%, а
запоминаемость бренда - 19,3%; отношение к рекламе (привлекательность
постеров) - более 12,4%; равнодушие - 27,1%.
Узнаваемость по Москве отражается следующими цифрами — 51,3%,
запоминаемость - 18%; привлекательность - 19,8%, равнодушие - 10,9%.
54
Рисунок 1. Восприятие постеров в Подмосковье
Итак, общие данные по Москве и Подмосковью почти идентичны.
Различия в восприятии разных изображений респондентами различных
демографических групп отражаются в поло-возрастных данных. Так
мужчины-москвичи данный постер узнавали чаще, нежели женщины: 68,2%
и 31,8% соответственно; в Подмосковье различия не столь существенны:
55,4% у мужчин и 44,6% у женщин.
Рисунок 2. Восприятие постеров в Москве
51%
18%
20%
11%
Основной
Основной
Основной
Основной
55
Возрастной состав респондентов приведен в таблице 2 и на рис. 3.
Таблица 2
Возрастной состав респондентов, определяющих узнаваемость постера
Возраст
Москва
Подмосковье
18-24 лет
32,4 %
37,6%
25-34 лет
24,8%
35,2%
35-44 лет
26,7%
13,1%
45-60 лет
16,1%
14,1%
Итого
100
100
Рисунок 3. Возрастной состав респондентов, определяющих
узнаваемость постера
По способу перемещения жителей столицы и Подмосковья
получены следующие данные (табл.3) и рис. 3.
Таблица 3
Способ перемещения жителей, определяющих узнаваемость
постера
Категория людей
Москва
Подмосковье
Автомобилисты
55,8%
44,2%
Пешеходы
41,9%
58,1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
18-24 лет
25-34 лет
35-44 лет
45-60 лет
Москва
Подмосковье
56
Рисунок 4. Способ перемещения жителей, определяющих
узнаваемость постера
Результаты по Москве и Подмосковью по большинству социально-
демографических групп весьма близки. Запоминаемость марки определялась
количеством утвердительных ответов на вопрос «Можете ли Вы назвать
рекламируемую марку или компанию?». Средние показатели Подмосковья
составили здесь - 19,3%, а по Москве 18%. При этом половозрастные отличия
в восприятии данного постера говорят об ориентированности данной
компании на мужскую аудиторию, ибо запомнился креатив преимущественно
мужчинам - 67,4% против 32,6% (женщин) в Москве и более 77,3% против
22,7% - в Подмосковье. По возрастным группам следующее распределение
(табл.4) и на рис. 5
Таблица 4
Возрастной состав респондентов, определяющих запоминаемость
постера
Возраст
Москва
Подмосковье
18-24 лет
26,3%
23,7%
25-34 лет
33,5%
36,5%
35-44 лет
24,8%
28,9%
45-60 лет
15,4%
10,9%
Итого
100
100
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Москва
Подмосковье
Автомобилисты
Пешеходы
57
Рисунок 5. Возрастной состав респондентов, определяющих
запоминаемость постера.
Перемещения жителей столицы и Подмосковья получены
следующие данные (табл.5 и рис. 6).
Таблица 6
Способ перемещения жителей, определяющих запоминаемость
постера
Категория людей
Москва
Подмосковье
Автомобилисты
86,2%
89,6%
Пешеходы
13,8%
10,4%
Рисунок 6. Способ перемещения жителей, определяющих
запоминаемость постера
Отношение к рекламе фиксировалось посредством вопроса «Нравится
ли Вам данное рекламное изображение?». Данные по этому параметру в
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
18-24 лет
25-34 лет
35-44 лет
45-60 лет
Москва
Подмосковье
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Москва
Подмосковье
Автомобилисты
Пешеходы