61
– Высокий уровень: «СТАС-Автосервис»
– Хороший уровень: «Звездный»,
– Средний уровень: Автосервис «Б-4»
– Низкий уровень: «Автосервис на Южной»
Таблица 11
Анализ конкурентов автосервиса «Звездный»
Показатель
Вес,
«Звездный
»
«СТАС-
Автосервис»
Автосервис
«Б-4»
«Автосервис
на Южной»
%
Оценка
Оценка
Оценка
Оценка
Баль
ная
Взве
ш.
Бальн
ая
Взве
ш.
Бальн
ая
Взве
ш.
Бальн
ая
Взве
ш.
1. Уровень
оснащения
0,1
4
0,4
5
0,5
3
0,3
3
0,3
2. Удобство
расположен
ия
0,08
5
0,4
4
0,32
5
0,4
5
0,4
3. Спектр
услуг
0,11
4
0,44
5
0,55
4
0,44
4
0,44
4.
Комфортност
ь для
клиента
0,02
5
0,1
5
0,1
3
0,06
4
0,08
5.Квалификац
ия персонала
0,09
5
0,45
5
0,45
4
0,36
4
0,36
6. Наличие
стоянки
0,06
4
0,24
5
0,3
4
0,24
5
0,3
7. Реклама
0,06
5
0,3
5
0,3
4
0,24
3
0,18
8. Качество
выполнения
работ
0,14
5
0,7
5
0,7
5
0,7
4
0,56
9.Организаци
я услуг
0,06
4
0,24
5
0,3
4
0,24
4
0,24
10.
Приемлемость
цен
0,12
4
0,48
3
0,36
4
0,48
4
0,48
11. Чистота
на
предприятии
0,04
4
0,16
5
0,2
3
0,12
3
0,12
12.
Вежливость
обращения с
клиентами
0,02
5
0,1
4
0,08
4
0,08
4
0,08
13. Режим
работы
0,1
5
0,5
5
0,5
4
0,4
4
0,4
Суммарная
рейтинговая
оценка
1
-
4,51
-
4,66
-
4,06
-
3,94
62
Для предприятия ООО «Звездный» должна быть поставлена – цель
повысить уровень обслуживания и перейти из хорошего к высокому уровню
сервиса.
Если рассматривать уровень оснащения предприятий автосервиса, то в
соответствии с оценками они распределяются по группам:
– Высокий уровень: «СТАС-Автосервис»
– Средний уровень: «Звездный»
– Низкий уровень: Автосервис «Б-4», «Автосервис на Южной»
Расположение предприятий характеризуется удобством для посещения
предприятий клиентами. В этом отношении можно сказать, что все
предприятия расположены в целом в неудобных местах, что естественно,
поскольку предприятия автосервиса имеют ограниченную социальную
значимость.
Тем не менее, предприятия «Звездный», Автосервис «Б-4» и «Автосервис
на Южной» и расположены достаточно удобно, что позволяет им иметь
позитивные предпосылки для развития.
С другой стороны предприятие «СТАС-Автосервис» расположен в
неудобном месте, что ограничивает его потенциальные возможности развития
на ближайший период.
Спектр услуг, как характеристика предприятия, определяет его
универсальность. И в этом смысле предприятия можно расположить по уровню
универсальности:
– универсальные широкого спектра: «СТАС-Автосервис»
– универсальные: «Звездный», Автосервис «Б-4»
– специализированные: «Автосервис на Южной»
По уровню комфортности только на предприятиях «Звездный» и
«Автосервис на Южной» клиенты чувствуют себя достаточно уютно, а на
остальных низкий уровень комфортности.
63
Кроме формальных показателей оценки квалификации персонала,
существует субъективная оценка клиентами и экспертами. В соответствии с
экспертной оценкой квалификации персонала предприятий автосервиса
выделились три группы:
– достаточно высокая квалификация персонала: «Звездный», «СТАС-
Автосервис»
– средняя квалификация персонала: Автосервис «Б-4», «Автосервис на
Южной»
– недостаточная квалификация персонала: отсутствует.
Рассматриваемое предприятие ООО «Звездный» по этому важному показателю
попала в первую группу.
Наличие стоянки для клиентов в некоторых случаях является одним из
решающих факторов, от которых зависит принятие решения об обслуживании
на данном предприятии. В соответствии с субъективной оценкой клиентов
наличие стоянки на предприятиях автосервиса можно выделить две группы:
– достаточно удобная стоянка: «СТАС-Автосервис», «Автосервис на
Южной»
– удобная стоянка: «Звездный», Автосервис «Б-4»
Наличие рекламы является существенным фактором, по которому
привлекаются клиенты на предприятие. В этом случае можно выделить три
группы предприятий:
– активная рекламная деятельность: «Звездный», «СТАС-Автосервис» –
ограниченная рекламная деятельность: Автосервис «Б-4»
– практически отсутствует рекламная деятельность: «Автосервис на
Южной»
Качество выполнения услуг является одним из ключевых показателей,
влияющим на успех развития предприятия. В целом качество сервиса на
предприятиях достаточно среднее. В целом выделились две группы
предприятий:
64
– достаточно высокое качество выполнения работ: ООО «Звездный»,
«СТАС-Автосервис», Автосервис «Б-4»
– среднее качество выполнения работ: «Автосервис на Южной»
Рассматриваемое предприятие по этому очень важному показателю
попало в первую группу.
Уровень организации услуг существенно влияет как на финансовые
показатели, так и на впечатление клиента. Необходимо отметить, что в целом
уровень организации услуг на предприятиях недостаточно высокий.
Среди анализируемых предприятий в целом выделились две группы
предприятий:
– достаточно хорошая организация услуг: «СТАС-Автосервис»
– хорошая организация услуг: «Звездный», Автосервис «Б-4»,
«Автосервис на Южной»
– неудовлетворительная организация услуг отсутствует
Приемлемость цен может быть решающим фактором при прочих равных
условиях для клиента. Согласно экспертной оценке общий уровень цен на
услуги автосервиса сравнительно высокий. Среди анализируемых предприятий
можно выделить две группы предприятий:
– достаточно приемлемый уровень цен: «Звездный», Автосервис «Б-4»,
«Автосервис на Южной»
– высокий уровень цен: «СТАС-Автосервис»
Следует учитывать, что средний уровень заработка населения
г.Северодвинска недостаточно велик, поэтому для многих жителей самым
важным фактором является цена, которая на предприятии «Звездный» ниже,
чем у всех остальных конкурентов.
Особую роль играет режим работы предприятий. Но в нашем случае мы
не можем выделить среди конкурентов предприятия, которые выделялись бы
по этому признаку, потому что все предприятия работают в стандартном
режиме работы.
65
Глава 3. Разработка инвестиционного проекта для повышения
эффективности деятельности автосервиса СТО ООО «Звездный»
3.1 План маркетинга при расширении автосервиса СТО ООО «Звездный»
В соответствии с инвестиционным проектом открытия филиала
автосервиса ООО «Звездный» первый месяц посвящается работам по закупке
оборудования и обустройству филиала автосервиса ООО «Звездный».
Производственной стратегией предприятия в данном инвестиционном
периоде предусматривается разделение всего инвестиционного периода на 5
этапов. План маркетинговых действий охватывает комплекс маркетинга,
включая ценовую, сбытовую, рекламную и сервисную политику.
Самая главная цель нашего предприятия зависит от этапа жизненного
цикла. Тип рекламы – осведомляющий, цель которой является осведомить
потребителей о существовании услуг на рынке авторемонта, а так же
осведомить о новых услугах, создать привычку, приверженность марке.
Общие цели и задачи автосервиса ООО «Звездный»:
– увеличение объема спроса на услуги предприятия;
– стремление сделать потребителя постоянным клиентом.
– окупаемость капитальных вложений,
– создание новых рабочих мест.
– получение прибыли.
Разработка концепции услуг
Под концепцией новых услуг понимается не только представление
непосредственно об услугах, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и его
реальное место в ассортименте предприятия.
По отличительным особенностям можно сказать, что у предприятия ООО
«Звездный» цены на услуги ниже, чем у его конкурентов, а ассортимент услуг
примерно на том же уровне.
На предприятии ООО «Звездный» предоставляются скидки постоянным
клиентам. Так же предприятие может предоставить рассрочку платежа за
66
оказанные услуги по ремонту автомобилей. На каждый из видов услуг дается
гарантия. В случае выявления дефектов работы, услуга оказывается повторно и
бесплатно.
Фирменные стиль – один из основных средств формирования
благоприятного имиджа предприятия, образа его марки. Самым центральным
элементом фирменного стиля предприятия является фирменный блок, который
включает в себя название предприятия фирменной цветовой гаммой.
Использование собственных торговых марок для предприятий является
одним из основных средств захвата рынка и получение прибыли. Марка нашего
предприятия ООО «Звездный».
Разработка рекламного обращения
Для того чтобы привлечь внимание к рекламному обращению
рекламисты используют различные факторы привлекательности от
рациональных до эмоциональных.
Первая группа факторов рациональная обращается к удовлетворению
практических потребностей человека. Вторая группа эмоциональная
направлена к удовлетворению психологических, социальных, духовных
потребностей. На нашем предприятии факторы привлекательности это
качество, сервис, отдых.
Обращение в печатных средствах массовой информации на наружных и
транзитных носителях состоит из текста. Текст состоит из заголовка (в
рекламном обращении нашего предприятия ООО «Звездный» заголовок он же
основной текст), логотипа и коды.
Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств.
Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание
рекламного обращения. Важное требование, предъявляемое к рекламным
текстам, - максимум информации при минимуме слов. Основной текст
составляет 60% текста.
67
Заголовок рекламного текста должен привлекать внимание к тексту,
сообщать минимум информации, заинтересовать покупателя, помочь понять
пользу рекламируемых услуг. В рекламе нашего предприятия ООО «Звездный»
заголовок является основным текстом и занимает 60% площади.
Логотип – это графическое, словесное или словесно графическое
название. Логотип применяется обычно для придания своеобразия или в
качестве опознавательного средства. В рекламе нашего предприятия ООО
«Звездный» логотип занимает 25%.
Когда – понимается, как и где могут оказать рекламируемые услуги. Чаще
всего это телефон, адрес, схема как найти предприятие. В рекламе нашего
предприятия ООО «Звездный» это адрес и контактный телефон. Когда занимает
15%.
Все правила композиции соблюдены: четкость и простота, каждый
элемент композиции занимает свое место, соблюдены размеры размещения
всех составляющих композиции, соблюдена последовательность, контрастность
цветов.
Формирование рекламного бюджета
Определение затрат на рекламу
Практически все компании сталкиваются с проблемой определения
оптимального рекламного бюджета и практически никто, не может определить
это магическое число – бюджет, который позволил бы получить стопроцентную
отдачу от рекламы.
Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при
меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж, при большем
бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер.
Ниже описываются методы определения рекламных расходов на основе
сложившейся практики и несколько теоретических методов.
1. Метод фиксированного бюджета
68
Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и
эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие
изменения во внутренней и внешней среде компании.
2. Остаточный метод
Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались
после покрытия всех других расходов компании.
Два вышеописанных метода определения рекламного бюджета
встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности
отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и
во внешней среде компании.
3. Процент от продаж
Определение размера бюджета как определенного процента от продаж
является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет
от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15%
до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров.
Компания может устанавливать определенный процент, как от
прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год.
Показатель реклама / общий объем продаж представляет собой численное
выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем
продаж, и процент, который устанавливает компания, могут меняться).
Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что
найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой
затрат на рекламу и общим объемом продаж.
4. В зависимости от целей рекламы
Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый
для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от
всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий – сначала
определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок,
однако на практике такой метод встречается нечасто.
69
Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах.
Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета.
Скорее, наоборот - для выполнения рекламных целей исполнители
попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно,
систематически превышая оптимальный уровень.
5. Метод Дорфмана-Стэймана
Согласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к
общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе
к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три
показателя - общий объем продаж компании, эластичности спроса по цене и
эластичности спроса по рекламе.
Из всех вышеперечисленных методов предприятие ООО «Звездный»
планирует пользоваться методом фиксированного бюджета. Предприятие
устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы
остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во
внутренней и внешней среде предприятия.
Рассмотрим средства рекламы для формирования имиджа, которые будут
применяться после открытия автосервис ООО «Звездный»:
1. Визитки - двухсторонние, цветные, стандартного размера. Разработаны
таким образом, что на обратной стороне визитки имеется две строчки для
записи даты и времени на ремонт, тем самым клиент, взяв визитку, может
написать сам информацию ему важную, в нашем случае это выигрышно, так
как визитка у него сохраняется более долго. Тираж 3000х60 коп – 1 раза в год
3,6 тыс. руб.
2. Растяжка (баннер) – растяжка с логотипом и кратким описанием услуг,
располагается на гаражной секции со стороны ул.Первомайской. Длина 10
метров, ширина 1м. Изготовление – 6 тыс. руб.
3. Газета «Движок»
70
На второй полосе страницы бесплатной газеты «Движок» с тиражом 8000
экземпляров.
В рубрике Услуги: модуль с логотипом, контактной информацией и
полным описанием услуг нашего автосервиса.
Выход 2 раза в месяц, распространяется в магазинах, на автозаправках и
авторынках. Цена (в месяц) – 3,6 тыс.руб.
4. Рекламный указатель
На пластиковой основе, размещается на воротах автосервиса, размер 0,5х3
метра
Изготовление –2шт – 5 тыс.руб.
Представим единовременные затраты на рекламу в таблице 12.
Таблица 12
Единовременные затраты на рекламу автосервиса «Звездный»
на 2019-2020 год, тыс.руб.
Месяц
Рекламные носители
Сумма,
тыс.руб.
Визитки
Баннер
Газета
«Движок»
Рекламный
указатель
Март
3,6
6
3,6
5
18,2
Апрель
-
-
3,6
-
3,6
Май
-
-
3,6
-
3,6
Июнь
-
-
3,6
-
3,6
Июль
-
-
3,6
-
3,6
Август
-
-
3,6
-
3,6
Сентябрь
-
-
3,6
-
5,4
Октябрь
-
-
3,6
-
3,6
Ноябрь
-
-
3,6
-
3,6
Декабрь
-
-
3,6
-
3,6
Январь
-
-
3,6
-
3,6
Февраль
-
-
3,6
-
3,6
Итого:
3,6
6
43,2
5
57,8