44
Таблица 5
Сбытовая политика ОАО «Слонимский мясокомбинат»
№
п/п
Группа
клиентов
Продажи
(%)
Основные направления
1.
Сетевые
трейдеры
36,5 %
(35% -2018)
-увеличение объемов продаж на 5% за счет
собственного развития сетей, расширение
матрицы и привлечение к работе новых
торговых объектов данных клиентов.
Активное участие в совместных акциях.
2.
Оптовые
покупатели
(комиссионеры)
20,7 %
(21%-2018)
Работа с ЧТУП «Валирина» по привлечению
к работе мелкого и среднего бизнеса по
городу Минск. Разделение функций - поиск
клиентов осуществляет ЧТУП «Валирина»,
заключение договоров от имени
предприятия и определение сроков по
оплате. ОАО «Слонимский мясокомбинат» -
подписание договоров, принятие заявок,
осуществление доставки продукции,
контроль за дебеторской
задолженностью.Выход ОАО «Сионград» на
планируемые средние объемы по
реализации по колбасе в количестве 90
тонн + полуфабрикаты по регионам
Витебской области и городу Бобруйск.ЧТУП
«Филипович» г.Орша и ООО
«Атлантикфиш» г. Минск сохранят объемы
реализации на уровне 2018 года.
Поиск оптового покупателя (комиссионера)
по Гомельской области.
3.
Филиалы
Областного
потребительск
ого общества
по
Гродненской
области
11,1 %
(11%-2018)
Уменьшение существующих объемов
реализации через данные торговые объекты
и перераспределение объемов по торговым
сетям.
4.
Развитие
фирменной
торговли
3 %
(3%-2018)
Расширение объектов фирменной торговли,
увеличение до 7% в структуре реализации,
через аренду, покупку или договора
франчайзинга.
Одним из перспективных направлений в развитии системы
продвижения является работа по развитию частной торговой марки (выпуск
продукции для определённой торговой сети или оптового заказчика под его
торговой маркой). Так ОАО «Слонимский мясокомбинат» выпускает
следующие собственные торговые марки:
— для торговой сети ИООО «БелмаркетКомпани» — колбаса вареная
45
«Докторская плюс» в/с, сервелат в/к «Венгерский» 1с, паштеты под торговой
маркой «Белая хатка»;
— для торговой сети «Гиппо» — сервелат в/к «Радзивиловский
Очень!»;
— для торговой сети «Виталюр» - сосиски «Докторские Виталюр» в/с;
— для торговой сети «Алми» - сосиски «I’m Happy» в/с.
В 2019 году были пересмотрены направления развития продаж
торговыми представителями, определены приоритетные регионы для их
работы, оптимизирована численность торговых представителей. Также было
сохранено право за торговыми представителями на заключение договоров с
отсрочкой платежа, с составлением карты клиента на данную торговую
точку.
Данный комплекс мероприятий позволил торговым представителям в
2019 году сохранить долю продаж готовой продукции стабильно на уровне
45-55%.
Динамика продаж торговых представителей за 2019 год представлена
на рисунке 7.
Рисунок 7. Динамика продаж торговых представителей за 2019 г
Стратегия развития сотрудничества с торговыми представителями на
2020 год представлена в приложении 9. Основной тенденцией является
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
объем реализации
колбасных изделий
реализация колбасных
изделий торговыми
представителями
46
увеличение представленности продуктов ОАО «Слонимский мясокомбинат»
в магазинах по регионам; увеличение количества активных торговых точек и
среднемесячной отгрузки, работа с новыми клиентами.
Одним из важнейших направлений производственной деятельности
ОАО «Слонимский мясокомбинат» является экспорт продукции.
Основная экспортная продукция ОАО «Слонимский мясокомбинат» —
потушное мясо говядины охлажденное, мясо говядины бескостное
охлажденное в вакуумной упаковке, полуфабрикат мясной натуральный из
охлажденной говядины: мясо котлетное «Домашнее», консервы, жир
говяжий, дубленые шкуры КРС. За 2019 год рентабельность по экспорту
составила за 19,1%.
Прибыль от реализации экспортной продукции составила 9446,7 тыс.
рублей. Удельный вес выручки от экспорта в общем объёме реализации
составила 35,8%.
На рисунке 8 представлена структура экспортной продукции в 2019
году.
Рисунок 8. Структура экспортной продукции предприятия в 2019 г.
43%
6,4%
7%
17,2%
3,2%
7,3%
3,3%
3,6%
4,6%
4,5%
говядина 1 категории
охлажденная (быки)
говядина 1 категории
охлажденная (коровы)
говядина 1 категории
замороженная (коровы)
мясо бескостное говяжье
котлетное мясо
жир говяжий
консервы
дубленые шкуры
субпродукты
прочая продукция
47
Из приведенной диаграммы следует, что наибольший удельный вес в
объеме экспорта составляет потушное мясо говядины 1 категории
охлажденное.
Сравнительный анализ объемов экспорта основных видов продукции
предприятия в 2018-2019 гг. приведен приложении 10. Из приложения
видно, что прогнозные показатели экспорта за 2019 год не были выполнены.
Темп роста экспортной продукции за 2019 год составил 85,8% при
прогнозном показателе в 95,4 %. Прогнозный показатель по экспорту не
выполнен по следующим причинам:
— поставки говядины из госсырья снизились на 2659 тонн живого веса
или на 10,0% за 12 месяцев 2019 года, в том числе производство мяса
молодняка КРС уменьшилось на 2252 тонны или на 26,3%.
— снижение цен на быка из-за обесценивания курсов на 4,6% (2019 г. –
3,32 долл. США, 2018 г. – 3,48 долл. США)
— высокие минимальные экспортные цены на мясо говядины 1
категории (коровы).
— запрет на вывоз шкур КРС и кожевенного полуфабриката «ветблю».
Основными покупателями экспортной продукции ОАО «Слонимский
мясокомбинат» являются:
— говядины: ООО «Фортуна Трейд» г. Санкт-Петербург; ООО
«Русская Ресурсная Компания-Сибирь» г.Новосибирск; ООО МК «Лидер» г.
Санкт-Петербург; ООО «ЮГ» г. Санкт-Петербург; ООО «Теорема» г.
Москва; ООО «Супратэк» г. Смоленск.
— п/ф мясо котлетное: ООО «Марр Руссия» г. Одинцово.
— консервов: ООО «БАРКО» г. Москва; ЗАО «Имполекс» г. Москва;
— говядины бескостной охлажденной: ООО «Славянские Дары» г.
Химки.
На 2020 год предприятию доведено задание по соотношению доли
рынка Российской Федерации и других стран в структуре экспорта
86%//14%, что составляет в стоимостном выражении: 26251,5 тыс. долл.
48
США — рынок РФ; 4273,5 тыс. долл. США — другие страны.
Доля России во внешней торговле ОАО «Слонимский мясокомбинат»
не уменьшается, составляя по году 96%. Новые рынки в 2019 году изучались,
эта работа продолжится и в 2020 году. Одним из основных направлений
работы в 2020 году является диверсификация экспорта.
В 2019 году мясокомбинат начал поставки мясопродуктов во Вьетнам.
В 2020 году стоит задача наращивания объемов поставок и расширение
ассортимента на рынок Вьетнама.
В декабре 2019 года предприятием получен сертификат «Халяль» на
мясо говядины в полутушах и мясо говяжье бескостное, что даст
возможность экспортировать продукцию в соответствии с исламскими
традициями и нормами. В связи с этим, мясокомбинат ведет переговоры по
поставкам мяса говядины на рынки Азербайджана, Ирана, Ирака, Саудовской
Аравии.
Проведение маркетинговых исследований осуществляет отдел
маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования проводятся:
— по выпускаемой продукции;
— в случае неудовлетворительных показателей по реализации
отдельных видов продукции;
— по перспективной продукции с целью разработки предложений по
освоению новой продукции.
Маркетинговые исследования включают изучение фирменной,
товарной структуры рынка и потребителей с целью изучения всего
комплекса факторов, влияющих на продвижение товаров на рынке.
Это — цена, упаковка, внешний вид изделия,
конкурентноспособность, условия оплаты и поставки, спрос и предложение,
технические характеристики.
Стратегия маркетинга реализуется через глубокое внедрение на
белорусский рынок — увеличения продаж существующих товаров на
существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга. Освоение
49
новых сегментов рынка.
Главная цель маркетинговой деятельности ОАО «Слонимский
мясокомбинат» — повышение удовлетворенности потребителя через
эффективное применение систем качества, их постоянное улучшение и
обеспечение соответствия продукции потребительским требованиям и
обязательным требованиям законодательных и нормативных актов.
Задачи маркетинга:
1. Формирование социальной ответственности корпоративного
бренда — не идти на поводу у конкурентов, несмотря на большой соблазн
пойти по пути увеличения объемов продаж на рынке за счет предложения
недорогих, посредственных мясопродуктов с высокими выходами, отстояв
свой подход и философию в отношении того: что производим, как
производим и из чего производим.
2. Обеспечение прозрачности отношений с покупателями —
информирование клиентов и конечных потребителей о технологиях
производства и качественных характеристиках мясопродуктов выпускаемых
ОАО «Слонимский мясокомбинат», технологиях продаж и ФОССТИС
(формирования спроса и стимулирования сбыта).
3. Формирование потребительской лояльности и приверженности
бренду (быть гарантом белорусского качества продуктов питания).
В таблице 6 представлены направления и содержания маркетинговых
исследований ОАО «Слонимский мясокомбинат»
Таблица 6
Направления и содержания маркетинговых исследований на ОАО
«Слонимский мясокомбинат»
Исследования внешней среды
Исследования внутренней среды
Анализ цен конкурентов-
производителей на белорусском рынке
Анализ продаж услуг предприятия в
региональном разрезе
Анализ цен конкурентов-
производителей на российском рынке
Анализ структуры предприятия по
группам услуг
Обзоры технических и экономических
новшеств на отечественном и
зарубежном рынке
Динамика структуры и характера
платежей за оказанные услуги
50
Для изучения эффективности маркетинговой деятельности
предприятия проведем опрос. В качестве экспертов выступили работники
отдела маркетинга. В опросе участвовало 4 человека.
Анкета приведена в приложении 11. Анкета содержит 15 вопросов, по
которым оценивается выполнение функций маркетинга. Каждый вопрос
имеет 3 варианта ответа, которые оцениваются в баллах от 0 до 2-х.
Максимальное количество баллов по каждому вопросу равно 2.
Количество баллов по каждому вопросу анкеты определяется по
следующей таблице 7.
Таблица 7
Система оценки эффективности маркетинга
Вопрос
Ответ
Оценка
Вопрос
Ответ
Оценка
1
А
Б
В
0
1
2
9
А
Б
В
2
1
0
2
А
Б
В
2
1
0
10
А
Б
В
0
1
2
3
А
Б
В
2
1
0
11
А
Б
В
1
2
0
4
А
Б
В
0
1
2
12
А
Б
В
0
1
2
5
А
Б
В
0
2
1
13
А
Б
В
2
1
0
6
А
Б
В
2
1
0
14
А
Б
В
2
1
0
7
А
Б
В
1
0
2
15
А
Б
В
2
0
1
8
А
Б
В
0
2
1
Максимальная оценка эффективности маркетинга равна 30 баллам. Для
оценки уровня эффективности используется шкала оценки (таблица 8).
Таблица 8
Шкала оценки эффективности маркетинга
Баллы
0 – 4
5 – 9
10 – 14
15 – 19
20 – 25
26—30
Оценка
Не
Удовлетво-
Очень
низкий
Низкий
Хороший
Эффективный
51
Результаты оценки эффективности маркетинговой деятельности
предприятия представлены в таблице 9.
Таблица 9
Оценка эффективности маркетинговой деятельности ОАО
"Слонимский мясокомбинат"
Предприятие
Количественная оценка,
балл
Качественная оценка
ОАО "Слонимский
мясокомбинат"
20-25
хороший
В результате исследования эффективности маркетинговой
деятельности ОАО «Слонимский мясокомбинат» было выяснено, что на
предприятии имеется отдел маркетинга, который регулярно проводятся
маркетинговые исследования. Предприятие имеет эффективную
информационную систему. Создана электронная база данных.
В современной, быстро изменяющейся среде для успешной
деятельности на рынке предприятию постоянно приходится принимать
решения об обновлении или изменении своей ассортиментной политики. На
ОАО «Слонимский мясокомбинат» это выражается необходимостью
принятия решения о приведении продукции к единому фирменному стилю.
Комплекс тактических действий по повышению качества
обслуживания клиентов и конкурентоспособности продукции предполагает
преобразования в ассортиментной политике и внешнем виде представления
продуктов путем следующих изменений:
— расширение линейки полуфабрикатов «Ресторан на дому» путем
добавления следующих наименований: фарш «Домашний», фарш «Свиной
натуральный», купаты «Аппетитные».
— налаживание производства с/к снековой категории — мясные
чипсы;
— для сосисок и сарделек, упакованных в потребительскую упаковку,
создание единого дизайна для пленки Flow Pack;
— расширение выпуска п/к колбас в потребительской упаковке.
Упаковка должна быть оформлена в едином дизайнерском решении;
52
— налаживание производства с/к и с/в колбасных изделий в
натуральной оболочке в съедобной плесени, при условии упаковывания в
индивидуальную упаковку.
Стремление потребителей к здоровому образу жизни все чаще
побуждает приобретать продукцию, обращая внимание на то, из чего они
изготовлены, присутствуют ли в составе консерванты и искусственные
добавки. Выделение продукции, производимой без использования пищевых
добавок, позволит предприятию выделиться на рынке и выгодно отличаться
от продукции конкурентов.
В ответ на требования рынка и запросы потребителей в настоящее
время маркетингом предприятия предлагается выделить линейку
натуральных продуктов. К ним отнести: колбаса вареная «Докторская
Слонимская» в/с; колбаса вареная «Докторская премиум сорт экстра»;
колбаса вареная «Останкинская люкс» (газ ср); колбаса вареная п/к
«Краковская» ГОСТ 31785-2012; сардельки «Свиные» в/с (газ ср); сосиски
«Сливочные» в/с (потребит. упак); балык «Дарницкий» с/в; кумпячок
«Боярский» с/в; ветчина «Кремлевская с/к; язык свиной к/в «Деликатесный»;
уши свиные к/в «Деликатесные»; продукт из говядины «Тоскано» с/в;
бастурма «По-Слонимски» с/в; колбаса «Московская» в/к; пельмени
«Докторские элитные», «Слонимские элитные», «Домашние элитные»; фарш
«Свиной натуральный».
Для укрепления положительного имиджа предприятия и удержания
деловых партнеров регулярно проводятся рекламные мероприятия:
— размещение рекламных роликов и информации на радио,
телевидении и в печатных изданиях, каталогах и Internet-порталах;
— проведение акций, дегустаций с бесплатной раздачей продукции
(семплинг) с целью продвижения на рынок нового продукта, либо
стимулирования продаж уже существующих товаров;
— распространение буклетов, каталогов, листовок;
— участие в национальных и международных выставках и ярмарках на
53
территории Республики Беларусь и стран СНГ.
Основные статьи расходов на рекламу представлены в приложении 12.
Так в 2019 году реклама была представлена в прессе в следующих
изданиях газетах: «Гродзенская прауда», «Гермес», «Советская Белоруссия»,
«7 дней», журнале «Беларусская думка». Стоимость размещения составила
9123 руб.
Предприятием размещались видеоролики в эфире телеканалов СТВ,
«Мозырь», «Могилев», ООО «Телевизионный Жодинский канал». Стоимость
размещения составила 2137 руб.
Так же реклама размещалась в эфире радиостанций «Юмор ФМ»,
«Рокс-М-Медиа». Стоимость размещения составила 1175 руб.
Общие расходы предприятия на печатную, телевизионную и радио
рекламу составили 12 435 руб.
ОАО «Слонимский мясокомбинат» применяло меры стимулирования
сбыта. На торговых площадях партнеров было размещено рекламной
информации о различных товарах предприятия – плакатов и листовок - на
сумму 445 077 руб.
С января по декабрь 2019 года было проведено дегустаций на сумму
89 385 руб.
Также предприятием было заказано рекламной продукции на сумму
64 859 руб. Это ручки шариковые с логотипом, сувенирная продукция,
блокноты фирменные, баннеры с люверсами, поздравительные открытки и
многое другое.
Наружная реклама предприятия представлена билбордами, банерами,
рекламой на автотранспорте. Стоимость размещения составила 78 270 руб.
Стоимость размещения рекламы в интернет составила 1018 руб. Также
предприятием размещалась реклама в каталогах «Беларусь 21 век – 2019»,
«Деловая Беларусь 2019». Стоимость размещения рекламы составила 733
руб.
Предприятие участвовало в таких выставках как «Еврорегион-2019»,