3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………4
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности, как инструмента
маркетинга на рынке страховых услуг: сущность, функции, новые
направления……………………………………………………………………8
1.1 Реклама в страховании: понятие, принципы, цели, задачи…………...8
1.2 Маркетинговая среда и комплекс рекламных мероприятий в страховой
организации……………………………………………………………………17
1.3 Структура страхового маркетинга. Маркетинговая стратегия страховой
компании.........................................................................................................31
ГЛАВА 2. Анализ рекламной деятельности страховой компании ООО СК
«ВТБ Страхование»…..........................................................................................35
2.1 Общая характеристика ООО СК «ВТБ Страхование»………………..35
2.2 Положение на страховом рынке и динамика развития ООО СК «ВТБ
Страхование» ……………………………………………….…………………37
2.3 Рекламная деятельность ООО СК «ВТБ Страхование» и анализ ее
эффективности………………………………………………………………..43
ГЛАВА 3. Совершенствование рекламной деятельности ООО СК «ВТБ
Страхование» ………………………………….…………………………..…56
3.1 Страховая программа «Управляй здоровьем!» Актуальность, факты и
проблематика ………………………………………………………………....56
3.2 Рекламная кампания по выведению на страховой рынок продукта
«Управляй здоровьем!» (принципы, методы, формы)………………………61
3.3 Анализ эффективности проведенной рекламной кампании………….69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................................................................77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.......................................80
4
ВВЕДЕНИЕ
Рынок страхового маркетинга в России достаточно молод. Только
около треть Российских компаний создают собственные профессиональные
маркетинговые службы.
Сейчас многие отечественные компании, проанализировав опыт и
проведя мониторинг зарубежных компаний, ведущих страховую
деятельность, поняли, что профессионально организованная система
маркетинга положительно влияет на деятельность и финансовые показатели, а
также позволяет существенно улучшить свое положение в этом сегменте.
Специфика страховой деятельности в целом, предъявляет особенные
требования и к маркетингу. Поэтому «страховой маркетинг» выделяется
отдельное направление.
Полноценного, научного определения «страховой маркетинг» в науке
нет. В этом направлении ведется исследовательская и методологическая
работа. В общем, страховой маркетинг – это одно из функциональных
направлений деятельности страховой компании, направленное на
эффективную реализацию страховых услуг и продуктов от страховщика к
страхователю.
Также о страховом маркетинге можно сказать как о комплексном
подходе к вопросам организации деятельности страховой компании. Такой
подход направлен на оказание страховых услуг в необходимых количествах,
соответствующих реальному спросу на рынке, который создается усилиями
самой страховой компании и ею же удовлетворяется. Маркетинг в страховых
операциях - это разнообразная деятельность, осуществляемая страховой
компанией в целях повышения эффективности продвижения её полисов от
страховщика к потенциальному страхователю и стимулирования спроса на
страховые услуги. Основными направлениями страхового маркетинга
является анализ потребностей рынка, возможностей страховщика, обучение
персонала и реклама разработанных страховых продуктов.
5
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных
отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы.
Стоит отметить, что полезность маркетинга с каждым годом возрастает. Это
происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а
ресурсы предприятия ограничены.
Многие страховщики понимают, что время ценовой конкуренции
прошло. Конкуренция становится неценовой. Компании выходят на новый
уровень, их главной задачей теперь является высокое качество страховых
продуктов и уровень обслуживания клиентов. Знания в области страхового
маркетинга становятся необходимы. Перед маркетологами страховых
компаний стоит задача разработать такие страховые продукты, которые смогут
удовлетворить потребности клиентов и принести компании максимальную
прибыль.
В настоящее время страховой рынок в России является одним из
наиболее перспективных направлений экономики. На
отечественном страховом рынке сейчас присутствует более тысячи компаний.
При такой сильной конкуренции возникает необходимость в особенностях,
которые бы выгодно отличали компанию от конкурентов. Здесь важное
значение придается работе службы маркетинга, разработке и продвижению
страховых продуктов и услуг.
Страховой продукт можно рассматривать с нескольких точек зрения:
например, с точки зрения страхового права «страховой продукт» – это договор
страхования, включающий в себя страховой сертификат и правила страхования,
а с точки зрения маркетинга «страховой продукт» – это все, что может быть
предложено рынку для удовлетворения нужд или потребностей.
В данный момент на российском страховом рынке работает более 1000
страховых компаний. Одним из лидеров отечественного страхового сектора с
ярко выраженной маркетинговой политикой является компания ООО СК «ВТБ
Страхование»
6
Департамент маркетинга в компании ВТБ Страхование появился
сравнительно недавно. Однако степень важности внедрения в свою структуру
данной службы компания оценила моментально. Для проведения эффективной
маркетинговой политики специалисты службы маркетинга компании проводят
исследования страхового рынка, анализируют конкурентов, потребителей, а
также разрабатывают план действий по запуску инновационных продуктов на
страховой рынок.
Ни для кого не секрет, что российский страховой рынок нуждается в
качественном медицинском страховании. Это связано с тем, что в
отечественной системе здравоохранения существуют определенные проблемы,
связанные с недостаточным финансированием государственных программ
лечения. Особенно остро эту проблему чувствуют онкологические больные.
Изучив эту проблему, компания ВТБ Страхование разработала и
успешно запустила в 2013 году уникальный страховой продукт «Управляй
здоровьем!», направленный на защиту граждан в случае диагностирования
онкологических и других критических заболеваний.
К сожалению, статистика не утешительна. За сутки в России диагноз
онкология ставится 1500 человек, а процент смертности с каждым годом растет.
Сегодня, как никогда, страховой рынок нуждается в качественном
медицинском страховании, а российские граждане в дополнительной
финансовой защите при столкновении с этой серьёзной болезнью.
Актуальность данной темы подтверждается поддержкой, выраженной
компании ООО СК «ВТБ Страхование» Минздравом России и всем
онкологическим сообществом.
Целью нашей дипломной работы является анализ эффективности
рекламной кампании, проведенной ООО СК «ВТБ Страхование» по
выведению на страховой рынок нового продукта «Управляй здоровьем!»
В соответствии с целью в работе были поставлены и решены следующие
задачи: изучена маркетинговая деятельность компании ООО СК «ВТБ
Страхование», проанализирована эффективность рекламной кампании
7
продукта «Управляй здоровьем!», а также рассчитана рентабельность
проведенной кампании в целом.
Объектом дипломной работы является ООО СК «ВТБ Страхование».
Предмет дипломной работы – оценка эффективности рекламной
кампании страхового продукта «Управляй здоровьем!»
Теоретическую основу исследования составили труды зарубежных и
отечественных ученых по маркетингу, маркетинговым коммуникациям,
стратегическому менеджменту, управлению маркетинговой и рекламной
деятельности на предприятии, экономическим дисциплинам и страховому
делу.
Практическая значимость заключается в том, что проведенные
исследования могут использоваться службой маркетинга ООО СК «ВТБ
Страхование» для дальнейшего совершенствования страхового продукта
«Управляй здоровьем!» и методов его продвижения на российском страховом
рынке.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка
использованной литературы.
В первой главе дано определение страхового маркетинга, изучен
маркетинговый комплекс в страховых организациях и маркетинговая
стратегия страховых компаний.
Во второй главе дана общая характеристика ООО СК «ВТБ
Страхование», рассмотрено финансовое состояние компании, её положение на
страховом рынке и динамика развития, а также проанализирована
маркетинговая деятельность организации.
В третьей главе оценена актуальность запуска продукта «Управляй
здоровьем!» на российский страховой рынок, проанализирована
эффективность рекламной кампании нового продукта ООО СК «ВТБ
Страхование», а также рассчитана рентабельность проведенной кампании в
целом.
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности,
8
как инструмента маркетинга на рынке страховых услуг:
сущность, функции, новые направления
1.1 Реклама в страховании: понятие, принципы, цели, задачи
Цель маркетинга, как любого прикладного экономического
инструмента – достичь «гармонии» между продавцом и покупателем. Первым
важно получить прибыль (желательно максимальную), вторым –
качественный товар или услугу, соответствующую их ожиданиям и с
объективным сочетанием цена – качество. Реклама же является одним из
основных инструментов реализации задач маркетинга. На современном
уровне развития маркетинга, к рекламе предъявляются практически те же
требования, что и к маркетингу в целом. Поэтому между понятиями реклама и
маркетинг можно поставить условный знак равенства.
Фундаментальные труды по маркетингу дают следующие определения:
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение потребностей и предпочтений клиента с помощью продажи
продуктов и услуг. Реклама, в свою очередь, является тем завершающим
действием, которое донести до потребителя преимущества продукта и побудит
завершить сделку.
Маркетинг – это процесс планирования, управления разработкой
продуктов и услуг и продвижения их к потребителю. Это процесс деловой
активности, посредством которой поток продуктов и услуг направляется от
продавца к покупателю. Информационное сопровождение осуществляет
комплекс рекламных мероприятий, входящих в маркетинговую стратегию.
Исходя из этих определений, маркетинг можно описать, как системный
процесс, проводимый компанией, принимая во внимание конъектуру рынка,
предпочтения потребителей и инновационные направления развития в той или
иной отрасли, а также четкий, планомерный и постоянный мониторинг
конкурентов. Реклама – системный процесс передачи информации, также
принимающая во внимание и состояние рынка, и инновационные направления
его развития, имеющая четкие критерии эффективности, временной
9
промежуток и пространство охвата.
На заре выхода рекламы на эконмическое поле, достаточно было
ориентироваться на цену, и успех кампании был обеспечен. Это касалось всех
рынков, в том числе и рынка страховых услуг.
В современной рыночной ситуации актуальной становится неценовая
конкуренция. В связи с тем, что потребитель, имея определенный финансовый
запас, хочет получить максимальное качество и количество услуг,
страховщикам необходимо выходить на новый, качественный уровень. Можно
сказать, что это новый уровень пирамиды потребностей Маслоу. Когда человек
спокоен за свое будущее и имеет стабильность в экономическом плане, его
потребности приобретают более требовательные к качеству и содержанию
услуги.
Исследования рынка страховых услуг показывают, что основная задача
компании, которая хочет развиваться и вести экономически выгодную
детальность, необходимы страховые продукты, которые принесут
максимальное удовлетворение получателю и станут экономически выгодными
поставщику.
Итак, обратимся к особенностям страховой рекламы.
Рекламу в страховании – можно определить, как инструмент управления
коммерческой деятельностью страховых компаний. В нашей стране реклама
страхования впервые стал применяться в 90-х годах. Она заключался в личном
общении между получателем страховых услуг и страхователем. Основная роль
в этом процессе отдавалась умению агента по страхованию правильно
объяснить и убедить получателя нужности предлагаемых услуг. Учитывая, что
в это время экономическая ситуация была нестабильной и многие потеряли
страховые накопления в перестроечный период, задача эта была не самая
легкая.
В западных странах, к этому времени уж сложилась определенная
системы рекламы страховых услуг, которая начала развиваться еще в 60-е годы.
Эффективность рекламы страхования, в первую очередь основывается
10
на анализе рынка страховых услуг, предпочтениях получателей, а также их
финансового статуса.
После определения предпочтений страховая компания разрабатывает
предварительный стратегический план, в котором прогнозирует доход от
собственной деятельности и потенциальные покупательские способности
клиентов. При стратегическом планировании разрабатывают и утверждаются
методы, приемы работы на рынке, рекламные формы, с целью потенциального
увеличения объема и рынков продаж, а также удержания имеющихся позиций.
Перейдем к рассмотрению моментов, на которые стоит обратить
внимание обязательном порядке, чтобы стратегический план был
экономически эффективным.
1) Формирование и управление спросом на страховые услуги (таблица 1).
Экономически выгодной для компании является ситуация, когда
существующее предложение максимально отвечают спросу потребителей.
В этом случае стратегическая задача страхового маркетинга – повысить
существующий уровень спроса до желаемого уровня, с учетом существующих
и потенциальных возможностей страховой компании. Это возможно сделать с
помощью эффективных рекламных инструментов, в частности размещения
информационных статей в специализированных средствах массовой
информации или в местах наибольшего скопления целевой аудитории.
Влиять на спрос могут объективные и субъективные факторы.
Объективными факторами считают – безопасность, социальный и
экономический статус, индивидуальное отношение и умение правильно
оценить риски, экономическую грамотность (в том числе политику
индивидуальных сбережений), коэффициент полезности по соотношению с
качеством предлагаемых услуг.
Субъективными считаются – общая доходность, спрос,
платежеспособность т.е. экономические показатели. Численность населения,
соотношение смертности и рождаемости, уровень старения населения,
продолжительность жизни, здоровье и культурный уровень, т.е. все, что
11
относится к социально-демографическим показателям.
Также выделяют географически и научно-технические показатели.
Все эти факторы необходимо учитывать при разработке стратегических
программ (особенно долгосрочных). Хотя, в понимании современной
Российской экономике- долгосрочными считаются планы до 5 лет (в то время,
как в западных странах долгосрочное планирование определяется в 10-20 лет).
При разработке стратегии развития необходимо помнить, что сила убеждения,
например от целенаправленной телевизионной рекламы в разных городах,
областях, иногда даже близко расположенных регионов будет абсолютно
различна. Например, в некоторых регионах BTL мероприятия считаются
наиболее эффективными, а в некоторых, чем меньше «шумного» внимания, а
больше целенаправленных объективных разъяснений, тем эффективней
экономический показатель маркетинговой кампании страховой организации.
Таблица 1.
Функции страхового маркетинга
Функции страхового маркетинга
Аналитическая
Анализ внешней среды и составляющих состояния
страховых продуктов, анализ потребителей страховых
услуг, анализ структуры страхового рынка и ассортимента
страховых услуг и анализ внутренней среды страховой
компании.
Созидательная
Анализ созидания новых страховых продуктов,
использование новых технологий (например,
бенчмаркетинга, мерчендайзинга и пр.), управление
качеством страховых продуктов и их
конкурентоспособностью.
Сбытовая
Выражается в формировании ценовой политики,
ассортиментной политики, организации каналов
продвижения страховых продуктов и дополнительных
услуг, а также сервисном обслуживании.
Убеждение и
стимулирование
Предполагает формирование спроса, стимулирование
каналов продвижения, удовлетворение страховых
интересов и предпочтений страхователей.
Управление и
контроль
Организация планирования, информационное
обеспечение, коммуникационное обеспечение,
организация контроля.
2) Удовлетворенность интересов клиента предлагаемыми услугами.
Основным показателем удовлетворенности современного рынка
12
страхования является высокая культура обслуживания. Именно сервис, в
настоящее время играет основную роль во взаимодействии страхователь –
клиент. Качественное повышение уровня сервиса требует больших финансовых
затрат. Совершенствование каналов продаж и расширение линейки страховых
продуктов не принесут желаемого эффекта, если не будет качественно улучшен
или изменен уровень непосредственного обслуживания. Именно качество
сервиса обеспечивает поддержание имиджа и капитализацию деловой
репутации.
Рекламные мероприятия, в данном случае, предполагают качественную
презентацию страховых услуг, соответствие персонала имиджу компании,
четкое попадание в каналы распространения и потенциальный рынок
страховых услуг.
Таблица 2
Основные аспекты понятия «страховой маркетинг»
Аспект понятия
Содержание аспекта
Маркетинг-
парадигма
Отражает взгляд на страховой рынок как совокупность
имеющихся и потенциально возможных показателей по
страхователям или страховым продуктам; как совокупность
страховщиков, связанных нормативно-правовыми
отношениями обмена страховых продуктов на страховые
премии, отношениями обмена информацией.
Маркетинг-
деятельность
Деятельность, направленная на прогнозирование нужд и
предпочтений страхователей, более эффективное
удовлетворение спроса на страховые услуги, управление
страховым рынком.
Маркетинг-
бизнес-процесс
Социальный, экономический и управленческий бизнес –
процессы, удовлетворяющие нужды и потребности как
отдельных лиц, так и группы лиц посредством создания и
совершенствования страховых продуктов и реализации их
на страховом рынке.
Маркетинг-
теория
Маркетинговые модели страховых рынков , поведение
страхователей, разработка продуктового ряда по страховым
продуктам, ценообразование, коммуникации, каналы
продвижения.
Маркетинг-
практика
Маркетинговые исследования, в том числе сбор
информации, анализ страхового рынка, измерение и
прогнозирование спроса с помощью маркетинговых приемов
и стратегий.