53
качество клиентского обслуживания, - подчеркнул Дмитрий Литовченко. –
Мы стремимся предоставить нашим клиентам возможность совершать
платежи максимально оперативным и удобным для них способом, без
посещения офисов компании».
10. Страховые программы ВТБ Страхование доступны к покупке на
сайте Почты России. Всего за несколько кликов посетитель сайта Почты
России может выбрать подходящий страховой продукт, оформить полис и
оплатить его банковской картой ведущих международных платежных систем.
Среди предлагаемых страховых продуктов наиболее востребованные:
полисы страхования жизни и здоровья, имущества, выезда за рубеж, а также
страхования на случай потери работы. «Развитие онлайн технологий
позволяет нам идти в русле самых современных мировых тенденций и
неуклонно повышать качество клиентского обслуживания, – подчеркнул
заместитель генерального директора ВТБ Страхование Сергей Конкин. – Мы
стремимся предоставить нашим клиентам возможность приобретать
страховые продукты максимально оперативным и удобным для них способом.
В этом смысле мы нашли полное взаимопонимание с Почтой России и
ожидаем успешного развития совместного проекта».
11. ВТБ Страхование расширило возможности своих клиентов,
благодаря началу сотрудничества с PayPal, одной из крупнейших
международных платёжных систем. Теперь оплатить страховой полис онлайн
можно не только банковской картой, но и с помощью PayPal. Выбор в пользу
этого оператора был сделан, в первую очередь, из-за гарантий безопасности,
которые компания предоставляет как продавцу услуги, так и покупателям.
12. ВТБ Страхование уже с января 2015 года предлагает своим
клиентам уникальный сервис. Теперь полис страхования имущества или
страхования от несчастного случая можно быстро и удобно приобрести с
помощью вашего собственного мобильного телефона. Для этого стоит лишь
набрать на телефоне короткий номер. А дальнейшее оформлением страхового
54
сертификата осуществит оператор колл-центра, который свяжется с
абонентом, уточнит и внесет в страховой сертификат необходимые данные.
13. ВТБ Страхование разработало и выпустило на рынок уникальную
программу страхования «Управляй здоровьем!», направленную на защиту
граждан в случае диагностирования онкологических и других критических
заболеваний.
ВТБ Страхование решает все проблемы, с которыми клиент может
столкнуться при организации лечения. Уникальность продукта заключается в
полном медицинском и психологическом сопровождении пациента с момента
его обращения по страховому случаю, которое подразумевает осуществление
целого комплекса мероприятий по оперативной маршрутизации и
сопровождению на всех стадиях и во всех аспектах лечения. В него входят:
помощь в организации ежегодных осмотров в наиболее компетентных
клиниках, обеспечение бесплатной перепроверки диагноза лучшими врачами
федерального уровня, подбор медицинского учреждения, независимые
консультации по курсу лечения, организация юридической, психологической
и другой необходимой поддержки как застрахованным, так и членам их семей.
Важное преимущество инновационного продукта – удобное оформление. Для
заключения договора достаточно предоставить паспорт, медицинский осмотр
проходить не нужно.
Такой сервис особенно важен для жителей регионов, поскольку далеко
не везде представлены профильные медицинские центры необходимого
уровня. По программе сопровождения клиент получает помощь в направлении
в лучшие современные российские клиники, обладающие всем необходимым
оборудованием, лечение в которых может оплачиваться в первую очередь в
рамках обязательного медицинского страхования, гарантированного
государством, что существенно сокращает затраты пациента на лечение.
ООО СК «ВТБ Страхование», стремясь, стать лидером страхового
сектора, разработало и выпустило на рынок уникальную программу
55
страхования «Управляй здоровьем!», направленную на защиту граждан в
случае диагностирования онкологических и других критических заболеваний.
Актуальность запуска этого продукта, особенности и методы внедрения его на
российский страховой рынок, будут рассмотрены и проанализированы в 3
главе выпускной квалификационной работы.
Глава 3. Совершенствование рекламной деятельности ООО СК
«ВТБ Страхование»
3.1 Страховая программа «Управляй здоровьем!» Актуальность,
факты и проблематика.
Онкология – это проблема, о которой знает каждый. Онкологическое
заболевание - это смертельно-опасное заболевание, проявляющееся в развитии
злокачественной опухоли, характеризующейся бесконтрольным ростом и
метастазированием злокачественных клеток и инвазией в нормальную ткань.
В России фиксируется более 500 тысяч новых случаев злокачественных
новообразований каждый год, и, к сожалению, ежегодно этот показатель
растет. Судя по большинству источников, такие диагнозы ставятся около 10
миллионам людей со всего мира ежегодно, то есть около 27 000 тысяч людей
за одни сутки получают диагноз — рак, из них около 1500 тысяч только в
России. Минимум каждый 10-й россиянин вовлечен в проблему участия в
56
лечении онкологических больных. Так как пациентами онкологических
центров являются их родные и близкие. В России самый высокий показатель
одногодичной летальности для Европейских стран - каждый третий пациент
погибает в первые 12 месяцев после постановки диагноза. Это связано с
низкой доступностью лечения и выявлением заболевания на поздних стадиях.
По состоянию на 2012 год общее число больных со злокачественными
опухолями составило более 11 миллионов. По сравнению с населением
планеты цифра не такая уж и большая, но это целая страна, пусть и маленькая.
27,4 % из тех, кому был поставлен диагноз в 2012 году, уже умерли.
Актуальность проблемы подтверждает и тот факт, что ежедневно
выходит в свет до 400 научных публикаций, и каждая из них несет в себе
определенную долю знаний об онкологии. Но, несмотря на это, рак по-
прежнему до конца не изучен, вопросы диагностики, лечения и профилактики
остаются открытыми.
Главной проблемой людей, которые сталкиваются с онкологическим
заболеванием, является дефицит информации и знаний. Больные имеют мало
информации о самом заболевании, о роли профилактики и регулярных
медицинских осмотрах, о правах пациентов и обязанностях медицинских
учреждений и о возможностях, которые есть у пациента в рамках системы
обязательного медицинского страхования (ОМС).
К сожалению, проблемы есть и в российской системе здравоохранения.
Основной проблемой является недостаточное финансирование программ
лечения онкологических больных и высокая коррупционная составляющая.
По данным Высшей Школы Экономики, лишь каждый шестой пациент
полностью обеспечен требуемыми лекарствами. Пять других ощущают
нехватку лекарств. 45% всех денег на лекарственное обеспечение тратится на
лечение 2% всех онкологических пациентов. Остальные пациенты ограничены
в доступе к необходимому им лечению в силу значительного дефицита
финансирования. Отсутствуют единые стандарты, по которым должна
осуществляться реализация государственных гарантий. Всё это ведет к
57
нарушению прав пациентов и недоступности бесплатного лечения. За
последние 3 года объем финансирования не увеличился. В дальнейшем
прогнозируется лишь ухудшение этих показателей из-за снижения
финансирования здравоохранения.
При получении диагноза «онкологическое заболевание» человек
сталкивается не только с дефицитом информации. Важной проблемой
является низкое качество диагностики и ошибки в диагностике заболевания.
Часто ставится ошибочный диагноз. «Онкологию» принимают за обычное не
опасное заболевание. Обычный врач не идентифицирует онкологическое
заболевание, хотя и может видеть его симптомы. Проблемы с качеством и
квалификацией медицинских работников в России очень распространены.
Бывает так, что врачи верно определяют, онкологическое заболевание, но не
могут понять его вид и стадию. Из-за ошибок в диагностике назначается
неправильное лечение, которое заканчивается операцией, которая пациенту не
нужна. Чаще всего сроки лечения затягиваются. Прежде, чем предоставить
медицинскую помощь и лекарственное обеспечение, больному предлагают
оформить инвалидность. При оформлении которой, человек сталкивается с
большими сложностями. Также, важной проблемой являются огромные
очереди на приём к врачу. В Москве запись к районному онкологу официально
проводится минимум за 2 недели, в Санкт-Петербурге консультации у
химиотерапевта ждут по 2 месяца и больше.
Как попасть на прием к врачу и получить место в стационаре? Что
делать с длинными очередями на прием и необходимостью ожидания недели
и месяцы? Это лишь часть вопросов, с которыми сталкивается онкологический
больной и его родственники.
Оплата требуется на каждом этапе лечения: дополнительная
консультация профессора, анестезия, хирургия, уход после операции и.т.д.
Коррупция приводит к завышению стоимости лечения. Имея направление в
стационар, пациенты часто вынуждены перед госпитализацией сдавать
анализы и делать обследования за свой счет, хотя в стационаре это было бы не
58
только бесплатно, но и гораздо быстрее. Это происходит из-за того, что
медицинскому сообществу выгодна ситуация дефицита и она может
поддерживаться искусственно.
Также, огромной проблемой является дефицит эффективных
современных лекарственных препаратов. Врачи отказываются выписывать
рецепты. Основная причина отказа - недостаточное финансирование. До 50%
всех лекарственных препаратов являются подделками.
К сожалению, в России не проводится психологическая поддержка и
консультации пациента и его родственников. А также отсутствует
юридическая защита больных при отказе в реабилитационных мероприятиях,
положенных им по закону. После прохождения лечения, качественные
реабилитационные мероприятия имеют существенное значение, как для
пациента, так и для его родственников, так как могут в значительной степени
играть существенную роль в вопросе выздоровления больного.
Такая ситуация приводит к тому, что многие пациенты отказываются
от лечения, не поверив, что лечение возможно. Больные теряют драгоценное
время, так как шансы на успешное выздоровление гораздо выше только при
быстром старте курса лечения. Заболевшие обращаются к
неквалифиированным экспертам, получают ошибочный диагноз или
неправильный курс лечения.
По словам главного онколога РФ Давыдова М.И., любой рак на
начальной стадии поддается лечению (рисунок 6).
1я стадия рака 13%
2я стадия рака 55%
3я стадия рака 75%
4я стадия рака
90%
59
Рисунок 6.
Статистика выживаемости после лечения
Компания ВТБ Страхование разработала и выпустила на рынок
уникальную программу страхования «Управляй здоровьем!», направленную
на защиту граждан в случае диагностирования онкологических и других
критических заболеваний.
Согласно официальным данным компании, в рамках продукта
«Управляй здоровьем!», «ВТБ Страхование» берет на себя решение всех
проблем, с которыми клиент может столкнуться при организации лечения от
рака. Уникальность данного продукта заключается в полном медицинском и
психологическом сопровождении пациента с момента его обращения по
страховому случаю. Сопровождение клиента подразумевает осуществление
целого комплекса мероприятий по оперативной маршрутизации и
сопровождению его на всех стадиях и во всех аспектах лечения.
Продукт «Управляй здоровьем!» на страховом рынке действительно
уникальный. В его состав входит помощь в организации ежегодных осмотров
в наиболее компетентных клиниках, обеспечение бесплатной перепроверки
диагноза лучшими врачами федерального уровня, подбор медицинского
учреждения, независимые консультации по курсу лечения, организация
юридической, психологической и другой необходимой поддержки как
застрахованным, так и членам их семей.
При этом программа «Управляй здоровьем!» обеспечивает
единоразовую страховую выплату сразу после диагностирования заболевания.
Размер страховой выплаты в рамках тарифа «Оптимальный» начинается от
750 тыс. рублей и увеличивается каждый год действия договора на 50 тыс.
рублей, достигая через 10 лет суммы в 1,2 млн рублей. Тариф «Элитный» за
10 лет увеличивает сумму страховой выплаты от начальных 1,5 до 2,4 млн
рублей. Оба тарифа включают в себя онкологические и другие критические
заболевания, такие как инсульт, инфаркт миокарда, трансплантация органов и
прочие. Застрахованный имеет полное право по своему усмотрению
60
распоряжаться всей суммой страховой выплаты: оплатить дорогостоящие
современные лекарства, потратить на содержание семьи или компенсировать
потерю дохода.
Стоимость полиса «Управляй здоровьем!» доступна для самых
широких слоев населения. Ежегодная фиксированная сумма страховых
взносов начинается от 5990 рублей за взрослого и от 2990 рублей за ребёнка и
может быть разбита на два платежа. Большим преимуществом данного
продукта является то, что полис можно оформить не только для себя, но и для
всей семьи. А при оплате полиса для взрослых, страхование троих
н
е
с
о
в
е
р
ш
е
н
н
о
л
е
т
н
и
х
д
е
т
е
й
Основной задачей в процессе маршрутизации пациента является
минимизация его личных расходов и обеспечение максимально возможного
доступа к системе специализированной помощи за счет средств гос. бюджета,
чтобы страховую выплату можно было потратить на сопутствующие лечению
расходы и современные лекарства, которые не доступны в российских
клиниках.
Минздрав России и онкологическое сообщество выразили поддержку
ООО СК «ВТБ Страхование» и крайне положительное отношение к
возможности дополнительного финансирования пациентов с помощью
страхового продукта. А Московский научно – исследовательский
онкологический институт им П.А. Герцена» Минздрава России сделал
заключение о полезности этого вида деятельности, поскольку оно будет
способствовать дополнительной защите и финансовой поддержке больных
при выявлении у них злокачественных новообразований.
На сегодняшний день на российском страховом рынке нет продуктов,
которые могут конкурировать с ООО СК «ВТБ Страхование» в защите
граждан в случае диагностирования онкологических и других критических
заболеваний, поэтому данный продукт можно смело назвать уникальным и
инновационным! В следующей части своей выпускной квалификационной
работы мы подробно расскажем о комплексе маркетинговых мероприятий,
61
проведенных компанией для внедрения и продвижения продукта «Управляй
здоровьем!» на страховой рынок.
3.2 Рекламная кампания по выведению на страховой рынок
продукта «Управляй здоровьем!» (принципы, методы, формы)
Разработка, создание, и выведение нового страхового продукта на
рынок процесс сложный и трудоемкий. Успешный выход продукта на рынок
напрямую зависит от слаженной работы всех структур и подразделений
страховой организации. Однако решением основных задач занимается служба
маркетинга компании.
В заключительной части своей дипломной работы мы хотим рассказать
о комплексе маркетинговых мероприятий, благодаря которым продукт
«Управляй здоровьем!» стал одним из самых успешных проектов
отечественного страхового рынка.
«Управляй здоровьем!» - продукт комплементарный, включающий в
себя рисковую и сервисную компоненты.
Рисковая компонента продукта подразумевает выплату страховой
суммы при подтверждении наступления страхового случая. Страховая сумма
(выплата) колеблется в диапазоне от 750 тыс. руб. до 2 400 млн. руб. – в
зависимости от программы и от страхового стажа.
Сервисная компонента включает:
• напоминания о прохождении диспансеризации и информирование о
способах ее прохождения;
• проверка диагноза в случае постановки онкологического диагноза;
• помощь в организации лечения и оптимизация расходов на лечение;
• психологическая и юридическая помощь для больного и его
родственников.
62
Предпосылками продвижения продукта является освоение новых
сегментов розничного рынка по средствам формирования спроса на новый
розничный страховой продукт.
Целевой аудиторией ООО СК «ВТБ Страхование», которой
целесообразно приобретать продукт «Управляй здоровьем!» являются
мужчины и женщины в возрасте от 18 до 55 лет. Страховой продукт уникален
и аналогов практически нет. Медийная активность конкурентов фактически
отсутствует. Уместно говорить о неосвоенном рынке с нулевым
проникновением.
Финансовой задачей компании было выполнение плана продаж по
продукту и сбор страховых премий на сумму 15 000 000 руб.
Принцип позиционирования продукта «Управляй здоровьем»:
Страхам перед онко-заболеваниями в явной или латентной форме подвержено
большинство взрослого населения. Фундаментом предполагаемого
позиционирования продукта является эмоция протеста против покорности
судьбе, смирения и чувства обреченности. Эмоциональные атрибуты –
ликование, триумф, эйфория победы. Обусловлены подобные эмоции
рациональными аргументами: теперь есть способ обезопасить себя и
избавиться от страхов.
Возможные слоганы: «Выход есть!», «Простой выход из сложных ситуаций».
Рассмотрим рекламную кампанию по выведению на рынок продукта
«Управляй здоровьем!», проводимую службой маркетинга ООО СК «ВТБ
Страхование» (таблицы 6,7,8,9).
Целью рекламной кампании является:
Информирование потребителей о появлении на страховом рынке нового
продукта «Управляй здоровьем!»;
Увеличение продаж полисов «Управляй здоровьем!».
Средства, выделенные на проведение рекламной кампании сроком 3 месяца
составляют 1 650 000,00 руб.
Средства распространения рекламных сообщений: интернет, полиграфия,