13
Основные этапы проведения рекламной кампании по продвижению услуг
страхования:
Аналитическое исследование существующего рекламного рынка
страховых услуг и рекламного портфеля самой организации (в итоговой части
должны быть редставлены реальные и желаемые соотношения доли рынка к
имеющимся продуктам и продуктам будущих периодов)
Программа обязательных требований к рекламе страховых продуктов
предлагаемых рынку
Четкая и планомерная организация каналов продвижения рекламных
материалов (учитывая специфику каждого) стрховых продуктов на
существующем и потенциальных рынках (в том случае если планируется
увеличение его доли).
Исследование рекламного рынка страховых услуг, в разрезе целево
аудитории – проводится путем сегментации рынка и определение целевых
сегментов и целевой аудитории в каждом. Целевая аудитория исследуется с
учетом следующих показателей:
Страховые потребности получателей услуг;
Географические и социально-экономические показатели имеющейся
аудитории;
Уровень платежеспособности (общий и сегментированной);
Способы воздействия на целевую аудиторию (в соответствии с
действующим законодательством), которые приведут к формированию
потребности приобретения страховых продуктов;
Экономическая целесообразность привлечения того или иного целевого
сегмента в компанию-страхователя;
Уровень и степень развития страховых потребностей и ожиданий
клиентов;
Анализ конкурентной среды организации;
14
Объективная оценка уровня рисков у определенной категории
потребителей;
Разработка тарифной сетки для различных сегментов целевой
аудитории.
Аналитическое исследование рекламного портфеля – это
прогнозирование, на основании исследований, эффективности того иного
рекламного материала, который планируется распространять на рынке.
Определение их стоимости с учетом объективных и субъективных факторов,
о которых мы говорили выше.
Рекламная кампания (или продвижение) товара – план мероприятий,
который позволит страховщику получить предполагаемую прибыль и
получить желаемый экономический эффект. Мероприятия представляют
собой последовательность, в которую входят:
Объективное информирование клиентов о предоставляемых продуктах,
их качестве, побуждение к покупке, объяснив целесообразность приобретения
страхового продукта. Убеждение в актуальном соотношении «цена –
качество»;
Обеспечение роста продаж, за счет положительного имиджа
организации-страховщика;
Оптимизация каналов распространения рекламы;
Программа мотивации и стимулирования покупателей, включающая в
себя определенные дополнительные преимущества и сервисы.
Нужно учитывать, что потребитель страховой рекламы, с ее помощью
получает не конечный продукт, а только стимул, побуждающий его сделать
заключительный шаг – заключить договор. Т.е. реклама (или комплекс
рекламных мероприятий) влияет на процесс принятия решения. Чем понятнее
в рекламном сообщении будут донесены конкурентные преимущества товара,
тем быстрее решение будет принято потенциальным покупателем страховых
услуг.
15
Сам комплекс рекламных мероприятий разрабатывается под
определенные задачи, установленные маркетинговой стратегией развития
организации. Обязательными условиями являются: ограничение по времени,
выбор подходящего сегмента, качественная реализация. Качественная
реализация, в свою очередь, зависит от профессионализма и грамотности
компании, которая будет непосредственно взаимодействовать с покупателем.
Страховые компании, как и многие другие, не содержат в своем штате
промоутеров, рекламных агентов и т.д. Обращение в специализированное
рекламное агентство для них является экономически выгодным. Рекламное
агентство, в свою очередь, должно иметь положительный и эффективный опыт
работы со страховым продуктом, в противном случае, все сведется к
банальной раздаче листовок или озвучиванию заученного текста.
Как и в любом экономическом или производственном секторе, в рекламе
страховых услуг есть собственные теоретические и практические принципы,
которые необходимо соблюдать, для разработки эффективных кампаний
маркетинга:
• свобода страховщика и страхователя — страховщик и страхователь
принимают решения по маркетингу в условиях относительной свободы.
Продукт должен не только соответствовать экономическим и имиджем
интересам страховой компании, но и максимально соответствовать
представлениям клиента. Если клиент не до конца понимает специфику или
необходимость именно такого продукта, то убеждение происходит через
объяснения сильных и слабых сторон продукта, а не через авторитарное
навязывание продукта;
• ограничения потенциального ущерба — ограничение предусматривается
только в том случае, если есть вероятность нанесения ущерба (умышленного)
участникам процесса или третьим лицам;
• удовлетворение базовых потребностей — согласно пирамиде Маслоу, у
каждого человека есть определенные потребности, которые определяются его
статусом и социальными отношениями. У участников рынка есть свобода
16
производить и потреблять. Прием свобода потребления есть у каждого
человека, вне зависимости от статуса и финансового состояния.
Соответственно, производитель должен учитывать базовые потребности всех
участников рынка, вне зависимости от социального и финансового статуса;
• экономическая эффективность — ресурсы любой организации имеют свои
ограничения. Показатель степени удовлетворённости спроса, есть показатель
эффективности использования ресурсов. Конкурентная среда является
лучшим инструментом выявления сильных и слабых сторон как продукта в
частности, так и организации в целом. Эффективность экономической
деятельности страховой компании напрямую связана с развитием
добросовестной конкуренции. Хорошо осведомленный получатель услуг,
который может объективно провести сравнения уровня качества услуг и их
финансовой обоснованности, помогает страховым компаниям эффективно
использовать имеющийся ресурс, идя по пути интенсивного, а не
экстенсивного развития;
• инновации — научно-технический прогресс, экономическое развитие рынка
требует постоянного обновления предлагаемых услуг. Конъюнктура диктует
свои условия, и, если компания не обращает внимание на необходимые
изменения и е использует достижения науки и техники, она может из лидеров,
очень быстро, превратиться в аутсайдера;
• защита страхователя — современные страховые продукты настолько
сложны, что даже подготовленные страхователи не могут дать им
квалифицированную оценку. Поэтому система маркетинга также должна взять
на себя задачу защиты страхователя.
Можно выделить еще несколько принципов, при использовании
которых компания может добиться большей выгоды на рынке:
• ориентированности на страхователя — мнение и пожелания страхователя
должны ложиться в основу любого продукта, который компания выпускает на
рынок. В противном случае, либо спрос на новинку будет невысоким, либо
маркетинговые расходы на выведение его на рынок существенно отодвинут
17
период получения эконмической прибыли;
• социальной этичности — долгосрочные интересы страхователя и общества –
это еще один принцип, который поможет компании эффективно развиваться
на рынке страховых услуг.
Еще одна особенность страхового маркетинга. В отличие, от привычных
нам объектов экономической деятельности на рынке товаров и услуг, когда мы
в коротки срок можем оценить качество, нужность и полезность продукта,
продукт страхового рынка сразу оценить невозможно. Срок жизни (или
реализации, наступление страхового случая) достаточно велик.
Рентабельность, полезность и качество страхователь сможет оценить только
по прошествии достаточно долгого времени (или не сможет оценить вообще,
если страховой случай не наступит). Именно та растянутость во времени
является главным сдерживающим моментом для заключения договора
страхования и именно с ним работает страховой маркетинг и именно на него
направлена рекламная деятельность страховой кампании.
1.2 Маркетинговая среда и комплекс рекламных мероприятий в
страховой организации
Внутренние и внешние факторы, характерные для страховой компании
и влияющие не ее развитие и отношения (в том числе и экономические) с
клиентами составляют маркетинговую среду организации.
Ответственность за правильный анализ маркетинговой среды несут
специалисты по маркетингу. Так как от неправильно сделанных выводов или
неполного исследования компонентов среды в программе маркетинговых
мероприятий и в маркетинговой стратегии в целом могут быть допущены
достаточно существенные ошибки. В свою очередь это приедет к
неэффективным финансовым затратам, окупаемость которых будет равна
нулю.
Одним из основных инструментов маркетинга является рекламная
коммуникация. Изучение тенденции, новых категорий спроса, новых
18
предложений конкурентов, все это невозможно, без четко выстроенных
взаимоотношений с маркетинговой и рекламной средой. Коммуникации со
средствами массовой информации – есть реальный способ добавить
положительной оценки потребителей, через информирование об опыте
взаимодействия с компанией или использование продукта. Также
взаимодействие со СМИ, в том числе специализированными дает хорошую
возможность повышения имиджа компании на рынке и в потребительской
среде.
Маркетинговая среда рассматривается на трех уровнях: внутренняя
среда, микросреда, макросреда.
МАКРОСРЕДА и ее факторы:
Демографический – численность и плотность на указанной территории,
соотношение рождаемости и смертности, уровень старения, браки и разводы.
В этом же блоке исследуется финансовое и экономическое состояние,
социальный статус большинства, уровень миграции и др.
Экономический – покупательская способность, система кредитования,
покупательская способность и предпочтения, эластичность спроса,
экономическая зависимость от финансового благополучия, валютные
операции и их влияние на конкретную территорию.
Научно-технический – скорость развития и масштабы внедрения
передовых технологий, инновационные технологии и их место в регионе,
потенциал научно-технического прогресса и инновационного развития на
территории, уровень финансирования НИОКОР, экономия ресурсов с
применением современных методов, снижение себестоимости, за счет
инноваций.
Политико-правовой – политическая ситуация в стране, уровень развития
законодательной базы, ее применение, влияние государства и
законодательства на экономику и промышленность, внешнеэкономическая
политика, ее влияние на ВВП и внешние торги, влияние общественности на
19
решения применяемые государственными органами, развитие конкуренции на
рынке.
Социально-культурный – культурное развитие, его потенциал, степень
влияния внешних факторов на культур, традиции, историю страны и ее устоев.
Внутренняя среда страховой организации включает все составляющие
её деятельности: исследование внутренних процессов, разработку и
технологию проведения бизнес - операций по страховым продуктам,
профессионально- квалификационный состав персонала, варианты принятия
управленческих решений, состояние финансового и инвестиционного
потенциала и.др.
Т.к основной целью любой компании является получение прибыли,
основной задачей системы управления маркетингом становится обеспечение
производства товаров, привлекательных с точки зрения рынков. Но успех
руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных
подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных
контактных аудиторий (рисунок 1).
Страховая компания. Разрабатывая маркетинговые планы,
руководители службы маркетинга должны учитывать интересы всех групп
внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба,
службы НИОКР материально-технического снабжения, бухгалтерия. Для
разработчиков маркетинговых планов все эти структуры составляют
микросреду страховой организации, с которыми служба маркетинга должна
работать в тесном сотрудничестве
Высшее руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические
установки и текущую политику компании. В то же время, задачей директоров
по маркетингу является поиск таких рекламных решений, которые не будут
противоречить планам высшего руководства компании. Финансовая служба
решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР
занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных
методов производства. Служба материально-технического снабжения
20
заботится о поставках деталей и узлов для производства. Бухгалтерия следит
за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела,
насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех
подразделений так или иначе влияет на планы и на действия службы
маркетинга.
Любая страховая организация сталкивается с множеством
разнообразных конкурентов. Существуют «конкуренты-желания», то есть
желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить. С их
возникновением у потребителя возникает вопрос: какое желание он хочет
удовлетворить (например, застраховать здоровье, дом или автомобиль).
Предположим, что потребитель решит застраховать свой автомобиль. Далее
идут «товарно-родовые конкуренты», то есть другие способы удовлетворения
какого-либо конкретного желания. Как именно возможно застраховать
автомобиль, чтобы повысить свою безопасность (например, воспользоваться
только обязательным видом страхования – ОСАГО или ещё приобрести полис
КАСКО). Появляется выбор из ряда «товарно-видовых конкурентов», то есть
прочих видов того же страхового продукта, способного удовлетворить
конкретное желание покупателя. Затем возникают «марки-конкуренты», то
есть различные страховые компании, в которых можно приобрести данный
страховой продукт (ВТБ Страхование, Ингосстрах, СОГАЗ или Согласие).
Понимание того, как именно потребители принимают решение, может
облегчить маркетологам выявление страховщиков-конкурентов.
Поставщики - это рекламные партнеры и отдельные лица,
обеспечивающие страховую организацию и её конкурентов материальными
ресурсами, необходимыми для создания конкретных рекламных продуктов и
услуг. Дефицит ресурсов, задержка макетов, сценариев, изменения цен могут
серьезно отразиться на эффективности рекламной кампании, а также нанести
урон репутации фирмы. Поэтому при выборе поставщика рекламных услуг
необходимо оценить следующие параметры:
надежность и качество деятельности;
21
соответствие деятельности поставщика ведущим стандартам;
уровень цен на продукцию и услуги;
репутацию и имидж;
взаимоотношения с заказчиками.
Страхова
я
организа
ция
Поставщи
ки
Маркетинговы
е посредники
(места
распростране
ния)
Клиенты-
страховат
ели
(физ.лица
и
юр.лица)
Рекламны
х услуг и
услуг по
продвижен
ию
Контактные аудитории организации
Рисунок 1.
Основные силы, действующие в микросреде страховой компании
Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие страховой
организации в продвижении рекламы, реализации и распространении
рекламных продуктов и услуг среди клиентов-страхователей. К ним относятся
агентства по оказанию маркетинговых услуг и рекламные агентства имеющие
устойчивые отношения с владельцами территрий.. Агентства по оказанию
маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные
агентства, организации рекламы и консультационные службы по маркетингу.
Клиенты. До начала страта рекламной кампании страховой
организации необходимо тщательно изучить своих клиентов. Выделяют пять
типов клиентурных рисков.
Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства,
приобретающие страховые продукты для личного пользования;
Рынок производителей – организации, приобретающие страховые
продукты для защиты своих имущественных интересов;
22
Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие
страховые продукты для дальнейшей их перепродажи в целях дальнейшего
получения прибыли
Рынок учреждений представлен школами, больницами, детскими
садами, тюрьмами и другими социальными учреждениями, которые
представляют людям различные услуги.
Международный рынок – это все покупатели зарубежных стран,
включая зарубежных потребителей, производителей, посредников и
государственные учреждения.
Контактная аудитория - это любая группа, которая проявляет
реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние
на её способность достигать поставленных целей. Существует три вида
контактных аудиторий: благотворительная, искомая и нежелательная
аудитория.
Благотворительная аудитория – это группа, интерес которой носит
благотворительный характер. Искомая аудитории – та, чьей
заинтересованности страховая компания ищет, но не всегда находит.
Нежелательная аудитория – группа, интерес которой организация старается не
привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.
Любая страховая компания действует в окружении контактных
аудиторий следующих типов:
Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании и акционеры;
Средства массовой информации;
Государственные учреждения;
Общественные организации;
Местные контактные аудитории - это окрестные жители или общинные
организации;
Широкая публика. Страховой организации необходимо тщательно
следить за отношением широкой публики к своим страховым продуктам и