63
печатные СМИ, радио и телевидение.
Таблица 6.
Интернет коммуникации – SMM (бюджет)
Место
Формат
Медийный
показател
ь
Стоимость (с
НДС), руб.
Кол-во
показов
Кол-во
кликов
Соц.
сети
Размещение текстово-
графических блоков в
Вконтакте и Фейсбуке
(ЦА: ж/м, 30-55 лет,)
20 000
кликов
78 000,00
4000 000
20 000
Работа с блогерами-
тысячниками. Написание
поста с обзором продукта
с предоставлением
страхового полиса.
25000
прочтений
3 000,00
25 000
Размещение постов в
тематических сообществах
(18 сообществ о здоровье,
образе жизни и.т.п)
6 257
кликов
23 400,00
62 575
6 257
Работа агентов влияния
410 постов
Спецпроект
Число
уч-ков
Стоимость
проекта,ру
б.
Кол-во
показов
Кол-во
кликов
Life
style
Спецпроект на портале
Slon.ru
20 000
100 000,00
1 000000
20 000
PR
Число
прочте-
ний
Стоимость
прочтения,
руб.
Кол-во
показов
Кол-во
кликов
Мед.
Пор-
тал
Размещение статей о
необходимости про
филактики онко с
инициированием
обсуждений при помощи
агентов влияния на
портале.
15 000
24 426,00
1 000000
15 000
PR
Число
прочтений
Стоимость
прочтения,
руб.
Кол-во
показов
Кол-во
кликов
64
Новостные
ресурсы (RG,
KP)
Размещение статей
о необходимости
профилактики
онко-заболеваний
Инициирование
обсуждений при
помощи агентов
влияния – 4PR
активности.
18 00
0
49 960,00
1 500000
18 000
Женский
портал
Woman,
раздел
"Здоровье"
Размещение статей
о необходимости
профилактики
онко-заболеваний
Инициирование
обсуждений при
помощи агентов
влияния
3 000
8 260,00
200 000
3 000
Анонсирование
статей на
сторонних ресурсах
14
229
49 801,50
142 290
14 229
Производство
рекламных
материалов
Креатив, html-
блоки, копирайтинг
статей
6 500,00
Итого с НДС:
300 016,00
790486
5
121 486
Полиграфия.
В данный момент запущено производство 21 000 буклетов.
Стоимость, руб. - 100 800,00
Таблица 7.
PR, Печатные СМИ (бюджет)
Издание
Тема/рубрика
Формат
Периодичность
Стоимость,
руб.
Комсомольская
правда –
«Толстушка»
Размещение
статей.
Федеральный
½ А2
2 публикации
газета + сайт
127 600,00
65
выпуск – вся
Россия. Тираж 1
номера – 900
тыс. экз.
Русский
репортер
Размещение
статьи.
Возможно
организация
спецпроекта –
контакт с
экономически
активной и
думающей
аудиторией
Аудитория
одного номера –
370 тыс. чел.
1 A4
2 публикации
журнал +сайт
75 000,00
Региональная
пресса
Размещение
статей в
популярных
печатных
изданиях
городов-
миллионников и
крупнейших
регионов.
В
зависимости
от формата
издания.
26 публикаций
87 000,00
Итого:
289 600,00
Таблица 8.
PR, Радио (бюджет)
Радиостанция и
наименование
программы
Цена
програм
мы, руб.
Кол-во
выходо
в
эфир
Кол-
во
Минут
Стоимость
программы (руб.)
с учетом скидок и
налогов (НДС
18%)
Серебряный дождь
07:00 - 11:00 "С
приветом Набутов"
55 784,0
0
2
60
111 568, 00
Эхо Москвы
11:14-11:45 Интервью
в прямом эфире
23 854,0
0
3
25
71 562,00
Маяк
07:00 - 11:00 Шоу
имени Шопенгауэра
80 521,0
0
2
10-20
161 042,00
Русская Служба
Новостей (Москва,
СПб) 11:03 - 11:40
15 682,0
0
3
35
47 046,00
66
Интеграция в
"Экономика по-
русски"
Итого:
391 218,0
0
Таблица 9.
PR, Электронные СМИ – ТВ (бюджет)
Телекана
л
Программ
а
Формат
Кол-во
эфиров
Стоимость,
руб.
Первый
канал
Жить
здорово с
Еленой
Малышевой
Динамическая
заставка с
упоминанием бренда и
контактной инф-ей – 5
сек. в 5 программах 2.
Устный комментарий о
продукте в эфире – по
15 сек. в 5
программах.
5
415 480,00
ТВЦ
Утренний
канал
Настроение
Гость в студии – 4 мин
2 эфира
50 000,00
НТВ
Утреннее
шоу
Гость в студии – 5 мин
2 эфира
130 000,00
Итого:
595 480,00
Итоговый бюджет рекламной кампании ВТБ Страхование по
выведению на страховой рынок продукта «Управляй здоровьем!»,
направленного на защиту граждан в случае диагностирования
онкологических и других критических заболеваний представлен в таблице
10.
Таблица 10.
Бюджет рекламной кампании по выведению продукта «Управляй
здоровьем!»
Мероприятия
Сумма, руб.
Полиграфия
10 080,00
PR в печатных СМИ
289 600,00
PR в электронных СМИ - Радио
391 218,00
Интернет-коммуникации
301 600,00
PR в электронных СМИ – ТВ
595 480,00
67
ИТОГО
1 587 978,00
Сумма выделенных средств на проведение рекламной кампании
продукта «Управляй здоровьем!» составила 1 700 000,00 руб. Итоговая сумма,
потраченная на комплекс маркетинговых мероприятий составила 1587 978,00
Это на 6,59% меньше, чем закладывалось в изначальный бюджет рекламной
кампании. Подводя предварительные итоги о проведенной работе службой
маркетинга ВТБ Страхование, можно сказать, что маркетологам удалось
достигнуть хороших результатов и уложиться в заявленный бюджет, что
подтверждает высокую эффективность и профессионализм службы
маркетинга организации.
Медицинские учреждения реализующие программу «Управляй
здоровьем в городе Москве:
Российский онкологический научный центр им. Н.Н. Блохина РАМН
Московский научно- исследовательский онкологический институт им. П.А.
Герцена
ФГУ «Лечебно-реабилитационный центр Федерального агентства по
здравоохранению и социальному развитию»
Российский научный центр рентгенорадиологии Федерального агентства по
здравоохранению и соц. развитию
НИИ нейрохирургии им. академика Н.Н. Бурденко РАМН
Гематологический научный центр РАМН 7)ФГУ «ФНКЦ Детской
гематологии, онкологии и иммунологии Росздрава»
НИИ педиатрии и детской хирургии
НИИ детской онкологии Российского онкологического научного центра им.
Н.Н. Блохина РАМН
ФГУ «Научный центр акушерства, гинекологии и перинатологии им. акад.
В.И. Кулакова»Федерального агентства по высокотехнологичной
медицинской помощи РАМН
ФГУ «Центральный НИИ травматологии и ортопедии им. Н.Н. Приорова»
68
ФГУ «Государственный научный центр колопроктологии Росмедтехнологий»
ФГУ «Московский НИИ глазных болезней им. Гельмгольца
Росмедтехнологий»
Российская детская клиническая больница 15)Морозовская детская
клиническая больница
Измайловская детская городская клиническая больница
Онкологическая служба Городской клинической больницы №57
Городская клиническая больница №60
ГУ «Городская онкологическая больница №62 Департамента здравоохранения
г. Москва»
Онкологический диспансер №2 Северного административного округа г.
Москвы
Онкологический диспансер №3 Восточного административного округа г.
Москвы
Онкологический диспансер №4 Южного административного округа г. Москвы
Об экономической эффективности рекламной кампании продукта
«Управляй здоровьем!» будет подробно рассказано в следующей части
дипломной работы.
3.3 Анализ эффективности проведенной рекламной кампании.
Для оценки экономической эффективности необходимо начать со
стоимость самых популярных продуктов компании:
Индивидуальный полис (ежегодный взнос, руб.)
Возрат
Страховая сумма
750
Страховая сумма 1500
Онколог
ические
заболева
ния
Онкологи
ческие и
критичес
кие
заболева
ния
Онкологич
еские
заболеван
ия
Онкологич
еские и
критически
е
заболевани
я
до 17 лет
2 990
3 990
5 990
6 990
69
3 года
от 18 до 45
лет
5 590
9 990
10 559
14 590
от 46 до 50
лет
8 990
16 590
17 590
24 590
от 51 до 55
лет
13 990
25 990
26 990
38 590
5 лет
до 17 лет
2 990
3 990
5 990
6 990
от 18 до 45
лет
6 590
11 990
11 590
17 590
от 46 до 50
лет
9 990
19 990
18 990
28 590
от 51 до 55
лет
15 590
30 990
29 590
44 990
7 лет
до 17 лет
2 990
3 990
5 990
6 990
от 18 до 45
лет
7 590
14 590
14 590
21 590
от 46 до 50
лет
12 590
23 590
23 590
34 590
от 51 до 55
лет
18 590
35 990
35 990
52 590
10 лет
до 17 лет
2 990
3 990
5 990
6 990
от 18 до 45
лет
8 990
18 590
17 590
26 990
от 46 до 50
лет
14 590
29 590
28 590
42 590
от 51 до 55
лет
21 590
43 590
41 590
63 590
Семейный полис (2 взрослых + 3 несовершеннолетних ребенка,
ежегодный взнос, руб.)
Возрат
Страховая сумма
750
Страховая сумма 1500
Онколог
ические
заболева
Онкологи
ческие и
критичес
Онкологич
еские
заболеван
Онкологич
еские и
критически
70
ния
кие
заболева
ния
ия
е
заболевани
я
3 года
до 17 лет
11 180
19 980
21 118
29 180
от 18 до 45
лет
17 980
33 180
35 180
49 180
от 46 до 50
лет
27 980
51 980
53 980
77 180
от 51 до 55
лет
13 180
23 980
23 180
35 180
5 лет
до 17 лет
19 980
39 980
37 980
57 180
от 18 до 45
лет
31 180
61 980
59 180
89 980
от 46 до 50
лет
15 180
29 180
29 180
43 180
от 51 до 55
лет
25 180
47 180
47 180
69 180
7 лет
до 17 лет
37 180
71 980
71 980
105 180
от 18 до 45
лет
17 980
37 180
35 180
53 980
от 46 до 50
лет
29 180
59 180
57 180
85 180
от 51 до 55
лет
43 180
87 180
83 180
127 180
10 лет
до 17 лет
11 180
19 980
21 118
29 180
от 18 до 45
лет
17 980
33 180
35 180
49 180
от 46 до 50
лет
27 980
51 980
53 980
77 180
от 51 до 55
лет
13 180
23 980
23 180
35 180
На рекламу страховщика в средствах массовой информации (СМИ)
накладываются определенные ограничения, которые определяют характер
распространяемых им посланий. Реклама страховой компании в СМИ должна
71
быть краткой и простой для понимания потенциальным страхователем. Также,
рекламируя свои продукты, страховая компания сталкивается с отсутствием
явной обратной связи, то есть страховщик не может прямо определить
реакцию аудитории на свое сообщение. Реакцию аудитории на рекламу можно
выявить на основании потребительских опросов и на основании анализа
спроса на страховые продукты после проведения рекламной кампании.
Считается, что, если единица вложений в рекламу в СМИ приносит
более 30 единиц прироста собранной страховой премии, то компания была
эффективной. При анализе проведенной рекламной кампании необходимо
отделить колебания продаж, вызванные сезонными и иными случайными
факторами, от прироста, относящегося на страховую рекламу.
В ходе анализа эффективности рекламной кампании продукта «Управляй
здоровьем!» клиентам, приходящим в центральный офис компании было
предложено заполнить экспресс-анкету, в которой им предлагалось ответить
на следующие вопросы:
Знаете ли вы о появлении на страховом рынке продукта «Управляй
здоровьем!»?
Откуда вы узнали о продукте «Управляй здоровьем»?
Считаете ли вы актуальным новый страховой продукт?
Планируете ли вы приобретать страховой полис «Управляй
здоровьем!»?
В исследовании приняли участие 179 клиентов ВТБ Страхование, 27
человек заполнять анкеты отказались. Отдел исследования и аналитики
Департамента маркетинга ООО СК «ВТБ Страхование» проанализировал 152
анкеты, на основании которых, были сделаны следующие выводы:
122 человека из 152 слышали о страховом продукте «Управляй
здоровьем!»;
30 человек узнали о продукте из интернета (соц.сети Вконтакте и
Фейсбук, интернет-блоги, медицинские порталы, новостные ресурсы);
72
16 человек узнали о новом продукте из буклетов, которые были выданы
им при заключении договоров по другим видам страхования;
22 человек прочли информацию в печатных СМИ (Комсомольская
правда, Русский репортер, региональная пресса);
20 человека услышали о продукте по радио (Серебряный дождь, Эхо
Москвы, Маяк, Русская служба новостей);
34 человека видели телепередачи «Жить здорово» с Еленой Малышевой
на Первом канале, утреннюю программу на НТВ и Утренний канал
«Настроение» на ТВЦ, в которых рассказывалось о появлении
страхового продукта «Управляй здоровьем!»;
Актуальным данный продукт считают 126 человек из 152х опрошенных;
87 человек из 152, заполнивших анкеты планируют заключить договор
по продукту «Управляй здоровьем!» в ближайшее время;
43 человек планируют подумать о приобретении страхового полиса;
22 человека от заключения договора страхования отказались.
На основании проведенного исследования можно сделать вывод о том,
что телевидение является самой эффективной площадкой для размещения
рекламы о появлении нового продукта, так как оно охватывает максимальную
аудиторию и имеет мощное воздействие на человеческое подсознание.
Интернет - реклама базируется на современных компьютерных технологиях,
открывая компаниям новые возможности, а также является средой
максимально эффективного и полного представления объекта рекламы
конкретным потребителям и всей целевой аудитории. Реклама на радио
характеризуется положительными чертами: массовость охвата,
оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и
программы, относительно низкая стоимость. Но с другой стороны
представление только звуковыми средствами делает степень привлечения
внимания ниже, чем у телевидения. Эффективности рекламы препятствует
кратковременность рекламного воздействия. Размещение рекламы в
печатных СМИ также можно назвать эффективным, так как, печатная реклама