23
своей деятельности в целом. Широкая публика не выступает по отношению к
организации в виде силы, образ страховой организации в глазах публики
сказывается на её предпринимательской деятельности;
Внутренние контактные аудитории – это сотрудники страховой
компании (рабочие, менеджеры, начальники управлений, председатели совета
директоров).
Подводя итоги, можно сказать, что маркетинговая среда организации
складывается из всех действующих сил и лиц, влияющих на эффективность
взаимодействия компании с конкретным рынком. Эту среду можно разделить
на макро и микросреду, которые в свою очередь являются предметом
тщательного анализа специалистов по маркетингу.
Рекламный комплекс в страховой организации
Увеличение прибыли, удовлетворение страховых потребностей
покупателя, эффективная, с точки зрения экономики страхователя его
имущественных интересов, плюс к этому расширение доли рынка,
минимизация издержек – все это входит в задачи специалиста по маркетингу
страховой компании. Плюс исследования рынка, взаимодействие со
средствами массовой информации и внешне аудиторией. Для эффективной
реализации всех поставленных задач и получения запланированной прибыли
мало использовать одиночные инструменты рекламы. В современной
ситуации, реклама – это комплекс различных рекламных мероприятий.
Применение комплексных, взаимосвязанных мероприятий помогает
оптимизировать затраты на рекламу или оставляя их на прежнем уровне
увеличивать чистую прибыль компании.
Исходя из всего вышеизложенного, мы понимаем, что специалист по
маркетингу должен четко понимать суть и природу бизнес-процессов рекламы
и их взаимодействие.
Недостаточно просто ознакомиться с исследованиями рекламного
рынка или целевой аудитории, проведёнными сторонними организациями.
Каждая из страховых компаний старается провести собственный анализ,
24
чтобы уделить внимание слабым и сильным сторонам именно его рекламной
кампании. При этом исследования не должны раздражать страхователей.
Также особое внимание следует уделить выборке респондентов. У каждого
страхового продукта своя целевая аудитория, своя покупательская
способность, свои предпочтения и ожидания.
Комплексная реклама тесно входит в систему процессного управления
маркетинговой деятельности. Этот достаточно новый метод управления,
который подразумевает эффективное влияние каждого мероприятие на
бизнесс-процесс - эффективность каждого влияет на общую картину. При
этом четко видна тенденция к оптимизации количества или качества
проведенного мероприятия. В связи с этим, специалист по маркетингу должен
разрабатывать программы и проводить исследования, которые гармонично
интегрируются в общий реализуемые процессы.
В принципе основы маркетинговых кампаний остались прежними и
подчиняются правилу 4 P: продукт, цена, метод распространения,
продвижение. Этот набор инструментов, подчиняется определенным
правилам и имеют четкие критерии контроля и оценки.
Мы уже говорили, что ценовая конкуренция на данный момент, не
самый эффективный инструмент. Поэтому сейчас особое внимание уделяется
сервисам. В принципе, сервис, включен в инструмент «Продвижение».
Для страховых продуктов (учитывая их временной лаг) особенно важно
соотношение выгод страхователя и экономическая прибыль страховщика.
Также услуги страхования неосязаемы, т.е. их нельзя потрогать, посмотреть,
оценить внешний вид, в связи с этим, например, доставка или услуги
консультанта, к которому можно обратиться в любой момент, станут
привлекательными страхователю и окажут свое влияние на конечный
результат – заключение договора страхования
Страховой продукт представляет собой неразрывное единство
страхового возмещения и целого ряда услуг по его получению при
наступлении страхового случая.
25
Рассмотрим каждую составляющую комплексного маркетинга и
аспекты, которые обязательно нужно будет учесть при разработке рекламных
материалов:
Цена — материальна стоимость услуги страхования, которую должен
заплатить страхователь в денежном эквиваленте. Именно это реальное
денежное выражение для страхователя является измерением его потребностей.
Сравнивая ее и ожидания страхователь делает вывод о качестве купленной
услуги.
Методы распространения страхового продукта – довольно
специфическое направление, потому что визуально рассмотреть продукт, как
мы уже говорили невозможно. Бумажный вариант договора – в принципе, это
все, что получает страхователь. Здесь включается система визуализации
ожидания, т.е. офис страховой компании, манеры и уровень
профессионализма сотрудников, удобство заключения договора, доставка,
интернет коммуникации – это основные показатели, которые имеют
непосредственное влияние на страхователя и побуждают его заключить
договор.
Методы продвижения страхового продукта — еще одна специфическая
особенность страхового продукта. Большая часть страховых продуктов
связана с минимизаций потерь страхователя при негативных ситуациях.
Распространение рекламы и информирование рекламного характера, при
наступлении страхового случая у реальных лиц не располагает к подобным
действиям. Плюс к этому, человек, в принципе, всегда надеется, что с ним не
может произойти ничего плохого. Следовательно система продвижения
должна быть построена таким образом, чтобы не нагнетая обстановку, убедить
страхователя в необходимости (полезности) приобретения страхового
продукта.
Рисунок 2.
Схема принятия решений в страховой компании.
26
Рынок
страхования
Конкуренты-
страховщики
Страховая
компания
Анализ состояния
рынка (перемены/угрозы)
Анализ положения в своей страховой
организации (сильные/слабые стороны)
Положение на страховом рынке на момент выработки решения
Разработка стратегических целей страховой компании
Предпосылки и ресурсные возможности применения
разработанной стратегии
Задачи в соответствии с поставленной
целью
Модель маркетингового комплекса строится с помощью и на
основании следующих бизнес-процедур:
1) Идея нового товара (формируется на основании исследования
предпочтений и пожеланий страхователя)
2) Процесс качественного бизнес-планирования (реальная система шагов и
экономическая эффективность предлагаемой идеи. С учетом затрат всех
отделов)
3) Пилотная апробация (экспериментальный вывод на рынок нового
продукта, среди собственной и потенциальной целевых аудитрий)
4) Инвестиции в производство страхового продукта
5) Организация каналов и методов сбыта
6) Реализация страхового продукта
7) Организация службы консультирования и сервисного обслуживания.
Рассмотрев этапы, входящие в комплекс маркетинга и рекламы, можно
сделать вывод, что гибкая система обратной связи, учет предпочтений
страхователя, а также информационное сопровождение делают использование
комплекса маркетинга одним из эффективных инструментов продвижения
страховых услуг на рынке.
27
В основу построения модели маркетингового комплекса заложены
следующие принципы теории и практики страхового маркетинга:
осознание своей миссии - страховая организация должна определить
миссию в профессиональном, экономическом и социальном смыслах;
профессионализм, предполагающий, что страховым маркетингом
должен заниматься обученный специалист, умеющий правильно оценивать
рыночную ситуацию, владеющий методами и приемами исследования,
способный принимать оптимальные управленческие решения;
научность, предусматривающая применение различных научных
подходов, ориентированных на объективность и точность. Неправильный
выбор научного подхода, непрофессиональное его использование,
необоснованные маркетинговые исследования ведут к неправильным,
искаженным маркетинговым рекомендациям;
ресурсосбережение - рациональная экономия ресурсов при
оптимальных маркетинговых решениях, что позволяет судить о высоком
качестве маркетинговой деятельности, когда каждый субъект страхового
рынка с помощью маркетинга стремится к сбережению ресурсов;
информационность, когда весь маркетинговый комплекс имеет
соответствующее информационное обеспечение, достаточный набор данных,
позволяющих провести полное и качественное исследование;
инновации - необходимость постоянного реинжиниринга и
инжиниринга бизнес-процессов в страховой продукции для удовлетворения
потребностей разных целевых сегментов страхового рынка;
обучение и информирование страхователя, позволяющие более
надежно прогнозировать в долгосрочной перспективе его нужды, затраты па
приобретение страховой продукции (услуг);
свобода страховщика и страхователя. Этот принцип предполагает, что
решения, связанные с маркетингом, принимаются страховщиками и
страхователями в условиях относительной свободы, потребности клиентов
28
основываются на их собственных представлениях. Страховщик будет иметь
наибольший успех на страховом рынке, если страховая продукция будет
соответствовать желаниям страхователя;
ориентированность на страхователя, когда страховая организация
осуществляет маркетинговую деятельность с учетом мнений, желаний и
потребностей страхователя;
защита страхователя. Современные комплексные страховые продукты
сложны, и даже подготовленные страхователи не могут дать им
квалифицированную оценку, в связи с чем маркетинговый комплекс должен
взять па себя защиту страхователя;
удовлетворение базовых потребностей, означающее, что все
участники страхового рынка должны реализовывать экономические,
социальные действия, направленные на удовлетворение базовых
потребностей богатых и бедных людей;
ограничение потенциального ущерба - свобода взаимоотношений
"страховщик - страхователь", предполагающая предотвращение отношений,
наносящих ущерб либо страховщику, либо страхователю, либо третьей
стороне.
Использование маркетингового комплекса применительно к
конкретному страховому продукту и рынку, разработка вариантов их
взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности
страховщика и рыночные угрозы для выработки дальнейшей стратегии
поведения страховой организации на рынке.
Эффективность всего комплекса рекламных мероприятий (или его
отдельных частей) – это соотношение полученных конкретных результатов за
определенный промежуток времени к поставленным задачам и финансовым
затратам.
От того какая цель коммуникативная или экономическая была
поставлена при запуске рекламной кампании специалист по маркетингу и
будет оценивать эффективность.
29
К коммуникативным целям относятся:
- информирование потенциальных и существующих страхователей о
новых или улучшении существующих страховых продуктов;
- повышение узнаваемости компании в целом;
- ребрендинг страховой компании;
- запуск новой программы лояльности или улучшение существующей;
- формирование потребности приобретения страхового продукта.
Коммуникативная эффективность – это эффект от контакта с
потребителем. Прогноз делается на весь период проведения кампании. По ее
завершении оценивается узнаваемость страховой компании среди
потребителей, имиджевые оценки, знание новых продуктов или конкурентных
преимуществ уже существующих.
Экономическая эффективность – это оценка полученной прибыли и ее
соответствие установленным, в начале кампании, целям и показателям.
Экономические цели:
- увеличение или (в случае падения) сохранение уровня продаж;
- формирование потребности в конкретном виде страховой услуги;
- мотивация к совершению покупки (заключению договора со
страховой организацией);
- минимизация сроков выведения нового страхового продукта на
рынок.
Основные методы экономической оценки рекламной кампании
страховой организации:
- сравнение количества заключенных договоров до, во время, сразу и
через месяц после окончания рекламной кампании;
- рентабельность;
- оценка установленного экономического плана и полученных
результатов для определения нужности проведения именно рекламных
мероприятий, а не альтернативных маркетинговых программ;
30
- качественный и количественный анализ заключенных договор к
вложенным средствам и показателям конкурентов.
Основным показателем экономической эффективности являются
математические расчеты:
Отношение прибыли к затратам на продвижение
ROI = (валовый доход – затраты на рекламу)/(затраты на рекламу)
*100
Если ROI ниже 100% - рекламная кампания убыточная.
Минимально оптимальным считается значение от 120 % и выше.
Идеальным – близкое или 300%.
Расчет рентабельности (R) – соотношение между результатом
полученным от рекламной деятельности (P) к финансовым затратам на ее
реализацию (U), за установленный период времени.
R=P/U
Изменение товарооборота услуг
Позволяет определить дополнительную прибыль страховой
организации после проведения рекламных мероприятий
Т
д
= (Т
с
*П*Д)/100
Т
д
- дополнительный товарооборот услуг от проведения рекламных
мероприятий
Т
с
- среднедневной товарооборот во время и после проведения
рекламных мероприятий, %
П – прирост среднедневного товарооборота во время и после рекламы,
%.
Д - количество учитываемых при расчете дней во время и после
проведения рекламных мероприятий.
При расчете эффективности рекламных мероприятий необходимо
учитывать факторы сезонности, активности потребителей, конъюнктуру
самого рынка страховых услуг.
1.3 Структура страхового маркетинга. Маркетинговая стратегия
31
страховой компании
В структуре страхового маркетинга можно выделить два
самостоятельных направления:
1. Товарный, рыночный маркетинг,
2. Структурный, организационный маркетинг.
Товарный, рыночный маркетинг направлен на совершенствование
финансово-экономических отношений страховщика и страхователя за счет
анализа состояния его внешнего окружения (рыночной среды) и правильной
ориентации компании на рынке. Его основными составляющими являются
исследование рынков,
разработка требований к страховому продукту исходя из свойств рыночного
сегмента, на котором его предполагается продавать;
выбор системы сбыта страховой продукции, адаптированной к рынку и
продукту;
обеспечение эффективной информационной, прежде всего — рекламной
поддержки продаж;
разработка мер по активизации сбыта (активизации потребительского
поведения).
Структурный маркетинг достигает той же цели за счет оптимизации
организационного построения структуры компании и, прежде всего, системы
сбыта страховой продукции исходя из максимально более полной ориентации
на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги.
Значение структурного маркетинга объясняется тем, что страховой продукт
мало правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя и
потери, вызванные недостатками организационного построения компании,
могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка
и разработки страхового продукта. Полное удовлетворение потребностей
клиентуры – это цель страхового маркетинга. Но без адаптации
организационных структур страховщика развитие страхового маркетинга
невозможно. Таким образом, товарный и организационный маркетинг — это
32
две стороны одного явления, тесно связанные между собой. Тем не менее, для
простоты анализа их лучше разделять и рассматривать раздельно. Увязка
инструментов организационного и рыночного маркетинга представляет собой
сложную интерактивную задачу. При этом оптимизационную процедуру
необходимо строить на основании принципа получения максимальной
эффективности на единицу вложений в маркетинговые мероприятия.
Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является
практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Ее
назначение состоит в эффективном планировании рыночных действий
страховщика. Она включает в себя
рынки, отобранные для действий компании;
продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (особое
значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка);
выбранные системы сбыта для каждого сегмента;
информационную (рекламную) поддержку продаж.
Исходными предпосылками для построения маркетинговой стратегии
являются
свойства страхового рынка,
прогноз действий конкурентов;
возможности самой страховой компании (прежде всего — финансовый
потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых
продуктов, разнообразие систем сбыта).
Для разработки маркетинговой стратегии может быть использован
чисто вероятностный подход, когда каждому значению внутренних и внешних
параметров ставится в соответствие определенная вероятность реализации, а
дальше на основе экономико-математического моделирования определяется
наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот
способ является слишком сложным. Проще применить сценарный подход. В
его рамках задаются три сценария развития страхового рынка —
пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. Далее на них