43
млрд руб.
Основные достижения ВТБ Страхование в 2018 году:
ТОП-10 страховых компаний по сборам;
2 место среди страховых компаний по объёму чистой прибыли;
ТОП-5 по страхованию авиационных рисков;
Запуск уникального продукта «Управляй здоровьем»;
Переезд в новый офис бизнес-класса;
Заключение договора с Независимой нефтегазовой компанией;
Заключение крупных договоров с МТС, Билайн, Ростелеком.
2.3 Рекламная деятельность ООО СК «ВТБ Страхование» и
анализ ее эффективности
Главной задачей руководителя департамента маркетинга страховой
компании является поиск оптимального соотношения между уровнем
обслуживания и экономическими факторами, связанными с ним. Целью
маркетингового отдела страховой компании является определение
закономерности соотношения экономических факторов обслуживания и
спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания клиентов
является отсутствие жалоб с их стороны. При значительном падении спроса на
страховые услуги, руководитель службы маркетинга должен выявить причины
падения и принять меры по их скорейшему устранению.
Меры по улучшению имиджа страховой компании:
повышение качества обслуживания;
пересмотр тарифов;
введение системы скидок на продукты и услуги страховой компании.
Основными приемами страхового маркетинга выступают общение с
клиентом, обеспечение рентабельности деятельности, создание преимуществ
для клиента при пользовании услугами данной страховой компании по
сравнению с продуктами страховщиков - конкурентов, хорошая мотивация
сотрудников страховой компании при продаже продуктов и услуг.
44
Задачами маркетингового отдела страховой компании являются:
изучение потенциальных страхователей;
изучение мотивов страхователей при заключении договора страхования;
анализ положения страховой организации на страховом рынке;
исследование продукта (вида страховых услуг);
изучение конкурентов, определение уровня конкуренции;
исследование рекламной деятельности компании;
поиск наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг
от страховщика к страхователю.
Эффективным средством для оценки применяемых маркетинговых
технологий является регулярное измерение степени удовлетворенности и
лояльности клиентов. Существует непосредственная связь между
удовлетворенностью страхователей и их лояльностью к страховой компании.
Под лояльностью понимается преданность клиентов одной страховой
компании, готовность продолжать сотрудничество с ней, пролонгировать
имеющиеся страховые полисы, а также рекомендовать ее своим
родственникам и друзьям. Можно отметить, что именно рекомендации
являются самым важным источником информации о страховой компании для
ее потенциальных клиентов.
Формирование лояльности у клиентов к страховой организации не
происходит само по себе. Клиенты судят о страховой компании, тем самым
формируя её имидж. Мнение клиентов о страховой компании основано на
результатах урегулирования страховых случаев, уровня обслуживания и
степени удовлетворенности от работы страховой компании в целом. Очень
важно то, как работает колл-центр компании, насколько профессионально и
слаженно работает отдел продаж, как быстро оказываются какие-либо
дополнительные услуги страховой компании, например, то, как быстро
приезжает на место ДТП аварийный комиссар или насколько оперативно
отдел урегулирования убытков принимает заявление на страховую выплату.
45
Если клиент останется доволен работой страховой компании, можно ждать его
благоприятной реакции на предложение пролонгировать договор страхования
и распространение им положительной информации о страховой компании
среди своего окружения.
В рамках анализа изучения страхователей определяется структура
потребительских предпочтений, определяются вкусы и привычки людей, их
реакции на различные виды страховых услуг. Руководитель службы
маркетинга страховой компании должен иметь информацию о потенциальных
клиентах компании. При анализе мотивов поведения страхователей
необходимо изучить не только их вкусы и привычки, но и обычаи, стереотипы
мышления, что позволит прогнозировать особенности поведения
определенных социальных групп страхователей на будущее и проводить
адекватную страховую политику.
Маркетинговые исследования страхового продукта и анализ
покупательского поведения страхователей показывают руководству
компании, то, что клиент хочет получить от страховой компании при
заключении договора страхования. С другой же стороны, такие исследования
помогают маркетологам выбрать наилучший способ представления
потенциальным клиентам новых страховых продуктов, а также понять на кого
ориентировать рекламу. Западная практика рекомендует придерживаться
следующего правила: страховой продукт должен внедряться там, где
потенциальный страхователь его больше всего ждет и поэтому, скорее всего,
заключит. Поэтому очень важно информировать клиентов о достоинствах
страховой компании и её продуктах.
Для анализа конкуренции на страховом рынке необходимо оценить
факторы, влияющие на степень конкуренции, а именно:
численность и сравнительная ёмкость конкурирующих СК;
изменение объема спроса на страховые продукты и услуги;
барьеры проникновения на страховой рынок;
различия в стратегии страховщиков-конкурентов;
46
мотивы для конкуренции на данном страховом рынке.
В наибольшей степени уровень конкуренции определяют численность
конкурирующих страховых компаний и их сравнительная емкость.
Интенсивность конкуренции между страховщиками максимальная, когда на
страховом рынке борется значительное число страховых компаний
приблизительно равной силы при прочих равных условиях.
Конкуренция в страховом бизнесе может быть ценовой и неценовой.
Основой ценовой конкуренции является тариф, по которому
предлагается заключить договор страхования данного вида. Снижение
тарифной ставки всегда было той основой, с помощью которой страховщик
завоевывал внимание потенциального страхователя. Но в современном мире
использование ценовой конкуренции в борьбе за страхователя не всегда
эффективно. Ценовая конкуренция применяется главным образом
страховщиками-аутсайдерами в их борьбе с крупными игроками страхового
бизнеса, для соперничества с которыми, у слабых компаний нет сил и
возможностей в сфере неценовой конкуренции.
При неценовой конкуренции на первое место выходит сервис, который
страховая компания может предложить своим клиентам. Сильнейшим
орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее
возросла многократно. С помощью рекламы компания создаст престижный
имидж своей фирмы в глазах страхователей. Клиентам рассказывают об
акциях компании, о новых продуктах и о планах дальнейшего развития.
Некоторые страховщики используют незаконные методы неценовой
конкуренции. К ним можно отнести: переманивание специалистов из других
страховых компаний или шпионаж ноу-хау. Любые страховые продукты и
услуги проходят проверку на степень удовлетворения потребностей клиентов.
Эта проверка осуществляется на страховом рынке, где каждый страхователь
приобретает именно тот страховой полис, который наиболее полно
удовлетворяет его потребности в страховании. В связи с этим
конкурентоспособность страховщика представляет собой возможности сбыта
47
страховых продуктов на данном рынке с учетом имеющихся страховых
интересов.
Маркетинговый отдел страховой компании занимается исследованием
рынка, которое является компасом страховой компании. А основой
маркетингового подхода к страховой деятельности следует считать
ориентацию на удовлетворение интересов клиента, которые можно понять
только при подробном исследовании рынка страхования.
При исследовании рынков страховщик, как правило, старается
получить ответы на следующие вопросы:
Каковы потребности в страховой продукции отдельных
потребительских групп и рынков в целом?
Какова конкурентоспособность рынка и его отдельных сегментов?
Каким образом можно побудить потенциальных клиентов к
приобретению страховой продукции?
Сбор информации осуществляется страховщиком с использованием
специально созданных инструментов - внешних по отношению к страховщику
информационных источников или на основании имеющихся баз данных.
Данные, которые страховщик получает на основании исследований, всегда
имеют вероятностный характер, но в действительности они представляют
собой единственный точный измеритель состояния рынков. С учетом
изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия
маркетинга страховой компании.
ООО СК «ВТБ Страхование» является одной из немногочисленных
компаний с ярко выраженной маркетинговой политикой, основанной на
принципах, учитывающих специфику российского рынка страховых услуг.
Рассмотрим организационную структуру службы маркетинга в ООО СК «ВТБ
Страхование» (рисунок 5.)
Департамент маркетинга
48
Рисунок 5.
Cтруктура службы маркетинга ООО СК «ВТБ Страхование»
В борьбе за страхователей ВТБ Страхование уделяет большое
внимание применению маркетинговых технологий. Маркетинговая политика
компании включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также
политику продвижения продукта на рынке. Для проведения эффективной
маркетинговой политики специалисты службы маркетинга проводят
исследования страхового рынка, конкурентов и потребителей.
Многие страховщики сильно снижают цены на свои услуги, тем самым
стремясь к укреплению своих позиций на страховом рынке. Однако
эффективная политика компании должна заключаться не в захвате рынка с
помощью демпинга, а в расширении спектра страховых и в развитии
сервисных услуг. Поэтому одной из главных задач службы маркетинга ВТБ
Страхование является внедрение инноваций в деятельность страховой
компании.
Говоря об инновациях, обычно имеют ввиду ярко выраженные
изменения, произошедшие в продуктах, услугах и процессах. Такие изменения
всегда обладают определенной новизной и приносят полезный общественный
эффект. Инновационное развитие технологий и процессов обязательно
должно сопровождаться маркетинговыми инновациями. К их числу относятся:
формы и методы продвижения технологий, новые способы стимулирования
Управление
внешних
связей
Управление
продуктового
маркетинга
Управление
маркетинговых
коммуникаций
Управление
стратегии и
маркетинга
Отдел
интернет-
маркетинга
Отдел связей с
общественностью
Отдел по
работе с
регионами
Отдел
рекламы
Отдел исследования и аналитики
Отдел контроля качества
49
потребительской активности, комбинированные инновации, которые
включают в себя два выше названных направления.
1. В рамках стратегии развития ВТБ Страхование и программы
повышения уровня клиентского сервиса компания разработала и запустила
новый дизайн сайта vtbins.ru. Как и прежде, на сайте существующие и
потенциальные клиенты ВТБ Страхование смогут ознакомиться с новостями
и информацией о компании, получить актуальные сведения о ее продуктах и
услугах, узнать адрес и контакты точек продаж, а также получить детальные
инструкции, что делать при наступлении страхового случая. Однако теперь
это делать приятнее и удобнее. Помимо современного дизайна новый сайт
гораздо более функционален. Четкая структура и удобная система навигации
позволяют быстро найти всю необходимую информацию. Дизайн-макет сайта
был разработан при активном сотрудничестве специалистов ВТБ Страхование
и агентства Articul Media.
2. ВТБ Страхование постоянно совершенствует качество сервиса и
предоставляемых услуг. В рамках этой работы, для удобства клиентов
компания продолжает внедрять современные технологии и уникальные
решения. Еще в 2013 году ВТБ Страхование запустило новую услугу –
короткий номер для звонков с мобильных телефонов – 0544. Любой
потенциальный или действующий клиент «ВТБ Страхование» может в
круглосуточном режиме, находясь в любой точке России, набрать со своего
мобильного 0544 и получить профессиональную консультацию по действиям
при попадании в ДТП или наступлении других страховых событий, по
продуктам компании, условиям их приобретения, урегулированию убытков,
узнать о местонахождении ближайшей точки продаж и т.д. По словам
директора департамента страховых и информационных технологий ВТБ
Страхование Светланы Агаповой, короткий номер – уникальное
инновационное решение на рынке. ВТБ Страхование - одна из первых
российских страховых компаний, предоставивших своим клиентам
бесплатный короткий номер. «Внедрение короткого номера 0544 - это
50
очередной шаг навстречу клиентам. Теперь в любое удобное для себя время
каждый заинтересованный человек сможет бесплатно позвонить нам с
мобильного телефона по номеру, который легко запомнить», - говорит
Светлана Агапова.
3. В рамках повышения клиентского сервиса ВТБ Страхование
запустило онлайн продажи полисов для выезжающих за рубеж (ВЗР). Таким
образом, собираясь в отпуск или командировку за границу, клиенты компании
могут приобрести полис, не выходя из дома или офиса. Специалисты ВТБ
Страхование постарались максимально упростить процесс покупки полиса
онлайн, уменьшив объем запрашиваемых данных, сократив число полей
анкеты и количество шагов. В результате компании удалось предложить одно
из лучших решений на рынке в плане оперативности и удобства оформления
полиса. Его покупка займет не более трех минут.
4. Для продвижения ценностей страхования, повышения узнаваемости
бренда и привлечения клиентов ВТБ Страхование запустило онлайн-игру
«Укроти стихию – Спаси свой дом». «Укроти стихию» - аркада, в которой
игроку необходимо как можно дольше оберегать дом от десятка напастей, в
числе которых как наиболее распространенные страховые случаи – стихийные
бедствия, пожар, потоп и воры, так и такие экзотические угрозы, как
инопланетяне и муравьи мутанты. Кроме того, интернет-пользователи будут
приятно удивлены, встретив в игре массу популярных героев интернет-мемов.
Поиграть в «Укроти стихию» можно, как на специальном сайте (http://vtbins-
safethehouse.ru/), так и в социальных сетях:
– Вконтакте (http://vk.com/app3035210)
и Фейсбук (http://www.facebook.com/vtbins/app_339041779522013).
Это не первый подобный проект ВТБ Страхование. В начале года компания
запустила игру «Краш-тест», направленную на продвижение автострахования.
Игроку предоставлялась возможность разбить одно из выбранных авто об
51
стену и сравнить стоимость ремонта на восстановление машины с ценой
полиса каско ВТБ Страхование. В краш-тесте от ВТБ Страхование приняло
участие свыше 250 тысяч человек. Это сопоставимо с месячной аудиторией
популярных приложений в социальных сетях. Новый проект, по прогнозам
компании, должен привлечь большую аудиторию.
5. В крупных городах России ВТБ Страхование запустило масштабную
рекламную кампанию, направленную на продвижение бренда и продуктовой
линейки. Кампания ВТБ Страхование включает в себя наружную рекламу, а
также рекламу в интернете и прессе. Щиты и широкоформатные конструкции,
баннеры и публикации в СМИ, объединенные единым визуальным рядом и
слоганом «ВТБ Страхование. Уверенность как стиль жизни», призваны
увеличить знание о компании и привлечь потенциальных клиентов.
6. В рамках работы по повышению уровня клиентского обслуживания
«ВТБ Страхование» внедрило новейшие решения для контакт-центров
всемирно известного разработчика – компании Genesys. Новое решение
позволит ВТБ Страхование эффективнее управлять различными процессами в
контакт-центре, оперативно изменять алгоритмы работы подразделения,
оптимизировать издержки и повышать качество обслуживания. Кроме того,
благодаря решениям Genesys, работа компании с такими современными
опциями как sms-рассылки, чат с клиентами на сайте, заказ обратного звонка
и пр. станет проще и удобнее как для страховщика, так и его клиентов. О
положительных результатах этой работы свидетельствуют независимые
исследования. По данным Национальной ассоциации контактных центров
(НАКЦ), ВТБ Страхование является одним из лидеров финансового рынка по
качеству обслуживания при обращении в компанию по телефону. По
итоговым баллам ВТБ Страхование вошло в двадцатку участников
финансового рынка с лучшим уровнем обслуживания. Причем среди
страховщиков компания заняла второе место. Для повышения качества
клиентского обслуживания «ВТБ Страхование» намерено и в дальнейшем
продолжить внедрять высокотехнологичные инновационные решения.
52
7. Компания «ВТБ Страхование» первой на отечественном рынке
предоставила своим клиентам возможность хранить страховки в смартфоне.
Все полисы, купленные онлайн, могут быть загружены в приложения
PassBook (для уcтройств, работающих на iOS) и PassWallet (для операционной
системы Android). PassBook и PassWallet – приложения, позволяющие хранить
на смартфоне электронные билеты, купоны, ваучеры и другие документы.
Теперь и страховой полис будет всегда под рукой в машине, дома и на отдыхе.
Таким образом, клиентам ВТБ Страхование не потребуется искать в телефоне
смс-сообщение с номером полиса или его копию в почте или кипе бумажных
документов. Электронный полис ВТБ Страхование содержит полезную
информацию и номера телефонов, которые пригодятся при наступлении
страхового случая или при необходимости консультации.
8. Для удобства клиентов компания ВТБ Страхование разработала и
запустила мобильную версию своего сайта. Дизайн сайта www.vtbins.ru был
адаптирован и максимально упрощен для повышения скорости загрузки,
удобства навигации и просмотра информации с небольших экранов
мобильных устройств. Таким образом, действующие или потенциальные
клиенты могут легко получить информацию о продуктах компании, ее офисах
продаж и даже приобрести полис онлайн со своего смартфона, планшета или
мобильного телефона.
9. ВТБ Страхование предложило новый удобный инструмент оплаты
страховых взносов. При приобретении полиса добровольного страхования в
рассрочку клиенты компании могут вносить очередные платежи через сайт
компании www.vtbins.ru всего в несколько кликов. Для проведения платежа
необходимо ввести данные полиса и страхователя. Оплату можно произвести
банковской картой ведущих международных платежных систем.По словам
директора по проектам и интернет-продажам компании ВТБ Страхование
Дмитрия Литовченко, новая услуга поможет клиентам упростить
взаимодействие с компанией. «Развитие онлайн технологий позволяет нам
идти в русле самых современных мировых тенденций и неуклонно повышать