5
Содержание
Введение ....................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности в ресторанном
сервисе .......................................................................................................................... 9
1.1 Особенности рекламной деятельности в ресторанном сервисе .................... 9
1.2 Проблемы и перспективы развития рекламы в ресторанном сервисе ...... 23
1.3 Организация и планирование рекламной кампании в ресторанах ............. 26
Глава 2. Анализ организации рекламной деятельности ресторана «Да Пино» .. 29
2.1 Общая характеристика ресторана «Да Пино» ............................................... 29
2.2Анализ целевой аудитории и конкурентов ресторана «Да Пино» ............... 35
2.3 Анализ рекламной деятельности ресторана «Да Пино» .............................. 44
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной
деятельности ресторана «Да Пино» ........................................................................ 52
3.1 Определение направлений повышения эффективности рекламной
деятельности ........................................................................................................... 52
3.2 Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности
ресторана «Да Пино» ............................................................................................. 57
3.3 Разработка сметы расходов и организационных аспектов предложенных
мероприятий ........................................................................................................... 60
Заключение ................................................................................................................ 66
Список использованной литературы ....................................................................... 68
Приложения ............................................................................................................... 71
6
Введение
Столица России значительно отстает от других мегаполисов мира по
количеству предприятий общественного питания, тогда как количество
посетителей различных заведений питания в Москве за последнее время
значительно увеличилось. Ресторанный рынок в нашей стране шаг за шагом
движется вперед, подчиняясь экономическим законам.
В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и
прибыльности любое предприятие общественного питания должно заниматься
формированием спроса на свои услуги и их продвижения, то есть рекламой
своих услуг.
Для этих целей используются маркетинговые коммуникации:
стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и реклама.
Утверждение, что реклама — важнейший элемент маркетинга, основывается на
том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики, и
при этом любой этап маркетинговой деятельности предприятий имеет прямую
или косвенную связь с их рекламной деятельностью.
К сожалению, в российских предприятиях общественного питания
зачастую недооценивают важность рекламной деятельности. Вопросам
планирования рекламной стратегии и повышения ее эффективности не
уделяется должное внимание со стороны руководителей. Но в настоящее время
их актуальность не вызывает сомнений.
В рыночных условиях предприятия общественного питания должны
качественно удовлетворять потребностям населения в услугах и при этом
получать прибыль. Это возможно только при правильной рекламной политике,
которую реализует предприятие общественного питания. В этой связи
существует острая необходимость в организации эффективной рекламной
деятельности, что и определяет актуальность темы исследования.
Выбор темы исследования обуславливается тем, что на сегодняшний день
совершенствование рекламной деятельности – это основополагающий стержень
в функционировании предприятия общественного питания, который должен
7
обеспечивать устойчивый экономический рост и развитие предприятия,
повышение конкурентоспособности оказываемых услуг.
Целью данной работы является совершенствование рекламной
деятельности ресторана «Да Пино»для увеличения числа посетителей и
доходности предприятия.
В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи:
1)изучение особенностей рекламной деятельности в ресторанном сервисе;
2)выявление проблем и перспектив развития рекламы предприятий
общественного питания;
3)рассмотрение методики организации рекламной кампании;
4)анализ потребителей и конкурентов ресторана «Да Пино»;
5)проведение анализа и оценки эффективности рекламной деятельности
ресторана «Да Пино»;
6) разработка мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности
ресторана «Да Пино».
Объектом данного исследования является ресторан «Да Пино» на
Перовской.
Предметом исследования являются проблемы и методы обеспечения
эффективной рекламной деятельности.
Методологической основой дипломного исследования являются
российские и зарубежные работы в области рекламы и маркетинга, таких
авторов как: Н.С Морозова, В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Г.Г. Паничкина,
Ф.Котлер, У.Уэллс и других, а также законодательные акты и нормативно-
правовые документы, регулирующие рекламную деятельность и деятельность
предприятий питания в России, официальные статистические данные в сфере
рекламы, статистическая отчетность и материалы, полученные
непосредственно на объекте исследования.
Основными методами исследования в работе являются наблюдение,
опрос, изучение и анализ литературных источников, законодательных
8
документов, статистических данных по теме исследования, практическое
изучение деятельности предприятия.
Практическая значимость работы: материалы данной работы могут быть
использованы в качестве рекомендаций по совершенствованию рекламной
деятельности предприятий общественного питания, а именно в использовании
нетрадиционной рекламы и разработке рекламных мероприятий в сети
Интернет.
Научная новизна работы заключается в применении новаторского
подхода к повышению эффективности рекламной деятельности путем
использования современных методов рекламы.
9
Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности в
ресторанном сервисе
1.1 Особенности рекламной деятельности в ресторанном сервисе
Бурное развитие сферы услуг в России в последние два десятилетия
способствовало формированию системы продвижения сервисных услуг. В
целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности
любое предприятие общественного питаниядолжно заниматься
формированием спроса на свои услуги и стимулированием сбыта.
Развитие современного ресторанного бизнеса невозможно представить
без рекламы и PR. Ресторанная сфера очень динамична, ежедневно
открываются новые и закрываются старые заведения. С учетом все
усиливающейся конкуренции рестораны заинтересованы в проведении
различных рекламных и PR- акций.
Проанализировав научные труды практиков и теоретиков рекламы,
можно выделить основные задачи, которые реализуются при осуществлении
рекламой деятельности ресторана:
- информирование потенциальных клиентов о ресторане и его услугах;
- формирование положительного имиджа ресторана;
- «отстройка» из ряда конкурентов;
- проведение специальных акций и мероприятий;
- повышение лояльностиклиентов.
При организации рекламной кампании на предприятии ресторанного
бизнеса рекомендуется следующая последовательность действий [6, c.179].
1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как
изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на
рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности
проведения рекламной кампании.
2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень
рекламируемых продуктов и услуг.
10
3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по
различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную
гранд идею проведения рекламной кампании.
5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки
размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов
размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно
использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку
плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане
можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь
публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и
так далее.
8. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными
возможностями ресторана на определенный период (квартал, год).
9. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости
обратиться в рекламное агентство.
10. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав
средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных
сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т.п. Все это
должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными
денежными средствами на проведение рекламной кампании.
11. Организовать работу предприятия во время рекламной кампании.
12. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.
В ходе исследования были выявлены основные виды использования
рекламы в ресторанной сфере: наружная реклама, реклама в прессе, рассылки,
полиграфическая и сувенирная продукция, реклама на радио и телевидении.
11
Отличительная особенность рекламы сфере ресторанного бизнеса
определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и
ее товара. Поэтому к основным особенностям можно отнести следующее:
- важное значение наружной рекламы ресторана как одного из главных
средств рекламирования. Это касается архитектуры здания ресторана, его
вывески, наличия световых конструкций, выносного меню и т.д.;
- акцент в рекламной деятельности на специфику работы ресторана:
особая кухня, оригинальный интерьер, развлекательные программы,
особенности обслуживания и т.п. С маркетинговой точки зрения,
рекламируется не столько сам продукт, сколько его «упаковка»;
- большая доля имиджевых рекламных кампаний для привлечения и
поддержания интереса клиентов;
- броскость и способность к убеждению. Ресторанные услуги, которые в
отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, нуждаются в
развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
Специфика ресторанных услуг обуславливает необходимость использования
зрительных, наглядных средств для привлечения и удержания внимания
потенциальных клиентов;
- реклама ресторана может являться составляющим элементом рекламы
другого продукта (например, в рамках какого-либо тура).
Ресторанный бизнес - одна из наиболее сложных сфер деятельности,
поэтому грамотно организованная PR-политика в дополнение к рекламной
деятельности предприятия является фундаментом для успешного
функционирования ресторана на рынке. Основная цель PR в ресторанном
бизнесе - способствовать повышению интереса гостя к заведению,
установлению положительного отношения и доверия гостя, формированию в
глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и
уважения к ресторану.
Важной особенностью PR-деятельности любой организации является ее
нацеленность на достижение долгосрочных выгод, а не сиюминутных
12
результатов. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде
подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п.
спустя длительное время после проведения компаний, формирующих
"хороший" имидж фирмы [4, c. 27].
PR за последние два десятилетия очень прочно вошел в маркетинговую
жизнь и наряду с другими инструментами занял подобающее важное место.
Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику
деятельности в сфере PR.
На сегодняшний день существует более 500 определений PR. Многие
зарубежные и отечественные специалисты отмечают, что PR ресторанного
бизнеса мало отличается от PR-технологий, применяемых для продвижения
других видов услуг. Деятельность по продвижению ресторанных компаний
должна быть компетентной, оперативной, прозрачной и честной.
PR в ресторанном бизнесе – это прежде всего создание «уникальности»
образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного
мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и
повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR
в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению
и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между
организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной
задаче руководства - служить интересам общественности; помогает
руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее
эффективно [3, c. 127].
При помощи PR ресторан обращается к общественности, а еще лучше
сказать - к тому сегменту общественности, или той целевой аудитории, которая
необходима. Продвижение услуг - это, как правило, внутренние мероприятия
или спонсирование внешних мероприятий, направленных на привлечение
дополнительных гостей. Этот механизм может быть использован для
генерирования позитивных новостей и формирования в обществе устойчивого
имиджа ресторана.
13
Как продвигать ресторан на рынке услуг, зависит от его индивидуальных
особенностей: направления кухни, ценовой политики, месторасположения,
качества обслуживания и ряда других факторов. От того, насколько
привлекателен ресторан для посетителей, зависит его посещаемость,
количество постоянных клиентов и, следовательно, объем продаж ресторанных
услуг. Поэтому в основе PR - стратегий любого ресторана, прежде всего, лежит
его имидж и концепция.
К основным ресторанным PR – технологиям в сфере ресторанного дела
можно отнести следующее:
1. Ресторанная критика. Одним из главных ресурсов PR в ресторанном
бизнесе является ресторанная критика. На западе настоящего ресторанного
критика никто не знает в лицо, он приезжает сам, он платит сам за эту еду,
потом он пишет то, что думает. В России ресторанные критики - это, как
правило, обыкновенные журналисты, которые пишут заказные статьи. Как
правило, их статьи остаются незамеченными, так как читатели и потенциальные
клиенты уверены, что статья заказная [5, c. 239]. Для того чтобы в России была
объективная ресторанная критика, рестораторы должны вместе выработать
четкие критерии ресторанной критики: уровень обслуживания, кухню, сервис,
интерьер, подбор напитков и так далее.
2. Создание новостей. Другим направлением деятельности в рамках PR
является создание новостей, когда в средствах массовой информации
запускается какая-либо яркая информация, которая непосредственно связана с
рестораном. Важное значение в процессе создания новостного фона ресторана
играют две составные части PR - пресс-конференции и пресс-релизы.
Менеджер по связям с общественностью создает PR-документ для того, чтобы
путем публикации в СМИ обнародовать новости о ресторане, например,
информацию об открытии, обновлении меню или, скажем, введении каких-либо
дополнительных предложений. Это способствует налаживанию связей с
представителями СМК и формированию желанного образа в глазах целевой
аудитории и общественности в целом.
14
3. Интернет. Мощным средством создания положительного имиджа
ресторана является интернет. Он при грамотном управлении способен
существенно повысить его посещаемость. Особенно, если создать возможность
заказа некоторых услуг - например, резервирование столиков. По данным Бюро
ресторанной Информации [7], уже сегодня в наиболее успешных ресторанах
Москвы он приносит 10-20% посетителей.
К тому же, на сегодняшний день особенно актуальна работа в социальных
сетях, где каждый желающий может без выхода на основной сайт заведения
увидеть интерьер ресторана, фото с различных праздников, прочитать отзывы и
узнать последние новости/акции из жизни данного ресторана. Но, конечно,
работа в социальных сетях предполагает наличие там нужной целевой
аудитории.
4. Работа с клиентами. Основная ответственность по работе с клиентами и
их максимально комфортного пребывания в ресторане лежит на плечах
обслуживающего персонала и чаще всего это официанты. Также немаловажным
является тот факт, что в зависимости от частоты посещения клиентами того или
иного ресторана, степень его "убеждаемости" имеет разную силу.
Для формирования определенного имиджа ресторана представляется
целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов):
охранник, швейцар, гардеробщик, бармен и т.д. Работа с клиентами может
проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее
публикации в соответствующих изданиях. В рамках программы PR по
установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок,
предоставляемые постоянными клиентами [2, c. 178].
5. Специальные мероприятия. Особое место среди методов PR занимает
проведение специальных мероприятий. К ним принято относить пресс-
конференции, брифинги, презентации. Наиболее используемыми в практике
ресторанного дела являются следующие PR - акции:
- благотворительные мероприятия;
- проведение детских праздников, национальных событий и т.д.;