25
Лучшую динамику роста продемонстрировала Интернет реклама,
определив 2016 год как максимально прибыльный. Рост в медийной рекламе
составил 45%, в то время как рост в контекстной рекламе составил 63%.
Сегодняшний гость хорошо информирован и всегда на связи. Скорость, с
которой распространяется информация в Интернете и социальных сетях,
колоссальна, а современные компьютерные технологии со смартфонами и
планшетами позволяют быть на связи в любой точке мира. Такой гость, как
правило, постоянно находится в движении и почти не имеет свободного
времени. Такой тип покупателя не просто предпочитает — он зачастую
нуждается в возможности получить информацию, сделать заказ или оформить
покупку откуда угодно. Более того — он готов платить любым способом (при
помощи банковской карты, чека, различных видов webmoney, наконец, просто
наличными).
В России ещё не полностью осознали появление такого гостя, поэтому
поле ресторанного бизнеса останется за теми, кто действует на опережение. Нет
никакого смысла бороться. Лучше проявить мобильность, улучшить знания,
включить креатив, собрать всю волю и силы, чтобы постараться «оседлать
волну», остаться на гребне. Такой подход — основа выживания в будущем.
Надо осознать, что в ресторанном мире происходит сегодня именно
расслоение. Рестораны высокого ценового сегмента уходят ещё выше,
увеличивают качество блюд, продуктов и уровень сервиса. Такие заведения в
итоге должны стать эталонными для ресторанной индустрии в России.
Конечно, они будут достоянием обеспеченной и обособленной публики.
Именно в них люди станут ходить, может быть, раз в год, но как на
эногастрономический праздник.
Самый многочисленный сегмент рынка — демократичные рестораны,
ориентированные на средний класс. Именно поэтому они подвержены риску
нестабильного потребительского спроса. В демократичном сегменте есть
несколько явно наметившихся тенденций. Прежде всего, это рестораны с
открытой кухней — open kitchen: заведения, которые вывели производственные
26
процессы на обозрение, в которых гость имеет возможность сидеть на удобном
диване перед стойкой, где повар готовит конкретно для него.
Ещё один важный тренд в демократичном сегменте — тематические и
монопродуктовые рестораны. Часть из них пока являются топ-версией этого
сегмента, так как стейк-хаусы или фиш-хаусы чаще всего не могут порадовать
гостя небольшим средним чеком (хотя тенденция на его понижение уже
наметилась).
Монопродуктовый ресторан встает на свои рельсы со скрипом, несмотря
на очевидную любовь некоторых рестораторов к этой идее. То ли общество ещё
не разобралось со своим предпочтениями в еде, то ли новый типаж гостя ещё не
в полной мере вышел на улицы наших городов — но пока это только попытки.
Хорошо то, что пока они удачные и никто не рискует идти в высокий сегмент
монопродукта.
Не менее интересен тренд, в котором краеугольный камень маркетинга и
продвижения лежит на личности ресторатора. Я не говорю о рестораторах,
имеющих ресторанные группы или сети, наработавших медиа-вес и так далее.
Я говорю о рестораторах, которые сами встали у руля своего единственного
заведения и сами являются частью персонала предприятия. Помимо
рестораторов, в роли привлекающей личности могут быть и известные шеф-
повара. Это интересные концепты, которые будут жить до тех пор, пока у руля
находятся сами хозяева. Ещё одна интересная ниша демократичных ресторанов
— национальные и аутентичные заведения, а также пивные рестораны и пабы.
1.3 Организация и планирование рекламной кампании в ресторанах
Телереклама.
Телевизионная реклама, являясь одним из самых зрелищных и
запоминающихся рекламных средств, привлекает большое количество
рекламодателей. Активное развитие российского телевизионного рекламного
рынка началось в 1991 году. По данным «TNS-GallupMedia», телевизионное
27
покрытие России составляет 98%, покрытие кабельными каналами – 16,9%.
Среди телевизионных видов рекламы выделяют телеролики, телеобъявления,
телезаставки и рекламные телепередачи. По сравнению с радиорекламой
высокая степень привлечения внимания осуществляется благодаря комбинации
звука, изображения, цвета, движения. Возможность привлечения известных
актеров существенно повышает действенность рекламы. Телереклама
обеспечивает избирательный охват большой целевой аудитории, оперативность
передаваемой информации, высокую степень эмоциональности и
воспроизведение зрительных образов, улучшающих восприятие и запоминание
рекламы. Цена рекламы на телевидении зависит от передачи, в которой она
размещена, и от времени трансляции. Цены обычно устанавливаются в
соответствии с рейтингом зрительской аудитории. Цена за минуту рекламного
времени может превышать 100 000 долларов. Эффективность рекламы и ее
стоимость обычно коррелированны, имеет место прямо пропорциональная
зависимость между этими величинами. Эффективность рекламы напрямую
зависит от того, в какой передаче и в какое время она размещена.Несмотря на
то, что телереклама является самым эффективным видом рекламы, в то же
время он и самый дорогой. Немногие фирмы могут себе позволить тебе
рекламу: только примерно 0,1% всех предприятий используют телерекламу как
средство продвижения своей продукции. Среди предприятий общественного
питания только крупные сети могут позволить себе рекламу на телевидении
(KFC, McDonald’s).
Радиореклама.
Основными целями радиорекламы обычно являются информирование
целевой аудитории и напоминание. К главным преимуществам радиорекламы
можно отнести следующие:
1) широкий географический охват и частота;
2) эмоциональное воздействие за счет звуковых эффектов;
3) высокая степень повторяемости рекламного сообщения;
4) невысокая относительно телерекламы стоимость.
28
Слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ
затухает менее чем за 1 секунду, слуховое же восприятие длится в 45 раз
дольше. Следовательно, слушать сообщение более эффективно чем читать.
Наряду с этим существует ряд проблем при использовании рекламы на
радио, таких как короткая жизнь рекламных сообщений, использование только
звуковых средств. Радиореклама воздействует только на слух и использует
слова, шумовые эффекты и музыку. Потенциальные клиенты-слушатели
должны зафиксировать услышанную информацию на бумаге, например,
записать номер телефона, ее адрес. В этом случае целесообразно использовать
многократное повторение рекламы или давать ссылку на информацию в
интернете. Достаточно эффективно давать номер телефона в форме легко
запоминающейся песенки или знакомой мелодии. Не рекомендуется в одном
сообщении давать больше одного телефона, даже если их
несколько.Эффективное использование радиорекламы предполагает хорошее
знание целевой аудитории и тех радиопрограмм, в которых предполагается
размещать рекламу. Изучением аудитории СМИ, которое называется
медиаметрией, занимаются специальные агентства.
Реклама в прессе.
Реклама в прессе обычно разделяется на рекламные объявления и
публикации обзорно-рекламного характера. Рекламные объявления
представляют собой платные рекламные сообщения, размещаемые в
периодической печати. Они традиционно состоят из текстового сообщения,
обычно включают товарный знак, иллюстративный материал, содержат номера
телефона и факса, адрес и т.п. В отличие от рекламных объявлений публикации
обзорно-рекламного типа носят характер редакционного материала, и форма их
исполнения может быть весьма разнообразна: это статьи, репортажи, обзоры о
деятельности ресторана и его услугах, интервью с руководителями.
Публикации рекламно-обзорного характера предоставляются преимущественно
тем предприятиям, которые являются постоянными клиентами данного издания
по размещению платных рекламных материалов.
29
Глава 2. Анализ организации рекламной деятельности ресторана
«Да Пино»
2.1 Общая характеристика ресторана «Да Пино»
Ресторан «Да Пино» располагается в Восточном административном
округе Москвы, по адресу: ул. Перовская д. 32 стр.1. Ресторан «Да Пино»
является предприятием общества с ограниченной ответственностью
«Настроение».Общество с ограниченной ответственностью является
разновидностью объединения капиталов, не требующего личного участия своих
членов в делах общества. Характерными признаками этой коммерческой
организации являются деление ее уставного капитала на доли участников и
отсутствие ответственности последних по долгам общества.
Сеть ресторанов «Да Пино» включает в себя три итальянских ресторана:
на ул. Перовская, на Волгоградском проспекте, и на ул. Большая Бронная.
Ресторан на Перовской существует с 2016 года и ранее назывался «Пино
пицца» и лишь в 2014 году приобрел свое новое название «Да Пино». Ресторан
«Да Пино» является рестораном класса люкс. К этому классу предъявляются
следующие требования: широкий выбор услуг, предоставляемых потребителям,
высокий уровень комфортности и удобство размещения потребителей в зале,
широкий ассортимент оригинальных, изысканных заказных и фирменных
блюд, изделий, характерных для ресторанов, широкий выбор заказных и
фирменных напитков, коктейлей для баров, изысканная сервировка столов,
фирменный стиль, специфика подачи блюд, эксклюзивность и роскошь
интерьера.
Из года в год сеть ресторанов «Да Пино» подтверждает высокое качество
своей кухни. На VI Чемпионате кулинарии и сервиса в Москве ресторан был
признан«Лучшей пиццерией года», а в 2016 году на Международной выставке
«ПИР Индустрия гостеприимства» в результате соревнований по изготовлению
пиццы стал вице-чемпионом.
Ресторан «Да Пино» работает 7 дней в неделю с 12.00 до 00.00.
30
Ресторан позиционируется как семейный ресторан с итальянской кухней.
По будням в обеденное время с 12.00 до 16.00 действует специальное
предложение «бизнес-ланч» - скидка 20% на все блюда.
Снаружи ресторан имеет подсвечиваемую вывеску, что обеспечивает
обзор на расстоянии, а также служит хорошей рекламой ресторана.
В целом, снабжение предприятия происходит в виде полуфабрикатов.
Структура помещений ресторана «Да Пино» включает в себя холл,
торговые залы, производственные помещения, складские помещения,
технические помещения, санузлы, комнату для персонала и детскую комнату.
В холле ресторана находится гардероб и место для ожидания заказа на
вынос. При входе гардеробщик принимает одежду гостей и выдает им номерок.
В холле находится столик с меню и кресла для посетителей, делающих заказ на
вынос. Также там находится стенд с различными сертификатами и грамотами
для возможности ознакомления с ними посетителей. Холл оформлен в общем
стиле ресторана, стены отделаны материалом, имитирующим камень, также в
холле стоят колонны в стиле древнеримских мраморных построек, потолок
задрапирован белой струящейся тканью.
Торговое помещение включает в себя три зала и насчитывает 200
посадочных мест. Первый зал рассчитан на 60 мест, второй (основной) зал
является самым большим и рассчитан на 80 мест, третий (банкетный) зал
находится на цокольном этаже, он рассчитан на 60 мест. Также в теплое время
года открывается летняя веранда на 24 места. Все залы оформлены в стиле
провинциального итальянского городка, стены отделаны материалом,
имитирующим камень, а банкетный зал материалом, имитирующим кирпич.
Также на стенах во всех залах изображены пасторальные пейзажи в
итальянском стиле, а потолок оформлен древесным материалом в виде перголы,
что создает ощущение прогулки по искусно украшенным зеленым улочкам со
скамейками и старинными фонарями. В довершение создания атмосферы
играет негромкая музыка итальянских исполнителей.
31
Производственное помещение состоит из овощного цеха, цеха доработки
полуфабрикатов, мучного цеха, горячего и холодного цехов, моечной посуды.
Все цеха оснащены всем необходимым оборудованием и имеют удобную связь
между собой.
Детская комната находится на цокольном этаже, она оборудована столом
для рисования, батутами, шкафом, где лежат детские книги, раскраски,
карандаши, и пр. Также в комнате стоят пластиковые ящики, в которых лежат
игрушки. На полу в детской комнате лежит ковер, на стенах нарисованы
различные персонажи из мультфильмов. В комнате работает
профессиональный аниматор с педагогическим образованием. Также по
субботам работает Школа маленького пиццайоло«Да Пино», где для детей
проводят веселые уроки по приготовлению пиццы.
Структура управления предприятием.
Предприятие имеет линейную структуру управления. Линейная структура
управления - это наиболее распространенный тип иерархической
(бюрократической) структуры. Иерархическая структура управления - это
система, в которой вышестоящий руководитель осуществляет единоличное
руководство подчиненными ему нижестоящими руководителями, а
нижестоящие руководители подчиняются толькоодному лицу - своему
непосредственному вышестоящемуруководителю.По такому принципу
формируется иерархия служб,пронизывающая всю организацию до самого
низа.Структура управления предприятием изображена на рисунке 1.
32
Рисунок 1. Структура управления рестораном«Да Пино»
Директор
Управляющий
Метрдотель
Бармен
Официант
Хостес
Кассир
Уборщик
Гардеробщик
Аниматор
Охранник
Водитель
Оператор
Шеф-повар
Повар
Пиццайоло
Моищик
посуды
Бухгалтер
33
Преимущества линейной структуры управления:
1. единство и четкость распоряжений;
2. согласованность действий исполнителей;
3. простота управления (один канал связи);
4. четко выраженная ответственность;
5. оперативность в принятии решений;
6. личная ответственность руководителя за конечные результаты
деятельности своего подразделения.
Недостатки линейной структуры управления:
1. высокие требования к руководителю, который должен быть подготовлен
всесторонне, чтобы обеспечить эффективное руководство по всем
функциям управления;
2. отсутствие звеньев по планированию и подготовке решений;
3. перегрузка информацией, множество контактов с подчиненными,
вышестоящими и сменными структурами;
4. концентрация власти в управляющей верхушке.
Директор осуществляет руководство работой ресторана, решает все
финансовые и организационные вопросы, связанные с постоянной работой
ресторана,отчитывается перед собственниками, заключает договоры с
контрагентами.
Управляющийконтролирует сроки, ассортимент, количество и качество
их поступления и реализации, составляет текущие торгово-административные
планы, разрабатывает и организует системы отчетности по выполнению
плановых экономических показателей, составляет необходимые письменные
отчеты, осуществляет переписку с деловыми партнерами.
Бухгалтер ведет бухгалтерский учет организации, подготавливает
финансовую отчетность, осуществляет выплату зарплаты.
Метрдотель принимает меры к предотвращению и ликвидации
конфликтных ситуаций, рассматривает претензии, связанные с
34
неудовлетворительным обслуживанием посетителей, и проводит
соответствующие организационно-технические мероприятия, принимает заказы
и разрабатывает планы проведения и обслуживания юбилейных торжеств,
банкетов, контролирует соблюдение работниками организации трудовой и
производственной дисциплины, правил и норм охраны труда, техники
безопасности, требований производственной санитарии и гигиены, оставляет
графики работы.
Шеф-повар составляет заявки на необходимые продовольственные
товары и сырье и подает их управляющему, обеспечивает их своевременное
получение со склада, контролирует сроки, ассортимент, количество и качество
их поступления в реализацию, контролирует соблюдение работниками техники
безопасности, санитарных требований и правил личной гигиены,
производственной и трудовой дисциплины, правил внутреннего трудового
распорядка, занимается разработкой технико-технологических карт и
инструкций.
Повар принимает заявки от официантов, занимается изготовлением
кулинарных полуфабрикатов и изделий, оформлением блюд.
Пиццайоло принимает заявки на приготовление пиццы от официанта и от
оператора, занимается приготовлением пиццы.
Мойщик посуды осуществляет мойку столовой посуды с применением
моющих средств в течение всего рабочего дня, очистку тарелок и стаканов от
пищевых отходов, следит за содержанием в чистоте и за соблюдением правил
эксплуатации посудомоечной машины.
Бармен осуществляет приготовление и продажу всех напитков и
продуктов, находящихся в ассортименте бара.
Официант сервирует столы, принимает заказы от клиентов, передает их
на исполнение поварам и барменам, обеспечивает своевременную подачу заказа
клиенту, убирает со столов, меняет пепельницы в зале для еды, рассчитывает
клиентов, передает деньги в кассу.