55
Коммуникативная эффективность сообщения складывается из
следующего комплекса факторов: влияние на изменение знаний о предприятии
и его услугах, влияние на формирование позитивного отношения к нему, а
также влияние на формирование намерений вступить в контакт с рестораном,
посетить его. Эти изменения выявляют с помощью опросов и тестирования.
Критериями коммуникативной эффективности являются :
1. распознаваемость (идентифицируемость) рекламного сообщения;
2. запоминаемость рекламного сообщения;
3. притягательная сила рекламного сообщения;
4. агитационная сила рекламного сообщения.
Распознаваемость - это свойство рекламного сообщения, позволяющее
быстро соотнести его с определенным предприятием питания, а также
воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Высокая
распознаваемость влияет на степень актуализации предприятия питания в
сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек
сталкивается с рекламой данного предприятия, тем легче всплывает она в его
сознании.
Запоминаемость – это свойство рекламного сообщения, позволяющее ему
удерживаться в памяти долгое время: запоминаемость ведет к предпочтению.
Притягательная сила рекламы – это способность сообщения привлечь
внимание, удержать внимание, понравится целевой аудитории, и сформировать
позитивный ассоциативный ряд для продвигаемой услуги предприятия.
Агитационная сила – это способность сформировать намерение посетить
ресторан.
Для оценки коммуникационной эффективности был проведен опрос, в
котором участвовало 200 человек. Из 200 человек 82% вспомнили, что видели
рекламу «Да Пино». Виды рекламы, на которые обратили внимание
опрошенные, представлены на рисунке 15.
56
Рисунок 15. Запоминаемость рекламы
После этих вопросов опрашиваемым была продемонстрирована
рекламная продукция ресторана «Да Пино» и был задан новый ряд вопросов.
Из двухсот человек 75% смогли хорошо запомнить логотип ресторана, и
81% были заинтересованы услугами ресторана.
Далее респондентам было предложено оценить рекламу «Да Пино» по
шкале от 1 до 10, где 10 – очень понравилась, а 1 – совсем не понравилась.
Результаты оценки притягательности представлены на рисунке 16.
Рисунок 16. Оценка притягательности рекламы
Из результатов опросов, можно сделать вывод о том, что реклама
ресторана «Да Пино» является довольно запоминающейся, так как ее смогли
18%
53%
19%
8%
2%
Оценка запоминаемости рекламы
не видели
наружная реклама
печатная реклама
реклама в интернете
другое
6,5%
10,0%
30,0%
25,0%
11,0%
8,0%
5,0%
3,0% 1,0% 0,5%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Оценка притягательности рекламы
57
вспомнить 82% опрошенных, но большинство опрошенных запомнили лишь
наружную рекламу, а рекламу в интернете видели всего лишь 8%.
Реклама обладает достаточной агитационной силой, так как 81%
опрошенных заинтересовались услугами ресторана. Притягательность рекламы
оказалась достаточно высокой, всего 9,5 % поставили оценки ниже 5 баллов по
шкале.
В рекламной деятельности ресторана существуют и недостатки, такие
как: отсутствие специалиста по рекламе или рекламного отдела, отсутствие
рекламы в печатной прессе, недостаточное использование интернет-рекламы,
отсутствие совместной рекламы ресторана и производителей продукции.
3.2 Разработка мероприятий по совершенствованию рекламной
деятельности ресторана «Да Пино»
Следующим этапом совершенствования рекламной деятельности
является планирование и реализация рекламы в Интернет. В главе 1
представлена таблица, где отображается динамика развития рекламного рынка
в России. В таблице видно, что наибольший прирост в 2016 году обнаружила
интернет-реклама – 56%. Сектор интернет - рекламы показывает
положительную динамику и быстро развивается в последние годы.
Уже сегодня во всем мире сеть Интернет рассматривается как
полноправное средство массовой информации наряду с телевидением, радио и
прессой. По мере снижения эффективности рекламы стандартными средствами
массовой информации, все больше и больше потенциальных рекламодателей
обращают свои взгляды в сторону Интернет.
Главное преимущество рекламы в Интернет заключается в высокой
скорости распространения информации любого вида (текстовой, графической,
аудио, видео) и отсутствии дополнительных расходов на изготовление
печатной продукции. Важным свойством Web-публикаций является
возможность внесения в них в любое время изменений. Все это побуждает
компании во всем мире использовать Интернет в качестве канала рекламы.
58
Интернет-реклама ресторана «Да Пино» включает в себя сайт и рекламно-
информационные блоки на некоторых сайтах. Из данных опроса для
определения коммуникативной эффективности рекламы, приведенных в первом
разделе главы 3, видно, что только лишь 8% респондентов видели рекламу
ресторана «Да Пино» в интернете. Чтобы повысить этот показатель следует
разработать стратегию рекламы в Интернет.
Следует давать текстовые объявления на сайтах о развлечениях Москвы,
размещать баннеры на наиболее популярных пользовательских ресурсах,
кулинарных сайтах, сайтах, посвященных общественному питанию, размещать
контекстную рекламу в наиболее популярных поисковых системах (Google,
Yandex).
Особое внимание следует уделить социальным сетям. Многие
предприятия общественного питания создают специальные сообщества в
социальных сетях для привлечения новых клиентов. Следует создать такие
сообщества в наиболее популярных соцсетях (Facebook, Vkontakte,
Odnoklassniki). Такое сообщество можно наполнить различным контентом
(фотографии интерьеров, блюд, проводимых праздников, видеозаписей
мероприятий для детей, приготовления блюд, праздников и тд). Этот контент
поможет повысить осязаемость услуги, потенциальные клиенты смогут увидеть
своими глазами услуги, предоставляемые «Да Пино», что будет играть важную
роль при принятии решения о посещении ресторана.
Также в любых социальных сетях существуют сообщества различных
районов Москвы. По договоренности с их администраторами следует
разместить рекламу ресторана в этих сообществах, чтобы жители конкретных
районов могли узнать о существовании ресторана, увидеть визуальные
материалы, что будет способствовать формированию мнения о ресторане и
желания его посетить.
Такой способ рекламы не требует практически никаких затрат, кроме
затрат на создание качественных фотографий и видеоматериалов, и является
59
очень эффективным, так как большая часть жителей Москвы являются
пользователями социальных сетей.
Также следует разместить рекламные блоки а социальных сетях. Такой
способ рекламы хорош тем, что, несмотря на низкую стоимость, он нацелен на
определенную контактную аудиторию, так как можно выбрать аудиторию
пользователей, которым она будет показана по возрасту, полу, месту
жительства, работы, учебы и т.д.
Еще одной мерой по совершенствованию рекламной деятельности
следует принять совместное участие ресторана и поставщиков продукции в
совместной рекламе.
В качестве таких мер следует использовать предложения продукции и
услуг ресторана на льготных условиях, сниженные цены, подарки, конкурсы и
лотереи, позволяющие выиграть какой-либо приз, и другие материальные меры
стимулирования.
Проведение таких акций следует обеспечивать совместным участием в
ней ресторана и поставщиков продукции. Простейшей формой совместной
работы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках
проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования, а также
рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы. Бюджет на
совместную работу формируется в соответствии с договором либо путем
инвестиций производителя (в том числе расходы на льготы при закупках), либо
совместных долевых инвестиций. Наиболее лучшим способ реализации этой
меры является сотрудничество с производителями алкогольных напитков.
Также следует использовать нетрадиционные виды рекламы. Для
ресторана «Да Пино» банкеты – существенная составляющая доходов. В
весеннее и летнее время большая часть банкетов организуется в честь свадеб.
Представитель ресторана может обратиться в органы ЗАГС и свадебные салоны
с картами, предлагающими, например, скидку на свадебные банкеты на 10%.
Карта преподносится в подарок подающим заявление и готовящимся к свадьбе.
Этот способ довольно актуален, так как в непосредственной близости
60
находятся свадебный салон, отделение ЗАГС и усадьба Кусково, в которой
часто проходят свадебные гулянья.
3.3 Разработка сметы расходов и организационных аспектов
предложенных мероприятий
Комплекс мер по совершенствованию рекламной деятельности ресторана
«Да Пино» включает в себя следующие мероприятия:
1)введение в штат должности специалиста по рекламе или организация
рекламного отдела, обслуживающего сеть ресторанов;
2)размещение рекламы в прессе;
3)разработку стратегии рекламы в Интернет;
4)совместное участие ресторана и поставщиков продукции в организации
стимулирования сбыта;
5)стимулирование проведения банкетного обслуживания.
Введение в штат должности специалиста по рекламе потребует
определенных затрат по оплате труда сотрудника. В среднем оклад
квалифицированного специалиста по рекламе составляет 40 000 рублей. Также
можно создать отдел по рекламе, который будет обслуживать всю сеть
ресторанов. Такой отдел не должен быть громоздким, так как это экономически
не выгодно и следует включить в него двух специалистов. При условии, что
оклад каждого из них будет 40 000 рублей, то затраты по оплате труда составят
80 000 рублей. Оплата труда работников будет осуществляться из бюджета всех
трех ресторанов «Да Пино», следовательно, каждый ресторан затратит треть
этой суммы.
Поскольку деятельность по организации рекламы подразумевает частое
общение по телефону, то следует предусмотреть расходы на мобильную связь
для специалистов – 700 рублей на каждого специалиста.
Исходя из всего вышеперечисленного можно рассчитать затраты
ресторана «Да Пино» на рекламный отдел:
(
40 000+700
)
∗2
3
=27 133 рубля. Из
этих подсчетов видно, что создать отдел из двух специалистов для
61
обслуживания всей сети экономически более выгодно, чем нанимать
сотрудника для одного конкретного ресторана.
Далее следует рассчитать расходы на рекламу в прессе. Газета «Центр
Плюс» бесплатно распространяется бесплатно в Восточном административном
округе г. Москвы. Стоимость размещения рекламного модуля размером 50*40
мм составляет 6 168 рублей. При размещении четырех объявлений
предоставляется скидка 5%. Газета выходит еженедельно, следовательно, в
месяц следует разместить четыре модуля. Итого расходы на рекламу в Газете
«Цент Плюс (Восток)» будут составлять: (6168*4)*0,95=23 438 рублей в месяц.
Для продвижения образа семейного итальянского ресторана «Да Пино»
следует разместить имиджевую рекламу сети в журнале, посвященном
развлечениям в Москве. В качестве такого журнала лучше всего выбрать
журнал «Таймаут».
«Таймаут» - еженедельный журнал о развлечениях и культурных
событиях в Москве. В нем находится информация о ресторанах, барах, кафе,
путешествиях, театрах, выставках и многое другое. Его тираж – 50 000 копий.
Среди его аудитории высокий процент людей, относящихся к целевому
сегменту «Да Пино»: Мужчины-53%, возраст 16-19: 23%, 20-24: 24%, 25-34:
31%, 35-44: 9%. Социальный статус: руководители: 14%, специалисты: 16%,
служащие: 21%, студенты: 16%. Журнал имеет множество каналов
распространения: киоски, супермаркеты, автозаправки, кинотеатры, отели, кафе
и др. [24]
Стоимость размещения рекламного материала в журнале на ¼ полосы
составляет 70 000 рублей. Так как стоимость рекламы в журнале довольно
высока, то экономически целесообразно давать рекламу в нем один раз в месяц.
Оплата данной рекламы будет осуществляться из бюджета всех трех
ресторанов.
Исходя из всего вышеперечисленного расходы на рекламу в прессе
составят (70 000/3)+23,438=46771 рубль.
62
Для разработки рекламной стратегии в Интернет следует определить ее
цели. Целями интернет-рекламы ресторана «Да Пино» является:
1)привлечение новых посетителей;
2)продвижение образа семейного итальянского ресторана «Да Пино»;
3)информирование посетителей об акциях, проводимых рестораном.
Для обеспечения этих целей будет использоваться контекстная реклама в
поисковых системах, реклама в социальных сетях, рекламные блоки на сайтах о
развлечениях Москвы. Контекстная реклама будет выводиться при
определенном запросе пользователя, например «итальянский ресторан» или
«ресторан Перово». Оплата начисляется за каждый переход по ссылке, то есть
оплачивается непосредственно количество просмотров потенциальными
посетителями.
При размещении контекстной рекламы в Google для определения затрат
назначается дневной бюджет.Дневной бюджет– это сумма, которую вы готовы
каждый день тратить на определенную кампанию. Рекламодатель сам
определяет размер бюджета и может изменить его в любой момент. Если
бюджет заканчивается в течение дня, показ объявлений замедляется или
полностью останавливается до следующих суток.
В отдельные дни расходы по рекламе могут превышать бюджет, но не
более чем на до 20%. Перерасход бюджетапозволяет компенсировать
недостаточное количество показов и кликов в дни спада трафика. Если же по
итогам расчетного периода среднесуточные расходы превысят дневной
бюджет, вам не придется оплачивать дополнительные клики и показы.
Рекламодатель также сам назначает цену за один клик (не менее 3 руб.), что
влияет на очередь показа объявлений.
Допустим, конкурент назначил максимальную цену за клик в большем
размере, однако качество его объявлений ниже среднего. Поскольку его
объявления менее качественные, на странице результатов поиска они могут
оказаться выше рекламы конкурента, даже несмотря на разницу в ставках в
пользу конкурента .
63
Оптимальное количество просмотров день для ресторана «Да Пино»
равняется 50. Если назначить цену за один клик в 6 рублей, то дневной бюджет
составит 300 рублей. В итоге в месяц на контекстную рекламу будет потрачено
9 000 рублей. При разделении этой суммы на три ресторана получится 3000
рублей каждый.
Реклама в социальных сетях включает в себя создание сообщества
ресторана, размещение таргетированной рекламы, рекламные сообщения в
сообществах района.
Рекламные сообщения в сообществах районов размещаются с разрешения
их администраторов. Оплата назначается по договоренности, для рекламы
будут использоваться две наиболее популярные в России социальные сети –
odnoklassniki.ru иvk.com.
Создание сообщества не требует денежных затрат. Сообщество
представляет собой аналог главного сайта ресторана, но в пределах социальной
сети. Представитель ресторана должен наполнить сообщество информацией
(текстовой, фото, видео) и постараться пригласить наибольшее число
участников с администраторами и возможно бесплатное размещение рекламы.
Наиболее важный пункт – это таргетированная реклама. Таргетинг – это
сверхточное нацеливание объявлений. Таргетированная реклама (от англ.
target–цель) – это реклама, показываемая пользователям, которых она с
наибольшей вероятностью может заинтересовать. Среди возможных
параметров — как обыкновенные географические и демографические, так и
более узкие критерии (образование, должности, интересы пользователей и
многое другое).
Существует два способа оплаты такой рекламы – за показы и за
переходы. Объявления за показы привлекательны за счёт увеличенного размера
картинок —90х120пикселей. Текст описания в объявлениях с оплатой за
показы не отображается. Оплата осуществляется за показы, исходя из
выбранной рекламодателем стоимости 1 тыс. показов. Частота показов такого
объявления зависит от выбранной стоимости 1000 показов.
64
Цена 1000 показов с наибольшей частотой 10 рублей. В день стоит
ограничится 2000 показов, следовательно ежедневная плата будет составлять 20
рублей. Исходя из этого ежемесячная сумма для одной социальной сети
составляет 600 рублей. Так как таргетированная реклама будет размещаться в
двух социальных сетях, то расходы на сеть ресторанов 1200 рублей. Эта сумма
равномерно распределяется на все три ресторана, соответственно плата
каждого составляет 300 рублей.
Следующим этапом будет размещение на сайте timeout.ru - сайте о
развлечениях Москвы. Цена размещения баннера размером 240х90 пикселей
составляет 200 рублей в день. Размещение на 30 дней обойдется 6 000 рублей.
Для оплаты каждого ресторана составляет 2000 рублей.
Наилучшим вариантом рекламы с совместным участием ресторана «Да
Пино» и поставщиков продукции будет сотрудничество с производителями
алкогольных продуктов. Бюджет на совместную рекламу формируется в
соответствии с договором либо путем инвестиций (в том числе расходы на
льготы при закупках), либо совместных долевых инвестиций. Возмещая
ресторану расходы на рекламу ассортиментных позиций, например, в прессе
или печатной рекламе, поставщик может экономить на продвижении своих
брендов в регионы. Представление поставщиком услуг по проведению
внутриресторанных маркетинговых событий по презентациям, материалам,
листовкам и объявлениям также оговаривается юридическими документами.
Расчет затрат по этому пункту определить заранее не возможно, так как
финансовые вложения зависят от договоренности с конкретным поставщиком,
но чаще всего все или большинство затрат берет на себя поставщик продукции,
следовательно это не повлечет за собой затрат для ресторана.
Для стимулирования банкетного обслуживания следует обратиться в
органы ЗАГС и свадебные салоны. Работники ЗАГС и свадебных салонов могут
предлагать карты со скидкой на свадебные банкеты на 10%, которые
преподносятся в подарок подающим заявление и готовящимся к свадьбе.
Оплата будет осуществляться на основе договоренности с сотрудничающими