45
будет оценен, то и другие уровни не сыграют существенной роли при
формировании образа в сознании потребителей.
Товар в реальном исполнении – это образ товара, который включает его
качество, некоторые свойства, название торговой марки, стиль, упаковку и др.
Если товар по замыслу – это в первую очередь идея товара, то товар в реальном
исполнении – это конкретный товар со своими особенностями, уровнем
качества, образом торговой марки. Создавая товар в реальном исполнении,
предприятие пытается сделать его особенным, придать ему такие свойства,
которые отличают его от товара конкурентов.
Товар с подкреплением – это сервис, связанный с товаром, то есть
дополнительное обслуживание, доставка, возможность безналичного расчета и
др. Подобные услуги имеют сегодня большое значение.
Услуги, предоставляемые рестораном «Да Пино» следует
проанализировать с точки зрения трех уровней восприятия товара.
Товар по замыслу – суть услуги заключается в употреблении блюд
итальянской кухни и напитков, общении, отдыхе и развлечении.
Товар в реальном исполнении – ресторан «Да Пино» занимается
выпуском и продажей блюд итальянской кухни, которые готовятся по
фирменным рецептам, искусно оформлены и подаются на красиво
сервированный стол. Обслуживание осуществляется внимательным
персоналом, с опрятным внешним видом и одетым в фирменную униформу.
Интерьер и музыка создают приятную атмосферу для отдыха гостей.
Товар с подкреплением – ресторан «Да Пино» предоставляет своим
гостям такие услуги как: бизнес-ланчи, услуги профессионального персонала,
предоставлением постоянным клиентам скидочной карты, безналичный расчет
по банковский картам, точка доступа к беспроводной сети Wi-Fi, доставка блюд
на дом, заказы на вынос, детская комната и услуги профессионального
аниматора, детский аквагрим (рисование на лице), субботние занятия для детей
в «Школе маленького Пиццайоло», проведение праздников, организация
банкетов.
46
Ресторан «Да Пино» использует следующие виды рекламы: наружная
реклама, печатная реклама, интернет-реклама, сувенирная реклама. Фирменный
стиль ресторана «Да Пино» изначально был разработан в 2015 году, когда
название звучало как «Пино-Пицца», но в 2014 году после ребрендинга он был
переработан и дополнен, и стал таким, каким мы видим его сейчас. Логотип
ресторана представляет собой шрифтовое написание «DaPino» и изображение.
Изображение логотипа «Да Пино» представлено на рисунке 2.9.
Рисунок 9. Логотип ресторана
Изображение передает итальянский дух ресторана и выполнено в виде
гондольера на гондоле. Под изображением находится надпись «Пицца Паста
Гриль». Логотип выполнен в коричневых тонах. Название ресторана написано
фирменным шрифтом. Слоган ресторана ˗ «Наслаждайтесь вкусом Италии!».
Использование фирменных цветов в оформление вывески и наружной
рекламы представлено на рисунке 10.
Рисунок 10. Фирменные цвета
47
Фирменными цветами «Да Пино» являются желтый и коричневый.
Именно в этих цветах выполнена подсвечиваемая вывеска и элементы рекламы
ресторана.
Также на вывеске и рекламных материалах используется изображение
уникального растительного орнамента, разработанного специально по заказу
ресторана.
Экстерьер ресторана также выполнен в рамках фирменного стиля и
представлен на рисунке 11.
Рисунок 11. Экстерьер ресторана «Да Пино»
Вывеска с логотипом, выполненная с использованием фирменных цветов,
привлекает внимание прохожих и служит рекламой ресторана. Двери
выполнены из дерева и украшены коваными элементами. Стены отделаны
материалом, имитирующим кирпич. На фасаде сделана имитация окон с
коваными решетками, висят стилизованные под старину фонари. В теплое
время года рядом с входом стоят цветочные клумбы. Все это создает
положительное впечатление о ресторане, вызывает желание его посетить.
48
Посетители ресторана обращают большое внимание на дизайн интерьера,
и чем более он позволяет создать определенное настроение, тем лучше.
Специалисты по интерьеру ввели специальный термин – атмосферика, который
обобщает элементы окружающей среды, такие как освещение, температура,
покрытие стен в помещении, которые воздействуют на эмоции гостей и могут
повлиять на решение о заказах.
Еще в 1970-е гг. оформление ресторанов было очень простым. Сейчас без
продуманной атмосферики не обходится ни один ресторан. Более всего
атмосферика заметна в интерьере так называемых «тематических» ресторанов.
Они в полной мере используют цветовые, звуковые, осветительные,
декоративные и визуальные эффекты, чтобы вызывать в посетителе особое
настроение.
Интерьер одного из залов ресторана представлен на рисунке 12.
Рисунок 12. Интерьер ресторана
Покрытие стен стилизовано под старый кирпич, на одной стене
расположено широкоформатное изображение итальянской улочки. Бежевые
диваны и скатерти на столах создают ощущение чистоты и свежести. В зале
используются такие элементы создания атмосферы как декоративные бочонки
разных размеров, корзины с искусственными фруктами. Освещение зала
производится за счет потолочных светильников, выполненных в виде
старинных фонарей.
49
Музыка является важной составляющей в формировании фирменного
стиля предприятия питания. Музыкальная программа, прежде всего, должна
соответствовать концепции предприятия. Концепция национального ресторана
предусматривает соответствующие национальные музыкальные программы.
В ресторане «Да Пино» для создания атмосферы играет негромкая
музыка итальянских исполнителей. Также в главном зале есть площадка для
инструментально-вокальных выступлений.
В последнее время на предприятиях питания фирменному стилю
придается все большее значение, а его основополагающая роль в рекламной
деятельности становится определяющей.
Наружная реклама была выбрана для использования, так как она является
достаточно популярным, эффективным и относительно недорогим видом
рекламы. Ресторан «Да Пино» использует следующие виды наружной рекламы:
билборды, баннеры, вывеску. Рекламный баннер представлена на рисунке 13.
Рисунок 13. Баннер на каркасе с подсветкой
Билборд с рекламой ресторана располагаются рядом с метро Перово у
западного выхода. Баннеры располагаются на стенах на зданиях вблизи
ресторана.
Печатная реклама «Да Пино» включает в себя: листовки, буклеты,
товарный чек, упаковка. Листовки располагаются на столиках в пластиковых
50
подставках, также их распространяют по почтовым ящикам жителей района. На
рекламных буклетах печатается краткое меню для возможности заказа на дом и
также распространяются по почтовым ящикам. На упаковку пиццы для
доставки нанесены логотип и контактные данные.
Сувенирная реклама включает в себя воздушные шарики, пивные кружки.
Реклама в интернете: официальный сайт, реклама на сайтах afisha.ru,
pizza-world.ru, msk.allcafe.ru, pizy.ru. Сайт ресторана показан на рисунке 14. На
сайте представлены фотографии интерьеров ресторанов «Да Пино», меню с
изображениями блюд, фотоотчеты о проведенных мероприятиях, контактная
информация и схема проезда.
Рисунок 14. Сайт ресторана «Да Пино»
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что ресторан «Да Пино»
обладает хорошо продуманным, запоминающимся, ярко выраженным
фирменным стилем, использует широкий спектр ATL-рекламы, ведет активную
рекламную деятельность. Но наряду с положительными сторонами рекламной
деятельности, существуют и недостатки.
51
Основным недостатком - первопричиной других является отсутствие
специалиста по рекламе или рекламного отдела. Предприятие тратит средства
на заказные маркетинговые исследования, на разработку рекламной стратегии и
другие действия по организации рекламной деятельности сторонним
организациям. Приглашая специалистов по рекламе со стороны невозможно
эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности
предприятия, кроме того наем специалистов при сложившейся ситуации
является экономически невыгодным.
52
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию
рекламной деятельности ресторана «Да Пино»
3.1 Определение направлений повышения эффективности рекламной
деятельности
Исходя из проведенного анализа рекламной деятельности, можно
выделить ряд ее недостатков. Для организации рекламной деятельности
ресторана «Да Пино» на Перовской целесообразно ввести штатную должность
специалиста по рекламе и маркетингу, или возможно создать рекламный отдел,
который будет вести работу в сфере рекламы и маркетинга для всех трех
ресторанов сети. Не следует создавать какую-то громоздкую структуру,
достаточно 2-3 человек с опытом работы в рекламной сфере, знаниями
информационных технологий, творческим подходом и организаторскими
навыками.
В обязанности специалиста по рекламе входит исследование рынка,
продвижение услуг и стимулирование сбыта, организация рекламных
кампаний, проведение рекламных акций, лотерей и т.д.
Совершенствование организации рекламной деятельности ресторана
Повышение эффективности рекламной деятельности ресторана может
быть также достигнуто путем совершенствования организации рекламной
деятельности.
Одним из больших недостатков рекламной деятельности ресторана «Да
Пино» является полное отсутствие рекламы в прессе. Ресторан может
ориентироваться либо на деловую и информационную, либо на
развлекательную прессу. Первая подходит для рекламы и продвижения акций,
актуальных для деловой аудитории (бизнес-ланчи, доставка в офис), вторая –
для имиджевой рекламы информационных целей. В целом, реклама в прессе
больше подходит для имиджевой рекламы: продвижения образа семейного
итальянского ресторана. Лучше всего для этого подходят бесплатные газеты,
распространяемые на территории ВАО, такие как «Центр Плюс (Восток)». Так
53
же возможно размещение рекламных сообщений, рассчитанных на имиджевую
рекламу всей сети ресторанов в платных газетах и журналах.
Оценка эффективности – обязательная составляющая часть рекламной
кампании. Она позволяет не только понять, насколько правильно была
организована рекламная деятельность, но и сделать серьезные выводы. В
частности, оценить, насколько правильным был подход в сравнении с другими
рекламными кампаниями, насколько сильный позиции на рынке и т.д.
Одна из самых известных – формула определения коммерческой
эффективности рекламы ROI (returnoninvestment) – отношение прироста продаж
к инвестициям в продвижение, называемое коэффициентом окупаемости
инвестиций:
E
ROI
=
∆????
????
*100%(3.1)
Где ΔХ - разница между объемом продаж до и после рекламной
кампании;
I – рекламный бюджет.
Формула отражает разницу между до и после рекламной кампании в
отношении к рекламному бюджету.
Для того, чтобы рассчитать эффективность рекламы сначала надо
подсчитать затраты на рекламу. Расчет затрат на рекламу на месяц представлен
в таблице 4.
Таблица 4
Расчет затрат на рекламу
Вид рекламы
Количество
Затраты, руб.
Наружная реклама
Билборд 3х6
2
48850,00
Баннеры на металлокаркасе с
подсветкой
2
54000,00
Печатная реклама
Листовки А5, 4+0,печать
10000
6661,00
Дизайн листовок и буклетов
4000,00
Распространение печатной
2000,00
54
рекламы
Буклеты А4, 4+4, печать
5000
13765,00
Сувенирная реклама
Воздушные шары
500
7400,00
Пивные кружки
200
11400,00
Интернет-реклама
Поддержка сайта
1000,00
Итого:
149076,00
В итоге затраты на рекламную деятельность в течение месяца составили
149 076 рублей.
Объем продаж ресторана «Да Пино» на конец месяца составил 1200000
рублей. В предыдущем месяце объем продаж ресторана составил 1040000
рублей. Исходя из этих данных рассчитаем коэффициент ROI:
E
ROI
=(1200000-1040000)/149076*100%=107%.
Если инвестиции имеют положительный коэффициент ROI, то их следует
наращивать. Если коэффициент окупаемости инвестиций отрицателен, то
рекламная деятельность ведет к снижению объема продаж. Очевидно, что если
в результате расчета получилось значение меньше 100%, то данная рекламная
кампания убыточна, на привлечение посетителей тратится больше денег, чем
зарабатывается на продаже им услуг.
Коэффициент ROIрекламной деятельности ресторана «Да Пино» равен
107% . Это свидетельствует о том, что рекламная деятельность не приносит
убытков, но приносимая ей прибыль довольно мала и положительный результат
следует наращивать.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью
привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их
впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна
как до выбора окончательного варианта рекламного обращения
(предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий
(последующий анализ).