15
- недели кухонь различных регионов;
- маcтер-классы от шеф-повара;
- дегустации.
Часто, поводы для проведения праздников изобретаются (день рождения
ресторана, конкурс красоты и т.п.) или берутся из календаря (Новый год,
Рождество и др.). В национальных ресторанах отмечаются также свои
национальные праздники.
Важным конкурентным преимуществом ресторана выступает его
специализация. К категории специализированных относятся рыбные,
вегетарианские, кавказские, китайские, русские, японские, итальянские и
другие рестораны. Среди этого разнообразия выделяются грили, в которых все
готовят на открытом огне - не только мясные блюда, но и морские (креветки,
стейки из лосося и рыбы-меч и др.).
6. Публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию
многих PR-мероприятий. К тому же, участие рестораторов в соответствующих
отраслевых мероприятиях, ярмарках и конференциях также является успешным
PR-ходом, представляющим владельца ресторана как настоящего
профессионала своего дела.
7. Сувенирная продукция. В ресторанах сувенирная продукция может
быть самой разнообразной, основное требование к ней – оригинальность и
концептуальность. К сувенирной продукции относятся спички, зажигалки,
бокалы и другие подобные предметы, соответствующие стилю ресторана. На
каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения и/или его
название. Кроме того, рекомендуется печатать название ресторана или его
логотип на салфетках или подставках под коктейль, а также размещать на
стеклянной посуде, пепельницах и спинках стульев. Также роль сувенирной
продукции могут выполнять: папки-счет, которые посетители могут уносить с
собой, консервные банки с символикой ресторана, свечи с символикой,
шоколадки с логотипом ресторана [1, c. 131].
16
Поставщики, заинтересованные в продвижении своей продукции,
совместно с рестораном могут организовывать дегустации своей продукции.
При этом производитель берет на себя основные затраты на проведение
дегустации. По оценкам экспертов ресторанного бизнеса, во время таких акций
посещаемость ресторанов увеличивается на 20-30%.
Определение рекламы, которое дают в своей книге «Реклама: принципы
и практика» У.Уэллс, Дж. Бернетт и С. Мориарти: «Во-первых, реклама – это
оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например,
социальная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой
информации. Во-вторых, сообщаемое в рекламе известие не только
оплачивается спонсором, но еще и идентифицирует его. В-третьих, в
большинстве своем реклама пытается склонить клиента к чему-либо или
повлиять на него, то есть убедить что-то предпринять, хотя в некоторых
случаях она направлена лишь на то, чтобы ознакомить потребителя с товаром
или услугой. В-четвертых и в-пятых, рекламное сообщение может
передаваться несколькими видами средств массовой информации в целях
обхвата большой аудитории потенциальных покупателей. И, наконец,
поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не
персонифицирована».
В Законе РФ «О рекламе» даются основные понятия, используемые в
рекламной деятельности.
Реклама−информация, распространенная любым способом, в любой
форме и с использованием любых средств, адресованнаянеопределенному
кругу лици направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
В соответствии с упомянутым законом и в зависимости от выполняемых
функций участники рекламного процесса делятся на четыре категории
1
:
1
Современные рекламные технологии: теория и практика. Материалы межд. науч.-практич. конференции (заоч.)
/Под.ред. А.В. Прохорова – Тамбов : Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2015.– 157 с.
17
1)Рекламодатель - изготовитель или продавец товара, либо иное
определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
2)Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или
частично приведение информации в готовую для распространения в виде
рекламы форму;
3)Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение
рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
4)Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к
объекту рекламирования направлена реклама.
К рекламе предъявляются следующие требования:
1)Правдивость – реклама должна носить деловой характер,
соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и
содержания, нести информацию, соответствующую действительности;
2)Конкретность – выражается в простом, доходчивом и убедительном
языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически
завершенном художественном решении;
3)Адресность – заключается в том, насколько рекламные средства
обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или
профессиональным группам, объединенных теми или иными интересами;
4)Плановость – реклама является составной частью плана маркетинга на
любом предприятии ресторанной индустрии.
Цели рекламы на предприятии питания в зависимости от состояния
целевой аудитории и других маркетинговых коммуникация могут быть
разными. Основные из них можно сформулировать следующим образом:
1.создание осведомленности о самом ресторане и его услугах;
2.предоставление необходимой или дополнительной информации о
фирме и ее услугах;
3.формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к
конкретному ресторану
4.создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными;
18
5.формирование убежденности у потенциального клиента в том, что
именно данную услугу ему необходимо и целесообразно приобрести;
6.побуждение к приобретению рекламируемой услуги.
Основной рекламной целью является формирование осведомленности о
ресторане в том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с
самим рестораном, ни с его услугами. Обычно эта ситуация типична для
недавно открытого ресторана либо при выходе на новые рынки или при
продвижении нового продукта или услуги. В том случае средствами рекламы
надо добиться узнаваемости названия ресторана или предоставляемых услуг.
Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о
существовании соответствующего ресторана, представлял профиль его
деятельности, а если речь идет о продвижении новых услуг, то получил
краткую информацию о них.
Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные
сообщения, содержащие название ресторана, его фирменный знак .
В качестве средств распространения наиболее эффективна наружная
реклама на транспорте или щитовая реклама. Следует иметь ввиду, что
создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама
должна иметь высокую степень повторяемости.
Если целевая аудитория осведомлена о существовании конкретного
предприятия сервиса и его сфере деятельности, то следующей целью рекламной
кампании является предоставление потенциальному клиенту более полной
информации, расширяющей знание о ресторане, направлении его деятельности
и предоставляемых услугах. К такой информации можно отнести, например,
местонахождение ресторана, телефоны, описание предоставляемых услуг. На
этом этапе целесообразно использовать рекламу в прессе и на радио,
телевизионную и компьютеризированную рекламу и другие средства.
Создание положительного имиджа ресторана также относится к
основным целям рекламы. Под имиджем ресторана понимают совокупность
19
осознанных и неосознанных представлений, образов, существующих у
клиентов и общественности о данном ресторане
2
.
Имидж ресторана создают внешний вид сотрудников, культура
поведения, профессиональный уровень персонала. Все это призвано создать
высокую репутацию ресторана.
Отличительные свойства услуг питания.
Услуги питания являются нетрадиционным товаром; их особенность
заключается в том, что они не приобретают овеществленной формы. Можно
выделить специфические черты услуг как товара (закон четырех «Не»):
неосязаемость услуги, неразрывность производства и потребления,
непостоянство качества услуги, несохраняемость услуги.
Неосязаемость услуги заключается в том, что ее нельзя увидеть и
попробовать до ее получения и использования. Фактически, приобретая услугу,
клиент получает право ее использовать в определенном месте и в определенное
время. Об услуге до ее использования клиент может судить только по
косвенным признакам, которые могут уменьшить неопределенность. Например,
о качестве услуг ресторана клиент может судить по различным признакам, к
которым относятся: внешний вид ресторана и его интерьеры, внешний вид
официантов и их способность расположить к себе гостя и дать исчерпывающую
информацию о блюдах и напитках, известность торговой марки предприятия
питания, имидж ресторана и т.п.
Любой потенциальный посетитель ресторана всегда ищет что-то
осязаемое, что бы могло уменьшить неопределенность и каким-то образом
свидетельствовать о качестве предлагаемых услуг. Для многих услуг, в том
числе и услуг питания, самым ярким и действенным средством
материализации является рекламная продукция.
Ресторан может использовать различные направления рекламной
деятельности:
2
Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности: учебн. пособие для нач. проф. Образования/ В.Н.
Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. ¬М.: Издательский центр «Академия», 2012.–240с.
20
1)Реклама предлагаемого ассортимента блюд помогает привлекать
гостей в ресторан, чтобы попробовать конкретное блюдо, реклама снижения
цен создает у потребителя ожидание распродаж и выгодных покупок;
2)Реклама самого предприятия питания направлена на его восприятие
как приятного места для времяпровождения, встреч с друзьями и коллегами,
празднования торжеств и др.;
3)Совместная реклама с производителем, например, вин, обеспечивает
поддержку коммуникаций ресторана одним или несколькими поставщиками;
4)Оформление витрин и залов ресторана помогает гостям
сориентироваться в многообразии услуг и стимулирует покупку.
Виды рекламы.
Существуют многочисленные вариации классификации рекламы, в
которых на передний план выдвигают разные признаки: средства
распространения рекламы, охват территории, отношение к прибыли, объект
рекламы, целевую аудиторию и др
3
.
Принято различать явную и скрытую рекламу. Скрытой рекламой
называют маскировку рекламы под нерекламную информацию, то есть
информацию, представленную в качестве редакционных материалов
(интервью, заметку и др.).
В зависимости от того, является ли получение коммерческой прибыли
непосредственной целью рекламы, различают коммерческую и
некоммерческую (политическую, социальную, общественную) рекламу.
В зависимости от основного объекта и адресата рекламы принято
различать следующие основные виды коммерческой рекламы:
1)корпоративная (институциональная, престижная, имиджевая) реклама;
2)деловая реклама (бизнес реклама);
3)потребительская реклама.
3
Романов А.А. Реклама. Интернет-реклама: учебн. пособие/ Московский международный институт
эконометрики, информатики, финансов и права. - М., 2015. – 168 с.
21
Корпоративная реклама - это реклама, основной целью которой является
создание и поддержание благоприятного образа предприятия питания среди
широких слоев населения, независимо от их непосредственной
заинтересованности в услугах выбранного ресторана. Рекламируемым
объектом здесь является имидж, престижность, а не услуги ресторана.
Поэтому такую рекламу называют имиджевой.
Нередко основной упор в корпоративной рекламе делается на
достижениях фирмы, динамизме ее развития, истории ее возникновения и
основных коммерческих успехах, часто в такой рекламе употребляются
благотворительные акции ресторана, ее вклад в социальные программы.
Частью такой рекламы являются корпоративные рекламные слоганы.
Бизнес-рекламой, или деловой рекламой (business-to-business,
сокращенно b2b) принято называть рекламу продукции и услуг ресторанов,
обращенную к другим фирмам или экспертам, профессионалам, которые
будут использовать рекламную продукцию для решения задач своего бизнеса.
Это обращение к партнеру как к равному. Бизнес - реклама обычно
сосредоточена в изданиях по бизнесу, отраслевых и профессиональных
журналах.
Потребительскаяреклама (business-to-consumer, b2c) - наиболее
заметный вид рекламы, на нее брошены огромные силы специалистов из
разных областей деятельности. Это реклама продукции или услуг, нацеленная
на конечного потребителя, то есть на широкие слои населения и его
подгруппы.
Различают две основных разновидности потребительской рекламы:
рекламу торговой марки и розничную рекламу.
Реклама торговой марки фокусирует внимание на обеспечение
узнаваемости, создании образа марки и закрепления ее позиционирования в
сознании целевой аудитории.
Розничная реклама носит локальный характер, она продвигает
конкурентную точку питания, формирует имидж предприятия общественного
22
питания и стимулирует приток потребителей, интересующихся услугами
ресторана.
В одном рекламной объявлении (особенно в рекламных буклетах и
листовках, предназначенных для массового потребителя) иногда могут
совмещаться элементы, характерные для всех трех видов рекламы.
По средствам рекламирования различают 2 вида рекламы:ATL-рекламу
иBTL-рекламу, ATL - above-theline (над чертой), BTL - below-the-line (под
чертой).Имеется в виду условная черта, которая отражает структуру
клиентского счета при оформлении заказа услуг рекламного агентства.
К средствам ATL-рекламы относятся печатная реклама (газеты и
журналы), телевизионная, радиореклама, реклама в кино, рекламное
размещение товаров, наружная реклама, реклама на транспортеи в Интернете.
Последние два вида рекламы (на транспорте и в Интернет) не все относят к
ATL: многие считают эту рекламу непрямой.
Средства BTL-рекламы включают в себя рекламу в точках продажи,
рекламное сопровождение программ стимулирования сбыта, рекламную
литературу, сувенирную рекламу, рекламу на выставках, сувенирную рекламу,
почтовую рекламу.
Таким образом, в ходе исследования были выявлены основные
особенности PR в ресторанном бизнесе:
- большое влияние в PR-деятельности ресторана отводится «сарафанному
радио»;
- PR во многом реализуется через персонал и сотрудников ресторана и их
общение с клиентами;
- личность владельца ресторана, его общественный статус, деловая
репутация, личные и профессиональные отношения с клиентами и обществом в
целом также является инструментом PR;
- своеобразным PR являются позиции в меню/винной карте, поварской
состав, уникальные шоу-программы, «звездные гости», посетившие данный
ресторан;
23
- широкий выбор создания новостной жизни ресторана: от мастер-классов
от шеф-повара до проведения благотворительных акций в регионе.
1.2 Проблемы и перспективы развития рекламы в ресторанном сервисе
Сегодня ни одно предприятие общественного питания не может успешно
вести дела без рекламы в том или ином виде. Для того, чтобы продать любую
услугу необходимо, прежде всего, чтобы эта услуга была знакома покупателю и
он ощущал потребность и надобность в ее приобретении.
В крупных фирмах, где есть штатные специалисты в области маркетинга
и рекламы, обычно сформированы соответствующие отделы и рекламные
мероприятия организуются на достаточно профессиональном уровне. К
сожалению, на начальных этапах развития предприятия, а также для малых и
средних ресторанов, когда привлечение профессиональных специалистов по
рекламе недоступно, зачастую директору или менеджеру самому приходится
выполнять все функции, которые входят в обязанности сотрудников рекламных
служб. Часто это является одной из причин низкой эффективности рекламных
мероприятий, так как для организации эффективной рекламной деятельности
требуется квалифицированный специалист, обладающий определенными
знаниями и навыками работы в сфере рекламы
4
.
Рекламный рынок России в последние годы развивается достаточно
активно. Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств
России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за 2016 год,
которые представлены в таблице 1.
Таблица 1
Объем рекламного рынка России
Сегмент
2013 год
2014 год
2015 год
2016
Прирост в
2016 году,
%
млрд. руб.
1
2
3
4
5
6
4
Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебное пособие для студ. высш.
учеб.заведений/Н.С. Морозова, М.А. Морозов. ¬¬– М.: Издательский центр «Академия», 2014 – с.288.
24
Телевидение
138.9
113.7
110.8
131.0
18
в т.ч. эфирное
137.6
112.2
109.2
128.9
кабельно-
спутниковое
1.3
1.5
1.58
2.16
Радио
15.0
10.6
10.3
11.8
15
Печатные СМИ
75.3
42.0
38.0
40.4
6
1
2
3
4
5
6
в т.ч. газеты
13.1
8.6
8.2
8.8
журналы
35.1
20.2
18.3
19.8
рекламные
издания
27.1
13.2
11.4
11.8
Наружная
реклама
45.8
27.3
29.7
34.3
15
Интернет
17.6
19.1
26.8
41.8
56
в т.ч.
медийная
реклама
7.4
7.7
10.5
15.3
контекстная
реклама
10.2
11.4
16.3
26.5
Прочие медиа
3.2
2.6
3.1
4.1
32
в т.ч. Indoor-
реклама
2.5
2.1
2.4
3.2
реклама в
кинотеатрах
0.7
0.5
0.75
0.93
ИТОГО по
сегменту ATL
296
215
218.6
263.4
21
Маркетинговые
услуги
71,2
51,5
55.1
68
23
Данные таблицы 1показывают: суммарный объем рекламы в средствах ее
распространения (сегмент ATL-рекламы) без учета НДС, несмотря на серьезное
замедление темпов роста в конце года, составил263.4 млрд.руб., что почтина
21% больше, чем за предыдущий год. 2016 год для российского рынка оказался
весьма знаменательным, поскольку наконец удалось превысить показатели
докризисного 2013 года (+4%).Таким образом, первое место в структуре
рекламного рынка России на 2015 год занимает реклама на телевидении, второе
– печатные СМИ (средства массовой информации), третье – наружная реклама ,
и четвертое - интернет-реклама.