35
Кассир осуществляет работу с кассовым аппаратом, принимает деньги в
кассу от официантов и водителей доставки, выдает сдачу.
Хостес встречает гостей при входе в зал, приветствует их, провожает к
выбранному столику, подает гостям меню.
Уборщик производит уборку помещений ресторана, вытирает
пыль,подметает и моет полы, лестницы, окна, стены, плинтуса, потолки в
помещениях ресторана, убирает и дезинфицирует туалеты и другие места
общего пользования.
Гардеробщик принимает одежду гостей, выдает им номерки, подает
одежду гостям, покидающим ресторан, и помогает одеться дамам.
Аниматор занимается проведением досуга детей, организует различные
игры, занимается нанесением аквагрима.
Охранник осуществляет поддержание безопасности на территории
ресторана.
Водитель принимает заказы с кухни, доставляет заказ клиентам, передает
клиенту заказ, осуществляет расчет, передает полученный деньги кассиру.
Оператор принимает заказы от клиентов, отвечает на возможные вопросы
заказчиков, передает заказы на кухню, формирует данные для водителя.
2.2Анализ целевой аудитории и конкурентов ресторана «Да Пино»
Целевая аудитория – это группа потенциальных потребителей, для
которых предназначен товар (услуга). Целевой рынок – это и есть рынок, где
есть целевая аудитория. Именно на целевой рынок и на целевую аудиторию
направлены все маркетинговые мероприятия, все действия компании по
стимулированию сбыта своей продукции.
Для определения целевых рынков и целевых рынков и целевой аудитории
проводится сегментация рынков. Путем сегментации рынков предприятие
концентрирует свои усилия на тех участниках, где ему это наиболее выгодно.
Тем самым снижаются расходы на борьбу с конкурентами, на рекламу.
36
Сегментация помогает более эффективно расходовать имеющиеся ресурсы и
время, что благоприятно сказывается на деятельности предприятия.
При сегментации рынка учитываются различные факторы, такие как
географические, демографические, психографические и социально-
экономические.
К географическим факторам относятся регион проживания, плотность
населения и климатические условия.
Демографические факторы представлены в таблице 2
Таблица 2
Демографические факторы сегментации
Возраст
До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-
34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и
более.
Пол
Мужской, женский
Размер семьи
1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более
Этап жизненного цикла семьи
Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без
детей, молодежь - семейные с детьми,
семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей,
пожилые - семейные, не имеющие детей,
пожилые - одинокие...
Национальность
Русские, украинцы, белорусы, грузины,
армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...
Религия
Православная, католическая, ислам...
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на
группы по следующим признакам:
1. Общественный класс.Принадлежность сказывается на предпочтениях
человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей,
проведении досуга.
2. Образ жизни.Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность
людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все
чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни.
3. Тип личности. Переменные характеристики личности также
используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка.
Производители придают своим товарам личностные характеристики,
соответствующие личным характерам потребителей.
37
Социально-экономическая сегментацияпредполагает деление
потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
Для определения целевых сегментов ресторана «Да Пино» проводились
маркетинговые исследования.
Опрос проводился среди посетителей ресторана старше 18 лет. В опросе
участвовало 200 человек. Опрос проводился рестораном «Да Пино» в течение 5
дней.
Частота посещения респондентами ресторанов представлена в виде
диаграммы на рисунке 2.
Рисунок 2.Частота посещения респондентами ресторанов
Из полученных данных видно, что большая часть гостей (43 и 32%)
посещает рестораны каждый месяц и лишь десятая часть посещает рестораны
один раз в несколько месяцев и реже.
Из двухсот опрошенных 192 человека (96%) постоянно проживают в
Москве и Московской области. Из проживающих в Москве 62,5% проживают в
Восточном административном округе, 7,8% в Северо-Восточном, 10,4% в Юго-
Восточном. Данные о месте проживания опрашиваемых представлены на
рисунке 3.
15%
32%
43%
10%
Как часто вы посещаете
рестораны?
несколько раз в неделю
один раз в неделю
1-3 раза в месяц
один раз в несколько
месяцев и реже
38
Рисунок 3.Сегментация по месту проживания
Среди опрашиваемых было 58% женщин и 42% мужчин. Данные о
возрасте гостей отображены на рисунке 4.
Рисунок 4.Сегментация по возрастному критерию
Диаграмма показывает, что большая часть респондентов это люди от 25
до 45 лет (48 и 24%).
По уровню образования:63% имеют высшее образование, 6% ученую
степень, 20% имеют среднее профессиональное образование и 11% среднее, что
показано на рисунке 5.
63%
8%
10%
19%
Сегментация по месту проживания
ВАО
СВАО
ЮВАО
Другое
18%
48%
24%
10%
Сегментация по возрастному
критерию
18-24
25-35
36-45
старше 45
39
Рисунок 5.Сегментация по уровню образования
Данные о социальном статусе представлены на рисунке 6.
Рисунок 6.Сегментация по роду занятий
Из представленных данных видно, что большая часть респондентов
является специалистами или руководителями (40 и 28%).
В ходе опроса выяснилось, что у 71% опрошенных есть дети возрастом до
12 лет.
Заключительный вопрос был о факторах, являющихся наиболее важными
при посещении ресторана. Результаты представлены на рисунке 7.
11%
20%
63%
6%
Сегментация по уровню
образования
среднее
среднее
профессиональное
образование
высшее
профессиональное
образование
ученая степень
40%
28%
6%
14%
6%
4%
2%
Сегментация по роду занятий
специалист
руководитель
имею свой бизнес
домохозяйка
студент
пенсионер
другое
40
Рисунок 7.Наиболее важный фактор при посещении ресторана
Исходя из вышеперечисленных результатов маркетингового
исследования, можно сделать выводо целевом сегменте рынка ресторана «Да
Пино».
Целевым сегментом ресторана «Да Пино» являются мужчины и женщины
от 18 до 45 лет. В основном это молодежь, любящая итальянскую кухню и
семьи с детьми. Это специалистыи руководители с высшим и средним
профессиональным образованием. «Да Пино» позиционирует себя как
семейный итальянский ресторан, поэтому среднестатистический клиент
представляет собой женщину или мужчину с ребенком до 12 лет. Именно на
такого гостя и ориентирована большая часть дополнительных услуг, таких как
детская комната, услуги профессионального аниматора, наличие детского
меню, школа маленького пиццайоло, аквагрим, организация праздников
(хэллоуин, новогодние праздники, пасха и т.п).
Главным образом посетители ресторана проживают в Восточном
административном округе Москвы. Также ресторан посещают люди, которые
работают поблизости. Вблизи ресторана располагаются офисно-складской
комплекс «Перово Поле», бизнес-центр «Перовский», Главное управление
38
18
9
16
18
1
0 5 10 15 20 25 30 35 40
качество и ассортимент блюд
цена
интерьер и атмосфера
уровень обслуживания
дополнительные услуги
престиж заведения
Наиболее важный фактор при посещении
ресторана
41
Пенсионного Фонда России по ВАО, торгово-офисный центр «Перовская
31»,бизнес-центр «Восток», бизнес-центр «Гелиос Сити», фабрика театральной
косметики Союза театральных деятелей РФ, завод по производству
вентиляционного оборудования, Центр досуга и творчества молодежи
«Россия», спортивный стадион «Локомотив-Перово»,школы и другие детские
учреждения.
В сложившейся ситуации целесообразно будет определить истинных
конкурентов по трем основным параметрам: по местоположению, по
направленности кухни и ценовой категории.
Основными конкурентами ресторана «Да Пино» являются:
1)Бар «Шпиль», расположенный по адресу: г. Москва, ул. Перовская 32,
является конкурентом ресторана, так как находится в непосредственной
близости. В то же время, «Шпиль» является спорт-баром с бильярдной,
следовательно, рассчитан на другой сегмент рынка.
2)Ресторан «Дядя Коля», расположенный по адресу: г. Москва,ул.
Перовская 35-А, находится в непосредственной близости от«Да Пино», кухня
европейская и японская.
3)Ресторан «CasadiFamiglia», расположенный по адресу: г. Москва,ул.
Металлургов 7/18, является рестораном итальянской кухни, находится в одном
районе с«Да Пино» и в одной ценовой категории.
4)Ресторан «PapaJohn’s», расположенный по адресу: г. Москва,Зеленый
проспект 24г, является рестораном с более низкими ценами, есть система
доставки, кухня американская и итальянская.
5)Кафе «Ньокки», расположенный по адресу: г. Москва,Шоссе
Энтузиастов д.66/1, является быстро развивающейся сетью кафе с итальянской
и японской кухней. Цены ниже чем в ресторане «Да Пино», но спектр
дополнительных услуг минимален. Сеть кафе «Ньокки» проводит широкую
рекламную кампанию по всему Восточному округу.
На основании различныххарактеристик ресторанов были поставлены
оценки по пятибалльной шкале основным конкурентам и ресторану «Да
42
0
1
2
3
4
5
Кухня
Расположение
Режим работы
ИнтерьерЦены
Уровень
обслуживания
Дополнительны
е услуги
Многоугольник конкурентности
Шпиль
Дядя Коля
Casa di Famiglia
Papa John’s
Ньокки
DaPino
Пино»по следующим критериям: качество кухни, место расположения
предприятия, режим работы, интерьер, цены, уровень обслуживания,
дополнительные услуги (таблица 3).
Таблица 3
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов
Предприятие
Шпиль
Дядя
Коля
Casa di
Famiglia
Papa
John’s
Ньокки
DaPino
Критерий
Кухня
3
4
4
4
4
5
Расположение
4
4
4
4
5
4
Режим работы
3
3
3
5
4
4
Интерьер
4
4
5
3
3
5
Цены
5
4
5
5
5
5
Уровень
обслуживания
4
4
5
3
3
5
Дополнительные
услуг
3
4
4
4
3
5
На основании таблицы 2.2 составляется многоугольник конкуренции
(рисунок 8)
Рисунок8. Многоугольник конкурентности
43
Для оценки деятельности основных конкурентов мы рассмотрим такие
предприятия общественного питания, как«Каса ди Фамилия» и «Ньюоки».
Данные предприятия представляют особый интерес, так как они являются
предприятиями с итальянской кухней и находятся в районе Перово в
непосредственной близости от«Да Пино».
Ресторан «Каса ди Фамилия» является самым главным конкурентом«Да
Пино», так как их концепции очень похожи. Ассортимент блюд «Каса ди
Фамилия» очень схож с ассортиментом «Да Пино», но не смотря на это выбор
пиццы у «Да Пино» намного шире. Также у «Каса ди Фамилия» нет службы
доставки, по качеству исполнения блюд кухня этого ресторана проигрывает
«Да Пино». В то же время у «Каса ди Фамилия» есть детская комната с
услугами аниматора, предоставляются услуги по организации банкетов.
Концепция фирменного стиля основана на мотивах, связанных с итальянской
мафией, интерьеры оформлены в соответствии с концепцией.
Рекламная деятельность ресторана включает в себя: наружную рекламу
(плакаты-растяжки), интернет-реклама (официальный сайт casadifamiglia.ru,
текстовые блоки на сайтах afisha.ru, menu.ru, banket.ru), печатная реклама
(листовки, календари).«Каса ди Фамилия» использует эффективный набор
средств, но недостаточно широкий.
В феврале 2016 года на Рязанском проспекте открылся проект сетевого
кафе«Ньокки», объединяющего две кухни: итальянскую и японскую.Кафе
«Ньокки» на шоссе Энтузиастов открылось сравнительно недавно, лишь в
конце 2016 года. Ассортимент блюд в кафе очень широк, но выбор пиццы
меньше чем в«Да Пино». В кафе присутствует широкая система скидок, цены
на блюда ниже, чем в «Да Пино», но исполнение итальянских блюд
проигрывает ресторану «Да Пино». Спектр дополнительных услуг не очень
широк и включает в себя: бизнес-ланчи, Wi-Fi, доставка блюд.
Кафе «Ньокки» использует следующие средства рекламы: наружная
реклама (щиты-указатели, плакаты-растяжки, щиты-биллборды), реклама на
транспорте, печатная реклама (листовки, упаковка, товарные чеки), интернет-
44
реклама (официальный сайт niokki.ru, баннеры, текстовые блоки на сайтах
afisha.ru, menu.ruи других), продакт-плейсмент (проведение съемок сюжета
телепрограммы «Галилео» в кафе с демонстрацией элементов фирменного
стиля и логотипа кафе в начале сюжета).
«Ньокки» использует мощную рекламную компанию, так как является
новым предприятием на рынке услуг питания, обладает широкой сетью точек
питания и стремится к расширению.
Анализ конкурентов позволяет понять их деятельность, предугадывать их
поведение и использовать полученную информацию в своих интересах при
разработке своей рекламной стратегии. Грамотно построенная рекламная
стратегия существенно увеличивает объем продаж, повышает эффективность
функционирования предприятия питания.
2.3 Анализ рекламной деятельности ресторана «Да Пино»
Рекламная деятельность ресторана «Да Пино».
В ресторане «Да Пино» нет сформированного рекламного отдела или
штатной должности, поэтому работу по организации рекламной деятельности
ведет управляющий.
Для того чтобы анализировать рекламную деятельность ресторана,
сначала надо исследовать тот продукт (услугу) что он предлагает.
Потребители рассчитывают на наличие у товара различных достоинств,
поэтому рассматривают его с разных точек зрения. Согласно его теории
существует три уровня восприятия товара:
1)товар по замыслу;
2)товар в реальном исполнении;
3)товар с подкреплением;
Товар по замыслу – это основной товар, обладающий определенными
свойствами, которые и предназначены для удовлетворения потребностей
покупателей. Товар по замыслу – это основной уровень, который
воспринимается потребителем в первую очередь. Если товар по замыслу не